大家都在爭論，茶和咖啡，哪個才是飲料之王。
但在咖啡和茶之前，最受歐洲人歡迎的熱飲是巧克力。
你沒有看錯。
在巧克力存續(xù)的大多數(shù)時間里，它都是以液體形式存在的。
而且正如你想的那樣，和現(xiàn)在遍布世界的咖啡館一樣，在18世紀(jì)的時候，歐洲大地上還曾有過星羅棋布的巧克力館。
也許巧克力如果沒有做成固體的工藝的話，現(xiàn)在新消費的熱門賽道不是咖啡，而是巧克力飲料。
正如巧克力并不是天然的固體零食，巧克力也并不是一開始就和愛情綁定在一起。
與愛情在一起，只是為了營銷，只是為了錢。
很多時候，這又像極了愛情。
巧克力流行世界，是殖民的副產(chǎn)品。
當(dāng)然，你可以換一種高情商的說法，是“人類探索”的產(chǎn)物。
1521年，中美洲阿茲特克帝國的土地被西班牙殖民者占領(lǐng)。
阿茲特克的王城就是今天的墨西哥城。我在《文明6》就經(jīng)常選這個文明，然后去西班牙殖民，在游戲里替他們報滅國之仇。
在那個王城陷落的夜晚，阿茲特克的國王被俘虜，王宮倉庫里的可可豆在一晚上被搶走，被搬空。
一共4320顆。
當(dāng)一顆豆子能被統(tǒng)計到十位數(shù)的時候，說明這個東西吧，真的還挺值錢的。
否則會被記錄成：搬走了幾麻袋可可豆，而不是具體到多少顆。
可可豆就是阿茲特克人用來做巧克力的原材料。
巧克力這個詞就是源自于阿茲特克官方語言納瓦特爾語里的chocolatl。
可可本身是苦的，需要發(fā)酵。
可可豆里的大部分成份是一種油脂，是一種植物油。所以你吃起來才會有一種“入口即化”的感覺。
最好吃的，永遠(yuǎn)是油脂，永遠(yuǎn)是糖。
永遠(yuǎn)是那些令人發(fā)胖的東西最好吃。
阿茲特克人喜歡在巧克力里面加各種調(diào)味品，比如各種各樣的辣椒。美洲有各種奇奇怪怪的植物，也就會有各種奇奇怪怪的果實啊，花朵啊，葉子啊，都可以磨成粉，只要吃不死人，就會被加到巧克力里面去。
如同咖啡加上其他東西就變成了各種類型的咖啡，巧克力飲品也是類似，有很多喝法。
今天的巧克力被視為甜食or苦食（純巧）的一種，但在五百年前，巧克力是酸苦辣咸都有。
在阿茲特克，只有精英階層才有資格享用巧克力。
在美洲殖民的西班牙人一開始是喝不慣的，哥倫布雖然見過可可豆，但從未吃過巧克力。
有的殖民者甚至認(rèn)為這完全就是給狗吃的東西。
事實上，狗不能吃巧克力，這是在坑狗。
但在幾十年的漫長歲月里，他們慢慢接受了這種奇怪味道的珍貴飲品，當(dāng)然也進(jìn)行了改良。比如改成了熱飲，加上了糖、蜂蜜和香草，讓它變得甜起來。
加入肉桂，加入辣椒，加入茴香，加入玫瑰粉，加入杏仁。
巧克力開始變得花里胡哨，變得不單純了，開始有了品牌溢價的基礎(chǔ)：搞花樣。
你賣白開水，怎么能賣出品牌溢價來呢。
這也是巧克力綁定愛情的第一步，先從口感上變【甜】。
如果還是加辣椒的苦水，那么就不是愛情的象征，而是虐戀的圖騰。
是綠帽的沖鋒。
好辣。
像你一樣。
無論是在中美洲還是歐洲，最開始食用巧克力的都屬于少數(shù)的精英階層。不是因為這種東西高端，而是食用它的的人本身“尊貴”，從而讓它也變得身價不菲。
就像阿膠、片仔癀一樣，有歷史，還是宮廷御用的歷史。
而且為了向沒有去過美洲的西班牙人推銷這種黑乎乎的液體，巧克力除了被加入糖以外，還被“開發(fā)”出一種神奇的功能。
催情，春藥。
盡管看起來離譜，但這種說法確實不是空穴來風(fēng)。
依照現(xiàn)在的生化知識來看，巧克力是一種溫和的興奮劑。
巧克力里含有兩種生物堿，一種是可可堿，一種是咖啡因。
咖啡因讓人興奮，睡不著覺，而可可堿是一種輕度的興奮劑，能夠讓血管舒張，刺激神經(jīng)系統(tǒng)。
