作者｜詩晴
“又來搞我一次？想起了早期被入站考試支配的恐懼”“全靠鬼畜區(qū)救我”“虛假的二刺猿竟是我自己”“上一次答題好像是七年前的事了”“爺青回”“ 動漫全是聲優(yōu)問題，麻了”“ 萬萬沒想到，我有一天會在B站做高數(shù)題”……
最近，B站推出硬核會員功能，讓一些六級用戶重新找到了當年入站答題時的感覺。
答題是B站特有的社區(qū)文化，也是很多用戶的共同記憶點，題目越難越能激發(fā)爽點。但這次，B站允許率先通過硬核會員考試的用戶給后來者出考試題。
第一批成功上岸的硬核會員獲得出題權(quán)之后，為了“折磨”后來者，所出的試題有些過于冷門，甚至刁鉆古怪。
他們還以“過來人”的身份分享自己的答題攻略和心得；有的在評論開啟忽悠模式，發(fā)布一些成為硬核會員后的虛假“新規(guī)定”，把一些不明就里的用戶騙的云里霧里。導(dǎo)致后來參加硬核會員考試的用戶，為了拿到硬核會員標識，只能一邊做題，一邊百度答案。
短短一周時間，挑戰(zhàn)硬核會員進階測試，就成高熱度話題。不得不說，B站連考試都玩兒成了一場成功的營銷活動。
那么，B站為什么在現(xiàn)階段推出硬核大會員呢？
近幾年，B站加速商業(yè)化后，用戶群體趨向多元化，特別是在《后浪》破圈后，大量新用戶涌入，老用戶對核心二次元文化被稀釋感到不滿，如何讓新用戶和站內(nèi)原有用戶相互融合，如何為老用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗環(huán)境，提高老用戶粘性，是B站未來幾年的方向。
B站CEO陳睿曾經(jīng)說過，B站短期目標是2023年，MAU達到4億。
硬核會員的出現(xiàn)，讓B站老用戶們重新找到被認可的歸屬感，繼續(xù)為愛發(fā)電。
在崩潰中快樂，這是屬于LV6的新世界
之前有用戶抱怨：“站內(nèi)六級用戶的人數(shù)越來越多，等級升滿后可能沒什么動力，希望平臺能有新的玩法?！?/span>
近日，B站針對等級達到LV6的活躍用戶內(nèi)測了一項新功能——硬核會員（相當于六級用戶的進階版）。在手機端參與100道答題，通過考試后可以獲得“硬核會員”稱號，還能解鎖LV6特殊標識（小閃電）、硬核會員彈幕模式baeta、LV6試煉出題權(quán)、特別關(guān)注、黑名單上限翻倍等專屬權(quán)益。
但測試題目難度系數(shù)相當高，出題角度也頗為奇葩。先來感受一下硬核大會員的試題風(fēng)格：
成龍大哥的鼻子比以下哪樣?xùn)|西更大？
番劇《時鐘機關(guān)之星》中人偶琉珠是怎樣被啟動的？
金館長在倒計時多少秒時贏下了比賽？
劉華強買瓜的地方草莓多少錢？
即便是《甄嬛傳》十級學(xué)者，看到“淳兒向甄嬛抱怨長胖了時，早膳吃了什么”也會發(fā)懵。題目看懂了，內(nèi)容也是熟悉領(lǐng)域，但答案卻是場景中根據(jù)不會注意到的小細節(jié)。
于是就出現(xiàn)了這樣戲劇性的一幕，一位大化類畢業(yè)的本科生，答到第四題就不得不在ipad上搜索“哪個物質(zhì)中的碳原子是以sp2結(jié)構(gòu)方式排列的“的答案，整個測試過程可以用“物理老師看的無語，化學(xué)老師看了落淚”來形容。
科技區(qū)UP主蔣老師干脆在直播間做題，將一個人的測試變成集體考試，在網(wǎng)友和搜索的幫助下順利完成挑戰(zhàn)。
很多被測試題目折磨崩潰的用戶，一邊吐槽題目太“硬核”，一邊自嘲自己知識儲備少，硬核會員成為大眾社交的話題支點。
其中也不乏一些牛人，覺得題目不難，還要求縮短答題時長。
有位UP主為了在最短時間內(nèi)完成答題，挑戰(zhàn)全部選A能不能考過（測試規(guī)則是120分鐘內(nèi)答對60道及以上的題目即可通過），不過根據(jù)概率學(xué)可知，這種情況得分不會高，事實也確實如此，UP主最終得分19分，進階失敗。
吐槽歸吐槽，評論區(qū)討論最多的是，怎么才能順利通過硬核會員的答題考試？公認比較靠譜的方法是只選一個分區(qū)，鎖定一種題型作答，而且，鬼畜區(qū)的題庫相對簡單，也更容易在網(wǎng)絡(luò)上搜索到答案。
經(jīng)過九牛二虎之力通過考試的LV6用戶，除了分享自己的答題攻略和心得，也開始折磨后來者，譬如有的用戶說成為硬核會員后就不能三連了，試圖用虛假的“新規(guī)定”迷惑一些不明就里的用戶。
還有些用戶拿小閃電標識炫耀，被其他用戶調(diào)侃。整個過程產(chǎn)生了大量互動。
