3月22日，釘釘在七周年發(fā)布會上發(fā)布了新版logo和品牌標(biāo)語“讓進(jìn)步發(fā)生”，這也是品牌成立七年以來首次換新logo。
釘釘新logo
而早在品牌升級前，愛整活兒的釘釘就以“一個(gè)月工資”為酬在全網(wǎng)發(fā)起了征集新logo活動，飽受釘釘之苦的廣大網(wǎng)友們也借此掀起了一場“報(bào)復(fù)式”狂歡，各種類型的logo在網(wǎng)友的創(chuàng)意腦洞下不斷生發(fā)，在社交平臺上引發(fā)了積極的互動討論。這樣一場話題營銷，既拉近了釘釘與用戶的距離，也提前為品牌升級預(yù)熱，擴(kuò)大了活動聲量。
釘釘征集logo海報(bào)
不過，這升級后的logo跟原來的相比，除了在形狀和顏色上有細(xì)微的調(diào)整，其他方面并沒有大改動，雖說品牌聲稱新logo來自于網(wǎng)友靈感征集，沒花一分錢，TOP君還是不禁想問，這是改了個(gè)寂寞？
釘釘新舊logo對比
換logo的還不止這一家，上周別克也通過美國專利商標(biāo)局披露了最新申請的品牌logo，據(jù)悉，新款logo將應(yīng)用于別克最新發(fā)售的純電動型汽車。
別克新舊logo對比
新版logo將原本錯(cuò)位擺放的三支盾牌以間隔水平方式排開，并去掉了外部的圓環(huán)，有擺脫限制的意味，盡管如此還是遭到了不少網(wǎng)友的吐槽“沒有原來的好看”、“像三把指甲刀”。
別克logo換新話題網(wǎng)友討論
近幾年，品牌logo換新事件時(shí)有發(fā)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在去年一年內(nèi)，就有數(shù)百家品牌進(jìn)行l(wèi)ogo換新，其中，令人迷惑的也不在少數(shù)。在消費(fèi)者看來，有的logo換新了不如不換，有的換新了等于沒換，既然如此，為何品牌還要冒著挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知度的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行l(wèi)ogo升級？logo換新的意義又在哪里？
要回答以上問題，我們首先需要知道logo對品牌的作用。
首先，logo具有可識別性，消費(fèi)者通過對logo形象的認(rèn)知，能夠快速區(qū)分和記憶不同品牌，這也是logo最基礎(chǔ)的作用。而優(yōu)秀的品牌logo設(shè)計(jì)，具有個(gè)性鮮明、視覺沖擊、便于受眾記憶、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，有利于幫助品牌在浩如煙海的消費(fèi)市場中脫穎而出，占據(jù)市場競爭有利地位。
其次，logo是一個(gè)品牌對具體事物和理念的抽象化總結(jié)，品牌借助logo可以有效傳達(dá)企業(yè)理念和目標(biāo)戰(zhàn)略，有效展現(xiàn)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
最后，由于logo簡單易記，相較于文字更易大眾識別，現(xiàn)代品牌宣傳往往以logo為中心，通過logo發(fā)布商品信息，推廣商品，有助于吸引消費(fèi)者的注意力，加深對商品的印象。
基于以上幾點(diǎn)，我們可以大致了解品牌更換logo的出發(fā)點(diǎn)，那么具體意義有哪些？從下面這些較為典型的品牌logo升級案例中，或許能找到答案。
去年12月，蒙牛自成立22年以來首次發(fā)布煥新logo，升級后的logo與舊版相比保留了原有月亮河流的基本結(jié)構(gòu)，修改后呈現(xiàn)出明顯的極簡化和流暢性特征，更加符合主流審美，而背景中的綠色更加明亮清爽，代表著天然和健康，用毛筆書寫的中文字體“蒙?！眲t得到了保留。
蒙牛新舊 logo 對比
值得一提的是，在logo中消失的“MENGNIU”英文字符被單獨(dú)提取出來與圖標(biāo)組合，作為英文版標(biāo)識在國際市場上使用。
