采訪 | 李安琪、楊軒
文 | 李安琪
編輯 | 蘇建勛
毫無疑問，百度正面臨一場艱苦的變革。
3月21日，百度宣布移動生態(tài)事業(yè)群對銷售體系全面調(diào)整，將進行“行業(yè)化轉(zhuǎn)型升級”。以往百度移動生態(tài)銷售體系分為KA（大客戶）、直銷、渠道分銷、行發(fā)代理四部分，而調(diào)整后的銷售體系則是以客戶類型為區(qū)分，重點設(shè)立涵蓋大眾消費類、大健康類、內(nèi)容消費類、商務(wù)服務(wù)類等幾大行業(yè)的銷售體系。
換言之，百度要更以客戶為中心，根據(jù)行業(yè)屬性提供不同的營銷服務(wù)。
在疫情反復(fù)、監(jiān)管收緊等情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)失去了以往高速發(fā)展的光鮮亮麗。百度2021年第四季度的廣告業(yè)務(wù)增速放緩。
大勢之下，尋找新的變量成為這家22歲互聯(lián)網(wǎng)公司的必要舉措。
在過去22多年中，用戶在百度搜索上的每一次點擊都像是一錘子買賣。用百度集團執(zhí)行副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理沈抖的話來說就是：用戶的每次搜索其實都帶著需求而來，但百度之前沒有提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)建設(shè)，不能很好滿足用戶需求。
獨立APP應(yīng)用出現(xiàn)后，用戶的需求得以在一個個割裂的軟件孤島上解決。這是移動互聯(lián)網(wǎng)進化出來的時代衍生品，也是被馴化出來的場景意識和消費習(xí)慣。
而百度想做的是，粘合單一搜索功能和應(yīng)用服務(wù)之間的斷層，追問每一次搜索點擊背后的用戶可能需求。又或者說，尋求另一趟移動互聯(lián)網(wǎng)的末班車。
過去一年，百度移動生態(tài)業(yè)務(wù)已有不少自我迭代之舉：2021年4月，沈抖提出了移動生態(tài)X＋Y戰(zhàn)略：全面向“服務(wù)化”和“人格化”升級。即在百度APP、百度網(wǎng)盤、百度地圖等流量入口的布局之上，深耕不同行業(yè)如健康、電商、視頻等。
沈抖打了一個比方：“整個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，有點像一個孩子長到了18歲，這時候大概率不長身高了，但是他的知識和精神仍在不斷地豐富，對百度APP來講也是同樣的道理。”
而服務(wù)化和人格化，就是百度的“新知識”。
如果現(xiàn)在打開百度APP，會發(fā)現(xiàn)除了主頁搜索功能之外，視頻和本地生活服務(wù)兩大業(yè)務(wù)也被擺在顯眼位置。不難發(fā)現(xiàn)，百度希望通過這些業(yè)務(wù)，盡可能一次性滿足用戶搜索+服務(wù)的需求，延長用戶在APP的留存時長。這也是沈抖所說的，要看到搜索背后的人格，提升他們對平臺的信任、滿足需求。
當(dāng)然，這其實一直都是百度在嘗試的方向。早些年的百度外賣和百度糯米都是本地生活的嘗試。但在這些失利過后，百度選擇了更為輕量化的小程序方式來做，比如和美團等第三方合作來觸達(dá)服務(wù)。
這個戰(zhàn)略帶來一定的收獲。百度表示，去年12月百度APP的MAU達(dá)到了6.22億。百度App提供服務(wù)類功能次數(shù)提高了74%，能夠幫用戶查快遞、訂酒店、訂電影票等?！皢栆粏枴惫δ軇t是一對一給用戶提供人工咨詢服務(wù)，目前吸引了超4萬名優(yōu)質(zhì)答主。
這些服務(wù)板塊，也決定了其中的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)的廣告位置銷售不同。百度作為平臺入口，吸引流量、需要建立一套相應(yīng)的商業(yè)規(guī)則，促成交易。
而對于此次組織變化，沈抖也強調(diào)，本輪銷售體系調(diào)整不涉及任何人員規(guī)模數(shù)量調(diào)整、薪酬福利、員工工作地點變更等，后續(xù)還會加大銷售、運營、優(yōu)化師等人員的招聘。
百度副總裁趙強也在媒體溝通會上表示：“除了廣告業(yè)務(wù)，我們還在通過網(wǎng)盤、電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了會員、打賞、交易、商單等多元化收入。”雖然多元化收入的比重還不算大。
至此，無論是產(chǎn)品功能還是生態(tài)銷售端，百度都拿出了一定的誠意。沈抖表示，2022年大的戰(zhàn)略判斷不會有明顯變化，而是進一步趨穩(wěn)。也就是說，這場變革還將進一步深化。
