摘要：蕉下收了中產(chǎn)們多少智商稅？
專業(yè)做防曬傘起家的蕉下，正在沖擊中國(guó)戶外品牌第一股。
4月8日，成立于2012年的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌蕉下控股有限公司（簡(jiǎn)稱“蕉下”）正式向香港證券交易所投遞招股說(shuō)明書，由中金公司、摩根士丹利作為聯(lián)席擔(dān)保人。
打開小紅書搜“物理防曬”，清一色的冰袖、防曬手套、全臉?lè)罆衩嬲?、防曬口罩、遮?yáng)傘、墨鏡刷屏，真正地“武裝到牙齒”，你就知道防曬這一市場(chǎng)規(guī)模有多大。
在防曬領(lǐng)域如魚得水后，蕉下又把目光投向市場(chǎng)更廣闊的戶外，在招股書“我們的使命”部分，蕉下用這句話介紹自己：通過(guò)科技與美學(xué)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新靈感，重塑城市戶外體驗(yàn)，讓每個(gè)人妙享「戶外」。
而在科技與美學(xué)的背后，蕉下的產(chǎn)品就離不開一個(gè)“貴”字，高出同類產(chǎn)品價(jià)格三四倍，高毛利之下，號(hào)稱“科技含量滿滿”研發(fā)費(fèi)用卻不足營(yíng)收3%，真正成為收割中產(chǎn)“智商稅”的品牌代表之一。
蕉下招股書顯示，其近三年發(fā)展迅速，營(yíng)業(yè)收入從2019年至2021年分別為3.85億、7.94億、24.07億，營(yíng)收在短短三年內(nèi)翻了6倍，著實(shí)是戶外品牌中冉冉升起的一顆新星。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，蕉下以防曬用品起家，2013年5月研發(fā)推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘后，成為品牌第一個(gè)出圈的防曬單品，后推出的口袋系列傘，膠囊系列傘也相繼出圈，產(chǎn)品火熱到直至2020年仍貢獻(xiàn)蕉下46.5%的營(yíng)業(yè)收入，2019年傘具的營(yíng)收占比為86.9%。
三年間，蕉下傘具的毛利率從50.1%到59.5%，提升了9.4個(gè)百分點(diǎn)，2021年單傘具品類就為品牌貢獻(xiàn)5億營(yíng)收。
從淘寶官網(wǎng)看，蕉下銷量最高的花花傘售價(jià)229元，相比同類產(chǎn)品價(jià)格高出4倍，天堂傘品牌同類產(chǎn)品售價(jià)50元上下；近幾年出圈的膠囊傘系列平均售價(jià)180，高出同類產(chǎn)品2倍以上。
高溢價(jià)也抵不住消費(fèi)者熱情滿滿，公司渠道天貓旗艦店在報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)用戶從2019年的100萬(wàn)增至2021年的750萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率近三年連年增長(zhǎng)，分別為18.2%、32.9%、46.5%。
2017年來(lái)，蕉下逐漸將產(chǎn)品從傘具拓展到其他城市戶外產(chǎn)品，涵蓋服裝、傘具、帽子、鞋履和其他配飾等多個(gè)品類。
憑借傘具品類出圈后，帶動(dòng)其他品類銷量上漲，從2019年到2021年，全品類銷量上漲，成為蕉下品牌的又一營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中服裝類增長(zhǎng)最快，營(yíng)收占比從2019年的0.8%增長(zhǎng)至2021年的29.5%，2021年首次超過(guò)傘具，貢獻(xiàn)7億營(yíng)收，目前是蕉下品牌中最賺錢的品類。
值得關(guān)注的是，目前帽子、其他配飾產(chǎn)品等的毛利率均超過(guò)傘具，都為60%以上，服裝的毛利也高達(dá)52.1，還在呈上升趨勢(shì)。
蕉下淘寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的冰絲防曬衫售價(jià)為299元，比鴻星爾克一件相似129元防曬衫高出近200元；比森馬類似防曬衫高出200多元。
招股書內(nèi)容表示，蕉下業(yè)務(wù)從主打防曬起家，逐漸拓寬至保暖、防水等功能性產(chǎn)品。非防曬產(chǎn)品收入從2019年的280萬(wàn)元增至2020年的7650萬(wàn)元，2021年同比增長(zhǎng)五倍以上，至4957，2019年-2021年收入占比分別為0.7%、9.6%、20.6%。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年零售超10億元的中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中，蕉下位居第一，且零售額增速最快。
是什么支撐蕉下產(chǎn)品賣出如此高昂的價(jià)格，我們可以追溯到其品牌創(chuàng)立之初的“科技定位”。
2012年首次將L.R.C?科技防曬涂層用于防曬傘制作，后推出雙層小黑傘上市成功破圈。擁有多項(xiàng)產(chǎn)品核心技術(shù)，例如airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)。例如2020年年初推出的采用airloop面料的冰薄系列披肩防曬服的銷售額在2021年達(dá)2.76億元。目前蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。
如此“高科技滿滿”的介紹卻被消費(fèi)者反饋“打臉”。在小紅書上搜索“蕉下”，排名靠前的卻是幾條吐槽貼，消費(fèi)者反饋其防曬服防曬效果差，雙層小黑傘夏天傘下過(guò)熱；更有消費(fèi)者反映官方旗艦店要求發(fā)小紅書好評(píng)才能領(lǐng)券或送冰袖，這一套操作下來(lái)，太敗好感。
