?2021 年 6 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍網(wǎng)民增速為 -0.1%。
存量時(shí)代，各大公司都開始要求運(yùn)營人需要站在一個(gè)更高的角度，對(duì)公司的所處的市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式有深入的了解，能對(duì)自身負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線，提出合理且可實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)方案，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營。
針對(duì)這種情況，我們提出了新的運(yùn)營思路和解法 —— RRA 模型。
想要做好商業(yè)化，第一步就需要考慮 App 的商業(yè)模式 （怎么賺錢） ，即「R - 營收」。
目前，APP 移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的商業(yè)模式，主要是兩種，一種是流量變現(xiàn)，另外一種則是服務(wù)變現(xiàn)。
本期《商業(yè)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》欄目，運(yùn)營社先講一講RRA 模型「R - 營收」中的流量變現(xiàn)（服務(wù)變現(xiàn)在下一篇文章中詳細(xì)解釋）。
什么是流量變現(xiàn)？
如何做好「流量變現(xiàn)」的運(yùn)營？
提升「流量變現(xiàn)」效率的工具有哪些？
今天這篇文章，運(yùn)營社就和大家聊聊「流量變現(xiàn)」的這三個(gè)問題。
流量變現(xiàn)， 最 通俗的理解就是互聯(lián)網(wǎng)公司利用流量來賺錢，包括但不限于廣告變現(xiàn)、應(yīng)用分發(fā)。
目前， 市面上大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括阿里、騰訊等公司都有一部分營收是通過「流量變現(xiàn)」的方式來實(shí)現(xiàn)的。
據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示：2021全年，有 8 家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入超過 100 億，其中阿里巴巴收入過千億，排名TOP1。
而且，有些互聯(lián)網(wǎng)公司的流量變現(xiàn)收入占整體營收的比例不低。
比如，上市近 5 年的美圖公司 （代表 App：美圖秀秀） ，其 2021 上半年財(cái)報(bào)顯示，收入占比最大的是在線廣告 （流量變現(xiàn)的形式之一） ，共營收 3.926 億，占總營收的 49%。
再比如，根據(jù)百度的 2021 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其主要業(yè)務(wù)在線營銷收入為 191 億元，占據(jù)總收入的 57.7%。
數(shù)據(jù)來源：百度集團(tuán) 2021 年第四季度及全年業(yè)績公告
可見，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，以廣告的方式將平臺(tái)的流量快速變現(xiàn)，不失為一種良策。
雖然流量變現(xiàn)很香，但背后也暗藏很多“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”。
流量變現(xiàn)普遍被認(rèn)為是與用戶體驗(yàn)背道而馳的，因?yàn)閺V告多了，用戶會(huì)反感，甚至是拋棄產(chǎn)品，致使可變現(xiàn)的流量變少，廣告收入降低。
那么，商業(yè)化運(yùn)營需要怎么做，既能通過「流量變現(xiàn)」獲得高額營收，還能做到保持良好的「用戶體驗(yàn)」呢？
想要保質(zhì)保量地進(jìn)行流量變現(xiàn)、避免出現(xiàn)「做了收入、丟了用戶」的情況，商業(yè)化運(yùn)營可以從流量變現(xiàn)的四個(gè)關(guān)鍵步驟入手。
在流量變現(xiàn)的「籌備期」，商業(yè)化運(yùn)營需要思考，拿出多少流量做廣告。 按照行話來說，就是要確定產(chǎn)品的「廣告負(fù)載率」。
廣告負(fù)載率 = 用來售賣的廣告位 / 所有內(nèi)容位 ，代表廣告與內(nèi)容的比例，也意味著 App 里流量變現(xiàn)的比率。