興奮地讓你睡不著覺，肯定要做點兒啥運動，對吧。
合理。
這也是為啥巧克力不能給貓狗吃的原因，對于貓狗的神經(jīng)系統(tǒng)來說確實是太刺激了。
而且巧克力里含有的苯丙胺（安非他明），可以提高運動表現(xiàn)和抵抗疲勞。含有的苯乙胺，會讓人產(chǎn)生奇妙的愉悅感，可以刺激多巴胺的釋放。
只是非常非常微量。
知乎經(jīng)典回復(fù)之一，不談劑量談藥性，都是耍流氓。
第一個說巧克力有催情作用的人，肯定是喝了好幾升。
如果是現(xiàn)代的巧克力棒，沒啥用其實。
在化學(xué)常識并不普遍的十七世紀(jì)，即使宮廷御醫(yī)也并不知道生物堿是什么。
所以巧克力很容易被造出一個“神話”：這種神奇飲料，來自于一個相信萬物有靈的神秘文明，它可以幫助阿茲特克貴族們“催情”。否則為什么只有中美洲的大腦袋們才被允許享用呢，對吧，肯定是有啥功效的。
西班牙宮廷醫(yī)師也加入了鼓吹的陣營，巧克力在他們的敘述里不僅僅是卓有成效的春藥，還成為了一種可以治病的萬能藥：可以護(hù)肝、可以幫助消化，還可以祛風(fēng)除濕。
包治百病，以及催情。
Buff點滿。
法國的風(fēng)流國王路易十四既喜歡喝巧克力，也喜歡搞情婦。
所以無論他是不是真的以為巧克力有催情的作用，他只要喜歡喝，那么在民間野史里一定會把這二者之間建立因果關(guān)系。
喝巧克力催情，所以才會有這么多的欲望和沖動。
國王的八卦成為街頭巷尾的談資，巧克力也成為了愛情的催化劑，欲望的助推力。
在民間傳奇里，“歐洲情圣”賈科莫·卡薩諾瓦和情色小說鼻祖薩德侯爵也是巧克力的狂熱愛好者。
巧克力的這種“催情”作用甚至引起了一些神學(xué)家和保守天主教士的譴責(zé)。
1624年，一位法國神學(xué)家發(fā)表了一篇文章，譴責(zé)在修道院消費巧克力，因為這種飲料可以讓人產(chǎn)生情愫和激情。
記住了啊，地鐵里別吃韭菜包子，教堂里別吃巧克力。
上流社會才有資格食用的歷史、法王和巧克力的風(fēng)流故事、神學(xué)家的抵制、宮廷御醫(yī)的鼓吹，合在一起，讓巧克力變得神秘，令人浮想聯(lián)翩，開始變得有想象力。
這對于日后的巧克力品牌來說，是天然的營銷素材。
有營銷素材，才會有品牌溢價。
愛情和巧克力，在民間段子里已經(jīng)開始有了微弱的聯(lián)系。
只差臨門一腳。
靠著這些傳奇故事，歐洲人很快就已經(jīng)接納了巧克力。
從西班牙到意大利，從意大利再到法國，再從法國到英國。
順便提一句，今天統(tǒng)治世界巧克力供應(yīng)的是美國（德芙、好時）、比利時（歌帝梵）、瑞士（瑞士蓮）、意大利（費列羅）、和日本（明治、格力高）。
甚至還有阿根廷（雅可）和德國（施多客）。
就是沒有任何一個西班牙巧克力的知名品牌。
西班牙人發(fā)現(xiàn)巧克力，改良巧克力，卻完全是為他人做了嫁衣。
像極了愛情。
蒸汽機的出現(xiàn)讓可可豆的研磨邁入機械化時代。
到了1730年，巧克力的價格已經(jīng)從每磅三美元的高價降到中產(chǎn)階級可以負(fù)擔(dān)的地步，巧克力從此不再是貴族獨享的奢侈品。
18世紀(jì)初，倫敦的巧克力館雨后春筍般出現(xiàn)，與咖啡館展開激烈的競爭。
比起咖啡，普通人要喝一杯巧克力仍然不容易?？Х群筒柙诩依锬芙鉀Q，巧克力做起來過于復(fù)雜，所以巧克力館還是要比星巴克高貴多了。
逼格依然還在。
1828年，荷蘭化學(xué)家康拉德·凡·豪坦發(fā)明了可可豆壓榨機，這種機器可以分離出可可粉和可可脂。從可可豆提取出來的油脂被稱為“可可脂”，脫脂后剩下的固體可可被稱為“可可粉”。
