“智商稅”，大家逃不掉了。
近幾年，消費(fèi)者多了一些食品和飲料的新選擇：食品飲料包裝上經(jīng)常性出現(xiàn)一些“新名詞”：0糖、玻尿酸、膠原蛋白...但為了避免被“營銷套路”，或是被“降維打擊”，消費(fèi)者對這些概念進(jìn)行了熱烈討論。甚至一度這些“新名詞”被推上了風(fēng)口浪尖。
豆瓣小組“滾蛋吧，這個是智商稅！”，甚至聚集了一萬多人參與討論。在小紅書上搜索“智商稅”，有超過18萬篇“智商稅”相關(guān)的筆記。而在微博上，也有多個“智商稅”話題標(biāo)簽的閱讀量破億，討論量破萬。不同的平臺上，都不乏對食品“智商稅”的討論。
豆瓣小組討論“智商稅”相關(guān)話題
圖片來源：豆瓣截圖
小紅書上有超過18萬篇“智商稅”相關(guān)筆記
圖片來源：小紅書截圖
我們發(fā)現(xiàn)往往被稱為“智商稅”的產(chǎn)品，在電商平臺銷量卻很高。既然有很多認(rèn)同“智商稅”的存在，為什么仍然有人“不聽勸”，止不住買買買？
“智商稅”到底存在于哪里？如果說有一種0糖飲料叫“智商稅”，其實什么都可能是“智商稅”，誰也別想逃：褪黑素是“智商稅”，無糖食品是“智商稅”，有機(jī)食品也是“智商稅”……太多了，列舉不過來。我們發(fā)現(xiàn)，不管是消費(fèi)者或是業(yè)內(nèi)，對于“智商稅”都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或共識。
“智商稅”是個偽命題嗎？
不管它是否是偽命題，拋開“智商稅”這個話題本身，我們更想看看，消費(fèi)者的需求和動機(jī)是什么？被有的人稱為“智商稅”的產(chǎn)品滿足了什么需求。
一位喜歡嘗試新事物的朋友表示：“智商稅太多了，根本就逃不掉”。我們也先來看看，一般在哪些情況下會遭遇“智商稅”。
我們之前討論過中國食品行業(yè)的“高端化”趨勢，除了產(chǎn)品價格低、和大牌產(chǎn)品效果類似的“平替”，市場上也出現(xiàn)了一大批“貴替”，作為平價同類產(chǎn)品的“升級”。“消費(fèi)升級”是消費(fèi)的大趨勢沒錯，但是如果定價高到脫離產(chǎn)品本身，或者遠(yuǎn)消費(fèi)者能支付的溢價，就容易引起“智商稅”爭議。
比如最近有博主稱體驗了一回“中式日作（omakase）”，客單價為人均兩三千人民幣，但只是“普通中餐”生搬硬套o(hù)makase形式。非常具有“沖擊力”的描述，引發(fā)了超過20萬網(wǎng)友的熱烈互動討論，有評論稱“這叫周瑜打黃蓋餐飲”，還有人自嘲說“因為定價過高，沒有割到我的韭菜”。
引發(fā)討論的“中式日作”話題
圖片來源：微博@大咕咕咕雞
我們在采訪時也發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者多次無法成功逃脫的“智商稅”中，很多其實都是沖動消費(fèi)引發(fā)的。由于對新產(chǎn)品充滿好奇，但在缺乏理性判斷的情況下，就會被品牌宣傳文案刺激購買。
畢竟，現(xiàn)在各平臺的帶貨文案和話術(shù)，真的很難讓人拒絕。網(wǎng)上甚至有“種草文案詞匯包教學(xué)”，例如 “XX真的絕！”、“值得再發(fā)一次！強(qiáng)烈安利”、“答應(yīng)我，一定要試一試”，作為普通消費(fèi)者怎能不心動？一位品牌市場負(fù)責(zé)人也向我們表示了對營銷環(huán)境的擔(dān)憂：社交平臺早期多是自發(fā)的安利種草，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了“流水線”式的軟廣。消費(fèi)者很難辨別哪些是用戶自發(fā)的推薦反饋，哪些是博主“不帶感情”的軟廣任務(wù)，也就容易買到不合心意的“智商稅”。
在采訪中，我們也發(fā)現(xiàn)有部分受訪者“很清醒”。他們遇到過比如“產(chǎn)品有美國XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”，“我在和客服索取相關(guān)認(rèn)證證件時，客服不理我了”；“營養(yǎng)專家推薦”，“‘營養(yǎng)專家’其實不是擁有注冊營養(yǎng)師等資質(zhì)的專業(yè)人士”；“產(chǎn)品榮獲XX獎項”，“我去查了下這個獎，這個獎好像有上千個獲獎產(chǎn)品”……“二次驗證”已經(jīng)成為少數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，但也有消費(fèi)者因為“專業(yè)背書”和“榮譽(yù)”而購買了產(chǎn)品。