蒙牛英文圖標(biāo)
2020年底，蒙牛公布了全新的企業(yè)文化，確立了“草原牛，世界牛，全球至愛，營養(yǎng)二十億消費(fèi)者”的企業(yè)愿景，邁向了從中國走向世界的步伐。蒙牛此次進(jìn)行品牌logo升級，既保留了原有的風(fēng)格和特性，不至于丟失品牌長年積累的品牌資產(chǎn)，又在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上添加了現(xiàn)代化元素，使得品牌標(biāo)識更便于在全球市場流通，有效彰顯了企業(yè)變革后的國際化愿景。
釘釘本次進(jìn)行l(wèi)ogo升級其實(shí)也是為了順應(yīng)品牌數(shù)字化發(fā)展的需要，據(jù)設(shè)計(jì)者所述，新升級的logo從“重心在閃電”變?yōu)椤爸匦脑诔岚颉?，此前以“Ding”的閃電為中心強(qiáng)調(diào)極致效率，現(xiàn)在則是強(qiáng)化三角的數(shù)字化進(jìn)步方向。
釘釘新logo設(shè)計(jì)理念
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌宣傳往往通過電視、廣告牌等大媒介觸達(dá)用戶，品牌標(biāo)識需要足夠醒目、立體，才能有效占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知記憶；而在當(dāng)下，手機(jī)成為大眾日常最頻繁使用的媒介，品牌要適應(yīng)小媒介宣傳的大眾審美習(xí)慣，就需要適當(dāng)調(diào)整傳統(tǒng)品牌標(biāo)識，以更加年輕化、數(shù)字化、扁平化的形象進(jìn)行品牌營銷傳播。
原logo使用72年之久的妮維雅在2021年進(jìn)行了品牌logo升級，升級后的logo對舊版的藍(lán)色背景進(jìn)行了微調(diào)，英文字體中的筆劃也變得更加纖細(xì)，來了一個(gè)“大瘦身”，整體相較于原來的厚重，看起來更加輕盈、清爽。
妮維雅新舊logo對比
無獨(dú)有偶，比亞迪也在去年更新了品牌logo，其升級思路和妮維雅相似，也是將原本厚重的字母和形狀線條纖細(xì)化，并調(diào)整了字母的邊角使其更加圓潤，整體視覺效果給人以輕松舒適、開闊的感受。
比亞迪新舊logo對比
漢堡王的本地化logo升級也遵循了這一思路：
漢堡王新舊logo對比
可以看出，在新媒體時(shí)代下，親和化、扁平化成為了品牌logo升級調(diào)整的趨勢，不僅順應(yīng)了當(dāng)下年輕人更加明亮鮮活的審美傾向，也有助于提升品牌通過新媒介傳播的視覺效果。
2021年10月，F(xiàn)acebook宣布將公司正式更名為Meta，將以“元宇宙”為核心全面開展公司業(yè)務(wù)，并發(fā)布了全新品牌logo。
Meta品牌標(biāo)識
Meta的標(biāo)識由一個(gè)封閉的圓環(huán)組成，它可以在2D與3D之間無縫切換，通過不同的視野切換可以得到不同的呈現(xiàn)效果，這也象征著元宇宙中的無限視野。從2D視角來看，圓環(huán)交叉相連，不僅彰顯了旗下眾社交平臺連接眾人的服務(wù)本質(zhì)，也表明了公司超越當(dāng)下限制，連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的愿景。
Meta logo動態(tài)視覺效果
凱迪拉克新發(fā)布的logo為舊版本的黑白化，字體也舍棄了原來的花體英文進(jìn)行了簡化，據(jù)悉，原來的彩色版本將繼續(xù)用于傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)車型，而新推出的純電動車型將率先采用看上去更輕便的單色版本，與電動汽車本身蘊(yùn)含的環(huán)保低碳理念相契合，或許，這也預(yù)示著未來電動車型汽車品牌的發(fā)展趨勢。
凱迪拉克新舊logo對比
在上周別克曝光的最新品牌logo中，和凱迪拉克如出一轍的logo升級思路似乎也印證了這一趨勢：