從此巧克力成為大規(guī)模制造的工業(yè)品。
英國巧克力制造商JS Fry & Sons（以下簡稱Fry）對此根據(jù)可可粉的品質(zhì)推出不同檔次的巧克力，喝巧克力這件事徹底平民化和便捷化。
1847年，它又開發(fā)了固體巧克力棒，巧克力由一種液體飲料變成固體零食。
作為巧克力工藝的改良者，F(xiàn)ry一度曾經(jīng)控制了英國四成的巧克力市場。
產(chǎn)能擴(kuò)大，作坊變工廠，巧克力已開始進(jìn)入尋常百姓家。
市場大了，競爭者自然就多，市場開始出現(xiàn)卷的趨勢。
第一個向市場主導(dǎo)者Fry挑起戰(zhàn)事、發(fā)起沖鋒的是吉百利。
那個時候的巧克力基本都是黑巧克力，可可含量很足，用料良心，但是也苦。
味道更醇厚清甜的牛奶巧克力還需要等到1875年才會被發(fā)明出來。
吉百利決定在“愛情”和“送禮”上做文章。
1868年，吉百利推出了第一份“巧克力禮盒”，同時發(fā)明了一個情人節(jié)甜品禮盒。
情人節(jié)早在18世紀(jì)就在英格蘭普及開來，在這一天夫妻會送花、送糖果和寫賀卡來表達(dá)愛。
巧克力被做成了糖果。
情人節(jié)當(dāng)然要“甜”，“甜點送甜心”嘛。
sweet heart，sweet chocolate。
既然是要送禮，那么就要在包裝精美上下功夫。
吉百利用十分精美的罐子來裝巧克力，讓巧克力的檔次一下提高不少，吉百利的宣傳Slogan大意是：
品嘗完甜蜜的巧克力，還可以用這罐子存放她的情書和小飾品。
男人有沒有被打動很難說，但對女孩們可是觸電般直擊內(nèi)心。
再加上，吉百利此前就被選為維多利亞女王的皇室特供供應(yīng)商，手里能打的牌就更多了。
王室特供，皇家禮盒。
情人專屬，愛情信物。
憑借著這個賣點，吉百利打贏了戰(zhàn)爭，最后干脆收購了FRY。
這就是品牌溢價的力量。
要做出儀式感，要做出場景感，要做出氛圍感。
沒有情人節(jié)的綁定，你怎么賣出高價？
在吉百利的不斷宣傳下，愛情從此和巧克力綁定地越來越深。
能打動女性的產(chǎn)品沒有不成功的。
能和愛情掛鉤的產(chǎn)品也沒有不成功的。
現(xiàn)如今大家吃的巧克力一般都是牛奶巧克力或者果仁（榛子）巧克力。
前者在1875年出現(xiàn)，由兩個瑞士人合作發(fā)明。
一個叫丹尼爾彼得，是瑞士的巧克力生產(chǎn)商。
另一個人，叫亨利.雀巢。
沒錯，就是你知道的那個雀巢。
雀巢起家的產(chǎn)品就是奶粉和煉乳，懂牛奶。
而丹尼爾彼得呢，懂巧克力。
二者一拍即合，搞出了全新巧克力產(chǎn)品：牛奶巧克力。
牛奶巧克力是在巧克力里添加奶粉和煉乳。
牛奶和巧克力是天生的CP，牛奶可以消解掉巧克力的苦和膩。
雖然是牛奶巧克力的發(fā)明者，但瑞士人并不搞虛的。
巧克力就是巧克力，就是個吃的。
格局小了。
比起瑞士人，意大利人要更懂得講故事。
二戰(zhàn)剛結(jié)束，很多生產(chǎn)和貿(mào)易還沒有恢復(fù)，意大利的糕點師費列羅在做巧克力面包的時候，遇到了原材料供應(yīng)的困難，可可豆變得昂貴稀缺。
費列羅決定用自己家鄉(xiāng)的榛子做可可豆的部分替代。
費列羅的家鄉(xiāng)是在山區(qū)，榛子不要太多。
很巧妙，如果原材料不足的話，就盡可能找替代品。
如果我們山東人愛吃巧克力的話，可能會找蔥來替代吧。
大蔥巧克力。
所以榛子巧克力的發(fā)明并不是為了讓巧克力更好吃，只是為了讓成本更便宜。
這個世界上很多東西的出現(xiàn)都是如此。
你以為它是為了更好吃，其實是因為成本更便宜。
榛子是巧克力的平替，但榛子加上巧克力卻有一種奇妙的口感。
