文｜劉丹如
編輯｜喬芊
連續(xù)四個季度的增加收入與降本增效的努力后，快手最終在上市第一年交出了一份喜憂參半的成績單。
2021年，快手實現(xiàn)了810.8億元的總收入，同比增長37.9%，四季度月活5.78億，同比增長21.5%，日活3.23億，同比增長19.2%，月活和日活同比增幅均達到了四個季度的最高值。
3月29日財報發(fā)布當天，快手股價提升8%，漲至85港元。但次日上午，華爾街日報消息稱“直播打賞金額將設定單日上限，并考慮實施更嚴格的內(nèi)容審查?！痹撓⒘鞒龊?，快手股價應聲下跌了5%（截止到發(fā)稿前）。
憂喜交加或許正是快手當下的真實寫照。財報發(fā)布前，包括摩根士丹利、摩根大通、中信證券等機構已經(jīng)將對快手的評級上調(diào)至“增持”，快手過去一年在組織架構調(diào)整、提高商業(yè)收入和降本增效方面的努力均得到了市場的認可，但如果華爾街日報的消息得到確認，對快手還是一定的負面影響。
但好在快手早已不再依靠直播作為主要收入來源，根據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)顯示，快手如今的商業(yè)結構主要由廣告、直播和電商服務三駕馬車拉動，其中廣告增速達到了95.2%，占總營收的52.6%，而直播在過去一年整體下跌了7%，目前占快手的總營收38.2%。
從長遠來看，廣告和電商才是快手收入增長的主力，直播的衰退則不可避免。
作為短視頻行業(yè)第一股的快手，經(jīng)歷了過去一年市值狂跌80%的低谷，又在最風雨飄搖的2022年面臨著監(jiān)管持續(xù)收緊、流量和營收需要持續(xù)增長的多重壓力。
為了提振市場信心，財報后的電話會議上，快手首席財務官金秉表示，快手對今年實現(xiàn)扭虧為盈，而CEO程一笑則提出了突破4億DAU的日活的中長期目標。
扭虧為盈意味著快手需要進一步降本增效，在降低平臺獲客成本的同時，提高留存與變現(xiàn)效率，而4億DAU則表示快手仍舊在內(nèi)容、社區(qū)生態(tài)、品牌等方面進行投入
這兩個頗為矛盾的目標如何在一年內(nèi)實現(xiàn)，這是快手未來一年甚至中長期的挑戰(zhàn)。
從快手2020年和2021年兩年的財報來看，快手的用戶始終仍舊處于增長態(tài)勢，但2021年的增速與2020年難以相比。
2021年，快手Q4季的日活是3.233億，同比增加了19.2%；月活數(shù)達到5.78億，同比增長21.5%，而2020年的平均日活及月活同比增長分別是50.7%和45.6%。
但增速放緩的不止快手，橫向?qū)Ρ韧瑯觿倓偣剂素攬蟮尿v訊、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺，用戶增速相較于2020年普遍出現(xiàn)了放緩的趨勢。
但快手相較于其他內(nèi)容平臺的壓力更大，一方面其用戶基數(shù)較大，后續(xù)的增長壓力較大。值得注意的是，快手2020年年初就已經(jīng)宣稱贏下K3戰(zhàn)役，日活突破3億，但兩年過后，日活仍在3億左右打轉。
與之呈現(xiàn)明顯對比的是抖音和視頻號，前者日活早已突破6億，后者在騰訊最新的財報中公布了的數(shù)據(jù)是5億，三家平臺在用戶和商業(yè)化層面的競爭極為激烈。
為了突破原有的用戶圈層，提高競爭壁壘?？焓衷谶^去兩年重金砸向內(nèi)容采買，從最早贊助春晚到購買雙奧轉播權，再到加大對短劇、娛樂、體育等垂直內(nèi)容的運營與孵化，快手試圖通過豐富內(nèi)容品類強化了短視頻社區(qū)的內(nèi)容消費和創(chuàng)作屬性。
為了擴大全球用戶，快手堅持在出海上進行投入，但截至去年6月份,快手公布的海外用戶數(shù)據(jù)MAU是1.8億，第三季度和第四季度并沒有就海外數(shù)據(jù)進行更新，且據(jù)36氪了解，其海外業(yè)務2021年下半年的重心在于產(chǎn)品和組織架構的調(diào)整，以及商業(yè)化的試水。也就說，快手仍舊會在海外進行投入，但增長已經(jīng)不是它的唯一目標。
快手的努力為其帶來了一定程度上的用戶增長，但與此同時也帶帶了2021年高達442億的銷售成本，這部分支出占總收入的55%，快手因此被質(zhì)疑“燒錢換增長”。
