2021年胡潤百富榜U40青年企業(yè)家榜單，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴毫無懸念位居榜首。順著榜單往下看兩行，多了個(gè)陌生的名字——許仰天。
1984年出生的許仰天，以400億元人民幣的身家位居第三。關(guān)于他的介紹，百度百科僅有簡單七個(gè)字：希音公司創(chuàng)始人。網(wǎng)上亦難以尋得一張他的清晰近身照，更鮮有人清楚他是如何從青島科技大學(xué)畢業(yè)的“愣頭青”走向百富榜。
一樣神秘的還有許仰天創(chuàng)辦的公司希音。希音就是現(xiàn)在紅透半邊天的SHEIN。這位山東淄博小伙2014年創(chuàng)立跨境電商平臺(tái)SHEIN，通過自建獨(dú)立站的形式，在全球范圍銷售快時(shí)尚女裝，對標(biāo)快消品牌ZARA。2017年~2020年，SHEIN收入實(shí)現(xiàn)快速增長，復(fù)合年均增長率約180%。2020年，疫情因素促使線上銷售爆發(fā)，SHEIN增長也進(jìn)一步提速，增速高達(dá)300%，實(shí)現(xiàn)收入約100億美元。
不過，即便業(yè)績矚目，但SHEIN在2020年以前幾乎從未出現(xiàn)在媒體和咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的“獨(dú)角獸”榜單中。這種“忽視”很大程度上是SHEIN的刻意為之。和通常希望傳達(dá)好消息的創(chuàng)業(yè)公司不同，SHEIN“想要低調(diào)”，這和外界對許仰天“默默把錢賺了”的印象不謀而合。
2022年4月，一則SHEIN正在尋求新一輪10億美元融資的消息，再次打破SHEIN力求低調(diào)的局面。而媒體最新的報(bào)道是，該輪融資已結(jié)束，融資金額在10億至20億美元之間。私募股權(quán)公司General Atlantic，以及SHEIN此前的投資者Tiger Global Management、紅杉資本中國均參與了本輪融資。不過，在融資消息的媒體求證中，SHEIN均表示不予置評。
此次融資后，SHEIN估值將達(dá)到千億美元。在中國，這一量級的未上市企業(yè)屈指可數(shù)，除了SHEIN，目前僅有字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服和阿里云三家。
“跨境圈對他們一直也不甚了解，以前我們都懷疑過SHEIN是騙子，因?yàn)樯磉叺呐笥讯紱]和他們做過生意，后面覺得可能人家是真牛，不可能騙到那么多投資人，真是墻里開花墻外香。”一位從事跨境電商同行感慨，“這個(gè)估值太厲害了，不過按照市銷率來估值倒也差不多，1人民幣交易額對應(yīng)1美元的估值?！?/p>
不到十年，一位曾用饅頭蘸醬油充饑的山東80后，學(xué)歷也不算光鮮，卻在廣州創(chuàng)造了一家千億美元的跨境電商企業(yè)，在美國市場擊敗了ZARA、H&M。
許仰天勤奮，高三時(shí)在外打工，大學(xué)半工半讀，靠自己籌集學(xué)費(fèi)?；蛟S是由于從小并不寬裕的成長環(huán)境，曾經(jīng)的合作伙伴李鵬說，有些人是被迫勤奮。
2009年，畢業(yè)不久的許仰天沒有選擇在職場摸索，而是順著在大學(xué)學(xué)的國際貿(mào)易專業(yè)嘗試跨境電商。他模仿當(dāng)時(shí)的出海代表蘭亭集勢，帶團(tuán)隊(duì)賣婚紗。彼時(shí)，跨境電商正值藍(lán)海。在敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤看來，2008年到2011年間，跨境電商出現(xiàn)了第一波黃金時(shí)代，一大批IT人和傳統(tǒng)外貿(mào)人抓住了跨境電商的商機(jī)迅速做大，成就了一批悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹靶《馈惫尽?/p>
蘭亭集勢的好消息也在這段時(shí)間傳來，這家當(dāng)時(shí)的模范公司開始擺脫虧損，在2012年四季度實(shí)現(xiàn)了111萬美元的盈利，最終于2013年6月赴美上市。復(fù)制蘭亭集勢的許仰天，不僅賺到了人生的第一桶金，也正式打開了跨境電商的大門。
但讓人意外的是，許仰天沒有死磕這條已經(jīng)印證的路，他意識到，做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。
2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。
回頭看，拒絕野蠻生長的SHEIN，抓住電商和服裝行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是流量，二是供應(yīng)鏈。前者讓SHEIN迅速積累粉絲，提高復(fù)購；后者讓其在年上新超10萬SKU的背景下，還能做到在美國境內(nèi)，下單后3到7天收貨。