無心插柳柳成蔭，原先覺得巧克力苦澀和膩的人也開始愿意接受巧克力，甚至成為它的鐵粉。
能夠提供生理上的愉悅感、被神話為“春藥”，現(xiàn)在還能更好吃，太適合送給男/女朋友了。
巧克力和愛情的關(guān)系，更進(jìn)一步。
無論牛奶巧克力還是榛子巧克力，它們聽上去就像是一個“花里胡哨”的消費品。
我在開頭就說過，“花里胡哨”是品牌溢價的一個最有效的花招。
故事講不好，那就是事故。
和費列羅一樣，歌帝梵Godiva也是上個世紀(jì)才出現(xiàn)的品牌。
1926年創(chuàng)立于在比利時。
馬上就百年品牌了。
Godiva從起名開始就懂得如何包裝自己，如何做出品牌溢價。
一般巧克力的品牌都是以創(chuàng)始人的姓氏來當(dāng)品牌，比如吉百利、費列羅、好時都是創(chuàng)始人的姓氏。
就像張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、楊銘宇黃燜雞米飯的名字來源一樣。
Godiva不一樣。
它從起名開始就講故事。
Godiva這個名字和它的logo是為了紀(jì)念一位著名的貴族夫人，在民間傳說中她和丈夫打賭，如果自己赤身裸體，披著長發(fā)，騎馬穿過自己考文垂的街道，如果居民關(guān)起窗戶不去偷窺的話，她丈夫就會同意減輕施加給當(dāng)?shù)鼐用窨林氐亩愂铡?/p>
他們是沒有看，他們直接畫出來了。
（圖是Godiva巧克力的logo）
一位善良的、慈悲的貴族夫人，就像我的巧克力一樣，優(yōu)雅。
這叫抬咖行為，又叫瑞幸行為。
雖然這是一個以英國貴族夫人為名的比利時巧克力品牌，但它還是用法語發(fā)的音。
法蘭西，浪漫，到處都是男男女女的故事。
巧克力品牌，需要愛情氛圍的點綴。
優(yōu)雅again。
自1968年起，Godiva也像吉百利一樣拿到了皇室的御用供應(yīng)資格，成為比利時皇室御用的巧克力品牌。
皇家御用，王室貢品。
就像慈禧吃過鍋貼，乾隆吃過的餛飩。
你瞧瞧，中國的巧克力品牌一開始就輸在了故事上。
講故事的時候，還是太要臉了。
有了故事鋪墊，就能做出品牌溢價。
講這么多故事，做個屁大眾巧克力，要做就做奢侈巧克力。
泡妞要下血本，我Godiva就是血本。
貴，包裝好，注重產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)。
在Godiva的官網(wǎng)上，列了三個巧克力大師（chef chocolatier）的照片。
（Godiva官網(wǎng)其中一位巧克力大師的照片）
有沒有覺得很熟悉？
我懷疑小罐茶就是模仿Godiva的。
不知道巧克力大師有沒有一千只手。
Godiva是所有歐洲品牌里的巧克力品牌中最會營銷的那個，品牌溢價被它自己的故事拉到天花板。
Godiva已經(jīng)很會講故事了，但所謂天外有人，品牌之外還有品牌。
日本的巧克力品牌更會講故事。
甚至說已經(jīng)不是“講”了，可以說是“騙”了。
1936年，神戶的巧克力商Morozoff在英文報紙The Japan Advertiser上刊登了廣告，告訴大家2月14日是情人節(jié)。
日本人并不知道什么是情人節(jié)。
Morozoff就告訴大家，情人節(jié)是情人之間贈送巧克力的日子。
真就欺負(fù)別人沒有搜索引擎唄。
1958年，Mary’s巧克力的老板在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地設(shè)計出“心”形巧克力。
太赤裸裸了，不過大家都很喜歡。
東亞人不像歐美那樣對待愛情很直接，在約會的言語求愛上很含蓄。
