奢侈品牌商務(wù)是如今時(shí)尚圈最難的工種之一。
曾經(jīng)的奢侈品牌商務(wù)只需要聚焦超模排行榜，集中精神關(guān)注時(shí)尚圈，從中挑選模特來(lái)替品牌走秀、拍廣告。而如今的奢侈品牌商務(wù)還要涉及娛樂(lè)圈知識(shí)，才能避免自己請(qǐng)來(lái)的明星代言人不會(huì)一個(gè)接一個(gè)走下神壇。
在上世紀(jì)90年代，奢侈品牌還停留在從中國(guó)籍的超模中找人，來(lái)做國(guó)內(nèi)的品牌宣傳。
1992年，中國(guó)第二屆超模比賽的冠軍瞿穎在中國(guó)大飯店門(mén)口為奢侈品走秀時(shí)，還很難有人想到，未來(lái)娛樂(lè)圈內(nèi)藝人會(huì)與奢侈品牌聯(lián)系起來(lái)。
1997年，金城武首次代言Prada男裝，并為Prada1998春夏系列拍攝廣告大片，成為了最早與奢侈品牌有深度合作的藝人。
圖源：新浪微博@凱利Cary
往后，耿樂(lè)、周迅、董潔等藝人也陸續(xù)與Prada建立了聯(lián)系。離開(kāi)超模群體，選擇與藝人合作，成為了包括Prada在內(nèi)的奢侈品牌進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的一種方式。
轉(zhuǎn)眼來(lái)到2022年，各大奢侈品牌的代言人爭(zhēng)奪戰(zhàn)從早期的四旦雙冰，到如今的周也、歐陽(yáng)娜娜、春夏、劉昊然等一眾小花和小生。從影后級(jí)別的群體迭代到資歷尚新的明星，僅從知名度來(lái)看，奢侈品牌代言人的影響力也在慢慢減弱。
奢侈品牌難以再依靠代言人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)提升品牌價(jià)值，代言人們正介于新老迭代的尷尬期。
一方面，奢侈品牌苦于市場(chǎng)上沒(méi)有適合的代言人；另一方面，他們又不肯放棄嚴(yán)苛的挑選標(biāo)準(zhǔn)。奢侈品牌正面臨著代言人定位模糊、不堪重任、含金量下降等諸多問(wèn)題。
曾任VivienneWestwood品牌商務(wù)的周雪不免向娛刺兒（ID：yuci-er）抱怨：“這年頭，奢侈品牌請(qǐng)代言人越來(lái)越難了?！?/p>
在粉絲群體，愛(ài)豆代言了一個(gè)奢侈品牌，就好比演員拿到了奧斯卡，歌手登上了格萊美。不僅可以寫(xiě)進(jìn)實(shí)績(jī)表中，還是粉絲拉踩對(duì)家的素材。
藍(lán)血、紅血、頂奢、高奢、輕奢等說(shuō)法把眾多奢侈品牌分成了三六九等，排出了一整套鄙視鏈?！八拇箅s志、六大藍(lán)血、八大紅血”就是一則廣為流傳的熱知識(shí)。
四大雜志是指《VOGUE》《時(shí)尚芭莎》《ELLE》和《嘉人》這四本女刊，另外沒(méi)有提到的五大雜志，則是指《智族GQ》《芭莎男士》《睿士ELLEMEN》以及《時(shí)裝男士》五本男刊。
明星登上時(shí)尚雜志封面，或是雜志方主動(dòng)邀請(qǐng)，或是由奢侈品牌向雜志方推薦。奢侈品牌推刊，明星需穿戴該品牌的衣飾在雜志封面上露面為該推刊品牌做宣傳。
所以，登上時(shí)尚雜志封面的次數(shù)，也是明星在時(shí)尚圈地位高低的體現(xiàn)。
圖源：新浪微博@Chrison克里森
2021年3月，易烊千璽成功解鎖13刊封面人物，成為內(nèi)娛第一位主流雜志全滿貫的藝人。達(dá)成這一成就的易烊千璽，正源于他早早地與EmporioArmani、Givenchy、Tiffany、Bvlgari等高奢品都有了合作，品牌才能為他不斷推刊。
“六大藍(lán)血”和“八大紅血”則是對(duì)奢侈品牌的歸類(lèi)。
