01、以廣告為敵的法案
1月18日，美國民主黨眾議員Anna Eshoo聯(lián)合其他兩位議員共同提出了「2022禁止監(jiān)控廣告法案」（以下簡稱BSAA）。
Anna Eshoo今年80歲，已連任近30年，她的選區(qū)剛好位于科技公司聚集的硅谷。從以往的立法記錄來看，她對互聯(lián)網及相關隱私侵犯問題興趣頗濃——從清理垃圾郵件泛濫問題、提出互聯(lián)網隱私增強法案到推出《互聯(lián)網自由保護法》，她在技術領域的每個立法動作似乎都能踩準時代脈搏。
但在「禁止監(jiān)控廣告法案」上，她卻引發(fā)了劇烈震蕩甚至批判。該法案激起了整個數字廣告行業(yè)毫不留情的反對，因為現(xiàn)有版本的內容將對整個產業(yè)造成致命打擊。
法案幾乎「一刀切」式地禁止了所有基于數據的定向廣告。它要求廣告服務商不得傳播定向廣告，或者基于傳播定向廣告的目標向廣告主或第三方提供以下信息：（1）個人或連接設備列表；（2）個人聯(lián)系方式；（3）可用于識別個人或連接設備的唯一標識符；（4）其他可用于識別個人或連接設備的個人信息。值得注意的是，這里的「服務商」幾乎囊括數字廣告生態(tài)中的所有參與者。
法案中被禁止流動和使用的數據
當然，法案也留出了兩個特例：
第一，基于語境的上下文廣告不在規(guī)制之列。所謂上下文廣告指的是通過探測用戶瀏覽的頁面內容進行廣告匹配的模式，比如當你瀏覽與手機相關的新聞時，那么就可能在同一頁面中看到某手機品牌的廣告；
第二，所謂的廣泛定位廣告也被網開一面。雖然同樣是基于地理位置的定位，但這種「廣泛定位」要求定位的精度只能停留在「州」或「國會選區(qū)」這樣的層面，而不能更清晰準確。然而，這樣的位置數據顆粒度幾乎沒有精準投放廣告的可能。
同時，法案既允許聯(lián)邦貿易委員會征收罰款，也允許消費者提起民事訴訟。任何主體違反法案規(guī)定，每次都可被懲以數額不等的罰款。
在一篇官方新聞稿中，Anna Eshoo這樣表達自己的初衷：「監(jiān)控廣告商業(yè)模式的前提是不恰當地收集和囤積個人數據以實現(xiàn)廣告定位，需要禁止這種對消費者、企業(yè)和民主造成無法彌補傷害的有毒商業(yè)模式?！?/p>
雖然BSAA在上月和本月又分別獲得了2位和1位國會議員的附議，但幾乎所有法律評論者都認為該法案按現(xiàn)有版本通過的幾率極低。研究機構eMarketer的首席分析師提到：「該法案不會通過。但它表明了人們的不滿，以及完全依賴廣告的模式有消失的風險?！?/span>
五位附議法案的議員及附議時間
觀察者們之所以形成法案不會按現(xiàn)有版本通過的共識，源于其本身在對數字廣告的嚴厲規(guī)制上走得實在太遠了。
在此之前，歐盟于2018年5月正式實施的《通用數據保護條例》（以下簡稱GDPR），被認為是在數據保護領域相對嚴厲的立法。即便如此，它在開篇處也專門強調了反對「對歐盟內部個人數據的自由流動進行限制或禁止」。而與本來已頗為嚴厲的GDPR相比，BSAA的嚴厲和危險體現(xiàn)在至少四個方面：
首先，GDPR是對數據獲取、處理、流動和使用進行整體規(guī)范。而BSAA則直接將槍口瞄準廣告，對數字廣告業(yè)的敵意非常清晰，認為其是「操縱」「歧視」「錯誤信息」「極端主義」的源頭之一；
其次，GDPR通過新創(chuàng)「被遺忘權」「數據攜帶權」等幫助用戶取回對個人數據的控制，由用戶自主決定個人數據是否授權以及如何使用。但BSAA似乎直接替所有用戶做出了不授權數據使用的決定，因此有評論認為蘋果此前對IDFA以及谷歌對第三方cookie的禁用在BSAA面前只是「小菜」。當然，法案要想通過，這種過于強勢的姿態(tài)未來需要軟化；
第三，它的禁止范圍實在太廣了，只要涉及個人數據的定向廣告都在禁止之列。按照現(xiàn)有版本，那么從早期的直接銷售廣告、郵件廣告到后續(xù)形態(tài)更為多元的數字廣告，可能都將壽終正寢。用美國互動廣告局的話來說：「直接營銷業(yè)務將倒退一個世紀，數字廣告倒退回20世紀90年代。」
第四，它狡猾地使用話術包裝，透過「監(jiān)控廣告」一詞給數字廣告業(yè)冠上「老大哥」的負面印象。諷刺的是，在BSAA的正文中沒有任何對于「監(jiān)控廣告」的定義，甚至都沒再出現(xiàn)過「監(jiān)控」一詞。這是政客們的慣用手段——「要打倒，先斗臭」。
但是，這種激進的姿態(tài)會對經濟發(fā)展產生潛在負面影響。
本月初，牛津大學發(fā)布的一份研究結果顯示在歐盟GDPR實施后，受該新規(guī)影響的公司利潤下降8%，銷售額下降2%，并且這些損失主要由中小企業(yè)承擔；針對BSAA，美國互動廣告局也給出了類似論據，它提到該法案如果消除美國的互聯(lián)網廣告，那么將會危及1700萬個工作崗位，這些工作崗位主要集中在中小型企業(yè)。
牛津大學的研究顯示GDPR導致企業(yè)利潤與銷售額下降
