作者丨閆俊文
編輯丨謝中秀
深陷財(cái)務(wù)造假、強(qiáng)制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
3月24日，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。在收入方面，2021年瑞幸總凈收入達(dá)到79.65億元，較2020財(cái)年的40.33億元大幅增長97.5%。同時(shí)，自營門店首次扭虧為盈。財(cái)報(bào)披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達(dá)12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。
在另一指標(biāo)，門店數(shù)量方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底瑞幸共有6024家門店，超過在中國門店數(shù)量5557家的星巴克（截至2022年1月數(shù)據(jù)）。
燃財(cái)經(jīng)留意到，這并不是瑞幸門店數(shù)量首次超過星巴克。早在2019年12月，就有消息稱，瑞幸在華門店數(shù)達(dá)4910家，超出星巴克600家。但伴隨2020年財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，瑞幸擴(kuò)張速度放緩。據(jù)瑞幸咖啡2020年財(cái)報(bào)及星巴克2021財(cái)年第一財(cái)季數(shù)據(jù)，截至2020年底，瑞幸共有4803家門店，不敵星巴克在華4863家門店（截至2020年12月27日數(shù)據(jù)）。
距離瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波轉(zhuǎn)眼兩年過去，瑞幸大有重生之勢(shì)。
瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)中表示，“我們非常高興地報(bào)告去年四季度和2021財(cái)年強(qiáng)勁的整體表現(xiàn)?！辈⒆誀I門店盈利的原因歸結(jié)為，“交易客戶數(shù)量的增加、商品銷售的增加和平均銷售價(jià)格的提高?！?/p>
但不可忽視的是，瑞幸距離整體盈利還有距離。同據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年瑞幸GAAP（美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下經(jīng)營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營虧損2.36億元，仍未實(shí)現(xiàn)整體盈利。
同時(shí)，瑞幸這一波規(guī)模增長很大程度與“加盟店”的快速增長有密切的關(guān)系。據(jù)中信證券梳理，“加盟店”2019年開始出現(xiàn)在瑞幸財(cái)報(bào)中，當(dāng)年瑞幸在全國共有4789家門店，其中直營店4507家、加盟店282家；2020年瑞幸門店分布為3929家直營店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡門店總數(shù)中自營店4397家，加盟店1627家。拉長時(shí)間軸來看，瑞幸加盟店增長迅速。
數(shù)據(jù)來源/綜合中信證券研報(bào)及瑞幸財(cái)報(bào)
制圖/燃財(cái)經(jīng)
并且燃財(cái)經(jīng)留意到，進(jìn)入2021年瑞幸似乎有意加大了加盟商的招攬力度。2021年1月18日，瑞幸在官方公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開加盟。根據(jù)招募計(jì)劃，瑞幸對(duì)于加盟商不收取任何形式加盟費(fèi)，并且還將為加盟商提供營銷支持。
對(duì)此，瑞幸方面曾表示，加盟業(yè)務(wù)早在2019年就已經(jīng)推出，但“受疫情影響”2020年暫停了這一業(yè)務(wù)，2021年決定重新恢復(fù)加盟。
瑞幸的加盟業(yè)務(wù)吸引了一批低線城市的年輕人。2022年2月，湖南省長沙市一名瑞幸直營店員工莎莎就告訴燃財(cái)經(jīng)，“如果可能的話，我也想加盟瑞幸。因?yàn)椋ㄈ鹦铱Х龋┱娴暮苜嶅X，每天單量很多?！钡脖硎玖诉z憾，“一般加盟只開放在十八線城市、縣城，長沙并不能加盟，可能是因?yàn)檫@些地方瑞幸自己去拓展成本太大了?！?/p>
這也是一個(gè)雙贏的方式。來自瑞幸2021年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸自營門店收入為61.93億元，同比增長78.3%；聯(lián)營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。其中第四季度，聯(lián)營門店收入4.488億元人民幣，同比增長248.4%。
郭謹(jǐn)一也在財(cái)報(bào)中表示，“隨著聯(lián)營門店擴(kuò)展到中國的低線城市，我們見證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加。事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！?/p>