此外，最近幾年功能性食品走向熱門的同時，也遇到了質(zhì)疑聲。許多科普測評博主提出，現(xiàn)在有很多超過百元的功能性維C軟糖，但一小瓶OTC醫(yī)用維生素C只不到10元，OTC維生素C成分相同甚至含量相對更高。視頻一時間引起十幾萬網(wǎng)友點贊。
科普測評博主發(fā)布維生素對比視頻
圖片來源：小紅書截圖
談到功能性食品，有研發(fā)人員重點強(qiáng)調(diào)了，“離開劑量談效果都是耍流氓”，現(xiàn)在的一些功能性產(chǎn)品實際為食品，體驗感上會更好，但為了達(dá)到效果需要每日都吃，大多數(shù)人也很難堅持，不免會對功效產(chǎn)生質(zhì)疑。但同時也要注意，OTC為非處方藥，如果不符合適用人群和適應(yīng)癥就不該食用。
我們發(fā)現(xiàn)，這些被熱議的功能性食品、網(wǎng)紅單品、“貴替”產(chǎn)品在一邊被認(rèn)為是“智商稅”的同時，一邊仍有很多消費(fèi)者在購買。這些消費(fèi)者為什么會享受所謂的“智商稅”？
有一位營養(yǎng)科學(xué)專業(yè)的受訪者表示，如果她認(rèn)同品牌觀念，盡管單價較高，但也愿意為概念買單。她提到一家美國品牌Dream Pops，主打低卡、功能性植物基冷凍甜點。
Dream Pops認(rèn)為，冰淇淋市場在過去一百多年沒有非常明顯的變化，品牌希望帶給消費(fèi)者獨特的品牌體驗。于是它用3D打印制作產(chǎn)品特別的多面體外形，且控制每根冰淇淋的卡路里小于一百卡，總含糖量小于5克，不含麩質(zhì)、大豆、乳品等過敏源。產(chǎn)品的口味有多種，還有的增加了猴頭菇粉等功能性成分。
Dream Pops的低卡功能性植物基冰淇淋
圖片來源：Dream Pops
“作為冰淇淋愛好者，希望能看到冰淇淋類產(chǎn)品的發(fā)展，也會花錢去支持冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品”，受訪者表示。
我們還發(fā)現(xiàn)，有一類年輕消費(fèi)者，在購買時并不期待產(chǎn)品的功效作用，主要為了緩解焦慮情緒。例如“熬夜水”就一度成為打工人的茶飲新選擇。他們選擇購買“青汁刮油水”、“蜂皇漿熬夜大補(bǔ)水”來緩解不健康工作生活作息帶來的焦慮情緒。盡管這些產(chǎn)品并不是功能性藥品，但成為了年輕人的“精神勝利法”。
各類養(yǎng)生茶飲
圖片來源：微博@988米大狗
此外，還有一些價格不敏感用戶，愿意為新體驗買單。一些產(chǎn)品包裝可愛，雖然在功能性上沒有側(cè)重于“功能價值”，但在購買者心中有較高的“體驗價值”。有這樣消費(fèi)觀念的用戶會為此買單，而并不覺得是“智商稅”。例如近期引起討論的“中式日作”餐廳，甚至反向種草了一些好奇的消費(fèi)者想親身體驗。
此外，預(yù)烹飪品牌「COOOOK輕烹烹」推過一款“火山紅酒燴牛舌意大利面”，兩盒的價格為近90元，定價相比其他速食意面更高。
火山紅酒燴牛舌意大利面
圖片來源：COOOOK輕烹烹
盡管產(chǎn)品單價較高，但該品牌在主打預(yù)烹飪產(chǎn)品的快捷體驗之外，還希望給消費(fèi)者“高端”的體驗感。產(chǎn)品中還含有紅酒管，消費(fèi)者在烹飪最后一步，可以把紅酒澆到意面上。品牌希望還原高檔餐廳的美味，一些消費(fèi)者也認(rèn)同這種有趣的體驗。
產(chǎn)品中配有的紅酒管
圖片來源：COOOOK輕烹烹
消費(fèi)者對食品的認(rèn)識，是一個持續(xù)迭代的過程。一些“營銷技巧”和“新名詞”或許利用了信息不對稱“收割”了消費(fèi)者，但是并不能引發(fā)復(fù)購。有時候，消費(fèi)者并不是想購買“智商稅”，而是想獲得一些特別的體驗。他們熱衷于“享受”，因此新一代品牌需要不斷跟消費(fèi)者溝通的是“我們是你生活的一部分”，甚至是“我們是你的生活本身，快來享受我吧”。