但商業(yè)道路探索的艱辛和風(fēng)險也往往在于：你無法判斷這就是一條完全正確的道路。2021年末，百度游戲部門和九成直播業(yè)務(wù)員工被裁，一定程度上印證了這一觀點。
好消息是，百度趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)的末班車。但艱難的是，APP應(yīng)用孤島們地位日益穩(wěn)固，用戶已有的消費習(xí)慣并不容易撼動。通過超級APP的入口來連接孤島，頗有逆流而上的意味。
同樣，尋求多元化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也在存量市場中求變，競爭和廝殺激烈。比如阿里、哈羅出行等都對本地生活服務(wù)進行了一定的布局。而視頻搜索廣告等領(lǐng)域，快手、抖音等玩家也在激烈爭搶市場。
2022年，是沈抖全面執(zhí)掌百度移動生態(tài)業(yè)務(wù)的第四年，而這場自上而下的變革能否帶來百度復(fù)蘇，仍需要時間驗證。
媒體：移動生態(tài)銷售體系轉(zhuǎn)型并不是一個特別大的調(diào)整，轉(zhuǎn)型是契機是什么？會產(chǎn)生多大增量？
沈抖：長遠(yuǎn)來看，這次調(diào)整雖然不涉及人員變動，但對整個百度移動生態(tài)的發(fā)展有決定性作用?；ヂ?lián)網(wǎng)早期，搜索引擎解決了全世界所有問題。但今天百度APP如果只做平臺型產(chǎn)品，而不做縱深行業(yè)化建設(shè)，企業(yè)發(fā)展會受影響。銷售體系的調(diào)整和“X+Y”戰(zhàn)略是一脈相承的。
無論是自建業(yè)務(wù)，還是通過小程序建設(shè)更繁榮生態(tài)，都離不開對內(nèi)容、服務(wù)行業(yè)化的理解和認(rèn)識。從這個角度考慮，我們決定推進銷售團隊體系調(diào)整。過去我強調(diào)用商銷一體，因為這是一脈相承、前后打通的。在這個過程中，對行業(yè)有洞察，對商業(yè)和用戶產(chǎn)品提出更高要求，才能使生態(tài)更活躍，而不是強買強賣。
媒體：你們用什么指標(biāo)衡量這次體系架構(gòu)調(diào)整是否成功？如總銷售額、單個客戶投放量？
沈抖：收入規(guī)模呈正向，應(yīng)該是一個硬性指標(biāo)。但這件事情上，我看得更多的還是軟性指標(biāo)，就是銷售基于行業(yè)洞察對用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品帶來的貢獻和建議。
我們內(nèi)部在用商銷的緊密結(jié)合和溝通中，得到的洞察反饋是可以很快傳遞給用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的。在百度移動生態(tài)“服務(wù)化”基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的情況下，這些反饋會比以往更快一些，我對這點的預(yù)期更高一些。
媒體：本次銷售體系轉(zhuǎn)型，是不是意味著百度的直銷和代理商收入占比會有調(diào)整？具體調(diào)整的比例是多少？
趙強：本次調(diào)整不涉及到渠道分銷體系，我們只是把原有的直銷分公司、行業(yè)發(fā)展部等三個銷售單元全面行業(yè)化。
核心目的很簡單。一是廣告主和行業(yè)需求在升級，當(dāng)下廣告主的營銷需求比以前更多元化、個性化，不同行業(yè)對營銷產(chǎn)品和解決方案的要求千差萬別，這要求我們提供更垂直、更定制化的營銷服務(wù)。
二是百度營銷能力在升級，過去兩年時間百度推出一系列產(chǎn)品創(chuàng)新營銷工具，像企業(yè)百家號、小程序，這些產(chǎn)品目前已經(jīng)成熟，可以根據(jù)不同行業(yè)客戶提供更定制化的服務(wù)。
三是為了配合百度移動生態(tài)戰(zhàn)略的升級，未來要給不同行業(yè)提供廣告營銷之外的服務(wù)，我們進行行業(yè)化架構(gòu)調(diào)整后，有利于我們理解不同行業(yè)的深度需求。
媒體：抖音搜索業(yè)務(wù)增長很快，這會不會搶到百度的存量市場，內(nèi)部有沒有感到壓力？如何應(yīng)對？
沈抖：搜索的很多需求是被壓抑的。如果我們有一個萬能的助理，那么搜索的次數(shù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的規(guī)模。用戶在場景使用時會激發(fā)搜索需求，新場景也能激發(fā)用戶新的需求。百度自身的搜索規(guī)模還在繼續(xù)增加，增速很快，全網(wǎng)搜索增速也在增加。