這也是聰明的選擇，隨著Manner、M stand、Seesaw等眾多咖啡品牌加入混戰(zhàn)，一二線城市的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。但下沉市場(chǎng)還可算是一片藍(lán)海，主打中端、平價(jià)的瑞幸打入縣城、小鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)也更有優(yōu)勢(shì)。
只不過下沉市場(chǎng)能夠帶給瑞幸多大盈利空間，小鎮(zhèn)青年能否給瑞幸喝出新未來，還不得而知。
2022年1月，位于江蘇無錫的張濤收獲了他自2021年加盟瑞幸以來最高的單月營收。
當(dāng)月，張濤的加盟店?duì)I業(yè)額將近16萬元，扣掉品牌抽成（分潤）1萬多元，再減去成本7萬多元后，毛利剩下7萬多元，之后扣掉配送費(fèi)6000多元，扣掉人工店租水電大概4萬元，再扣點(diǎn)開銷2000元，凈賺2萬多元。
但相比于加盟瑞幸的熱情，這個(gè)凈利并不算高。“最慘的是春節(jié)之后，”張濤說道，比如在2月18日，當(dāng)天的營業(yè)額近4000元，訂單分潤后毛利剩1700多元，扣掉房租水電和人工，這天綜合算下來只賺了200元。“一天賣三四千元基本賺不到什么錢，越算越氣，還不如去打工?！?/p>
這樣估算是有道理的，所有的一切都在漲價(jià)，比如人工，按照他們當(dāng)?shù)厝斯べM(fèi)用，瑞幸柜臺(tái)店員的工資在4000元左右，店長更多，基本在七八千元的水準(zhǔn)。
2021年1月，瑞幸重啟加盟。張濤是到2021年上半年才申請(qǐng)加盟瑞幸的，按他的話來說，“動(dòng)手太晚了?！彼J(rèn)識(shí)的朋友，有人能做到8個(gè)月就回本，甚至有人在2022年1月，做到了27萬元的營業(yè)額。
不過“久經(jīng)沙場(chǎng)”、見證了當(dāng)?shù)啬滩璧昙用烁罹虏说膹垵３至死潇o，“預(yù)計(jì)2到3年回本就不錯(cuò)了?！?/p>
市場(chǎng)也驗(yàn)證了張濤的判斷。一線城市“打工人”的剛需咖啡，在低能量級(jí)城市并不如此。比如今年春節(jié)，燃財(cái)經(jīng)就了解到，更多縣城年輕人會(huì)傾向于選擇奶茶而非咖啡。一位獨(dú)立咖啡店店主也告訴燃財(cái)經(jīng)，“一般就春節(jié)期間營收高一點(diǎn)，因?yàn)楹瓤Х鹊哪贻p人都回來了。（這個(gè)店）快要堅(jiān)持不下去，準(zhǔn)備關(guān)了。”
但想乘上瑞幸東風(fēng)的人還是蜂擁而來?！澳阒缽哪睦锛用巳鹦覇?？提供個(gè)途徑，可以給你幾千元作為感謝?！痹谌鹦屹N吧、QQ群以及私下的渠道，人們紛紛尋求加盟瑞幸。在三四線城市以及縣城，開個(gè)咖啡店似乎成為了奶茶店之后的新的流行趨勢(shì)，更多人在等待搭乘瑞幸這艘船。
知名的品牌以及巨大的銷量是最吸引人的元素。比如一名從某直轄市回到縣城的消費(fèi)者就曾告訴燃財(cái)經(jīng)，“如果要喝咖啡的話，就會(huì)選擇瑞幸，因?yàn)槠放票容^知名，更值得信賴?！?021年，瑞幸的生椰拿鐵更是單月銷量超1000萬杯。
不過加盟的門檻，既“高”也“不高”。“高”在費(fèi)用，資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在25-45歲之間，擁有一個(gè)至少30平米的店鋪，設(shè)計(jì)費(fèi)5000元，11-13萬元的裝修費(fèi)以及19萬元的設(shè)備費(fèi)，還要繳納5萬元的保證金，如果3年之內(nèi)沒有重大投訴和對(duì)品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本至少在40萬元以上。
張濤就告訴燃財(cái)經(jīng)，他投入了57萬元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）沒有30萬元根本下不來，這一套機(jī)器就要30萬元了?！?/p>
“不高”則是瑞幸并不收取加盟費(fèi)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》消息，瑞幸對(duì)2萬元以上的月營業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10-40%不等，如果月營業(yè)額超過8萬元，就要交40%的“服務(wù)管理費(fèi)”。張濤確認(rèn)了上述說法，他說，準(zhǔn)確來說針對(duì)毛利的抽成，比如毛利2萬元之下不抽成，2-3萬元部分抽取10%；3-4萬元的部分抽取20%，4-8萬元的部分抽取30%。
只是如今想要加盟瑞幸卻沒那么容易。湖北某縣區(qū)的楊偉表示，通過瑞幸官方公眾號(hào)以及官方途徑查詢，瑞幸目前在全國大部分地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了加盟，只有在廣東等地，有零星的名額空出，官方告訴他，“如果你申請(qǐng)的區(qū)域有名額空出，會(huì)有專人與您聯(lián)系，但排隊(duì)的人很多”。