在上個世紀(jì)的時候，到了氣氛點，歐美人都已經(jīng)直接擁吻了，東亞人還在那里寫情詩呢。
求婚不是東亞的傳統(tǒng)，表白也不是東亞的傳統(tǒng)。
過去東亞的傳統(tǒng)婚戀儀式完全不適合年輕人的自由戀愛，需要新的儀式和新的道具來輔助。
巧克力恰到好處地出現(xiàn)了。
巧克力就是用來幫助含蓄的男女表白的道具，這個時候工具還含蓄就TM離譜。
這種以“巧克力+鮮花”為表白道具的傳統(tǒng)最終傳到了整個東亞。
需要儀式，需要道具。
甭管這個道具是啥。
日本的巧克力商人還開發(fā)出來“白色情人節(jié)”（3月14日，也就是昨天），情人節(jié)收到禮物的人在白色情人節(jié)得回禮。
多造幾個情人節(jié)，可以增加巧克力的消費頻率。
品牌是啥？
是虛頭巴腦的東西。
沒有品牌的話，大家只會拼價格。
有了品牌的話，大家就會拼故事。
節(jié)日是最好的故事。
至于如何分辨故事的目的，很簡單。
聚餐，還是開房。
大清還在的時候，上海的一些蛋糕店就已經(jīng)開始在烘焙食物加上巧克力醬了。
洋氣的上海也曾出現(xiàn)了巧克力館，張愛玲就愛去館子喝巧克力。
邊喝巧克力，邊寫男男女女的情愛故事。
串起來了。
上個世紀(jì)五十年代，一位印尼華僑回國，在海南的華僑農(nóng)場開始種植可可豆，希望能發(fā)展起新中國自己的巧克力產(chǎn)業(yè)。
但海南的可可豆產(chǎn)量稀少，直到八十年代也不過百噸。
江西的培力牌巧克力采用的就是進(jìn)口的加納可可豆、荷蘭與德國的可可脂，但它的產(chǎn)品主要還是銷往海外，出口創(chuàng)匯去了。
可可很貴，對于當(dāng)時收入還比較少的我們來說，還是奢侈品。
促使國內(nèi)巧克力產(chǎn)品普及的“功臣”是巧克力的山寨產(chǎn)品。
代可可脂巧克力。
雖然代可可脂在今天被各種討伐，但確實是巧克力的平替。
天然可可脂和人工合成的代可可脂口味上區(qū)別很小，一般人幾乎無從分辨。
代可可脂技術(shù)在上個世紀(jì)六七十年代已經(jīng)很成熟，價格僅有可可脂一半不到，并且可以不用調(diào)溫而簡化生產(chǎn)工藝，色彩較可可脂也更加光潔漂亮，所以很快就在全球普及并流行開來。
可可脂是農(nóng)業(yè)品，代可可脂是工業(yè)品。
我國在上個世紀(jì)70年代有了代可可脂技術(shù)后，巧克力工業(yè)發(fā)展十分迅速，誕生了一批分布在全國的巧克力工廠。
如果你是70后或者80后，可以回憶一下童年吃到那種帶錫紙的巧克力，一整塊的那種，可以掰開和人分享的，基本都屬于代可可脂巧克力。
代可可脂是不是巧克力？
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，并不是。
原教旨主義的巧克力是”可可脂+可可粉/可可液塊”。
代可可脂是種“人造脂肪”，類似于人造奶油，有的甚至還包括了提高罹患冠心病幾率的反式脂肪酸。
根據(jù)我國2004年的巧克力制作新規(guī)，代可可脂制成的所謂巧克力必須在外包裝強調(diào)是代可可脂巧克力，不許簡化為“巧克力”。
但如果沒有代可可脂，就沒有中國的巧克力產(chǎn)業(yè)。
第一款火爆全國的“巧克力”產(chǎn)品是“酒心糖（酒心巧克力）”。
黑龍江某廠出品的建設(shè)牌、江帆牌酒心巧克力僅僅在1980年就向全國賣出了40噸酒心巧克力，隨后全國各地掀起酒心巧克力熱。
金嗓子就曾經(jīng)做過酒心巧克力。
都是代可可脂。
第二款席卷全國的“巧克力”產(chǎn)品就是麥麗素。
這種誕生于上個世紀(jì)三十年代的傳奇零食在八十年代傳入中國，到九十年代初期成為八零后、九零后童年必備零食。