Dior、Chanel、LouisVuitton、Gucci、Prada和CalvinKlein六大品牌被稱(chēng)為藍(lán)血品牌，處于鄙視鏈最頂端。藍(lán)血的說(shuō)法起源于西班牙貴族，他們認(rèn)為貴族是擁有藍(lán)色血液的人，藍(lán)血品牌自然也就代表了品牌中的貴族。
目前國(guó)內(nèi)擁有藍(lán)血代言的明星有代言了LouisVuitton的劉亦菲和周冬雨、代言了Gucci的肖戰(zhàn)、鹿晗、倪妮和李宇春，以及代言了Prada的蔡徐坤、李易峰和春夏。
藍(lán)血品牌后一階層是紅血品牌，紅血品牌包括Givenchy、GiorgioArmani、Valentino、YvesSaintLaurent、Versace、Hermes、Lanvin和Burberry八大品牌。和藍(lán)血品牌相比，紅血品牌數(shù)目更多，代言人的含金量也相對(duì)遞減。
“近幾年選秀出道的范丞丞、歐陽(yáng)娜娜、虞書(shū)欣、張顏齊都是紅血品牌Givenchy的品牌代言人，但他們的作品和身份，都還不夠達(dá)標(biāo)代言藍(lán)血品牌?！敝苎┙忉?。
圖源：新浪微博@Chrison克里森
資深時(shí)尚博主Chrison克里森告訴娛刺兒，最初“四刊、六藍(lán)、八紅”這些在飯圈被奉若圭臬的知識(shí)，只是坊間傳聞，時(shí)尚圈內(nèi)部并不存在如此明顯的鄙視鏈。但如今很多人都開(kāi)始這么說(shuō)，時(shí)尚圈也就逐漸這么認(rèn)可了。
四大雜志、六大藍(lán)血、八大紅血就是一次飯圈“倒逼”時(shí)尚圈的經(jīng)典案例。
“藍(lán)血看不上紅血，頂奢瞧不起高奢，高奢不搭理輕奢，現(xiàn)在這些說(shuō)法演變成了共識(shí)。所以奢侈品牌尋找明星作為代言人，考慮的不是這個(gè)明星能不能帶貨，而是這位明星不能降低品牌‘逼格’。”品牌商務(wù)周雪說(shuō)。
矗立奢侈品牌金字塔之上的Hermes從未找過(guò)任何明星作為品牌代言人，獨(dú)樹(shù)一幟的高冷就讓這個(gè)品牌在大眾心目中增添了一絲神秘。
在奢侈品的范疇里，代言人是品牌形象的一個(gè)縮影，代表品牌或者產(chǎn)品線在當(dāng)下的定位和族群。明星帶貨只能算作附加的價(jià)值。
不愁賣(mài)的奢侈品牌和不稀罕明星流量的奢侈品牌，例如Hermes，不會(huì)去特別考慮代言人的流量處在哪個(gè)等級(jí)，帶貨的能力如何。
Chrison克里森說(shuō)：“在國(guó)際范圍內(nèi)，比如一個(gè)奢侈品牌找到了奧斯卡影后、影帝來(lái)代言，那么就證明了品牌的形象到達(dá)了某一個(gè)高度，不會(huì)去考評(píng)或者衡量他們所謂的帶貨能力，更注重的是代言人在全球的聲譽(yù)和影響力?！?/p>
圖源：新浪微博@雪霏Sophia
2021年12月，YvesSaintLaurent官宣奧斯卡影帝Al Pacino成為代言人。Al Pacino曾出演過(guò)《教父》、《聞香識(shí)女人》、《疤面人》等經(jīng)典國(guó)際大片，在國(guó)際上享有極高的知名度。盡管當(dāng)時(shí)的他已年過(guò)八旬，也鮮有狂熱死忠粉絲，但YvesSaintLaurent依舊選中了他。
“帶貨”這個(gè)詞，本就是東亞飯圈文化出現(xiàn)之后的一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)物，也只有在中日韓區(qū)域請(qǐng)代言人時(shí)，奢侈品牌才有可能會(huì)考慮帶貨能力。
奢侈品牌代言人的身份，更看中明星的影響力、高級(jí)感以及是否與品牌調(diào)性相匹配。
時(shí)尚圈有一句玩笑話，“奢侈品牌都很缺朋友。”周雪說(shuō)。
一旦敲定代言人身份，那么奢侈品牌的形象便與代言人的形象進(jìn)行了綁定。倘若明星本人形象出現(xiàn)紕漏，一定會(huì)影響奢侈品牌在大眾心目中的固有形象。