雖然法案本身通過的可能性不大，但它釋放的信號卻很危險，那就是對數字廣告的敵意正在趨向非理性狀態(tài)。
從字面來看，「監(jiān)控廣告」將數字廣告行業(yè)塑造成全知全能的「老大哥」。廣告行業(yè)似乎構筑起了「楚門的世界」，從業(yè)者躲在屏幕后監(jiān)控消費者的一舉一動。在強大的「黑惡勢力」面前，每個消費者的任何行為都無所遁形，在線上「裸奔」的他們面對這種情況也完全無力抵抗。但從行業(yè)實踐來看，這樣的形象多少有些脫離事實。
比如當前數字廣告投放絕大多數都是「程序化」的，這意味著數據的獲取、處理和使用幾乎全部是由算法自動化完成。對用戶來說，他們從「監(jiān)控廣告」中讀出的訊息是有某位陌生人在監(jiān)視自己的生活，但廣告的精準觸達實際上是由機器、而不是人來完成的；
另外，也有部分消費者質疑自己的手機是否被監(jiān)聽，比如和朋友聊天時提到的相關商品訊息推送會出現(xiàn)在手機上。針對這個質疑，撰寫過《計算廣告》一書的資深從業(yè)者劉鵬在最新視頻號內容中，也條分縷析地指出這種做法雖然理論上可行，但實際卻存在容易被消費者識別（比如手機發(fā)燙及電量快速消耗）、收益和成本不相符、讓企業(yè)面臨合規(guī)風險等問題。
類似的誤解還有更多。它們一部分源于數字廣告行業(yè)在過去十余年狂飆突進中沉淀的頑疾，比如確實存在對用戶個人數據的過度索取和使用，引發(fā)消費者反感；但另一部分也源于整個行業(yè)和普通消費者間存在知識上的鴻溝，消費者對數字廣告運作原理的不了解讓整個系統(tǒng)被想象成了「利維坦」式的龐然怪物。
正是由于這些長期未被澄清的誤解，造成了BSAA這類明顯過界的法案橫空出世。之所以說BSAA過界，因為它直接剝奪了用戶決定自身數據去向的權利，這與此前歐盟立法者主張將數據權利交還用戶有著本質不同——數據權不是生命權，美國立法者不應該擅自蠻橫地幫消費者做出決定。
另外，明顯缺乏深思熟慮的BSAA還可能帶來一系列災難性后果。
比如全球互聯(lián)網生態(tài)都高度倚重的廣告收入有「清零」風險。從谷歌、Facebook到亞馬遜，所有公司的商業(yè)模式都將劇烈震蕩，用戶使用網絡服務的成本也將顯著提高；
另外，它在事實上也會鞏固成熟品牌們的競爭優(yōu)勢，中小商家和那些正起步的新消費品牌將更難獲得立足之地——畢竟相對弱勢的品牌既沒有充足的資本砸錢投放廣告，也難以用更少的錢精準找到目標消費者。回過頭看，過去幾年新消費品牌的快速崛起與數字廣告有著不小的關系，整個系統(tǒng)幫助它們繞開了在傳統(tǒng)渠道和推廣上的劣勢，使它們有條件更靈活地拓寬生存空間。
牛津大學的研究也顯示中小企業(yè)更容易受數據合規(guī)影響
「這項可怕的法案將剝奪企業(yè)在互聯(lián)網上做廣告的權利，它幾乎可以完全消除商業(yè)互聯(lián)網」，美國互動廣告局首席執(zhí)行官大衛(wèi)·科恩這樣說道。
正如eMarketer首席分析師所說的那樣，這部大概率不會被通過的法案，其實是在向數字廣告行業(yè)表達不滿。
從歐盟GDPR、美國CCPA、中國個保法、蘋果IDFA禁用到谷歌對第三方cookie使用的限制，互聯(lián)網（尤其是數字廣告）行業(yè)面臨著越加嚴厲的合規(guī)和自律環(huán)境，這與人們對隱私侵犯的擔憂息息相關。數字廣告行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，就需要盡力通過各種方式解除消費者的疑惑。
首先，更積極、勇敢地與用戶溝通。當數字廣告的數據命脈牢牢掌握在用戶手中時，那么整個行業(yè)就不只是toB行業(yè)，更是toC行業(yè)。這意味著行業(yè)既要爭奪廣告主手中的預算，也要厘清普通消費者的誤解、甚至爭取它們的理解和支持；
其次，更有力地保護用戶隱私。從去年開始，我發(fā)現(xiàn)幾大互聯(lián)網廣告巨頭都明顯加強了對數據隱私的關注。通過推出聯(lián)邦學習、隱私計算等產品和技術，讓企業(yè)在安全可信環(huán)境及數據低流動狀態(tài)下繼續(xù)維持廣告精準性及效果；
最后，探索那些不過度依賴個人數據的精準廣告模式。在這方面至少有兩個方向值得關注：其一是搜索廣告，搜索廣告的精準依賴用戶主動對外表達的需求，那么在侵犯個人隱私的問題上風險較??；其二是上下文廣告，通過分析用戶瀏覽頁面內容匹配相應廣告，它也能在一定程度上降低用戶對廣告業(yè)孤獨使用數據的疑慮。
可以預期的是，未來幾年如BSAA這樣過分嚴厲的立法還將持續(xù)出現(xiàn)，數字廣告行業(yè)將面臨更加復雜和激烈的拷問。隨后在所有游戲規(guī)則底定、各方形成共識后，行業(yè)才會重新進入到相對穩(wěn)定的快速發(fā)展期。
顯然，行業(yè)需要為正在經歷的這個棘手階段做好準備——既要在誤解發(fā)生時積極澄清、展現(xiàn)價值，也要及時回應公眾關切、解疑釋惑、做出調整。