現(xiàn)在的食品行業(yè)，消費(fèi)者究竟在消費(fèi)些什么？這些頗受爭議的產(chǎn)品，又是鎖定了哪些人群，滿足什么消費(fèi)需求？
在討論之前，我們先來聊一聊“心理賬戶”（mental accounting）概念。心理賬戶對決策帶來的損失獲益進(jìn)行分析，但運(yùn)算的過程不追求理性的受益最大化，而是追求情感上的滿意最大化。因此人們在決策時，會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
在“心理賬戶”的角度來看，人們花錢的驅(qū)動因素是獲得心理滿足。每個人的“心理賬戶”不同，因此對“智商稅”的判斷也有區(qū)別，“智商稅”也就成了一個“偽命題”。在與一些業(yè)內(nèi)人士討論后，我們也總結(jié)了幾種主要的消費(fèi)動機(jī)。
都說熬夜傷身，需要早睡。但對于有的人來說，長期作息不規(guī)律導(dǎo)致入睡都是困難，更別提早睡了，入睡就變得格外困難。于是一些消費(fèi)者選擇通過褪黑素、GABA等功能性成分，來幫助入睡，希望能養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。
例如DTC營養(yǎng)品牌LemonBox推出了含褪黑素的軟糖，幫助消費(fèi)者助眠解壓。BuffX的“藍(lán)Buff”軟糖，則是通過其添加的GABA成分來促進(jìn)睡眠質(zhì)量，從而減少失眠熬夜對皮膚的危害。
有消費(fèi)者表示，成分能幫助入睡是一方面，另外還有“心理暗示”的作用，來幫助養(yǎng)成良好的入睡習(xí)慣。他們在服用褪黑素、GABA產(chǎn)品后，不會再睡前玩手機(jī)，而是會閉眼調(diào)節(jié)培養(yǎng)睡意。
LemonBox Dream Maker，BuffX“藍(lán)Buff”
圖片來源：LemonBox、BuffX
近年的食品飲料行業(yè)，似乎沒有比“0糖”更火的話題了。無論是酒精飲料或者是餅干糖果，許多品類在宣傳“0糖”產(chǎn)品。
對于一些消費(fèi)者而言，“0糖”產(chǎn)品為他們提供了一種更優(yōu)的飲食解決方案。有受訪者表示，他們會選擇0糖氣泡水，而不是其他含糖的碳酸飲料，實際上是希望在體驗含氣飲料的刺激感同時，盡量減少攝入糖，減輕在飲食上的“負(fù)罪感”。
0糖氣泡水
圖片來源：元氣森林
也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，“智商稅”是信息差，品牌一直在做的應(yīng)該是提供給消費(fèi)者更好的健康選擇，彌補(bǔ)信息差。
新消費(fèi)品牌自去年以來，一直有很多被唱衰的聲音 。我們也和業(yè)內(nèi)人士聊到，消費(fèi)者似乎對“儀式感”、“顏值即正義”、“氛圍感”的新消費(fèi)品牌故事逐漸麻木了。
但人們對美好溫暖新鮮事物的需求是不可逆的，“儀式感”是新消費(fèi)品牌的過渡性成長，食品飲料行業(yè)的新消費(fèi)品牌也正迎來成熟期，品牌想要吸引消費(fèi)者，本質(zhì)還在建立品牌壁壘。
新消費(fèi)品牌永璞咖啡，就希望傳遞給消費(fèi)者溫暖的體驗。永璞每月向用戶隨快遞贈送紙質(zhì)版《島民月刊》，從內(nèi)容中傳遞品牌的溫度感。永璞還建立了小島咖啡店小游戲，用戶可以經(jīng)營一家咖啡店，自己在農(nóng)地里種植材料、在實驗室里特調(diào)各種咖啡并售賣。
永璞推出小游戲“小島咖啡店”
圖片來源：微博@永璞咖啡
我們在采訪永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮時，他也解釋了永璞做這個小游戲的初衷：“很多人都希望自己能夠經(jīng)營一家咖啡館。既然這樣，永璞就去做一款小游戲，讓大家自己去經(jīng)營一家咖啡店。” 永璞在建立品牌壁壘時傳遞的溫度感，也收獲了粘性比較強(qiáng)的粉絲群體。
此外也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，消費(fèi)者對美好的事物的需求是不會被動搖的，在新消費(fèi)品牌被“唱衰”的過渡期中，不代表行業(yè)沒有成長，而是有更穩(wěn)定、更值得被品牌化的產(chǎn)品被認(rèn)可，我們也將迎來長期主義的新世界。