張偉甚至通過朋友在瑞幸的“內(nèi)部人”得到了失望的消息，“短時(shí)間內(nèi)沒有再開放加盟了，（因?yàn)椋┮咔閲?yán)重，加上人員緊缺”。
瑞幸并非不想擴(kuò)張。恰恰相反，瑞幸曾經(jīng)就是以快速擴(kuò)張占領(lǐng)了市場(chǎng)。
資料顯示，瑞幸曾在2018年開出2000多家門店，迅速攻下全國22個(gè)城市，向1200萬用戶賣出9000萬杯咖啡。2019年，瑞幸門店也較2018年增加2716家門店，增速達(dá)131.02%。
但2020年，隨著風(fēng)波襲來，瑞幸也不得不暫緩擴(kuò)張步伐，同時(shí)關(guān)閉經(jīng)營不善的門店。據(jù)瑞幸披露，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡新開了412家自營門店，關(guān)閉了1021家自營門店。從全年來看，截至2020年底瑞幸全國共有4803家門店，較2019年僅增34家。
到了2021年，瑞幸重啟加盟，門店規(guī)模也得到了快速增長。對(duì)比來看，2021年，瑞幸直營門店較2020年增加468家，加盟門店卻增加了753家，遠(yuǎn)超直營門店增長規(guī)模。
可以說，加盟門店對(duì)2021年瑞幸的規(guī)模擴(kuò)張起到了重要作用。
但加盟亦有弊端潛伏。在過去，加盟意味著輸出品牌與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立大規(guī)模可復(fù)制、可標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈。同時(shí)，不管是快遞物流行業(yè)還是餐飲行業(yè)，加盟意味著品牌商把控力下降與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量下降等等，它是中國眾多品牌的夢(mèng)魘之地。
所以瑞幸也在小心翼翼地維持?jǐn)U張與品質(zhì)間的平衡，于是才有了前文提到的張偉表述，瑞幸短時(shí)間內(nèi)沒有再開放加盟了，對(duì)此，張偉猜測(cè)道，“我們管自己叫備胎，甚至懷疑瑞幸在搞饑餓營銷?！?/p>
但事實(shí)也許并不如此，瑞幸可能確實(shí)存在對(duì)加盟商的嚴(yán)格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也沒有那么容易，他們會(huì)來人對(duì)你個(gè)人和店面進(jìn)行嚴(yán)格考核?！薄睹咳杖宋铩芬苍鴪?bào)道，瑞幸會(huì)對(duì)每一家門店開設(shè)初期做調(diào)研，比如交通位置、客流量等等。對(duì)不適合開店的項(xiàng)目，他們會(huì)堅(jiān)決停掉。
瑞幸的加盟業(yè)務(wù)由高級(jí)副總裁曹文寶掌舵，在加盟瑞幸前，曹文寶曾在麥當(dāng)勞中國從業(yè)超過23年，并曾任麥當(dāng)勞中國區(qū)副總裁兼北方大區(qū)經(jīng)理。在某種程度上，瑞幸在加盟這件事情上也借鑒了麥當(dāng)勞的加盟連鎖經(jīng)驗(yàn)，做到極度的零售化。
上述加盟商張濤說，加盟之后，是嚴(yán)苛的考核，比如所有的原材料都要從瑞幸購買，簡(jiǎn)單如柜臺(tái)擺放充電寶，都要經(jīng)過瑞幸的審核，平時(shí)衛(wèi)生的檢查達(dá)到了變態(tài)的地步，低于80分就要罰款，“檢查的時(shí)候邊邊縫縫都要用手電筒照”。
瑞幸內(nèi)所有的點(diǎn)單以及下單、結(jié)算等都要通過瑞幸小程序、APP等完成，不收現(xiàn)金幾乎成為默認(rèn)的規(guī)則，一位加盟商說，他曾親自看見瑞幸的前臺(tái)跑遍了商場(chǎng)，只為給顧客換取零錢。
另外，在很多媒體的形容瑞幸的門店管理中，大家不約而同提到了監(jiān)控。比如，上班的壓力比考試大，一舉一動(dòng)都有錄像監(jiān)控，2分鐘內(nèi)必須做完一杯咖啡，做咖啡前必須洗手；洗一次手必須20秒以上，方巾必須半小時(shí)換一次，消毒水必須3小時(shí)換一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所謂的咖啡師，只需要把操作手冊(cè)背熟，知道不同配方按多少次按鈕就行，比如香草拿鐵半糖按兩下按鈕，全糖按4下。
從某種程度上來說，這最大程度保證了瑞幸的品質(zhì)以及管理政策的落地。
但一家咖啡店的成功并不單純?nèi)Q于口味，還取決于消費(fèi)人群。這兩年咖啡“下沉”的論調(diào)越來越多，來自小紅書的數(shù)據(jù)也顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。
不過下沉市場(chǎng)對(duì)咖啡的接受度如何？從目前的情況來說，并不樂觀?？h城的咖啡消費(fèi)者要培養(yǎng)起來，仍需時(shí)間。
經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假風(fēng)波、強(qiáng)制退市，瑞幸并沒有失去年輕人的心?！昂煤龋瑑r(jià)格又低。財(cái)務(wù)造假、退市并不影響我的選擇?！庇邢M(fèi)者表示。