2011年，當(dāng)時(shí)海外社交媒介剛剛起步，許仰天的公司就成為海外版小紅書Pinterest的首批用戶，以極低的營銷費(fèi)用拓展流量，通過網(wǎng)紅帶貨，完成了初始積累。時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴旸曾在一場論壇上坦言，2011年的時(shí)候，公司所有流量全部來自于網(wǎng)紅。
如今，SHEIN在Facebook平臺(tái)粉絲數(shù)超2300萬人；在Instagram上，SHEIN官方賬號也擁有2000多萬粉絲；SHEIN也在幾年前進(jìn)入視頻社交領(lǐng)域，在YouTube發(fā)布的第一條視頻，點(diǎn)擊量已超過1.3億次；SHEIN在TikTok上有數(shù)百萬粉絲。
更為關(guān)鍵的是，這些通過社交平臺(tái)種草的流量成功在站內(nèi)得到轉(zhuǎn)化。
中信證券首席新零售分析師楊清樸認(rèn)為，目前SHEIN的核心優(yōu)勢之一是精準(zhǔn)營銷和流量運(yùn)營。其充分享受到早期SEO（搜索引擎優(yōu)化）到社交媒體、網(wǎng)紅流量的幾輪紅利，獨(dú)立站平臺(tái)構(gòu)筑流量壁壘，網(wǎng)站流量中直接訪問與搜索訪問合計(jì)占比超過77%。
供應(yīng)卻沒這么順利。廣州市荔灣區(qū)十三行路，占地三四平米的格子間組成的棟棟大樓，濃縮了珠三角3萬多家服裝生產(chǎn)廠以及上下游企業(yè)。2014年前，SHEIN也是其中來往的進(jìn)貨商之一，當(dāng)時(shí)它的模式很簡單：先在官網(wǎng)掛出圖片，有訂單后再拿貨。但瓶頸隨之凸顯，高峰期每月四五千萬的訂單，SHEIN無法全部備貨。
這一年，許仰天決定去廣州跑通供應(yīng)鏈，這也成為SHEIN發(fā)展史上最重要的決定之一。
不過，跨境電商的“淺庫存”理念對于初創(chuàng)企業(yè)并不友好。一位SHEIN頂級供應(yīng)商曾對《晚點(diǎn)LatePost》表示，2014年，幾乎沒有工廠愿意搭理SHEIN，接這么小的訂單。訂單量小，成本高，“機(jī)器開機(jī)一次都不只這個(gè)成本，做就是虧”。
“一天下來就1000件，你給我下了個(gè)500件訂單，我怎么打？流水線傳不過去，只能改小包流水線，從剪裁完后，每個(gè)人都在做產(chǎn)品?！卑⒗锇桶湍尺\(yùn)營總監(jiān)曾對《中國企業(yè)家》表達(dá)了類似的看法：“按照這種生產(chǎn)模式解決小起批量需求，但小批量的單價(jià)肯定貴?！?/p>
許仰天意識到其中的核心問題是要讓小單供應(yīng)商也能實(shí)現(xiàn)盈利。通過承擔(dān)庫存壓力，縮短賬期，借款扶持等方式，他找到了一批長期合作的供應(yīng)商。
在僅47平方公里的廣州南村鎮(zhèn)，有媒體走訪后估算SHEIN的供應(yīng)商高達(dá)300多家。據(jù)界面給出的數(shù)據(jù)，目前SHEIN供應(yīng)鏈中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模也是整個(gè)公司最大的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從2015年的800人壯大至2019年的逾5000人。
2022年年初，在披露的《廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》中，SHEIN申報(bào)了“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”，投資金額150億元選址在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，總供地約3000畝，總建筑面積達(dá)330萬平方米，大約3個(gè)白云機(jī)場或5個(gè)廣州南站大。
2016年是SHEIN為數(shù)不多的高調(diào)時(shí)刻，裴旸明確將ZARA作為競爭對手。
從營收來看，這一目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。2020年12月，SHEIN披露了其2020年公司業(yè)績，其中營收接近100億美元（約合653億元人民幣），這也是SHEIN連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。而同一年，ZARA所有者Inditex集團(tuán)銷售額則下降25%至204億歐元（約合1415億元人民幣）。
在估值上，SHEIN早已追平ZARA。PitchBook Data Inc.提供的數(shù)據(jù)，SHEIN在上一輪，即2020年8月融資時(shí)，估值約為150億美元。僅一年半時(shí)間，SHEIN的估值就翻了近7倍，達(dá)1000億美元。這家初創(chuàng)公司的價(jià)值超過了歐洲競爭對手H&M和Inditex SA的市值總和。
不過，如此迅速的發(fā)展少不了資本助力。
