近日，有媒體報道稱，羅永浩將逐漸結(jié)束主播生涯，奔赴自 己 心心念念的科技界， 開啟新一輪創(chuàng)業(yè)。
其中，36氪報道稱， 五月份前后，羅永浩將逐漸退出交個朋友的日常管理工作，并以數(shù)億元費(fèi)用轉(zhuǎn)讓“羅永浩”賬號的3年運(yùn)營權(quán)（另一種說法是5年）。 未來3年內(nèi)，羅永浩會在交個朋友直播間完成每年數(shù)十場的直播帶貨。
中國企業(yè)家雜志報道稱， 羅永浩最早將在下個月徹底還完債務(wù)，正式官宣離開交個朋友，抖音賬號“羅永浩”也將被贈與交個朋友公司，改名“交個朋友”，簽約費(fèi)在1億元左右。
對此， 今天下午（3月21日） 羅永浩發(fā)文回 應(yīng)稱， 計(jì)劃轉(zhuǎn)讓運(yùn)營權(quán)N年給交個朋友，不是贈予，簽約費(fèi)比1億元高很多，債務(wù)還完了會第一時間做官宣。
事實(shí)上，與最初獨(dú)挑大梁相比，現(xiàn)在“羅永浩”直播間大部分時間都由年輕主播們主持，羅永浩只在每周末晚上出現(xiàn)。他表示，2021年其個人直播GMV占比不到交個朋友的20%，個人直播時長不到交個朋友直播總時長的3%。
近日，羅永浩在節(jié)目《張羅一個局》上也表示，“如果不是欠了那么多債，不會去做直播電商”。3月18日晚，他發(fā)微博說，“ 創(chuàng)業(yè)三部曲之三已經(jīng)建組了，雖然名字都沒起”。
顯然，羅永浩逐漸消失在“羅永浩”直播間已成定局。
從直播賬號被封的薇婭，到多次表示可能會逐漸退居幕后的辛巴，再到即將退播再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，至此，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級主播，似乎只有李佳琦還活躍在直播間。
直播電商能發(fā)展到現(xiàn)在的萬億規(guī)模，超級主播們功不可沒。因?yàn)槔罴宴ㄎ髯訋缀跏浅缘街辈ゼt利最多的新銳品牌之一；因?yàn)榱_永浩，抖音的直播電商業(yè)務(wù)得以加速，還帶動了高清直播的風(fēng)潮。
李佳琦全網(wǎng)粉絲過億，是直播電商普及的標(biāo)桿性主播
市場是需要超級主播的，平臺需要他們來打造標(biāo)桿、培養(yǎng)市場，主播需要他們來確立目標(biāo)、給自己打氣，商家也需要這樣的超級主播帶來一場場銷量奇跡。
但時移世易，隨著直播電商度過開拓期，超級主播與直播電商行業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)了微妙變化。
首先，從商業(yè)變現(xiàn)效率來講，超級主播無疑是直播電商行業(yè)的超級明星。這點(diǎn)從商家對他們的追捧也可以看出來。
一位商家曾說：“如果薇婭能復(fù)播的話，我也不拒絕與她合作。”顯然，部分商家仍然信賴超級主播的帶貨力。借殼重生的“蜜蜂驚喜社”也顯示了粉絲對薇婭選品的認(rèn)可。
去年雙11期間，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月20日預(yù)售當(dāng)天，薇婭李佳琦合計(jì)帶貨超180億元。雖然具體數(shù)字遭到了雙方否認(rèn)，但超級主播的能量卻也可見一斑。
有業(yè)內(nèi)人士透露，平臺培養(yǎng)頭部主播的嘗試從來沒有斷過，“區(qū)別只在于有沒有成功”。
但是，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，超級主播們也遭受著不小的挑戰(zhàn)。
一方面，主播生態(tài)形成，崛起了蛋蛋、子安、賈乃亮等一批頭部主播、垂類主播、明星主播；一方面，在平臺的扶持下，涌現(xiàn)出了鴻星爾克、佰草集等品牌自播案例。從推動行業(yè)發(fā)展角度講，超級主播已不再是唯一解。
此外，超級主播與市場的沖突也愈發(fā)明顯。
去年11月17日，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜的價格差異問題，李佳琦、薇婭聯(lián)手發(fā)布聲明“封殺”歐萊雅，將四大天王的霸道顯露無疑。
爆文《李佳琦殺死了雙11》中提到，“你想惦記主播的流量？結(jié)果被主播算計(jì)得本金都沒了”。在不少人眼中，超級主播們早已從勇士變成惡龍，成為阻礙行業(yè)發(fā)展的毒瘤。
