叩響下一個500億市場的大門：今麥郎的“第二增長曲線”

來源：36氪時間：2022-03-10 09:34:10

方便速食，越來越「香」了。

在節(jié)奏加快的現代社會，年輕人下廚率越來越低，與此同時，外賣用餐高峰期配送時長久、選擇有限等問題，激發(fā)了相當一部分人群消費逆反心理。

而代表著便捷、快速的方便速食，隨著品質的提升，已經不再是大眾印象里僅能實現飽腹功能的應急食品。相反，方便速食再次崛起，微波食品、自熱火鍋等新品類層出不窮。

種種因素積累之下，方便速食重回大眾視野。除國內500億穩(wěn)定的方便面市場之外，各類方便速食逐漸崛起，據CBNData相關報告顯示，方便速食行業(yè)預計2021年市場規(guī)模達2500億元。

而市場藍海前景吸引著資本不斷涌入，不少新銳品牌洞察到方便食品的可能性，抓住新消費浪潮的時代機遇乘勢而起，據天眼查不完全統(tǒng)計數據顯示，2021年方便速食賽道貢獻了超10筆融資，總金額超10.57億元。

即使是在新消費背景下，方便速食賽道的玩家們也需要面對快消品企業(yè)的短板三問——「渠道、性價比、質量」。如何克服短板，如何贏得Z世代人群的消費心智，成為快消品牌們永遠新鮮的課題。

有新玩家上桌老游戲，也有老玩家開新牌局。傳統(tǒng)食品巨頭今麥郎重注加碼方便速食的新消費賽道，推出一款“免煮拉面”拉面范，并開啟自己的年輕化轉身，尋找自己的“第二增長曲線”，其品牌勢能與市場動能不容小覷。

或許，“免煮拉面”這類新物種的誕生，預示著方便速食賽道以百億甚至千億為單位的新市場序幕將被揭開。

一、今麥郎的“老玩家新牌局”

方便速食的增量市場，相當龐大，新的牌局已經在傳統(tǒng)渠道巨頭玩家面前打開。

一方面，單身、宅、快節(jié)奏生活壓力等關鍵詞下催生出的懶人經濟，催生出“比外賣好吃、比自己做簡單”的方便食品的需求；另一方面，消費主體人群發(fā)生更替，購買力增長之余，食品消費需求從果腹轉向更多元，對市場提出方便速食的高端化升級需求。

年輕消費者對方便速食價格敏感度的降低及價格錨點的遷移，成了其產品整體趨向「高端化」的基本驅動力。

整體而言，方便速食賽道的增量空間可以從需求與供給雙端出發(fā)進行研判。

需求端中，消費者除了「方便」、「快速」這些核心需求之外，健康、顏值、地域風味、一人食等有關質量、口味、體量等不同維度的需求同樣在快速增加，類似自熱火鍋、酸辣粉、螺螄粉等爆款新品類層出不窮，橫向擴展了行業(yè)域寬。

供給端中，相關企業(yè)開始逐漸完成技術化革新，在食材、加工工藝、包裝、冷鏈等供應鏈端技術走向成熟之后，打破此前無法實現降本生產、保質生產的局面，配合品類創(chuàng)新，實現單品類的縱向深耕。

也因此，在傳統(tǒng)方便速食的范疇之外，涌現了相當多的長尾新品類，滿足著人們多元化的細分需求，同時出現了新品類快速進入消費者心智認知的現象。

在過去的數年內，根據消費需求進行傳統(tǒng)速食、新速食品類的創(chuàng)新，配合著時新的數字營銷打法和直播電商、短視頻等線上新渠道，不少方便速食領域新銳品牌，獲得了資本與市場的雙重認可。

然而，隨著互聯(lián)網流量紅利瓶頸的出現，新消費品牌賴以成名的流量營銷策略逐漸失靈，未來還有待觀瞻。

與此相反的是，具備成熟供應鏈與產品研發(fā)能力的傳統(tǒng)巨頭，開始掉轉船頭走向年輕化轉身時，憑借自身構筑多年的渠道壁壘和規(guī)模生產能力，如果能抓住“Z世代”為首的消費新實力和挖掘互聯(lián)網紅利，反而存在更多的增量市場身位可能。

新舊之間，是傳統(tǒng)與新興品牌模式的對抗。

傳統(tǒng)品牌的發(fā)展邏輯，本質是自下而上由線下到線上的慢火烘烤；新銳品牌的發(fā)展邏輯，則是自上而下由線上到線下的猛火炙烤。兩者在互相滲透之余，也將傳統(tǒng)領域的競爭固有模式打破，轉向傳統(tǒng)渠道巨頭與新銳線上品牌并存的新二元競爭格局。

雙向同時發(fā)力，兩邊同時加熱獲得雙倍「效率」，這是今麥郎董事長范現國的「電餅鐺理論」，也是今麥郎布局新消費抓住線上紅利的戰(zhàn)略思考。

在憑借「涼白開」的成功在瓶裝水領域打開局面的同時，今麥郎一直試圖在方便速食的基本盤上做顛覆性的創(chuàng)新，進而找到自身的第二增長曲線。這種創(chuàng)新一定是基于市場需求深刻洞察的本質性創(chuàng)新，而產品一定要有著抓住消費者心智的“價值錨點”。

