最近的年輕人，迷上了一種新時尚——看展。
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打開小紅書，「看展拍照」、「看展穿搭」、「看展APP」等內(nèi)容充斥話題頁面；
小紅書「藝術(shù)展」相關(guān)話題頁面
在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等生活平臺，藝術(shù)相關(guān)展覽也占據(jù)休閑玩樂推薦榜單TOP3。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2020年8月-2021年8月期間，全國共有展覽項(xiàng)目2.9萬個，全國展覽項(xiàng)目數(shù)量城市TOP5分別為上海、北京、杭州、成都、天津，不少年輕人表示每月會看展1-2次。
種種現(xiàn)象足以表明，在游戲、逛街、運(yùn)動、唱歌之外，藝術(shù)展正在充斥大眾生活，逐漸成為當(dāng)下年輕人文化休閑娛樂的新方式。
而有人的地方就會有市場。尤其是在當(dāng)下，營銷傳播手段多樣化，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的營銷傳播模式日漸疲倦，不少品牌洞察到這一市場機(jī)遇，也開始與藝術(shù)接軌，試圖在商業(yè)之外的范疇尋找另一種更加柔和親近的姿態(tài)與消費(fèi)者展開交流。
品牌贊助是最基礎(chǔ)的藝術(shù)跨界形式。
去年年末，意大利國寶級藝術(shù)家卡特蘭在北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦首次中國展覽「莫瑞吉奧·卡特蘭：最后的審判」，就與抖音展開了獨(dú)家合作。作為短視頻平臺，抖音除了發(fā)布視頻幫助用戶深入了解展覽內(nèi)容，還以經(jīng)典作品《喜劇演員》中的香蕉為核心發(fā)起了“謀殺香蕉”線上挑戰(zhàn)賽，用適應(yīng)短平快節(jié)奏的線上傳播方式為展覽預(yù)熱，邀請更多用戶探索藝術(shù)的無限可能。
此外，本次合作也是抖音開辟「dou藝術(shù)」全新概念板塊的嘗試，通過短視頻平臺與藝術(shù)展的聯(lián)合，不僅讓藝術(shù)以更加趣味多樣的形式走近年輕人，激發(fā)受眾興趣，也為抖音探索線上藝術(shù)發(fā)展空間提供了可能。
抖音“謀殺香蕉”線上挑戰(zhàn)賽
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動通過抖音平臺的宣傳共產(chǎn)生了1.4億次播放，美食、寵物、繪畫、戲劇等不同領(lǐng)域博主紛紛參與其中，由此帶動了不同圈層受眾關(guān)注，促使“抖音藝術(shù)”植根于更多用戶心中。
品牌理念與藝術(shù)的契合也是品牌在選擇贊助展覽時需要考慮的因素。例如衛(wèi)生護(hù)理品牌薇爾就曾贊助公益組織“予她同行”，用藝術(shù)展的形式以月經(jīng)為主題講述女性處境，邀請更多人關(guān)注女性真實(shí)困境。
薇爾×予她同行 女性藝術(shù)展
品牌通過贊助與調(diào)性和理念相一致的藝術(shù)展活動，一方面能夠擴(kuò)大聲量和知名度，另一方面，展覽有利于品牌借助特定的場域和具象化的實(shí)體展品傳達(dá)核心主題，使用戶在沉浸式觀展過程中獲得真實(shí)體驗(yàn)，從而對品牌理念有更深刻的理解；反之，如果品牌與展覽主題結(jié)合得不夠緊密，就很有可能被受眾所忽視，造成花了錢，卻收效甚微的結(jié)果。
例如在2019年「愛因斯坦的異想世界特展」中，家化品牌啟初作為贊助商獨(dú)家冠名展覽，然而一方是個護(hù)產(chǎn)品，另一方是偉大科學(xué)家的異想世界，品牌基調(diào)與藝術(shù)展主題顯然不夠契合，盡管啟初在展覽中還推出了愛因斯坦IP聯(lián)名產(chǎn)品，但兩方目標(biāo)受眾不同，品牌營銷內(nèi)容也僅僅集中在生活必需品售賣，雖然聯(lián)名可能促進(jìn)一時的銷量增長，但從長遠(yuǎn)來看，對其品牌效應(yīng)的提升顯然少有裨益。
啟初×愛因斯坦的異想世界 特展
品牌贊助的另一種特殊形式是為藝術(shù)展覽提供可承接的活動空間。位于上海的百年老宅榮宅在2011年由Prada出資修復(fù)后，被改造為一座藝術(shù)中心，用于舉辦藝術(shù)活動或品牌展覽，藝術(shù)家李青、劉野、Nathalie Djurberg與Hans Berg等都曾在Prada的贊助下在此地舉辦個展。