圖源：新浪微博@娛樂(lè)小主
2021年1月19日，剛于一周前宣布成為Prada品牌代言人的某鄭姓女演員，在短暫成為代言人后又迅速地因負(fù)面消息而被終止合作。隨后Prada中國(guó)區(qū)商務(wù)被開(kāi)除的消息登上微博熱搜。
雖然Prada中國(guó)區(qū)公司辟謠并未開(kāi)除該名商務(wù)，但Prada官博和商務(wù)的私人微博都被網(wǎng)友圍堵，質(zhì)問(wèn)他們?yōu)槭裁床粣?ài)惜品牌羽毛，不做好代言人背調(diào)工作。
同樣的事還發(fā)生在2021年7月，前吳姓代言人負(fù)面新聞曝光，LouisVuitton在其他各大品牌均與該男星解除合作后，遲遲沒(méi)有表態(tài)是否解約，引起了網(wǎng)友的大面積不滿，責(zé)罵LouisVuitton是在給劣跡藝人撐腰。
盡管最后LouisVuitton宣布解約，刪除了該男星所有相關(guān)微博，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，LouisVuitton的微博廣場(chǎng)上仍有網(wǎng)友在批評(píng)品牌不懂得危機(jī)公關(guān)。
在2022年，奢侈品挑選代言人的標(biāo)準(zhǔn)變得更加嚴(yán)格，審核也更加細(xì)致。周雪說(shuō)，“各個(gè)奢侈品牌挑選代言人的流程和標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同，但現(xiàn)在都加上了一點(diǎn)：不存在劣跡的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”有品牌已經(jīng)把這一點(diǎn)加入代言的賠償協(xié)議中。
Prada和LouisVuitton因挑選代言人不慎而成為反面教材，使得許多奢侈品牌醍醐灌頂：寧愿不要代言人，從而避免品牌和明星的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
不輕易請(qǐng)代言人，又想借助明星的影響力來(lái)讓奢侈品牌進(jìn)入更多人的視野，不少奢侈品牌創(chuàng)新出了品牌大使、品牌摯友、品牌好友、品牌繆斯、品牌彩妝、護(hù)膚、珠寶線代言人、品牌推介官等各種低于品牌代言人的稱(chēng)呼來(lái)分配給與之合作的明星。
在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)獲得金牌的擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文，和在2021年英雄聯(lián)盟比賽中獲得世界冠軍的EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部，都被Dior親密地稱(chēng)呼為品牌好友。
圖源：新浪微博@DIOR迪奧
任敏、章若楠、袁冰妍、孫伊涵四位咖位較小的小花分得了Dior品牌摯友的稱(chēng)呼；林一、劉雨昕則是Dior的品牌大使，王子文是Dior的珠寶支線大使，景甜是Dior的護(hù)膚支線大使。
楊穎是Dior的彩妝支線代言人，而王俊凱不僅是Dior品牌大使還是Dior中國(guó)曠野男士香水系列代言人。
一個(gè)Dior恨不得包攬了內(nèi)娛里叫得上名字的男女藝人，“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，就是現(xiàn)在奢侈品牌確定合作明星的基本原則。”周雪說(shuō)。和代言人一榮俱榮，一損俱損不同，大使、摯友、好友這些頭銜不像代言人一樣厚重，品牌不必承擔(dān)大使、摯友、好友翻車(chē)后的最大負(fù)面影響。