在解決了供應(yīng)鏈大難題后，SHEIN就已經(jīng)開始在資本市場嶄露頭角，資本源源不斷涌入。2015年，SHEIN斬獲景林、IDG領(lǐng)投的3億元B輪融資，投后估值達(dá)15億元。從2018年開始，SHEIN按每年一輪的融資節(jié)奏向前推進(jìn)，估值成倍上漲。2021年6月，其被傳估值已達(dá)300億美元，并已聘請高盛、美國銀行和摩根大通擔(dān)任其IPO顧問。
SHEIN也在通過收購加速擴(kuò)張。
從2014年起，SHEIN先后并購了競爭對手Romwe和MAKEMECHIC。2015年，移動(dòng)端購物平臺(tái)Wish迅速走紅，SHEIN迅速跟進(jìn)布局，收購了由裴旸創(chuàng)立的ZZKKO創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，裴旸本人隨后以SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的身份帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加速了SHEIN APP的布局。2020年6月，全球綜合購物APP下載排行榜中，SHEIN位居全球第二。這樣的成績，正得益于當(dāng)年的那次并購。
更為密集的投資是在2021年。當(dāng)年1月，SHEIN出價(jià)3億英鎊競購英國品牌Topshop，盡管最后落敗，但這是SHEIN第一次嘗試收購海外本土?xí)r尚品牌。同月，戶外家居DTC（直接面對消費(fèi)者營銷模式）品牌Outer完成1050萬美元A輪融資，領(lǐng)投方就包含SHEIN。緊接著，SHEIN分別參與投資了跨境樂器DTC品牌廣州藍(lán)深科技有限公司和深圳前海帕拓遜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。
除了投資，SHEIN還正在開辟東南亞及南美市場。
根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN有意在新加坡設(shè)立區(qū)域性中心，以新加坡和馬來西亞作為打開東南亞市場的敲門磚。而在南美，SHEIN以巴西作為落腳點(diǎn)。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，許仰天在2021年年底和巴西部分服裝零售商見面，目前正在評估巴西建設(shè)工廠事宜。
過去八年，SHEIN作為一個(gè)資本、科技與傳統(tǒng)行業(yè)交織的千億級產(chǎn)物，讓有品牌夢想的外貿(mào)從業(yè)者看到了希望。
制圖：肖麗
“我們將跨境電商劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是中國工廠將高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過亞馬遜、eBay在電商平臺(tái)上面銷售，觸達(dá)C端消費(fèi)者；第二個(gè)階段，我們稱為產(chǎn)品的出海，大家開始逐步聚焦在某一個(gè)品類上；現(xiàn)在到了第三個(gè)階段，品牌出海。更多的商家通過自己的產(chǎn)品在相應(yīng)的用戶群體里建立了品牌認(rèn)知。”嘉御基金投資總監(jiān)任廣分析道。
但SHEIN或許僅是個(gè)例。
“很難再復(fù)制一個(gè)SHEIN。”一位曾做電子產(chǎn)品出海的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，“跨境電商背后的供應(yīng)鏈問題太難了。這件事說到底，核心是供應(yīng)鏈能力出海，團(tuán)隊(duì)需要有極其優(yōu)秀的管理能力。雖然我們看到了很多在跨境電商中淘金的例子，但也要看到有很多很多失敗的例子，成功是偶然的。”
許仰天曾經(jīng)的合作伙伴李鵬也曾總結(jié)：“SHEIN是不可復(fù)制的，創(chuàng)業(yè)需要天時(shí)、地利、人和，它抓住了中國的人口紅利，趕上了跨境電商上下游的蓬勃發(fā)展期。”
參考資料：
《跨境電商服飾巨頭，乘風(fēng)出海加速成長》，中信證券
《我梳理了下SHEIN的投資并購史，發(fā)現(xiàn)了這家神秘獨(dú)角獸的三個(gè)戰(zhàn)略》，博一大叔
《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點(diǎn)LatePost
《這家你從來沒聽過的中國公司，活成了全球時(shí)尚頂流》，華商韜略
《許仰天，預(yù)定新加坡富豪榜》，字母榜
《時(shí)尚新貴SHEIN的投資版圖》，志象網(wǎng)
《SHEIN唯快不破，許仰天極致精明》，21世紀(jì)商業(yè)評論
本文來自微信公眾號 “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：劉哲銘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
