“品牌出海”在跨境電商圈已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞。過去幾年，不少新消費(fèi)品牌們加入出海大軍，從外貿(mào)模式轉(zhuǎn)向品牌出海，從販賣性價(jià)比轉(zhuǎn)向品牌輸出。潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

就在年初，泡泡瑪特落成第12家海外品牌門店。TOPTOY去年品牌發(fā)布會(huì)上官宣計(jì)劃在海外開店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境電商、分銷和海外代理模式銷往海外，簽下FARMER BOB的尋麟文化，去年底曾嘗試海外社交媒體上抽選大久保聯(lián)名款。不少中小品牌也在觀望。

從外貿(mào)模式到品牌出海，時(shí)機(jī)到了？

2022年1月，英國倫敦首家POP MART門店正式開業(yè)，坐標(biāo)倫敦西區(qū)80 Shaftesbury Avenue。這是泡泡瑪特海外擴(kuò)張的第12家線下門店。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，“在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一”。

2018年以來，泡泡瑪特進(jìn)駐全球23個(gè)國家和地區(qū)，包括韓國、日本、美國、加拿大、新加坡等，擁有幾十臺(tái)機(jī)器人商店，數(shù)十家線下門店。

嚴(yán)格講，這并不是第一次潮玩出海。不少廣東潮玩品牌都有對(duì)外貿(mào)易背景，立足區(qū)位優(yōu)勢，利用海外代理、經(jīng)銷模式進(jìn)行出口貿(mào)易，比如LAMTOYS主要銷往東南亞市場，海外銷售收入占比10%左右。

52TOYS從2017年啟動(dòng)授權(quán)海外代理，已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國等多個(gè)市場。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷售規(guī)模2021年較之于上一年度同比增長了4倍。

此前潮玩出海主要采用分銷和海外代理，以及亞馬遜、速賣通、蝦皮等跨境電商平臺(tái)。

但這大多解決的是銷售問題，和真實(shí)的用戶端其實(shí)沒有直接聯(lián)系。特別是線上電商平臺(tái)流量分散，體驗(yàn)感不足，很難形成具象的品牌認(rèn)知，難以充分傳達(dá)潮玩文化。盡管看起來有增量但實(shí)際尚未真正打開市場。

如何讓海外玩家對(duì)中國潮玩文化感同身受、促成認(rèn)知認(rèn)同，或許才是復(fù)制“國內(nèi)輝煌”的起點(diǎn)。

泡泡瑪特在開店上的態(tài)度更加堅(jiān)定。比如新加坡門店，一改國內(nèi)熒色/黃色風(fēng)格，以銀色系流線型設(shè)計(jì)為主；把國內(nèi)主流的堆頭式貨架去掉，改為可以360°旋轉(zhuǎn)的“通天”大展架。為了與當(dāng)?shù)氐奈幕退囆g(shù)家更好地結(jié)合，這家店鋪還專門設(shè)立了東南亞陳列專區(qū)，陳列來自新加坡、泰國、印度尼西亞等國家的設(shè)計(jì)師作品。用戶能像逛藝術(shù)展一樣駐足欣賞每一件潮玩。

品牌門店走向海外，或許是真正意義上的正面交鋒。在傳統(tǒng)影視動(dòng)漫IP衍生之外，找到藝術(shù)設(shè)計(jì)IP的新切口。

在模玩盛事日本W(wǎng)F展上，泡泡瑪特的潮玩設(shè)計(jì)收獲了不少男性玩家“卡哇伊”的贊嘆。而這或許是藝術(shù)向消費(fèi)級(jí)品類市場空缺一個(gè)切面。

日本的“盲盒經(jīng)濟(jì)”類似于扭蛋市場。雖然這兩年成年人消費(fèi)增長帶動(dòng)著這一老市場回潮，但收藏屬性不上不足，產(chǎn)品單價(jià)拉不起來，高價(jià)格帶在300-500日元，約30元人民幣以內(nèi)。時(shí)至今日仍然只是個(gè)20億規(guī)模的小垂類。