別克新舊logo對比
相較于品牌戰(zhàn)略調(diào)整和媒介宣傳需要，針對業(yè)務(wù)升級進(jìn)行的logo調(diào)整似乎變動更多，而這種較大程度的logo升級也需要建立在品牌本身已經(jīng)具有一定知名度的基礎(chǔ)上，否則很容易造成品牌識別度降低，丟失其在消費(fèi)者心目中所建立的品牌資產(chǎn)。
以上所提到的三類logo升級案例多是為了品牌建設(shè)而服務(wù)，而有的品牌logo換新，其案例本身就可以營造出一次極具聲量的話題事件。
2021年初，小米號稱花費(fèi)近百萬請來日本著名設(shè)計(jì)師原研哉為其設(shè)計(jì)了新logo，并在春季新品發(fā)布會上正式公開。而新logo似乎只是將邊框調(diào)整為由方到圓，其他部分并未進(jìn)行改動。
小米新舊logo對比
logo曝光后，一石激起千層浪，網(wǎng)友吐槽調(diào)侃兼有之，小米一時(shí)成為了眾人群嘲的靶心。不久雷軍親自回應(yīng)道：“新logo融入了東方哲學(xué)的思考，不只是一個(gè)簡單的、形態(tài)的變化，而是一種內(nèi)在的，精神氣質(zhì)的升級?！辈贿^網(wǎng)友似乎并不買賬，紛紛喊話雷軍“你被騙了！”也有人分析，這或許只是小米借logo升級為新品發(fā)布展開的一次話題營銷。
一次品牌logo升級的“翻車”事件衍生出了如此大范圍的討論，不論是否小米有意為之，品牌的聲量也因此得到了提升。
相比于小米的模糊隱晦，不少國外品牌在這方面倒是玩兒得花樣百出。
2020年，集中爆發(fā)的新冠疫情在世界各地持續(xù)蔓延，居家隔離成了全世界人民的常態(tài)，閑賦在家的網(wǎng)友由此生發(fā)靈感，在東京奧運(yùn)會召開之際（彼時(shí)未宣布延期）將彼此串聯(lián)的奧運(yùn)五環(huán)分開，寓意“保持距離”。
網(wǎng)友趣味二創(chuàng)
這種自帶模因的創(chuàng)作行為經(jīng)社交平臺傳播后，迅速得到了大范圍網(wǎng)友響應(yīng)，大批品牌logo在網(wǎng)友自發(fā)的二創(chuàng)中躺平、戴上了口罩，顯得滑稽有趣又切合時(shí)局。
網(wǎng)友趣味二創(chuàng)
還有一些品牌則洞察到了營銷機(jī)遇，自發(fā)調(diào)整品牌logo響應(yīng)時(shí)局政策。
例如麥當(dāng)勞將標(biāo)志性的“M”金拱門分開，呼吁大眾保持良好的衛(wèi)生習(xí)慣；拉丁美洲最大的電子商務(wù)平臺Mercado Libre則將logo中握手的動作更改為碰肘，希望大眾“少握手，保持安全距離”。這一行動不僅與網(wǎng)友的二創(chuàng)活動形成了有效呼應(yīng)，促進(jìn)了品牌用戶間的互動，也傳遞了品牌的衛(wèi)生意識，為大眾留下了良好印象。
麥當(dāng)勞、Mercado Libre品牌logo創(chuàng)新
品牌logo升級總是服務(wù)于品牌營銷動作，或是戰(zhàn)略變革，或是業(yè)務(wù)升級等需要，在消費(fèi)市場快速變革的當(dāng)下，品牌logo調(diào)整動作則更為頻繁。
不過，logo升級看似簡單，卻存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
對于歷史悠久的老品牌來說，不切合實(shí)際的logo調(diào)整有可能削弱品牌本身的文化價(jià)值和內(nèi)涵，例如此前黑人牙膏貿(mào)然改名為好來，不僅遭到了受眾吐槽，也使得品牌多年積累的內(nèi)容資產(chǎn)獨(dú)特性大打折扣；對新品牌來說，logo調(diào)整挑戰(zhàn)更大，稍有不慎，就可能使積累不久的品牌資產(chǎn)毀于一旦。因此，品牌logo升級既需要遵循市場規(guī)律，也要兼顧受眾，使其在安全范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。如此看來，那些“改了等于沒改”的品牌logo，其實(shí)也有自己的考量所在。