麥麗素和唐僧肉、無花果并列為小學(xué)生維持關(guān)系的三寶。
我小時候就給自己喜歡的女同桌送過麥麗素。
國外的麥麗素用的成分是可可粉，國產(chǎn)麥麗素用的依然還是代可可脂。
因為代可可脂，國內(nèi)巧克力產(chǎn)業(yè)活下來了，也培養(yǎng)了足夠多喜歡巧克力味道的消費者。撐到商家買得起可可豆，消費者有購買力吃到真正巧克力的那一天。
酒心巧克力也好，麥麗素也好，因為并非真正的巧克力，也沒有辦法和愛情綁定在一起，也沒有任何的品牌溢價。
要想賣得貴，還是得做真正的巧克力。
從上個世紀(jì)90年代開始，申豐和金帝先后推出不含代可可脂的巧克力產(chǎn)品。
但也是幾乎在同一時點，瑪氏旗下的德芙進(jìn)入中國。
瑪氏旗下除了德芙以外，還有一個巧克力品牌：士力架。
這個在1930年開發(fā)出來的巧克力棒曾讓瑪氏成為當(dāng)時美國最成功的糖果公司之一。
士力架是瑪氏的親兒子，德芙只是被收購過來的干兒子。
德芙（Dove）在北美并不算太成功。
不是因為產(chǎn)品做的不好。
而是因為當(dāng)時市場上還有一個也叫Dove的肥皂品牌。
后者知名度更廣，所以一些消費者覺得吃你這個巧克力會吐肥皂泡。
但在東亞市場，并沒有這種問題。
只要你先打廣告，大家會先記住你。
如果dove肥皂晚來一步，大家就會覺得它洗完后有股巧克力味。
如果大家看過我之前寫的其他消費品文章的話，會發(fā)現(xiàn)九十年代正是大多數(shù)外資消費品品牌進(jìn)軍中國內(nèi)地市場的時間節(jié)點。
緊隨德芙，吉百利踏足中國市場，之后陸續(xù)建了兩家本地工廠。
巧克力是糖果，是低頻消費品，非必需消費品。即使到了現(xiàn)在，也沒有多少國人主動消費巧克力，同樣是吃甜食，為什么不吃點蛋糕？
更何況，提拉米蘇上面就有可可，何故專門買巧克力呢？
對于當(dāng)時手頭并不富余的國人來說，更是完全用不著的東西。
擺在外資品牌面前，只有兩種路線：送禮、日常消費。
德芙和費列羅選擇了前者。
坊間有一個關(guān)于德芙歷史的愛情故事，說是盧森堡有個公主經(jīng)常跑到王室后廚找一個帥哥廚師給他做冰激凌，彼此產(chǎn)生了情愫。
結(jié)果隔了很久，公主還不來，廚師就在準(zhǔn)備甜點的時候用熱巧克力在冰激凌上寫了個【DOVE】，意思是【do you love me?】
結(jié)果公主吃到的時候，巧克力已經(jīng)化了。
一段美滿姻緣就此告終。
后來，小伙子說，我TM要搞出固體巧克力。于是就有了dove巧克力。
這個故事很美好，但可惜是假的。
德芙官網(wǎng)并沒有這樣的故事。
而且盧森堡的官方語言是盧森堡語、德語和法語，而不是英語。
只能說，巧克力品牌一定要搞故事，沒有真故事，就編假故事。
自己不好編，就找別人編。
史玉柱也干過一樣的事情。
彼時，中國食品工業(yè)仍然停留在一個品控不完善、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)的階段。
能夠做跨國生意的洋品牌通常都是在成熟市場的卷王，自然得到大家的青睞。
在那個年代，洋品牌≈好≈貴≈拿的出手。
里面是不是巧克力都不重要。
只要你賣的貴，放得久，拿得出手，能證明你見過世面就可以。
吃不重要，送禮才重要。
德芙和費列羅采用華麗的金屬包裝，定價昂貴，產(chǎn)品定位是逢年過節(jié)的贈禮佳品。
盒裝巧克力就像月餅、高檔白酒一樣你送我我送你，轉(zhuǎn)了一圈又回到自己手里，不過這時可能都變質(zhì)了。
吉百利選擇了后一條路：日常消費品。
自己吃，而不是送禮。