市場參與者里，前有絕對(duì)巨頭萬代（市場規(guī)模占比常年過半）、深耕女性市場的TAKARA TOMY、擅長創(chuàng)意開發(fā)的奇譚俱樂部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市場的主流仍然是動(dòng)漫IP，比如這幾年大火的鬼滅之刃等。其他原創(chuàng)有賴于發(fā)散性的創(chuàng)意。

萬代也有意強(qiáng)化扭蛋與動(dòng)漫IP的聯(lián)動(dòng)宣發(fā)。今年年初公司把部分代工轉(zhuǎn)移回日本，來提高市場供給效率。動(dòng)漫文化仍然是市場鎖定的主旋律。

主打不同產(chǎn)品尺寸梯度的收藏級(jí)知名“熊牌”Be@rbrick又沒有完全下沉到規(guī)模化的消費(fèi)級(jí)。其他藝術(shù)級(jí)頂流更不必多說。

再看歐美市場上另一個(gè)常見的潮玩品牌對(duì)標(biāo)Funko，其主打的“方頭玩偶”也多以影漫游IP形象為主，比如漫威、DC、迪士尼等，近幾年逐漸擴(kuò)大服裝配飾和桌游銷售規(guī)模，吃的仍然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。其少量原創(chuàng)IP產(chǎn)品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于兒童向。

市場上大多與動(dòng)漫、影視、游戲強(qiáng)綁定，販賣的是IP情懷，產(chǎn)品開發(fā)供給類似于IP的衍生和附屬品，消費(fèi)群體局限在粉絲圈層。嚴(yán)格意義上來講，主打藝術(shù)家原創(chuàng)設(shè)計(jì)的中國潮玩?zhèn)儾]有直接對(duì)手。這也意味著巨大的機(jī)會(huì)。

從跨境電商平臺(tái)觀察來看，玩家對(duì)盲盒、限定大體、變形玩具等各類的產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高。在深諳手辦模型的日本，有亞馬遜玩家稱“完全不輸日本手辦品牌”。海外玩家也從設(shè)計(jì)概念中習(xí)得中國文化的美妙。

在跨境貿(mào)易相關(guān)人士看來，“品牌愿意以D2C模式出海，是建立在對(duì)自身產(chǎn)品和品牌更有信心的基礎(chǔ)上”，品牌出海是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，就是從依靠渠道賣貨，到品牌以自己獨(dú)立完整的形象去和海外消費(fèi)者直接對(duì)話。

上個(gè)世紀(jì)七八十年代是“中國制造”出海的時(shí)代，以O(shè)EM+ODM模式出口海外，比如富士康、寧德時(shí)代。隨后是中國企業(yè)海外并購、投資的出海時(shí)代，比如聯(lián)想收購THINKPAD。如今，中國企業(yè)出海已經(jīng)按下“品牌出?！钡募铀冁I，進(jìn)入品牌壁壘、與全球用戶建立深度關(guān)系的市場階段。

但中國玩具產(chǎn)業(yè)卻仍然處在全球價(jià)值鏈的最低端。上萬家出口企業(yè)撐起了全球70%的玩具。海外巨頭中反斗城、樂高、孩之寶、美泰等，無不依賴中國的供應(yīng)鏈資源。但全球玩具品牌榜上仍然沒有“中國姓名”，甚至部分群體依然會(huì)把國產(chǎn)和“盜版”“劣質(zhì)”掛鉤。

一定程度上，中國潮玩?zhèn)冊(cè)诤汀坝猩坨R們”做著對(duì)抗，讓海外玩家真正有機(jī)會(huì)正視中國品牌。

前有中國科幻《流浪地球》、游戲《原神》、動(dòng)漫《斗羅大陸》《非人哉》等“出海前輩”，潮玩品牌們握著藝術(shù)家IP和潮流審美，也可以爭一爭“世界話筒”。

