如果說體育明星，是體育運動大牌爭相簽約代言的對象。在健身領(lǐng)域，城市范圍的健身教練，才是運動健身品牌反復(fù)連接的力量。
健身教練，顯然不如球星星光熠熠，但在社區(qū)范圍內(nèi)擁有足夠的人氣；教練也不一定有嚴格的經(jīng)紀簽約制度，但更能代表品牌在社群范圍內(nèi)傳遞價值；甚至健身教練鮮在媒體平臺曝光，他們更大的價值，是帶領(lǐng)城市范圍內(nèi)的愛好者，創(chuàng)造共同的運動健身體驗。
這一點也不像，重觀賞性的體育文化中，穿上某位球星的球衣，帶來的是球星的文化投射；也不像球星定制的服飾那么限量或標新立異。他們的稱呼是簽約教練、社區(qū)大使，或者品牌認證教練。
運動健身品牌以社區(qū)為影響力單元，教練成為了用戶身邊最近、最信任、最有機會去詮釋品牌精神的群體。
運動健身品牌，不愛球星，更愛教練。
從lululemon延續(xù)已久的社區(qū)團體課；到「李寧女子健身」2021年定期開展的線下瑜伽課；再至UA Training持續(xù)迭代的訓(xùn)練課程和近期針對疫情上線的居家跟練；以及近兩年出圈的On昂跑、MAIA ACTIVE等品牌的社群活動，都離不開教練的帶領(lǐng)，與其產(chǎn)生的緊密的社區(qū)文化。
品牌創(chuàng)造文化，教練通過內(nèi)容傳遞，用戶形成感知，產(chǎn)品的銷售成為自然結(jié)果。而由于運動健身社區(qū)的分散化特征，需要不同社區(qū)內(nèi)的教練去聚集當?shù)氐膼酆谜呷后w。
因此，運動消費品牌在入圈健身領(lǐng)域的過程中，也從未停止對優(yōu)秀健身教練的挖掘。
從最早Nike將NTC體系帶入國內(nèi)，產(chǎn)生了國內(nèi)最早的運動品牌簽約教練；到Under Amour深耕專業(yè)綜訓(xùn)，簽約陳蘊、柏堂靜等一眾行業(yè)資深教練；再到lululemon通過「Sweat Life」社群文化，聚集大批優(yōu)秀教練成為簽約門店大使。
■圖片來源：Under Amour
與此同時，教練的斟酌選擇，也成為品牌分外重視的部分。
「匹配的氣息」首當其沖，也往往被品牌市場部門稱為「對的人」。lululemon的親近友善、Under Amour的專業(yè)硬核、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒，大抵表達了「對的人」該有的氣息。
同時，基于優(yōu)秀教練需具備的專業(yè)性、感染力等基礎(chǔ)素質(zhì)外，運動品牌需要的是有「真正影響力」的健身教練。
「真正的影響者 Genuinfluencer」的概念源于2021年的全球性趨勢預(yù)測公司W(wǎng)GSN，在影響者泛濫的時代背景下，品牌需要的是那些能分享真正知識與智慧（knowledge & wisdom）的影響者，他們往往提供更真實的信息與靈感來源。
■圖片來源：Jeff Nippard Instagram
在運動健身領(lǐng)域，簽約綜訓(xùn)裝備品牌Rise、運動營養(yǎng)品牌PEScience的Jeff Nippard；UnderAmour簽約教練Todd Durkin；以及同樣健身教練出身，與Hyperice、MyProtein等品牌相繼合作的內(nèi)容博主「帥soserious」，都是典型的例子。
與此同時，健身行業(yè)內(nèi)也有更多的內(nèi)容公司，在關(guān)注教練職業(yè)進程中的「影響力」發(fā)展，精練GymSquare對該概念的理解是，運動品牌需要的「真正影響力」的健身教練，無論是在課程的設(shè)計還是觀點的表達上，不僅是復(fù)制，而是可以整合性的再創(chuàng)造。