價格相對其它外資更便宜，主打散裝零售市場。旗下的“怡口蓮”通過在電視上打廣告，成為家喻戶曉的巧克力品牌。
吉百利認(rèn)為“吃”的屬性要比“送”更重要。
對于一種低頻的食物來說，這種定位并不是不行，只是太累以及更難。
吉百利號稱每支巧克力都注入一杯半的牛奶，尤其早期采用的鮮奶都是從澳洲運輸而來，比起味道醇厚，理論上比德芙好，并且價格還比德芙便宜，但就是賣不過德芙。
道理很簡單。
你宣傳是一杯半牛奶，但在早期中國市場，消費者連牛奶都很少喝，對牛奶沒有太多概念：
“這一杯半牛奶到底是多還是少？”
而且，加牛奶代表“好”嗎？
很多人覺得巧克力應(yīng)該越純越好，加了那么多牛奶不是把巧克力稀釋掉了？
吃力不討好。
德芙的廣告就和它自己的送禮定位很匹配：“巧克力和下雨天更配哦”，直接明示消費者巧克力是一種可以送禮的表白工具。
更為大家所熟知的另一句德芙經(jīng)典廣告語是，
“縱享絲滑”，“絲般感受”
賣“禮品型”的消費品，就是要賣關(guān)子，就是要營造一種氛圍感。
你給翻譯翻譯，什么叫絲滑，什么叫TMD絲滑？
我就是不說，你自己感受一下什么叫“絲滑”。
這不，銷量不就有了嗎？
我來給大家做個總結(jié)，品牌溢價一定是“賣關(guān)子”、“留足想象力”、“有氛圍感”。
總之一定要整點兒虛的，才能讓消費者心甘情愿為你的品牌溢價來付費。
真正的絲滑，是用戶付款時候的果斷。
德芙舍得砸錢在這種“品牌溢價”上。
2013年至2015年，德芙保持每年接近三十億的廣告投入。
而退出中國的當(dāng)年，吉百利在華全部營收也不過5億。
對于一款低頻消費品來說，要么砸錢觸達(dá)更多的人群，要么砸錢讓已有的消費者更喜歡你，對你保持黏性。
沒有第三條路。
除了砸錢以外，德芙還做了很多產(chǎn)品調(diào)整。
比如禮盒包裝之外的小包裝上，比國外同類型產(chǎn)品往往更小，因為中國人單次很難吃掉一大塊巧克力，確實是有點太膩了。
在中國銷售的巧克力會加入更多牛奶，減少糖分，比國外同款產(chǎn)品的甜度更低。
我去過很多國家，確實是歐美那邊（尤其是美國），相同的東西，要比我們這里甜的多，甜到難受。
不過最頭疼的還是運輸問題。
巧克力的熔點很低，溫度必須保持在5℃~18℃，濕度必須保持在50°~ 60°。
在2010年之前，國內(nèi)冷鏈物流并不發(fā)達(dá)。
為了解決運輸難題，德芙在1992年還特意向國家產(chǎn)權(quán)局提交了耐溫巧克力專利申請，比國外同類型巧克力進(jìn)行了工藝改進(jìn)，調(diào)和巧克力與穩(wěn)定的油包水乳液混合制成耐熱巧克力，使得巧克力的熔點相對更高。
所以那時的國產(chǎn)巧克力入口即化感要弱很多。
想要耕耘一個新市場，需要砸錢。
砸錢才能卷死同行。
品牌是通過砸錢建立溢價的。
講故事需要花錢，故事傳播也需要花錢，讓消費者相信你的故事也需要花錢。
面對洶涌而至的外資品牌，本土品牌也曾試著反擊。
金帝僅創(chuàng)立一年便成為國內(nèi)第一大品牌，從成立初開始連續(xù)三年銷冠。
但此后就開始不斷被外資品牌蠶食市場。
很多人說金帝是內(nèi)部管理的問題，或者說是國貨不熟悉現(xiàn)代營銷。
但我覺得金帝即使想出來，
“至濃至醇，至愛金帝”、“送給最愛的人”
，這樣非常直截了當(dāng)?shù)膹V告詞，也沒有用。
巧克力是低頻食物，你想想你一年才吃幾次。
得需要廣告持續(xù)喚起你的記憶，才會想買。
大多數(shù)巧克力的消費場景，它都是一個用來裝點門面的東西。
一個是婚禮，一個送妹紙/漢子。
你一年到頭都不消費幾次，你還不買個最貴的，看起來最洋氣那個，故事講的最好的那個？