最后也有受訪者表示，有一些小定制化產(chǎn)品，恰好滿足了個人的精準(zhǔn)需求，于是愿意為此支付更高的價格。他認(rèn)為自己作為消費(fèi)者是懶惰的，也沒必要對所有東西都研究到成為半個專家，于是就會選擇定制化的產(chǎn)品。
例如以“定制化”為核心亮點的LemonBox，就通過算法技術(shù)、營養(yǎng)師團(tuán)隊等，為消費(fèi)者提供定制化的方案。從而解決一部分“懶惰”的消費(fèi)者不了解營養(yǎng)補(bǔ)劑、不明白怎么吃，又想獲得精準(zhǔn)補(bǔ)充的需求。
LemonBox提供定制服務(wù)
圖片來源：LemonBox
從這些消費(fèi)驅(qū)動因素來看，食品飲料行業(yè)的“智商稅”爭議背后，缺的是能真正洞察消費(fèi)者的創(chuàng)新。品牌需要意識到，如今的消費(fèi)者有著各類不同的需求亟待滿足，且他們不希望看到的，是品牌舍本逐末，為了差異化而差異化的“割韭菜”行為。
食品飲料賽道中，針對“智商稅”的討論，其實將推動行業(yè)向更為專業(yè)的方向發(fā)展。品牌需要的，不是“完美產(chǎn)品邏輯”，而是要洞察調(diào)研消費(fèi)者的需求在哪，找到經(jīng)常被提到的“市場真正的底層邏輯”。
新消費(fèi)品牌的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了下半場。一個較為成功的產(chǎn)品營銷，對品牌的塑造在早期內(nèi)似乎影響很大。但當(dāng)消費(fèi)者的需求點和營銷點不同時，品牌并不能獲得長期發(fā)展。
一位新消費(fèi)品牌的聯(lián)創(chuàng)表示，投放本身很貴，但是很有可能效果只是一次性的，復(fù)購低、沒有長期的增長。她還提到，如果傳播素材質(zhì)量把控不到位，就會帶來“通俗易懂，不負(fù)責(zé)任”的結(jié)果，或許也就引發(fā)了“智商稅”的討論。另一位品牌策略戰(zhàn)略分析師則向我們表示：我認(rèn)為沒有智商稅，今天要做的是把新零售的邏輯還給新零售。智商稅是對營銷的無力反駁，是沒有洞察能力的抱怨。
品牌需要洞察消費(fèi)者的真實需求，從而減少不必要的營銷投入，更注重在建立品牌壁壘，推動產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。我們認(rèn)為，或許品牌可以從以下這幾個角度考慮。
不要“智商稅”的食品飲料行業(yè)，是不是應(yīng)該告別理想主義，更注重實用性？
并不全是，食品行業(yè)迅速發(fā)展，需要更為精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求，其中自然包括了消費(fèi)者的體驗感。
在Innova發(fā)布的2022中國食品飲料十大趨勢中，“體驗優(yōu)先”（Amplified Experiences）位列十大趨勢之首。Innova調(diào)查顯示，年輕人更希望尋求冒險體驗。在18-44歲的受訪者中，有76%的消費(fèi)者表示，希望看到食品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、放縱的口味、質(zhì)地等。
因此，品牌需要針對消費(fèi)者的需求，設(shè)計特別的體驗。在2022年，功能性食品就將成為關(guān)注的重點。2022年發(fā)布的凱愛瑞全球風(fēng)味圖譜，也洞察到消費(fèi)者在食品和飲料中希望尋找“驚喜和有趣”的元素，建議在2022年推動含有功能性營養(yǎng)成分食品的創(chuàng)新，包括含有特定維生素、礦物質(zhì)和抗炎益處的植物、種子和香料。
凱愛瑞2022全球風(fēng)味圖譜（Asia Pacific)
圖片來源：凱愛瑞
從營銷角度看消費(fèi)者能獲取到的信息，都經(jīng)過精心挑選和措辭，所宣傳的“好看好吃”也是見仁見智，而產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌信心的來源。