此外，出題權(quán)也被硬核會員們玩“壞”了，有人把多年積累的梗和冷門知識作為題目，并曬出提交過的題目，引來大家的求饒和勸告“有效期只有1年，我勸你善良，避免被反噬”。
出題權(quán)下放給用戶是非常好的社區(qū)自循環(huán)、自運營模式，在維護社區(qū)氛圍、提升用戶活躍的同時也需要優(yōu)化出題審核機制，讓題目更加符合所在領(lǐng)域。不少用戶反饋，知識領(lǐng)域里做高數(shù)題，體育領(lǐng)域掛著歷史領(lǐng)域的選項，一些冷門的知識甚至在網(wǎng)絡(luò)上搜不到答案。
硬核會員還擁有專屬的彈幕模式，開啟后，系統(tǒng)將優(yōu)先展示同為硬核會員發(fā)送的彈幕內(nèi)容。相當于為LV6會員營造了一個良好的彈幕環(huán)境。
B站會員體系如何演變？
這不是B站首次用會員標識做營銷，每年愚人節(jié)，B站都會將年度大會員的粉紅色標識變成綠色的小會員，昵稱也會變成翠綠色，因此，“你綠了”也成為用戶在愚人節(jié)期間互動的問候語。
為什么B站能玩轉(zhuǎn)會員標識，這要從B站特有的會員體系說起。
B站早期是邀請碼制度，直到2013年5月20日才開放注冊，改為注冊答題制，六級的會員模式是模仿某科學(xué)的超電磁炮里的梗。
會員等級是用戶在B站活躍度的展現(xiàn)，不同的會員等級會擁有不同的社區(qū)特權(quán)，剛注冊的用戶等級是LV0，只有通過100答題測試（60分及格，題目包含內(nèi)容有彈幕禮儀篇，以及一些動畫、漫畫、游戲的基礎(chǔ)知識）成為正式會員后才能擁有會員等級，獲得足夠經(jīng)驗值后才能提升會員等級。
因為有入站考試這一門檻，B站用戶第十二個月留存率常年保持在80%及以上。而且，不同于其他視頻網(wǎng)站，B站在等級激勵方面開放彈幕與互動權(quán)限——彈幕顏色設(shè)置、高級彈幕、與UP主私信點評等操作。
創(chuàng)立之初，B站一直是“正版、免費、無廣告”的會員模式，2016年10月10日，B站首次推出大會員制度的會員服務(wù)，付費類型為月度季度大會員與年度大會員。
增值服務(wù)完善了B站現(xiàn)有的會員體系，付費機制讓90后和00后構(gòu)建了版權(quán)意識，隨著大會員內(nèi)容和功能的不斷迭代，用戶表達支持B站的方式逐漸變成了“給小破站沖個年度會員”“這是我不付費就能看的么”。
某種程度上，會員體系與“為愛發(fā)電”的社區(qū)情懷融為一體，而與特定人群相關(guān)的標識和專屬功能也是B站為用戶提供更好互動體驗的常用玩法。
由此可見，這次硬核會員內(nèi)測主要選擇活躍高的LV6用戶，是想通過答題測試再次戳中老用戶的爽點，提升老用戶對平臺的粘性。
B站的激進與克制
B站之所以在目前階段推出硬核大會員背后有自己的考量。
在過去的幾年內(nèi)，B站經(jīng)歷了漫長的去標簽化，即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標簽，上市后，B站開始執(zhí)行用戶增長為核心的商業(yè)策略，進行了一系列的破圈嘗試，卓有成效。
從2020年《后浪》的短片開始，到2021年跨年晚會，B站一次又一次跨界和出圈。就在最近，還有部分抖音頭部博主轉(zhuǎn)移到B站，并且迅速漲粉百萬。
但這些內(nèi)容與B站原有的氣質(zhì)并不相符。換句話說，在收獲大量新用戶的同時，也讓站內(nèi)原有的硬核二次元用戶產(chǎn)生反感。因為，并不是所有新用戶都懂得B站的規(guī)則和禮儀。
此前，一位UP主曾經(jīng)表示，其實二次元只是B站的一個重要品類，那么，除了二次元以外，究竟什么樣的內(nèi)容才適合B站？答案是，硬核內(nèi)容。
但當越來越多雜七雜八的人涌入B站撈金，到處都是營銷號，內(nèi)容的整體質(zhì)量在以肉眼可見的速度稀釋，劣幣驅(qū)逐良幣，那些原本用愛發(fā)電的優(yōu)質(zhì)UP主會在內(nèi)容生產(chǎn)上越來越困難。
尤其是2021年第三季度，在投資上的虧損引來了大量輿論壓力。
事實上，過去幾年，B站飛速發(fā)展，不管是用戶活躍度還是公司市值都直逼甚至超越國內(nèi)頭部視頻平臺。而在多次破圈之后，B站也已經(jīng)賺到了面子，剩下的時間需要將面子轉(zhuǎn)化為真正的里子。
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