巧克力這個音譯過來的詞就告訴大家，巧克力并不是中國傳統(tǒng)的零食，而是舶來品。
舶來品就是要吃正宗的啊，或者看起來是正宗的。
你看高端日料店為啥那么貴，還不是因為人家多請了幾個會說日語的服務(wù)員和廚師？
就好比最地道的鹵煮肯定是北京的，其它地方的鹵煮好吃也沒用。
不地道。
就好比最好的安徽板面是石家莊的，安徽的板面就是不地道。
當(dāng)然老酸奶除外。
我就沒見過不正宗的老酸奶。
美國的德芙、英國的吉百利、意大利的費列羅，送人多有面子。
金帝從一開始就落了下風(fēng)。
天時地利人和，都沒有。
此后的十余年里，外資吃肉，國貨喝湯，徐福記巧克力靠著【喜慶場景】倒是火了一陣，但很快被雀巢收購，金絲猴沖擊A股失敗后也被好時收購。
到了2014年，最后知名的本土品牌僅剩下金帝、梁豐、雅克等各自占有1%的市場份額。
連“價格戰(zhàn)”這樣的“殺手锏”都不好用。
2017年，瑪氏（包括德芙、M&M、士力架等）市占率為36.7%，費列羅為14.3%，雀巢為9.7%，好時（旗下Hershey"s、Kisses）、吉百利則分別擁有8.6%和3%的份額。
余下的市場則被日本明治、比利時的歌帝梵等海外品牌瓜分，難覓國產(chǎn)蹤跡。
沒有別的原因，沒有辦法講好巧克力的愛情神話。
情人節(jié)是舶來品，巧克力是舶來品。
別人不相信你的品牌故事，那么你的品牌溢價就做不出來。
非戰(zhàn)之罪。
當(dāng)然，國內(nèi)品牌不死心。
于是借著新消費的勢頭卷土重來。
現(xiàn)在的巧克力產(chǎn)業(yè)拼的是供應(yīng)鏈、拼的是渠道，現(xiàn)如今國內(nèi)的供應(yīng)鏈成熟，也有了新的渠道：電商。
新世代的年輕人也不再迷戀巧克力是不是有外資背景，是不是出身豪華。
但還是需要故事。
從2018年開始，Amovo魔吻、每日黑巧等更具時尚氣息的中高端國產(chǎn)巧克力誕生，并很快借助電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
Amovo魔吻走的是高檔禮品路子。
每日黑巧打的是“0添加糖”的概念，輸出吃黑巧更健康的理念。
“每日”這個名字起得好，暗示消費者要提高食用自己巧克力的頻率。
這是一個全新的故事版本。
巧克力不再只是饋贈的禮品，也可以犒賞自己。
這條路，每日堅果走通過。
兩年時間，每日黑巧成為國內(nèi)成長最快的巧克力品牌之一，2020年天貓雙十一巧克力類銷量增速第一，銷量第三。
過去大家講的故事都一樣，愛情、送禮，Godiva、費列羅、德芙都是如此。
每日黑巧發(fā)現(xiàn)自己講愛情故事講不過別人，于是就換了一個新的故事。
當(dāng)你卷不過別人的故事的時候，你就再起一個新的故事。
在我們這邊，巧克力并不是用來吃的，而是用來示愛用的。
而美國人均巧克力消費年約五公斤到八公斤，英國更是達(dá)到十公斤至十二公斤。
中國人均巧克力消費量每年在一百克到兩百克左右。
巧克力品牌商費勁心機造了愛情神話，將巧克力和愛情綁定在一起，然后在這個故事的版本上拼命比稿。
太過牢固的時候，反而讓巧克力陷入到固有標(biāo)簽當(dāng)中拔不出來。
鉆石可以這么做，是因為鉆石是不能吃的，不是消耗品，只能這么鼓吹。
但巧克力是食物，它除了愛情以外還有別的元素。
所以不要再編愛情故事了，編一個新的、和愛情無關(guān)的故事。
巧克力品牌的戰(zhàn)爭就是比稿大賽，誰的故事好聽大家就買誰的。
我覺得基金巧克力，安慰打工人，就很不錯。
因為大家的味道，都是一樣苦澀。
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