Cartier和Hermes一樣，從未有過(guò)品牌代言人，但Cartier不同的珠寶系列和產(chǎn)品，會(huì)邀請(qǐng)不同的明星以品牌大使、摯友的身份來(lái)做宣傳推廣。鞏俐、王嘉爾是Cartier的品牌大使，白敬亭、張震、鄧紫棋、劉浩存、李現(xiàn)都是Cartier的品牌摯友。
圖源：新浪微博@卡地亞
Chrison克里森更向娛刺兒介紹，國(guó)內(nèi)明星的奢侈品牌頭銜滿天飛的情況，本身就是明星方面去要求的。
“飯圈文化之下，就算明星自己不想比較奢侈品代言數(shù)量，粉絲也會(huì)去比。理智的粉絲不想比，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲還是會(huì)去比，所以最后大家不得不比，進(jìn)入一個(gè)內(nèi)卷狀態(tài)。”Chrison克里森說(shuō)，每個(gè)奢侈品牌策略不同，有些品牌在中國(guó)區(qū)的話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，就有可能會(huì)出現(xiàn)特供title。例如周迅的Chanel中國(guó)區(qū)代言人title，只為她一人定制。
品牌代言人優(yōu)于品牌大使，品牌大使高于品牌支線代言人，但這三個(gè)頭銜都是需要向品牌總部報(bào)備，也會(huì)同步在國(guó)外官網(wǎng)認(rèn)領(lǐng)。而獲得品牌摯友、好友、推介官等頭銜，只是明星與奢侈品牌合作的一種手段。
摯友、好友這類(lèi)的非代言人頭銜，很少給到明星代言費(fèi)。
許多明星肯花費(fèi)時(shí)間、自降身價(jià)免費(fèi)成為奢侈品牌的“朋友”，其目的是需要奢侈品牌來(lái)幫助自己“鍍金”。
藝人與奢侈品牌從透露合作苗頭到正式簽訂代言合同，期間的背調(diào)時(shí)間不會(huì)短于一年。
圖源：新浪微博@GUCCI
2019年，肖戰(zhàn)開(kāi)始接觸Gucci，在機(jī)場(chǎng)亮相時(shí)曾佩戴Gucci胸針；2020年6月，Gucci為肖戰(zhàn)的雜志拍攝提供了全套的西裝；2021年10月，Gucci官宣肖戰(zhàn)成為品牌大使。三年摩擦?xí)r間，不多不少。
“在正式達(dá)成有Title的合作前，奢侈品牌單方面會(huì)對(duì)明星進(jìn)行很長(zhǎng)一段時(shí)間的考察?？疾炱诙虅t一兩年，長(zhǎng)則五六年。”周雪說(shuō)，確定奢侈品牌代言人，通常分五步走。
第一步是奢侈品牌在官博或官方INS認(rèn)領(lǐng)藝人穿戴的同款衣物、首飾；第二步是為奢侈品牌拍攝推廣圖頻；第三步是被奢侈品牌邀請(qǐng)看秀；第四步是獲得奢侈品牌的推封；最后是官宣品牌頭銜，確認(rèn)合作。任何一步中出現(xiàn)問(wèn)題，都極有可能從此終止合作。
考察期越久，步驟越繁瑣，條件越苛刻的奢侈品牌代言人，往往含金量也是最高的。
“Chanel沒(méi)有中國(guó)籍的全球代言人，周迅也只是中國(guó)區(qū)代言人，全球性質(zhì)的大使。所以Chanel的品牌大使是目前圈子里含金量最高的頭銜。Chanel對(duì)每位大使都會(huì)有非常長(zhǎng)的考察期，新人加入是很難的事情?！?/p>
圖源：新浪微博@香奈兒CHANEL
據(jù)Chrison克里森所知，單單是要成為Chanel的長(zhǎng)期合作藝人，都需要先去參觀他們?cè)诎屠璧膸状蠊し唬瑢?shí)地了解品牌歷史和淵源。要成為大使，不僅需要跨過(guò)以上苛刻的門(mén)檻要求，還需要更多深層次的考核。