反倒是抖音的搜索給了我們更多的信心。我們更充分認(rèn)識到，搜索本身的需求沒有被很好滿足，或者說還有很大空間可以被激發(fā)。我們也在以各種方式盡量降低使用門檻，激發(fā)用戶搜索需求。
毫無疑問，信息確實是在逐步視頻化，但遠(yuǎn)沒到可以承載所有搜索需求的階段。從搜索引擎的體驗來講，百度搜索肯定是更全面，積累更多，但是也有跟別人學(xué)習(xí)的地方。
媒體：前段時間百度視頻、游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)裁員，這是不是因為商業(yè)化變現(xiàn)不夠順利？未來對這兩塊業(yè)務(wù)持有什么態(tài)度，如何發(fā)力？
沈抖：我們確實在游戲行業(yè)上做了調(diào)整，但視頻和直播整體上沒有受什么影響。視頻是一個貨幣化能力很強的媒介，但我認(rèn)為百度更多關(guān)注移動生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容供給問題。比如好看視頻打出了行業(yè)里沒人嘗試的路徑，用戶可以在每一幀內(nèi)容上標(biāo)注，做幀視頻。百度APP平臺包容性是很強的，可以搜索，分發(fā)文字、圖片，視頻信息流產(chǎn)品在百度APP容器里面也是新的體驗。
媒體：百度APP上還有一個“惠生活”板塊，但是本地生活服務(wù)市場增速不再，你們在這塊有哪些商業(yè)性的規(guī)劃？有沒有收購的計劃，未來的預(yù)期是怎么樣的？
沈抖：惠生活是我們推進“服務(wù)化”戰(zhàn)略過程中逐步形成的產(chǎn)品，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到成熟的時候，但方向是正確的。
“服務(wù)化”本身可以咨詢、查詢、交易，很多場景都有服務(wù)化需求，但現(xiàn)在用戶的第一觸發(fā)點還是搜索。就本地生活板塊來講，我們大概率不會再做一個美團或大眾點評出來，時機不對，跟百度的優(yōu)勢也不結(jié)合。
美團小程序入駐了百度APP，我們也在跟瑞幸咖啡在合作。百度有超過6.22億的月活用戶，很多用戶能夠第一時間觸發(fā)需求，又能完成閉環(huán)的服務(wù)體驗，這對用戶體驗來講非常好。
這種背景下，我們有條件跟更多的合作伙伴一起建設(shè)服務(wù)平臺，讓大家感受到早期互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通開放的局面。
媒體：您剛接管MEG的時候提過一個說法，新產(chǎn)品肯定會虧損但是要看長期的發(fā)展。那么對于新的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，做到什么程度要及時止損？
沈抖：我們?nèi)ツ晖５袅艘恍I(yè)務(wù)，證明我們在這方面有機制。每個月有月度分析會，看產(chǎn)品線的增長速度和利潤情況，內(nèi)部也有判斷的參考標(biāo)準(zhǔn)。要么是掙錢業(yè)務(wù)但增速慢，要么是虧錢業(yè)務(wù)但增速快。我們會不斷提高方法論，也在做調(diào)整。
去年年底視頻、游戲調(diào)整，我覺得挺好，該調(diào)整就要調(diào)整，這個信號是正向的信號。反倒是如果業(yè)務(wù)變得越來越龐大，但沒有瘦身計劃、沒有聚焦重點也會問題。
媒體：整體互聯(lián)網(wǎng)廣告增速都是個位數(shù)，你們怎么看待2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，預(yù)期是偏樂觀還是中性，還是依然比較有挑戰(zhàn)性？
沈抖：整體來看，今年國家將GDP增長定在5.5%左右，確實是行業(yè)增長非常有挑戰(zhàn)的一年。無論是需求、供給，還是未來預(yù)期，都會影響經(jīng)濟的發(fā)展增幅，尤其是廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)壓力會比較大。
所以我們在做廣告業(yè)務(wù)的同時，也在積極拓展多元變現(xiàn)，包括會員收入，交易收入。雖然現(xiàn)在多元收入占比還比較小，但這些趨勢是非常不錯的。廣告肯定會繼續(xù)承壓，其他多元變現(xiàn)的增速保持比較樂觀的水平。
趙強：移動互聯(lián)網(wǎng)肯定進入存量市場，從這個角度來講肯定是謹(jǐn)慎樂觀的。我們的行業(yè)化轉(zhuǎn)型也是基于這個事實。廣告主的流量購買成本都會不斷上升，企業(yè)更為理性，我們在存量市場上必須跟消費者建立更深度的連接。
關(guān)鍵詞： 移動互聯(lián)網(wǎng) 本地生活 基礎(chǔ)設(shè)施