試錯(cuò)、踩坑，把市場重新做一遍

潮玩出海想速成中國式輝煌，難。

雖然日韓、歐美已經(jīng)是泛文娛消費(fèi)的成熟市場，但文化差異也帶來認(rèn)知壁壘。

比如，國內(nèi)玩家對(duì)抽盲盒的驚喜感喜聞樂見，但美國消費(fèi)者更習(xí)慣于為“確定性”付費(fèi)。在中國和日本流行的“福袋”玩法，歐美玩家卻并不熟悉。也就是說，盲盒這種銷售模式在某些市場需要從零開始培養(yǎng)。

泡泡瑪特市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐美媽媽群體會(huì)給自己買玩具，為自己的喜愛而埋單；中國媽媽更傾向于把喜歡的玩具買給孩子。相比國內(nèi)，海外消費(fèi)者更注重自己的精神價(jià)值需求，不需要為消費(fèi)“找理由”，也很少跟風(fēng)消費(fèi)。

政治、文化、宗教，甚至教育背景都會(huì)投射出不同的認(rèn)知、思維方式和消費(fèi)心理。甚至可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式千差萬別。

一些在國內(nèi)暢銷流行的IP也曾“碰壁”。比如Labubu精靈天團(tuán)中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎；歐洲消費(fèi)者會(huì)難以接受"太過擬人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化語境下是指"兇犯"，因而此類設(shè)計(jì)形象在當(dāng)?shù)夭⒉挥懴病?/p>

沒有內(nèi)容故事背書，潮玩形象“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”的特性，在萬千市場中變得更極致。

泡泡瑪特國際營銷負(fù)責(zé)人Jojo表示，"藝術(shù)沒有國界"，豐富多元的藝術(shù)語言是國際市場的敲門磚。長期運(yùn)營有賴于本土化的解決方案。

泡泡瑪特的方法是組建本地化團(tuán)隊(duì)。由國內(nèi)團(tuán)隊(duì)輸出標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，再由本地團(tuán)隊(duì)修改調(diào)整更適合本土化的設(shè)計(jì)方案。

在文化培養(yǎng)上，先讓一小部分人“潮”起來。2021年公司啟動(dòng)海外營銷投入，在社群、KOL等渠道中找到最原始的那批粉絲，建立品牌認(rèn)知之后再慢慢破圈，推行產(chǎn)品多元化、達(dá)到市場擴(kuò)張。

針對(duì)不同的市場，泡泡瑪特會(huì)制定不同的產(chǎn)品銷售組合策略。比如歐洲更偏重于精靈類、動(dòng)物類IP；東南亞市場采用大IP版權(quán)組合的策略，聯(lián)動(dòng)國際知名IP打開市場；北美地區(qū)注重男性向IP，開發(fā)大號(hào)、收藏版和限定版。

盡管國內(nèi)潮玩市場已經(jīng)積累了豐富的產(chǎn)品、零售經(jīng)驗(yàn)，但在出海上無法進(jìn)行簡單的“Ctrl C + Ctrl V”式輸出，甚至幾乎是把市場重新做了一遍。

挑戰(zhàn)與試錯(cuò)之外，不可回避的還有管理運(yùn)營、人力成本等大幅提升。

大環(huán)境看，通貨膨脹，生活成本壓力推升用工成本。美國勞工統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，全美辭職大潮自疫情爆發(fā)以來愈演愈烈，企業(yè)用工成本明顯上漲。市場研究機(jī)構(gòu)XpertHR的數(shù)據(jù)，英國薪酬漲幅接近紀(jì)錄水平。推行本土化團(tuán)隊(duì)的人力成本走高。

再舉一個(gè)微觀小例子，線下推廣活動(dòng)的物料籌備，一套印刷品在新加坡起步價(jià)3萬人民幣，而在國內(nèi)滿打滿算也不到2萬。與國內(nèi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的豐富供應(yīng)商資源相比，海外市場并不一定擁有完備條件。

國內(nèi)3個(gè)月就能開一家店，而放在海外可能需要半年。復(fù)雜的環(huán)境和摸索，短期內(nèi)還處于“摸著石頭過河”。

其次，跨境物流成本翻倍上漲，尤其是疫情之后，運(yùn)費(fèi)一直狂漲，物流成本翻了2-3倍。有時(shí)候跨境郵費(fèi)價(jià)格可能等同于一套潮玩的官價(jià)。部分潮玩產(chǎn)品選擇提高價(jià)格來覆蓋成本，據(jù)日本亞馬遜觀察，部分產(chǎn)品高于國內(nèi)官價(jià)10-30元人民幣左右。