“眾所周知，Chanel完全不愁銷(xiāo)售額，所以在選擇合作的藝人時(shí)，更多是出于品牌形象層面考核，這也就注定Chanel不會(huì)有‘快餐式’簽人的情況出現(xiàn)?！?/p>
2007年，周迅的工作重心從電視劇轉(zhuǎn)向電影，Chanel也在此時(shí)注意到了靈動(dòng)、崇尚自由、天性俏皮的周迅。同年，周迅就參加了Chanel2007春夏高級(jí)定制發(fā)布會(huì)；緊接著，周迅馬不停蹄被安排去巴黎參觀Chanel總部、看Chanel的大秀，與Chanel首席設(shè)計(jì)師老佛爺Karl Lagerfeld見(jiàn)面，老佛爺形容周迅，像極了當(dāng)年的可可·香奈兒小姐。
五年后，2012年，周迅終于正式加入Chanel品牌大使系列，并與Chanel保持優(yōu)良合作至今。正因這份契合和長(zhǎng)情，周迅和Chanel的合作，在時(shí)尚圈被譽(yù)為奢侈品牌與明星合作的標(biāo)桿。
2022年，繼LouisVuitton、Prada、Bvlgari等流量明星代言人因?yàn)樨?fù)面新聞而翻車(chē)，影響品牌銷(xiāo)量大盤(pán)后，奢侈品牌在挑選合作對(duì)象時(shí)，變得更側(cè)重考慮Z世代年輕力量和體育圈內(nèi)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們。
“現(xiàn)在很多品牌很注重千禧一代的族群，最近在奢侈品牌中聽(tīng)到比較多的名字就是時(shí)代少年團(tuán)，之前不乏有大牌爭(zhēng)奪他們?！盋hrison克里森說(shuō)，“我還得知已經(jīng)有奢侈品牌簽下了一位冬奧的熱門(mén)選手，最近可以等等官宣消息?！?/p>
2021年前，LouisVuitton品牌代言人為兩位女性演員，劉亦菲和周冬雨。前者正往國(guó)際路線發(fā)展，后者是國(guó)內(nèi)新晉的三金影后。金晨、迪麗熱巴、鐘楚曦三位品牌大使也無(wú)一例外是影視圈女星。她們的影響力局限在同領(lǐng)域，難以輻射現(xiàn)階段的年輕女大學(xué)生族群。
圖源：新浪微博@路易威登
而在2021年12月，時(shí)代少年團(tuán)開(kāi)始被LouisVuitton邀請(qǐng)前往深圳觀看品牌主題展覽；2022年3月31日，LouisVuitton官博又釋放出了一組時(shí)代少年團(tuán)為L(zhǎng)V VOLT珠寶系列拍攝的推廣圖。
Z時(shí)代偶像團(tuán)體背后，是Z世代的年輕人。
時(shí)代少年團(tuán)成員平均年齡18歲，粉絲群體畫(huà)像偏向初、高中生和大學(xué)生。他們的影響力對(duì)于LouisVuitton打通下一代年輕市場(chǎng)，起著不小的作用。流量并不是奢侈品的需求，他們真正的目標(biāo)，在于向這群年輕粉絲宣傳它們品牌地位。
在國(guó)外，運(yùn)動(dòng)員和奢侈品牌建立合作更是常事。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美成為L(zhǎng)ouisVuitton品牌大使，C羅、貝克漢姆等足球運(yùn)動(dòng)員為Emporio Armani拍攝過(guò)廣告。Chrison克里森說(shuō)，“2022年國(guó)內(nèi)冬奧熱后，相信奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)員間的合作會(huì)越來(lái)越多?！?/p>
把考察代言人的時(shí)間再度拉長(zhǎng)，眼光放遠(yuǎn)至更年輕的群體，打破娛樂(lè)圈邊界企及至體育圈，或許是奢侈品牌未來(lái)挑選代言人最正確的一條路。
（文中周雪為化名。）
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