甚至這兩年，借著營銷和產(chǎn)品，瑞幸還不斷出圈。最近一次，便是簽約冬奧冠軍谷愛凌并借其營銷。燃財(cái)經(jīng)在《元?dú)馍帧拜數(shù)簟钡牟恢还葠哿琛芬晃闹芯陀刑岬?，借著與谷愛凌簽約之機(jī)，瑞幸便與其深度綁定并取得了不錯(cuò)的成果。
這一套打法收效亦不錯(cuò)。2月8日（谷愛凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽摘下中國第三金當(dāng)日），燃財(cái)經(jīng)到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽區(qū)首城國際店），一名顧客在購買咖啡時(shí)還特意詢問“是否有谷愛凌吸管立牌”。
在此之前，瑞幸還簽約《創(chuàng)造營》選手利路修，實(shí)現(xiàn)出圈營銷。
另一不得不提的，則是瑞幸近兩年的新品研發(fā)能力。2022年情人節(jié)新品“狠狠愛你可可鴛鴦”、“偷偷想你茉莉鴛鴦”，谷愛凌定制“瓦爾登滑雪拿鐵”、“藍(lán)絲絨颯雪拿鐵”，再之前火爆全網(wǎng)的“生椰拿鐵”，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引發(fā)眾多討論和關(guān)注。
郭謹(jǐn)一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同時(shí)，瑞幸研發(fā)也采取了賽馬機(jī)制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。
不過瑞幸并非沒有憂慮。為了盈利，曾以優(yōu)惠、低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的瑞幸也開始了提價(jià)?！耙郧敖?jīng)常有1折，但現(xiàn)在基本都是4.8折起了?！币幻脩綮`靈回憶。2021年12月，瑞幸有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品也在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。
在瑞幸2021年第三季度財(cái)報(bào)中，瑞幸披露飲品平均售價(jià)約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。雖然在2021年財(cái)報(bào)中，瑞幸并未披露單品價(jià)格，但郭謹(jǐn)一也說道，自營門店盈利的原因之一為“平均銷售價(jià)格的提高”。
這也讓瑞幸流失了一部分客戶，“如果瑞幸漲價(jià)很多，我不會(huì)選擇它，因?yàn)榈谝缓贸?，第二則是便宜。”一位瑞幸的忠實(shí)用戶說。
更大的挑戰(zhàn)來自于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)?？Х仁袌?chǎng)正在急速進(jìn)化，根據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資，總金額超50億元。其中，Manner連融3輪，M Stand、時(shí)萃連融2輪。字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在其中。
同時(shí)，還殺出了不少“攪局者”，比如2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營業(yè)，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。
就連瑞幸自己，也在2022年繼續(xù)獲得投資機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注，2022年1月大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。本次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權(quán)。
目前雖然瑞幸的門店規(guī)模已經(jīng)居全國首位，但開放下沉市場(chǎng)咖啡加盟之后，因?yàn)槌杀九c價(jià)格等因素，接受度與忠誠度仍受到考驗(yàn)。至于瑞幸更大的目標(biāo)，重新上市，則更需要努力才能實(shí)現(xiàn)。
一位咖啡行業(yè)的人士評(píng)級(jí)瑞幸，不像是快消行業(yè)，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是在產(chǎn)品還是經(jīng)營上，瑞幸充滿了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，即將咖啡當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速迭代，小步快跑。“如果按照這個(gè)邏輯，它的目標(biāo)仍然是重回資本市場(chǎng)，即上市”。
但這并不是一條平坦的道路，而是充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)，瑞幸能否走通，還未可知。
* 文中張偉、莎莎、靈靈為化名。
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