榮宅內(nèi)部置景
這看上去似乎是一件“出力不討好”的事情，藝術(shù)家舉辦展覽，品牌作為空間提供方?jīng)]有參與品牌植入，品牌效益也并沒有因此得到直接提升。然而從長期來看，當(dāng)藝術(shù)浸潤空間，品牌作為文化守護(hù)者的形象也在逐漸進(jìn)入受眾心智，品牌的文化內(nèi)涵被不斷豐富，這其實(shí)就是在為Prada積累無形的品牌資產(chǎn)。
第二種是品牌與藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師合作辦展。在藝術(shù)領(lǐng)域，品牌舉辦藝術(shù)展往往需要借助專業(yè)人士的幫助，他們除了能夠在布展思路上為品牌提供指導(dǎo)，更重要的是，專業(yè)人士的權(quán)威和影響力有利于為展覽背書，而他們也能夠在與品牌的合作中擴(kuò)大自身知名度。這樣一來，既彌補(bǔ)了品牌在藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)意不足，也能借助跨界人士的影響力增強(qiáng)大眾對展覽的期待和信任。
縱觀此類展覽，可以發(fā)現(xiàn)品牌合作的對象通常分為以下幾類：享譽(yù)世界的知名藝術(shù)家、小有名氣的新銳青年設(shè)計(jì)師、與主題契合度高的KOL或?qū)I(yè)院校的師生。一般來說，品牌選擇的對象主要是新銳青年設(shè)計(jì)師和特定領(lǐng)域KOL。
例如最近，小米與天貓小黑盒就聯(lián)合四位KOL手工耿、朱敬一、雁鴻Aimee、著名網(wǎng)黃貓日在北京朝陽地鐵站舉辦了一場特殊的藝術(shù)展?；顒友埶奈贿_(dá)人使用米家全能掃拖機(jī)器人新品以收集來的垃圾為材料打造四幅作品并在站內(nèi)展出，借此向大眾傳遞出“解放雙手，去熱愛”的主題。
小米×天貓小黑盒 地鐵藝術(shù)展
相較于傳統(tǒng)的藝術(shù)展，小米和天貓小黑盒舉辦的這次活動更像是一次線下事件營銷，以特殊的場所和主題為載體，以與主題相契合的KOL達(dá)人擴(kuò)大活動聲量，吸引受眾注意，將產(chǎn)品本身的價值延伸至“熱愛”的生活意義，從而輸出品牌理念，打動用戶引發(fā)共鳴。
在KOL達(dá)人的微博評論區(qū)，不少粉絲也通過留言打卡表示支持，進(jìn)一步借助粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了米家新品的造勢宣傳。
KOL達(dá)人微博評論區(qū)
對于大型藝術(shù)活動或計(jì)劃來說，品牌選擇新銳青年設(shè)計(jì)師和院校師生群體則相對來說更加高效，一是降低了設(shè)計(jì)成本，二是為創(chuàng)意發(fā)散提供了更新鮮多維的空間。
去年10月，杭州萬科開啟“流浪椅子新生計(jì)劃”，就邀請了20位藝術(shù)家和中國美院的學(xué)生團(tuán)隊(duì)改造了29把廢棄椅子使它們重獲新生，并在杭州城市陽臺展出。這一主題通過創(chuàng)意改造的方式呼應(yīng)了杭州生態(tài)治理的計(jì)劃，也為杭州市民作出了資源利用的良好示范，在活動中彰顯出品牌環(huán)境保護(hù)的擔(dān)當(dāng)。
杭州萬科“流浪椅子新生計(jì)劃”藝術(shù)展
王者榮耀也在去年畢業(yè)季聯(lián)合一眾美院畢業(yè)生開展了一次“長安風(fēng)物志”畢業(yè)展會，讓游戲中熟悉的角色面孔在學(xué)生的手中重塑新面貌，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合。
王者榮耀長安風(fēng)物志 畢業(yè)藝術(shù)展
知名品牌的藝術(shù)展覽更傾向于邀請已經(jīng)具備社會知名度的藝術(shù)家，意在為品牌提供強(qiáng)大背書，構(gòu)建品牌調(diào)性。例如奧迪在2021年「色出眾，影有型」藝術(shù)展中，就邀請了雕塑大師隋建國、影像藝術(shù)家隋曉亮等知名藝術(shù)家以奧迪A5&A7的車型為靈感打造雕塑、攝影、舞蹈等不同類型的專業(yè)藝術(shù)，讓車身線條以抽象美的形式展現(xiàn)，借此傳達(dá)出“唯美不妥協(xié)”的理念。
奧迪「色出眾，影有型」藝術(shù)展