比如，網(wǎng)易云音樂的 banner 中，共有 11 幀輪播位置，拿了 3 幀進(jìn)行流量售賣，意味著它在 banner 模塊的廣告負(fù)載率就為 27.27%。
那移動(dòng) App 的廣告負(fù)載率在什么范圍才算合理？我們不妨先來看看行業(yè)里頭部 App 的數(shù)據(jù)。
比如，根據(jù)其他媒體透露，F(xiàn)acebook 的廣告負(fù)載率約為 15% ，基本上每刷 10 條內(nèi)容，中間就會(huì)穿插 1 - 2 條廣告。
再比如，bilibili 的副董事長兼 COO 李旎曾披露，2021 財(cái)年會(huì)控制「廣告負(fù)載率」這一指標(biāo)，大致將維持在 5% 的水平。
可見，不同產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式和盈利模式不同，其用來做廣告的流量比例也有所不同。
根據(jù)產(chǎn)品的類別，運(yùn)營社做了一個(gè)簡(jiǎn)單分類，方便你在「籌備期」確定廣告負(fù)載率時(shí)做參考。
在廣告位的選取上，初期可以“小步快跑”，以循序漸進(jìn)的形式進(jìn)行加碼—— 選取 1 - 2 個(gè)廣告位進(jìn)行觀察，并根據(jù)效果和用戶反饋拓展其他廣告位。
一般來說，流量高、用戶到達(dá)頻次高、平均停留時(shí)間長的頁面，比如首頁、聚合頁，比較適合開發(fā)廣告位，因?yàn)檫@類位置，用戶觸達(dá)率高，可獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。
同時(shí)，為了平衡用戶的體驗(yàn)，商業(yè)化運(yùn)營需要針對(duì)不同的廣告位，選擇相應(yīng)的「廣告樣式」。
目前，市面上常見的廣告樣式有很多，比如說開屏廣告、信息流廣告、banner 廣告、激勵(lì)視頻廣告和插屏廣告等等，其中各有利弊。
圖片來源：穿山甲官網(wǎng)
下圖為部分類型 App 的廣告位置與廣告樣式分布，可以作為流量變現(xiàn)位置與樣式的選擇參考。
在擴(kuò)展了廣告位并決定好相應(yīng)樣式后，商業(yè)化運(yùn)營人員需要進(jìn)行廣告主資源引入與廣告定價(jià)。
一般來說，獲取廣告資源有兩種方法。
第一種方法，自售模式，即直接引入廣告資源。
這種模式是媒體 （App、網(wǎng)站） 通過自己搭建服務(wù)器，來充當(dāng)廣告平臺(tái)，開展自己的廣告業(yè)務(wù)，通過發(fā)展直客、代理商來進(jìn)行廣告資源引入。
第二種方式，程序化模式，即接入第三方平臺(tái)。
媒體 （App、網(wǎng)站） 通過對(duì)接市場(chǎng)上主流的廣告平臺(tái) （廣告網(wǎng)絡(luò)） ，例如穿山甲、Google Admob 等，通過第三方平臺(tái)聯(lián)絡(luò)廣告主，走程序化廣告，依靠第三方平臺(tái)進(jìn)行廣告資源引入。
這里運(yùn)營社針對(duì)兩種模式做了優(yōu)缺點(diǎn)分析，商業(yè)化運(yùn)營，需要結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展階段和公司實(shí)力，做出相應(yīng)的選擇。
無論是自己搭建廣告平臺(tái)還是依靠第三方平臺(tái)接入廣告資源，我們?cè)趶V告資源引入過程中，都需要與廣告主約定定價(jià)模式，也就是以什么樣的方式進(jìn)行計(jì)費(fèi)。
目前主流的「定價(jià)模式」：
CPM（Cost Per Mille）：按平均每千次曝光進(jìn)行收費(fèi)；
CPD (Cost Per Day)：按時(shí)間（每一天）進(jìn)行收費(fèi)；
CPC（Cost Per Click)：按每次用戶點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)；
CPA（Cost Per Action)：按每次用戶做出指定行為（下載、注冊(cè)、瀏覽等）進(jìn)行收費(fèi)。
這些定價(jià)模式通常會(huì)在對(duì)接廣告資源、商業(yè)洽談時(shí)用到。
對(duì)于商業(yè)化運(yùn)營人員而言，eCPM (Effective Cost Per Mille) 才是你需要關(guān)注的核心收益指標(biāo)。
eCPM = 收入 / 廣告曝光次數(shù) × 1000。它代表的是每展示一千次廣告，平均有多少營收。
簡(jiǎn)單來講，eCPM 是用來反映 App 的「盈利能力」，eCPM 越高，變現(xiàn)能力就越強(qiáng)。
而決定eCPM 的高低則有多個(gè)影響因子，例如所屬行業(yè)、App 的下載量、DAU、廣告樣式、定價(jià)模式、廣告質(zhì)量等等。