招股書顯示，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)目前由197名員工組成，2019年-2021年的研發(fā)投入分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占?xì)v年?duì)I收5%、4.5%、3%，在營(yíng)收連年上漲的情況下，研發(fā)投入占比卻逐年減少，不免讓外界懷疑其號(hào)稱的“科技滿滿”含量有多少？
更值得注意的是，在營(yíng)收連年上漲，毛利率如此之高的大前提下，蕉下三年的凈利潤(rùn)卻為1968萬(wàn)、3941萬(wàn)、1億3500萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為5.6%、5.7%、6.1%，且公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬(wàn)元、-7.7萬(wàn)元、-54.73億元，一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。
快速發(fā)展的背景下，蕉下為何遲遲難以盈利，歸根到底是新消費(fèi)品牌的通?。夯ㄙM(fèi)在營(yíng)銷上的錢太多了。
三年間，蕉下花費(fèi)在廣告及營(yíng)銷上的開支分別為3691萬(wàn)、1億1911萬(wàn)、5億8636萬(wàn)，分別占比當(dāng)年收入9.6%、15%、24.4%；公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%、40.7%、45.9%。
對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)，如此高昂的營(yíng)銷費(fèi)用意味著他的每一單都是靠真金白銀砸下的。
蕉下目前請(qǐng)當(dāng)紅95后小花趙露思代言，在女性用戶聚集的app小紅書、抖音、知乎上瘋狂打廣告，在小紅書搜索“蕉下”，有相關(guān)4萬(wàn)+篇筆記；抖音上小有名氣的測(cè)評(píng)、穿搭博主都為蕉下帶過(guò)貨；據(jù)新京報(bào)財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年3月份，李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關(guān)產(chǎn)品，除此之外，張馨予、羅永浩等頭部主播的直播間也多次出現(xiàn)過(guò)蕉下相關(guān)產(chǎn)品，亮相次數(shù)如此頻繁，坑位費(fèi)和銷售提成也是不小的一筆開支。
截止2021年蕉下已經(jīng)與600名不同粉絲領(lǐng)域的kol進(jìn)行過(guò)合作，其中超200個(gè)kol有超百萬(wàn)關(guān)注者，給蕉下全網(wǎng)帶來(lái)近50億瀏覽量。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，蕉下真金白銀砸下的營(yíng)銷也濺出不少“水花”，新京報(bào)稱，近30天，蕉下品牌的小紅書筆記增117篇，預(yù)估閱讀總數(shù)達(dá)573.67萬(wàn)；抖音相關(guān)視頻增1394個(gè)，同比增8.57%；微博相關(guān)博文1.72萬(wàn)條。
如此看來(lái)，蕉下的產(chǎn)品離最初的科技定位越來(lái)越遠(yuǎn)，號(hào)稱是時(shí)尚產(chǎn)品、功能產(chǎn)品，卻滿滿智商稅。
依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的蕉下，線上渠道是其主要的營(yíng)收渠道，目前主要依賴天貓和京東兩大成熟電商平臺(tái)和正在高速發(fā)展的內(nèi)容電商平臺(tái)（抖音）等進(jìn)行線上營(yíng)銷和銷售。
2019年-2021年，蕉下線上店鋪的渠道收入分別為1.9億、5.2億、16.4億，分別占比全部營(yíng)收50.6%、66%、68.3%，線上渠道收入連年擴(kuò)大，依賴加重；其電商平臺(tái)渠道收入分別為9118萬(wàn)、9338萬(wàn)、3億，占比營(yíng)收23.7%、11.8%、12.6%，呈逐漸下降趨勢(shì)。
同時(shí)，根據(jù)2021年總零售額和線上零售額統(tǒng)計(jì)，蕉下在中國(guó)防曬市場(chǎng)中憑借30.1億元的零售額排名第一，占總市場(chǎng)份額的5%；線上銷售額為30億元，線上零售額占線上市場(chǎng)份額12.9%，超過(guò)第二大品牌5倍。
蕉下如此高毛利、重營(yíng)銷、輕研發(fā)的打法，不禁讓人想起新消費(fèi)品牌中的完美日記。
依靠營(yíng)銷成為美妝屆黑馬，成立三年便上市，市值最高超過(guò)160億美元，完美日記這一路成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，品牌口碑被營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)反噬。母公司逸仙電商上市一年有余股價(jià)跌至0.6美元左右，市值蒸發(fā)95%以上，連續(xù)30日股價(jià)低于1美元，已收到紐交所4月11日函件，目前面臨退市警告。
在新浪財(cái)經(jīng)作者沈萌看來(lái)：“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加脆弱，無(wú)論是未來(lái)營(yíng)收還是成長(zhǎng)性，都可能風(fēng)險(xiǎn)較高，因此在香港的二級(jí)市場(chǎng)恐怕難以得到很理想的估值或流動(dòng)性?！?/p>
新消費(fèi)品牌上市后在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不喜人，招股書只是一個(gè)開始，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 營(yíng)業(yè)收入 二級(jí)市場(chǎng)