不同消費(fèi)者的需求不同，品牌對消費(fèi)者的猜測不如真實的調(diào)研數(shù)據(jù)。通過了解消費(fèi)者對驚喜、美味、方便，健康的食品體驗需求，品牌可以在產(chǎn)品口感、創(chuàng)新風(fēng)味，外形設(shè)計等方面增加體驗感，吸引消費(fèi)者購買。
新消費(fèi)品牌在消費(fèi)市場的關(guān)注和資本的投入下，也擁有了較大的營銷投資，但是不恰當(dāng)?shù)男麄鳡I銷會讓品牌，甚至于整個品類遭遇反噬。
無論是“益生菌”等功能性品類，還是“全麥面包”等基礎(chǔ)食品品類，通過其健康賣點，都在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得了更高的關(guān)注度。但我們認(rèn)為，品牌能成功的關(guān)鍵不是“是否有賣點”，而是“是否有真賣點”。
功能性食品不能代替藥物治療疾病。但是功能性成分本身并不是“智商稅”，在一定劑量下，有對應(yīng)的功效，可以起到幫助作用。因此， 品牌需要進(jìn)行更為專業(yè)的消費(fèi)者科普教育，不能過度宣傳功能性成分功效。
此外，飲食結(jié)構(gòu)是有金字塔的，除功能性成分外，人體攝入的所有其他食物都會對結(jié)果造成影響。品牌要提供給消費(fèi)者合理的營養(yǎng)健康解決方案，避免消費(fèi)者因單個營養(yǎng)元素有效就“猛吃”，也防止因其他“垃圾食品"攝入過多影響最終效果。
健康飲食金字塔
圖片來源：Harvard T.H. Chan School of Public Health
食品飲料行業(yè)想要長期發(fā)展，品牌需要不斷調(diào)整自身的標(biāo)準(zhǔn)，推動建立更為嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
首先，產(chǎn)品的標(biāo)注需要真實可信，展現(xiàn)產(chǎn)品中的功能性成分含量，同時也要闡明功能性成分的起效量。
對功能性成分的宣傳，目前網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)加強(qiáng)了監(jiān)管。但是仍有消費(fèi)者通過暗示，誘導(dǎo)消費(fèi)者對功能性的效果進(jìn)行聯(lián)想。如果消費(fèi)者對功能性成分的效果有過高期待，購買后也會造成“智商稅”的爭論。
其次，品牌在設(shè)計上也可以讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的真實亮點，減少“沖動消費(fèi)”。
例如一些日本食品品牌，就將包裝上的食物圖示做成和實際產(chǎn)品大小一致 。這樣品牌可以避免消費(fèi)者因為預(yù)期過高，對產(chǎn)品不滿意，而引發(fā)“智商稅”的結(jié)論。
日本食品品牌的食物和包裝一致
圖片來源：Bilibili@asahi喲西
也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，他認(rèn)為下一個時代，產(chǎn)品為王。消費(fèi)者是有真正需求的，不能本末倒置，只是改動成分含量和外形，就宣稱完成了“創(chuàng)新”。行業(yè)需要升級標(biāo)準(zhǔn)，推動創(chuàng)新發(fā)展。
回到我們最初的討論：食品行業(yè)“智商稅”，是個偽命題？與其說是“智商稅”，或許說產(chǎn)品沒有達(dá)到購買者預(yù)期更合適。每個人的心理賬戶不同，購買動機(jī)不同，你努力“逃脫”的“智商稅”，其他消費(fèi)者正在悄悄享受。
當(dāng)新消費(fèi)品牌走向成熟期，也有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)入局，他們有資源、有品牌、有工廠，意圖收割在過渡期開拓出來的新市場。在競爭更為激烈的2022年， 食品品牌要做的，是洞察消費(fèi)者的個性化需求，從更專業(yè)、更規(guī)范的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，建立品牌壁壘。
“智商稅”話題的背后，是新機(jī)會新需求。讓我們一起期待，在未來誰能真正抓住消費(fèi)者。