作為近年來各運動品牌加碼的「訓(xùn)練 Training」支線，頭部健身教練資源成為品牌持續(xù)挖掘的方向。雖然品牌對「健身教練影響者」的命名有所差異，但本質(zhì)的經(jīng)營方式仍有相似之處。
精練GymSquare在訪談相關(guān)品牌和簽約大使后，嘗試從以下幾方面進行梳理：
//核心制：意見領(lǐng)袖特質(zhì)的資深教練
擁有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的資深教練，往往是品牌最為核心且稀缺的教練資源，這體現(xiàn)在數(shù)量少、贊助額度高，并或許伴隨著競業(yè)協(xié)議的約束。
這部分核心制教練，大多為行業(yè)資深教練/培訓(xùn)師/管理者，并有一定的傳播影響力，比如體現(xiàn)在線上的粉絲數(shù)量、教培端或管理端對從業(yè)者的感召力。品牌也會對他們有更高的期待，比如需要在協(xié)助品牌觸達消費者的同時，需要代表品牌出席商業(yè)活動。
通過與多位運動品牌簽約教練交談，也發(fā)現(xiàn)他們在品牌進入國內(nèi)市場早期時就頗有緣分的建立連接。
比如OneFit創(chuàng)始人陳蘊在2012年Under Amour上海第一家店開業(yè)后的第三天通過去門店購物，與當時負責(zé)UA國內(nèi)運營的高管在交談中認識；lululemon團隊在早期籌備進入國內(nèi)市場時，通過參與氧一瑜伽創(chuàng)始人楊藝琛老師的瑜伽課，發(fā)現(xiàn)她已是lululemon十幾年的忠實用戶。
運動品牌挖掘的種子制教練往往是在一線、對身邊會員有較強感召力的明星教練。相較于核心制教練，數(shù)量會更多，并與用戶的距離更近。
比如lululemon的「Sweat Life」社區(qū)文化下衍生的門店大使，最早由lululemon釋放權(quán)利至店員去周圍的健身場館挖掘優(yōu)秀的健身教練，目的是為了能讓他們感召更多的健身愛好者一起來參與團體課程流汗。
Nike Training Club（NTC）體系內(nèi)的NTC 365與Nike簽約教練也是種子制教練的例子。Nike自2007年起，通過與一兆韋德、寶力豪健身等俱樂部合作招募NTC教練，培養(yǎng)出國內(nèi)最早的運動品牌簽約教練。
NTC簽約教練每年將獲得Nike數(shù)千元至萬元的產(chǎn)品贊助，并獲得當時Nike先進訓(xùn)練體系的培訓(xùn)機會，并受邀參與NTC年度健身盛典。
運動品牌持續(xù)挖掘優(yōu)秀教練的原因在于，對于重參與性的運動健身，教練的帶領(lǐng)和與用戶的連接是形成社區(qū)文化中必不可少的因素，同時教練能在距離用戶最近的地方，去詮釋品牌想要傳遞的精神。
此外，作為品牌市場部門在選擇健身教練時看重的「氣息匹配性」，往往也預(yù)示著在成為簽約教練前，或許他們已經(jīng)成為了品牌的忠實消費者。
//健身的參與體感，需要離自己更近的影響者
“簽約教練就像品牌的種子一樣，近距離去向用戶展現(xiàn)品牌想要傳遞的信息。這包括外表上裝備的使用，比如用行動告訴用戶不同的運動有不同的專業(yè)訓(xùn)練裝備；也包括言行所散發(fā)的內(nèi)在氣息，比如我們就是想詮釋「包容、多元、Just do it」?！苯苁藙幽軇?chuàng)始人、Nike簽約培訓(xùn)師趙文銘談及品牌與教練之間的關(guān)系時表示。