作為銷售渠道，超級主播們龐大的流量和銷量讓他們擁有了極強(qiáng)的市場話語權(quán)，這或多或少讓平臺、商家缺乏安全感。
顯然，超級主播們需要重新適應(yīng)直播電商的發(fā)展，與市場形成新的平衡。
羅永浩能抽身離去，是因?yàn)榻粋€朋友不愿、也不能像其他直播MCN一樣綁定羅永浩，讓主播羅永浩踏實(shí)為自己打工帶貨。
事實(shí)上，對于羅永浩的離開，交個朋友早已心知肚明。交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾多次強(qiáng)調(diào)，交個朋友不是羅永浩的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司，并相繼確定了MCN機(jī)構(gòu)、品牌代運(yùn)營、自主品牌、直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)板塊。
去年8月，黃賀在《羅永浩放手后，交個朋友還能穩(wěn)坐機(jī)構(gòu)頂流嗎？| 新榜專訪 》一文中提到，要在2021年年底將羅永浩的直播GMV占比降至30%，現(xiàn)在，交個朋友已開通了酒水食品、運(yùn)動戶外等近20個垂類直播間。上個月，交個朋友還開始大力推動培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
對資歷深厚的羅永浩來說，直播帶貨也不是他的唯一解。錘子科技之后，羅永浩相繼進(jìn)行了電子煙等多次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在隨著債務(wù)問題的逐漸解決，他已開始接觸AR相關(guān)人才，準(zhǔn)備啟動新一輪創(chuàng)業(yè)。
“新公司不會再叫錘子，我們會做一個比較酷的、創(chuàng)新的科技產(chǎn)品”，羅永浩表示。
羅永浩可以不需要直播帶貨，但直播帶貨卻是李佳琦最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，是實(shí)現(xiàn)個人價值最大化的重要王牌。李佳琦沒有像羅永浩一樣主動退出的理由。
此外， 與其他直播MCN簽約諸多網(wǎng)紅明星主播不同，美腕的唯一超頭主播一直是李佳琦。 美腕創(chuàng)始人戚恩僑曾在《像上制造局》的采訪中表示， 美腕已經(jīng)與李佳琦 建 立了長線合作伙伴關(guān)系，有著極深的利益綁定。
合作關(guān)系穩(wěn)定，李佳琦沒有被動退出的理由。
最后，李佳琦始終保持著相對不錯的外部形象，頗受平臺、商家以及官方的認(rèn)可。目前來看，李佳琦仍會拿出相當(dāng)精力堅(jiān)守在直播間。
去年雙11期間，李佳琦聯(lián)合諸多品牌制作了雙11備戰(zhàn)綜藝《所有女生的OFFER》
人無遠(yuǎn)慮、必有近憂。
事實(shí)上，雖然李佳琦一直穩(wěn)坐“淘寶一哥”，但早在2019年，在與薇婭的競爭進(jìn)入白熱化階段時，李佳琦就選擇“出淘”，重點(diǎn)布局抖音、小紅書，并取得了巨大成功，讓“OMG”成為李佳琦最出圈的一個標(biāo)簽。
近日，李佳琦的官方微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”（下文簡稱“所有女生”）在首頁新增了“精選好物”分區(qū)，用戶點(diǎn)擊其中的商品可直接跳轉(zhuǎn)至京東好物街（上線不久即下線）、蘭蔻、阿瑪尼等第三方小程序下單。
2020年7月，美腕COO鄭明在接受澎湃新聞采訪時曾表示，“美腕是一個以內(nèi)容為驅(qū)動的新型電商公司”。2021年初，“所有女生”小程序上線。
“所有女生” 最初更像是一個直播提醒工具，現(xiàn)在則可能向一個獨(dú)立電商平臺進(jìn)化。 “精選好物”拓展了李佳琦與第三方平臺的合作可能，“TB訂單轉(zhuǎn)換”則用于將李佳琦的淘寶流量沉底至小程序，粉絲可將在李佳琦直播間購買的商品轉(zhuǎn)化為積分，用積分兌換相應(yīng)禮品。
這被認(rèn)為是李佳琦“出淘”的又一標(biāo)志，對此，美腕通過媒體予以否認(rèn)，“沒有其他商業(yè)計(jì)劃”。
但值得注意的是，一方面，隨著抖音、快手的強(qiáng)勢崛起，大量商家選擇“出淘”，甚至有商家認(rèn)為“不做抖音就活不下去”；另一方面，淘寶并不禁止主播、MCN在其他平臺的布局。不僅謙尋重點(diǎn)布局了抖音平臺，淘寶自己也長期有合作外部主播的動作。李佳琦的多平臺布局并沒有太多阻礙。