外界關注著快手在大型活動如贊助春晚、獲得東京奧運會轉播權后的用戶漲跌，由此想要推導出快手的投入到底值不值。
而據(jù)36氪了解，從2021年Q3季度開始，快手在內(nèi)容采買上變得更加謹慎，他們更樂于投入與平臺用戶相關度更高，更垂直的內(nèi)容類型，也更加重視投入產(chǎn)出比。
在此次的電話會上，金秉也表示在謹慎評估ROI的基礎上，快手有計劃小幅增加對于內(nèi)容成本的投入。“內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價值和商業(yè)價值。”
在海外業(yè)務上，快手也減少了大規(guī)模的投入，提升了對海外商業(yè)化的重視。今年3月，快手對國際化事業(yè)部進行了組織架構的調(diào)整，商業(yè)化被獨立出來，直播、電商和廣告的增長計劃都被提上日程。
成立至今，快手經(jīng)歷過較長時間的自然增長階段，也在上市前后試圖通過加大資金投入打破用戶增長瓶頸，這些努力為快手日活突破3億帶了一定成效。但在4億中長期的目標下，效率會被快手提到空前重要的位置，這既是資本市場對其提出的要求，也是快手在經(jīng)歷了較長時間的探索后由粗放轉向精耕細作的必然結果。
對于在年內(nèi)實現(xiàn)扭虧為盈的目標，金秉認為快手實現(xiàn)這一目標的路徑比較明確，“一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長。另一方面，在費用管控上，會繼續(xù)加強精細化運營管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢，預計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年?！?/p>
從2021年Q3季度開始，快手在重視內(nèi)容采買的投入產(chǎn)出比的同時，收縮了出海方面的投入，將市場聚焦于已經(jīng)具有用戶規(guī)模和變現(xiàn)潛力的拉美、印尼和中東市場，這意味著快手未來一年在銷售成本的負擔會進一步降低。
從財報來看，四季度快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%。經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個百分點。
從增長來看，被寄予厚望的仍舊是廣告和電商。
盡管短視頻行業(yè)本身的競爭較為激烈，但短視頻廣告仍處于上升趨勢。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的38%。2021年全年，短視頻廣告市場規(guī)模同比增長了31.5%，增長率居各類媒介首位。
程一笑就認為“中國短視頻DAU規(guī)模有機會達到11億?！弊鳛楦哓S富性、互動性及傳播性的內(nèi)容形式，短視頻仍舊在對傳統(tǒng)的媒介進行迭代，2021年快手加載率約為6%-7%，據(jù)快手內(nèi)部人士透露，2022年快手會在考慮社區(qū)生態(tài)健康的基礎上進一步提升廣告加載率和客戶投放的精準度，這就為快手商業(yè)化的進一步提升留有較大的空間。
在電商方面，快手的電商直播收入在2021年達到6800億元，在快手的整體營收中，電商的收入占比并不高，而這與其貨幣化率較低有很大關系，為了提高貨幣化率，快手需要進一步提升內(nèi)循環(huán)，形成電商閉環(huán)。今年3月，快手已經(jīng)停止了第三方平臺的外鏈，而快手小店承擔的交易在全站占比超過了98.8%。
如果只從短期增長來看，短視頻行業(yè)大的增長趨勢和電商直播的持續(xù)上升仍舊會給快手帶來一段時間的紅利期。但值得注意的是，與抖音、視頻號相比，快手的用戶數(shù)據(jù)早已不占優(yōu)勢，能夠為其贏得反轉機會的只有基于社區(qū)定位差異化。
在這個方面，快手111.5分鐘的人均使用時長，仍在提升的單個用戶付費數(shù)據(jù)，以及較高的電商復購率都成為快手短視頻社區(qū)和信任電商的故事的支撐點，但關于社區(qū)生態(tài)如何保持平衡，持續(xù)運轉的故事還需要快手繼續(xù)尋找答案。