“我認為lululemon持續(xù)挖掘教練資源的原因在于本身的社區(qū)文化——「和你一起流更多汗的人，或許愿意為你支付更多」，而教練本身就是和很多會員一起流汗的嘛。同時，身邊的人口口相傳，也會帶動更多的人。”氧一瑜伽創(chuàng)始人、lululemon中國瑜伽大使楊藝琛在談及品牌挖掘教練資源的原因時表示。
"其實「球星效應(yīng)」同樣適用于健身領(lǐng)域，但不同細分領(lǐng)域中具有影響力的人不同。比如UA簽約的訓(xùn)練大師Todd Durkin，在綜訓(xùn)細分領(lǐng)域就好比籃球界的LeBron James。但是，健身綜訓(xùn)領(lǐng)域的市場暫時還沒有像傳統(tǒng)球類領(lǐng)域那么大。"OneFit創(chuàng)始人、UnderAmour國內(nèi)首位簽約教練陳蘊表示。
「氣息匹配性」是品牌選擇簽約教練時看重的因素之一，而被視為「對的人」之前，教練或許已是品牌的忠實用戶。
同時，根據(jù)精練GymSquare 發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》，月收入為10000元及以上的健身教練占比39.3%，而同期中國線下健身房用戶月收入為10000元及以上的占比36.5%（包含未透露）。
■精練GYMSQUARE《2020中國健身行業(yè)報告》
對于同樣有健身愛好的教練與用戶，他們對諸如服飾、食品或裝備的運動消費品的持續(xù)需求也是基本確定的，在基本持平的收入比例下，加之個人對特定品牌的偏好，健身教練作為運動品牌用戶的消費能力，還是不容小覷的。
全球性趨勢預(yù)測公司W(wǎng)GSN曾在2021年提出「真正的影響者 Genuinfluencer」的營銷新概念。在疫情及諸多國家經(jīng)濟發(fā)展滯緩的時代背景下，傳統(tǒng)的影響者營銷模式逐漸不再被信任，而「Genuinfluencer」特指那些能分享真正知識與智慧（knowledge & wisdom）的影響者，他們往往提供更真實的信息與靈感來源。
該概念引起廣泛討論，并被援引至多家媒體進行解讀。時尚商業(yè)媒體Vogue Business對此的解讀是「并非有典型KOL面貌，但卻有真實影響力粉絲社群的人」，他們更愛分享建議，談?wù)撍鶡釔鄣氖挛锖蛡鞑ゲ粠姷男畔?，而不只是推銷某個新產(chǎn)品。
WGSN Insight的高級策略師Cassandra Napoli也表示，這部分影響者更容易因為高質(zhì)量的內(nèi)容而出圈，而不是因為他們的粉絲數(shù)量被品牌關(guān)注。
這個概念或許也值得被運動健身營銷領(lǐng)域內(nèi)的品牌與從業(yè)者所思考。
精練GymSquare對「真正影響力」的健身教練的理解是，無論是在課程的設(shè)計還是觀點的表達上，不僅是復(fù)制，而是可以整合性的再創(chuàng)造。
“上下肢分化模型是進階訓(xùn)練者的標準計劃樣本，但一周兩次下肢的訓(xùn)練安排是否對腿部無較大需求的用戶有些過剩，而此類用戶的其他健身需求或許可以被整合，并基于標準計劃樣本，進行再創(chuàng)造？”
該問題的答案也并沒有對或錯，但是基于尊重標準與規(guī)律的不被更改，代表了最大程度的「有效」，而對細節(jié)的整合與再思考，或許就將產(chǎn)生一個全新的、有來源的、有觀點的、有共鳴的內(nèi)容。
與此同時，健身行業(yè)內(nèi)也有更多的內(nèi)容公司在關(guān)注教練職業(yè)進程中的「影響力」發(fā)展，以幫助教練產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容、形成更緊密的健身社區(qū)，并與運動消費品牌聯(lián)結(jié)更緊密的體驗閉環(huán)。
關(guān)鍵詞： 不容小覷