事實(shí)上，李佳琦早就在微信布局起了數(shù)量龐大的私域流量，通過李佳琦官方公眾號申請進(jìn)群會發(fā)現(xiàn)，即使在中午12點(diǎn)，每秒鐘都有新人加入，不同名稱粉絲群的編號也都達(dá)到了4000以上。
推測李佳琦的私域流量，至少在百萬級別
粉絲群內(nèi)，小助理每天不僅會回答粉絲疑問，定期推送李佳琦的相關(guān)宣傳物料，還設(shè)置了對應(yīng)的積分體系以及各類活動，以增強(qiáng)粉絲粘性。
沉淀私域，經(jīng)營小程序，這是李佳琦的嘗試之一。
減少直播時長，批量扶持助播，則是李佳琦的嘗試之二。
近段時間，相比之前滿負(fù)荷直播的“人間嗩吶”，李佳琦在直播間的次數(shù)和時長明顯減少。與之對應(yīng)，李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)開始有更多存在感。李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)在多個社交平臺開通了同名賬號“李佳琦直播間助播團(tuán)”，其中，小紅書賬號粉絲9.8萬。
薇婭、雪梨的助播相繼另起爐灶，運(yùn)營起了“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”等淘寶直播間，且短期內(nèi)粉絲分別增長至277.65萬、133.4萬。這驗(yàn)證著頭部主播及背后機(jī)構(gòu)利用助播分擔(dān)風(fēng)險的可行性。
今年以來，李佳琦的開播時間從之前的晚7點(diǎn)半提前至6點(diǎn)，其中，6點(diǎn)半到7點(diǎn)半以及11點(diǎn)之后的時間多由助播上場。據(jù)觀察，目前助播團(tuán)隊(duì)包括時尚、零食、生活、美妝等分類。3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，三位女助播還成為了李佳琦直播間的主角。
此外有報道稱，高強(qiáng)度的直播給李佳琦的身體造成了極大負(fù)擔(dān)，不僅“面色暗黃、嗓音嘶啞”，甚至能在“洗澡時站著睡著”，身體狀況不佳可能也是李佳琦調(diào)低直播強(qiáng)度的原 因。
打造個人IP，成立個人品牌則是李佳琦的嘗試之三。
早在2019年李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌，他的確也有著非常鮮明的個人IP和極強(qiáng)的品牌賦能力。對李佳琦來說，成為品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕創(chuàng)始人戚恩僑也曾表示會幫助李佳琦做自主品牌。
事實(shí)上，李佳琦的延伸IP奈娃家族就進(jìn)行了不少嘗試，綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》已經(jīng)拍攝到第二季，同名微博話題累計(jì)閱讀超15.8億。2021年6月，奈娃家族天貓旗艦店上線，店內(nèi)售賣了收納包、手機(jī)殼等IP周邊，目前粉絲23.5萬。
做起一個新電商平臺，扶持一批助理主播，或者為創(chuàng)立一個香奈兒那樣的品牌而奮斗一生，這是擺在李佳琦面前的三個選擇。
“我覺得明年可能是整個行業(yè)最最巔峰的狀態(tài)，之后（巔峰）就過去了”，今年年初在接受楊瀾采訪時，李佳琦判斷。
從2016年到現(xiàn)在，超級主播們仿佛一個標(biāo)桿，標(biāo)記著直播電商從零開始成長到如今的萬億規(guī)模，但隨著世事變幻，他們也都有了自己的新故事。
對于超級主播來說，在經(jīng)歷直播電商的高速發(fā)展后，則需要重新思考與平臺、商家、機(jī)構(gòu)以及粉絲的關(guān)系，重新錨定自己的定位，為行業(yè)創(chuàng)造新的、更具想象力的價值。
直播電商需要新的故事，但故事的主角卻不再是超級主播。
參考資料：
《直播間“降頭”》，字母榜
《張羅一個局：劉作虎 | 羅翔 | 羅永浩》
《羅永浩從交個朋友拿走「天價」分手費(fèi)，將進(jìn)軍AR行業(yè)｜36氪獨(dú)家》，36氪Pro
關(guān)鍵詞： 交個朋友 行業(yè)發(fā)展 明星主播