第三種是近年來愈發(fā)常見的品牌自辦展覽。品牌自辦藝術(shù)展相對來說藝術(shù)性不足，但創(chuàng)意性有余，一方面增強(qiáng)了品牌與受眾之間的互動性，另一方面也降低了受眾觀展門檻，為品牌理念的傳達(dá)提供了便利。
老品牌光明乳業(yè)近期在上海舉辦的“時光藝術(shù)展”，就從情懷入手，以時間為主線，展出了信筒、宣傳車、訂奶箱等充滿懷舊色彩的老物件，帶領(lǐng)觀展者回顧光明發(fā)展歷程；在光明人文區(qū)，品牌還展示了環(huán)保長椅、由孩子與青年創(chuàng)作而成的環(huán)保玻璃瓶以及眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，在激發(fā)受眾懷舊情懷的同時講述品牌現(xiàn)代發(fā)展理念。
光明乳業(yè) 時光藝術(shù)展
這類由產(chǎn)品衍生而出的藝術(shù)展直觀形象地傳遞了品牌理念，盡管其藝術(shù)性有所削弱，但適應(yīng)了當(dāng)下年輕人對復(fù)古個性的追求，由此贏得了受眾注意。
從上文看來，藝術(shù)展的形式多種多樣，而對品牌來說，要想找到俘獲消費(fèi)者注意的方式，還需要回到最初的受眾心理動機(jī)——為什么年輕人愛看展？TOP君認(rèn)為，這與當(dāng)下社會和個體的生存現(xiàn)狀密不可分。
首先，消費(fèi)水平是催生藝術(shù)展萌芽的重要因素。消費(fèi)水平的提高伴隨著年輕人對精神文化需求的增加，在品牌層面，則體現(xiàn)為對品牌自身文化價值的要求。藝術(shù)展的形式巧妙削弱了品牌傳播過程中的商業(yè)性，并為品牌理念的落地提供了載體，讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)和觀察真正感受到品牌對商品本身賦予的文化價值。
其次，大部分人看展還有豐富美學(xué)觀念和擴(kuò)大社交空間的需求。從馬斯洛需求層次來看，審美需求是人對美好事物的欣賞和感受，也是人在物質(zhì)層面發(fā)展到一定程度后產(chǎn)生的精神追求。觀看藝術(shù)展從一定程度上豐富了人的審美感受，有助于提高大眾對事物價值的認(rèn)知。
在此基礎(chǔ)上，由審美而擴(kuò)散的藝術(shù)展穿搭、拍照指南等話題不斷衍生，部分品牌為了滿足消費(fèi)者的打卡需要，也會通過技術(shù)輔助從形式上增強(qiáng)藝術(shù)展的可看性，京東家電舉辦的新生活沉浸式藝術(shù)展就是一個生動的案例。
京東家電新生活藝術(shù)展
最后，年輕人觀展的另一個重要因素是社會壓力。當(dāng)下年輕人面臨著各種壓力，升學(xué)、考研、找工作……在長期緊繃的生活節(jié)奏中，難免會有壓抑和迷茫的情緒產(chǎn)生和積累，通過觀展，受眾能夠在抽象的藝術(shù)中看到具象的自我，借此釋放內(nèi)心壓力，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和共鳴。
因此，聚焦于“內(nèi)容與表達(dá)”的藝術(shù)展在當(dāng)下也占有重要的地位。例如長安福特曾和藝術(shù)家攜手開辦“情緒記錄館”，針對當(dāng)下人們對旅行的渴望展出藝術(shù)作品，分享探險故事，從而引導(dǎo)人們形成對“遠(yuǎn)方”和“探險”的回答；太平鳥男裝也曾與時裝設(shè)計(jì)師攜手在地鐵站推出聯(lián)名合作系列，發(fā)起“與自己對話”藝術(shù)展，引發(fā)用戶與自己的對話和思考。
太平鳥男裝“與自己對話”藝術(shù)展
“文化的提升和體驗(yàn)，已經(jīng)成為年輕人的一種時尚?！痹谙M(fèi)者收入和文化素質(zhì)普遍提升的當(dāng)下，品牌單純的商業(yè)化營銷已然難以滿足受眾的精神需求，甚至還會引起不少消費(fèi)者的排斥和反感，因此，品牌需要找到更具內(nèi)涵、深入內(nèi)心的宣傳渠道，從情感上與消費(fèi)者展開溝通交流，軟性植入的藝術(shù)展就成為了行之有效的品牌文化傳遞方式。
他山之石，可以攻玉。品牌可以在借鑒以往時尚品牌藝術(shù)展的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)下年輕人心理需求生成獨(dú)有的藝術(shù)展形式與內(nèi)容，盡管藝術(shù)展很難在短期內(nèi)為品牌帶來明顯的效益增長，但文化的浸潤是一個漫長而細(xì)膩無聲的過程，歷經(jīng)時間的沉淀，其市場教育作用也將逐步顯現(xiàn)。