比如，不同廣告樣式的 eCPM 有所不同。根據(jù) Appodeal 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國區(qū)激勵(lì)視頻廣告 （Rewarded Video) 的 eCPM 是 6.08 美元，而 banner 廣告的 eCPM 則為 0.25 美元。
來源：Appodeal
再拿「定價(jià)模式」來舉例，看看不同的定價(jià)模式是如何影響 eCPM:
某平臺(tái)上，定價(jià)模式為 CPM 投放廣告曝光 1000 次需要 5 元，也就是 CPM = 5 元，隨后廣告主買了 100 萬次的曝光。所以，eCPM = 收入/廣告次數(shù) * 1000=1000000（曝光量）/1000 * 5（CPM）/1000000（曝光量）* 1000 = 5 元。
而另一個(gè)平臺(tái)上，定價(jià)模式為 CPC ，每次用戶廣告收取 1 元，預(yù)估點(diǎn)擊率為 5%，同樣 100 萬次曝光。所以， eCPM =收入/廣告次數(shù)* 1000 = 1000000（曝光量）*5%（預(yù)估點(diǎn)擊率）*1（CPC)/ 1000000（曝光量）*1000= 50 元。
所以， 在曝光次數(shù)相同的情況下 ，不同的定 價(jià)模式會(huì)決定 eCPM 的不同。
無論是廣告樣式的不同還是定價(jià)模式的選擇，本質(zhì)上是為了提升流量變現(xiàn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量主、廣告主、用戶三方共贏的局面。
為了獲得更高的千次曝光收益，商業(yè)化運(yùn)營需要不斷優(yōu)化廣告，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
一方面，要讓廣告內(nèi)容上更符合 App 調(diào)性。
舉幾個(gè)例子：
B站年輕人居多、興趣愛好多，會(huì)多放一些興趣類的廣告內(nèi)容，例如游戲、二次元的廣告；
知乎上，用戶搜索或者分享生活經(jīng)驗(yàn)的居多，所以平臺(tái)會(huì)多放一些生活類廣告；
小紅書種草力強(qiáng)、用戶更關(guān)注美妝品類的筆記，所以平臺(tái)會(huì)偏向接一些美妝廣告；
而休閑游戲中，一般都是另一些游戲的廣告，相互引流做推薦。
另一方面，要將廣告內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人群，推薦用戶需要的廣告內(nèi)容，例如：
將汽車廣告大部分推送給有買車需求的男性人群；
將醫(yī)美廣告大部分推送給對(duì)顏值敏感的女性人群；
將含有低價(jià)、免費(fèi)服務(wù)的廣告內(nèi)容推送給低付費(fèi)人群等等。
只有這樣，廣告內(nèi)容才能更貼近用戶，廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所提升。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)公司想要獲得更高的流量變現(xiàn)收入，需要定量的通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行調(diào)整，找到流量變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。
整個(gè)數(shù)據(jù)分析的過程，可以用一個(gè)公式總結(jié)：
收益 = 展示量 * eCPM
其中，影響展示量的因素是「負(fù)載率」和「填充率」，也就是廣告展示數(shù)量及廣告主提供的廣告數(shù)量，需要通過數(shù)據(jù)分析不同廣告流量占比下的產(chǎn)品留存情況。
影響 eCPM 的則是計(jì)費(fèi)模式，這個(gè)指標(biāo)受到「點(diǎn)擊率」及「轉(zhuǎn)化率」影響，需要通過數(shù)據(jù)分析找到最適合產(chǎn)品的廣告位置和廣告樣式。
通過上述講解，我們已經(jīng)知道了做好流量變現(xiàn)的關(guān)鍵。那么，有沒有什么工具，可以幫助商業(yè)化運(yùn)營人員更高效地做「流量變現(xiàn)」呢？
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展這么多年來，不僅廣告樣式從文字 —— 到圖片 —— 再到視頻，還衍生出了一批互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)，來幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好的進(jìn)行變現(xiàn)。
這些服務(wù)商，不僅有豐富的廣告主資源，還有豐富的廣告樣式，幾乎都是當(dāng)下最為時(shí)髦的流量變現(xiàn)方式。