物流時(shí)效也大受影響，目前發(fā)往歐美地區(qū)物流需要1.5-2.5個(gè)月，同時(shí)還可能面臨無法靠港等突發(fā)情況。對(duì)于消費(fèi)者而言，物流延遲等于“延遲滿足”，對(duì)于小白用戶是實(shí)打?qū)嵉男睦黹T檻。

模玩和雕塑相對(duì)配件更多、更尖銳，造型設(shè)計(jì)可能包含刀具等配件，海關(guān)對(duì)刀具也有所管制，給流通帶來一定阻力。

另外還需要適應(yīng)本地管理標(biāo)準(zhǔn)。不同國家安全檢測認(rèn)證問題，每個(gè)國家對(duì)玩具產(chǎn)品的材料、產(chǎn)品品質(zhì)、材質(zhì)、氣味等有不同的檢測標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)入海外市場時(shí)，品牌必須要先符合這些安全檢測認(rèn)證。嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加上產(chǎn)品定制化，原材料、生產(chǎn)成本的提高，也直接推高了生產(chǎn)成本。

泡泡瑪特“調(diào)教”了國內(nèi)市場十年，才一朝爆火，想要吃下海外市場并不簡單。

下一個(gè)星辰大海

國內(nèi)潮玩品牌秣馬厲兵征戰(zhàn)海外的同時(shí)，海外品牌也在加大在中國市場的投入力度。

比如樂高近幾年大舉開店，今年計(jì)劃開設(shè)80家零售門店，占全球拓展計(jì)劃的67%。樂高樂園雖然一直未兌現(xiàn)，但北京、上海、深圳、四川消息頻傳，只待棋子落定。

Funko亞洲首家旗艦店也將落地深圳，面積超1000平。在同一商圈內(nèi)，還有美國潮流店鋪Toy Tokyo、日本獨(dú)立潮玩品牌Secret Base。

而迪士尼雖然并不刻意沾染潮玩，但反手就是一個(gè)玲娜貝兒，把流量和銷量握在了手里。

剩下的都是實(shí)力派，競爭加劇，內(nèi)卷的后果只有一個(gè)，就是大家都損失了，只有一小撮人賺了。困在增長謎題里，要不就向內(nèi)尋求突破，要不就向外尋找增量，似乎出海是一個(gè)必然選擇。

泡泡瑪特之外，TOP TOY幾乎是剛一亮相就劍指全球。2021年4月品牌發(fā)布會(huì)上，TOP TOY宣布將在海外開設(shè)首家門店計(jì)劃。但目前尚未披露更多信息。其母公司名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)搶先一步，海外店鋪數(shù)量1877家，把IP屬性衍生品帶向全球。

52TOYS也計(jì)劃開設(shè)品牌海外賬號(hào)，包括超活化系列、pandaroll等，借社交媒體普及用戶認(rèn)知。摩動(dòng)核、TOYCITY等都曾透露出海意向，還不少中小品牌也在觀望機(jī)會(huì)。

《2020跨境出口消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，即使在全球經(jīng)濟(jì)走衰的情況下，全球潮玩市場規(guī)模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場的潛力高達(dá)數(shù)百億。

淘寶“海外消費(fèi)者最愛的十大年貨”中，潮玩手辦上榜。過去一年，東莞潮玩手辦通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長近60%，出口到了美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個(gè)國家和地區(qū)。

海外玩家剛剛嗅到了中國潮玩的新鮮感。主打藝術(shù)家設(shè)計(jì)與影漫游產(chǎn)生了錯(cuò)位競爭，帶來了新流量和新增長機(jī)會(huì)。

潮玩出海，這個(gè)新故事仍然值得期待。

關(guān)鍵詞： 市場規(guī)模 物流成本 生產(chǎn)成本