海外的 Facebook Audience Network 就是一個(gè)具有代表性的平臺(tái)工具，可以提供 6 種廣告樣式，包括照片廣告、視頻廣告、快拍廣告、輪播廣告、精品欄廣告以及幻燈片廣告。
在國內(nèi)，廣告服務(wù)平臺(tái)穿山甲，可以提供 8 種廣告樣式，可以適配大部分廣告場(chǎng)景，幫助商業(yè)化運(yùn)營人員，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，獲得更高的流量變現(xiàn)收益。
為了引入更多廣告資源，讓流量變現(xiàn)的收益更高，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)選擇接入多家流量變現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)。然而，這背后意味著就需要對(duì)接和調(diào)試非常多的平臺(tái)，操作成本高，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。
目前，市面上也出現(xiàn)了「一鍵聚合」的工具，幫助商業(yè)化運(yùn)營同學(xué)快速對(duì)接多個(gè)廣告變現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)。
海外比較有名的廣告聚合平臺(tái)，例如 Google AdMob，聲稱每月在網(wǎng)站和 App 上可對(duì)接超過 400 億條移動(dòng)橫幅和文字廣告。
還有 Max、IronSource 等平臺(tái)也能對(duì)接眾多廣告資源。除此之外，還有專門針對(duì)出海的聚合工具平臺(tái)，比如 Tradplus。
國內(nèi)的穿山甲 GroMore 可以同時(shí)配置多個(gè)廣告平臺(tái)，并分別查看不同應(yīng)用、不同廣告位的數(shù)據(jù)情況，減少開發(fā)和運(yùn)維成本。
想要讓自己的流量變現(xiàn)收益更高，你需要讓廣告主愿意出高價(jià)來買你的流量。
當(dāng)下，流行的定價(jià)策略是對(duì)流量采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式。這種“實(shí)時(shí)競(jìng)拍價(jià)高者得”的定價(jià)方式，不僅能讓廣告主出高價(jià)錢來買流量，還能提升廣告展示率。
據(jù)運(yùn)營社觀察，穿山甲的旗下的 GroMore工具自帶 bidding 功能 （實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能） ， 對(duì)商業(yè)化運(yùn)營人員來說，不僅上手門檻低、操作簡(jiǎn)單，還可有效提高 App 的收益。
例如，休閑游戲公司微鯉科技的變現(xiàn)負(fù)責(zé)人曾表示：這個(gè)功能最大的優(yōu)點(diǎn)在于其易用性。
“我們可以在不用改變?cè)衅俨剂鞯那闆r下，直接增配一個(gè) bidding 代碼位， 用極低操作成本，就能快速使用 bidding功能。 ”
再比如，某工具行業(yè)開發(fā)者，在使用 bidding 后，將 App 整體收益提升 19% ，eCPM提升14%。
用同樣的流量，賣出更高的收入，是商業(yè)化運(yùn)營所需要看到的效果。
存量時(shí)代下，流量變現(xiàn)仍是移動(dòng) App 主流的賺錢模式，因?yàn)檫@種方式能帶來的收益可觀、且變現(xiàn)效率非常高。
想要利用好流量來變現(xiàn)，商業(yè)化運(yùn)營人員需要注意兩點(diǎn)。
第一，變現(xiàn)切勿簡(jiǎn)單粗暴、造成用戶流失。
第二，提升流量變現(xiàn)效率，降低運(yùn)營成本。
平衡好「收益」和「體驗(yàn)」是擺在商業(yè)化運(yùn)營面前的一大挑戰(zhàn)。
除了「流量變現(xiàn)」以外，「服務(wù)變現(xiàn)」也是“R-營收”環(huán)節(jié)里另一種重要的商業(yè)模式。
接下來的《商業(yè)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》系列欄目里，我們會(huì)聊到「服務(wù)變現(xiàn)」的相關(guān)內(nèi)容，看看美團(tuán)、攜程、滴滴等企業(yè)都是怎么高效賺錢的。
PS.以下是專欄的內(nèi)容預(yù)告，歡迎留言告訴我們你想看的運(yùn)營案例。
作者 ｜魏宇卓 編輯 ｜楊佩汶 設(shè)計(jì)｜王浩南
關(guān)鍵詞： 廣告平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)公司