基于對消費升級和食品行業(yè)“減油、減糖、減鹽”三減的潮流趨勢，今麥郎交出的答卷是——拉面范。

作為今麥郎在方便速食領域的新消費品牌嘗試，拉面范的定位是“高端吃面拉面范”，是一款“免煮拉面”。從口味與食用方面來說，拉面范通過蒸煮工藝創(chuàng)新，實現“好拉面不用煮”的產品可能性，兼顧了3分鐘的強便捷性和面館級的味道，滿足了消費者美味和便捷的雙重需求，正符合了大眾市場對方便速食產品的需求從走向“精致化”“正餐化”“高端化”的趨勢。

在食品健康化風潮下，拉面范主打的“0油炸健康面”產品力，打破了傳統(tǒng)油炸速食面“不健康”的用戶刻板產品印象，并且擺脫傳統(tǒng)“半干鮮面”需要煮制的場景限制，綜口味與便捷二者于一，以“新物種”的形象入場方便速食領域。

從拉面范的產品構筑上，今麥郎的商海野心不僅僅是使其成為下一個大單品，更承載著打開0油炸市場新500億增量宏圖。

為了打開新消費市場和吸引年輕人群，拉面范的包裝設計上也煞費苦心，邀請了業(yè)內知名設計師潘虎及其團隊為拉面范打造產品包裝設計和創(chuàng)意了“范喵喵”的IP形象，以此區(qū)別同質化的過時設計，做到「顏值至上」。此外，拉面范還為范喵喵量身定制了表情包、玩偶等，以年輕化的語言及蘊含的情緒價值與“Z世代”的消費者溝通。

與此同時，今麥郎針對拉面范的主力目標群體，洞察用戶需求，做了功能、價格、品質等產品力上的定向爆破。

在功能上，借助自身技術積累，以復水率152%的蒸煮面技術讓3分鐘還原日式拉面館變得可能，滿足消費者對方便速食產品美味和便捷需求。

在價格上，憑借成熟供應鏈和渠道的規(guī)模化效應，降低生產成本，定價極具性價比；作為一款0油炸健康面，拉面范背后的今麥郎通過自身積累的加工與預包裝技術降本增效，能夠憑借其生產規(guī)模、技術加持來的成本優(yōu)勢，做到價格上的降維打擊，從而完成網紅爆款食品向日常居家消費品的轉變。

在品質上，今麥郎通過創(chuàng)新的蒸煮工藝，0油炸的面餅比傳統(tǒng)油炸面餅可以少攝入約1/3熱量，滿足了消費者在健康方面的訴求。

從涼白開再到拉面范，今麥郎一直在做著深刻的品類洞察，試圖找到自身增長的新曲線。而這一過程中，顯然存在具備行業(yè)共性的“通關密碼”。

二、傳統(tǒng)巨頭獲得新增長的“通關密碼”

解鎖通關密碼的過程顯然并不容易。尤其是基數本就龐大的傳統(tǒng)巨頭和成熟品牌，想要獲得新增量，需要先破除傳統(tǒng)方便速食消費場景的固有范式，為自身也為消費者，構建一個迥異的新消費場景。

所謂的新消費場景，本質是在新消費時代背景中，為特定人群提供生活方式的解決方案。而這個解決方案，存在五個必須的要素，今麥郎寄以厚望的拉面范，即是基于要素考量設計。

第一，用戶時間的再次分配。方便速食的消費核心需求正如其名，「快速」與「便捷」是用戶的主力需求，一切過多占用用戶時間的方便速食本身是對行業(yè)的背叛。產品本身需要對占用時長和口味做到最大程度的協(xié)調。

第二，消費空間的感知重塑。傳統(tǒng)油炸方便面的消費空間是旅途、應急、充饑等等非可持續(xù)性常規(guī)場景，并且被貼上了「不健康」標簽，而消費者需求變化之際存在的工作、宅家場景，和口味、健康需求，是其對消費空間的重塑。

第三，消費決策的動因觸達。在健康、功能、口味等產品力發(fā)力的同時，用戶進行消費決策時需要更多的動因，通過外觀設計、營銷方式等附加值，以年輕人喜歡的風格方式，推動等多次用戶觸達。

第四，價值傳遞的交互可能。新消費品牌們的殺手锏之一數字營銷，核心價值在于用戶反饋及時可見。類似今麥郎選擇以健康、口味等產品設計為賣點時，已經開始了一次品牌廠家到用戶終端的價值交互。

第五，融入記憶的認知留存。以方便面為例，這一品類再高端，大眾認知心智依舊停留在舊有的刻板印象中，極難迭代。要真正突破思想鋼印，「去方便面化」顯得勢在必行。同時，全新品類的認知傳遞過程中，附帶的品牌與特性衍生記憶，得以在白紙上作畫留存。

在新消費時代降臨前，快消品領域企業(yè)的存活方法論是「渠道為王」。

從線下時代拼殺出來的傳統(tǒng)企業(yè)，自帶得天獨厚的的渠道壁壘優(yōu)勢，而渠道之外，傳統(tǒng)巨頭大多具備產研發(fā)一體化的成熟供應鏈積累。這也是新消費品牌們集中選擇OEM代工、從線上起家又反身沖殺的重要原因。

作為食品傳統(tǒng)頭部企業(yè)，今麥郎多年搭建渠道壁壘有著相當的護城河優(yōu)勢。

全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經憑借線上線下全渠道布局，方便面、掛面、面粉、飲品、綜合等多食品全產業(yè)鏈貫穿的優(yōu)勢，積累了相當的企業(yè)勢能，并創(chuàng)新出一桶半和一袋半系列、日式烏冬面等多款業(yè)內爆品。

傳統(tǒng)方便速食行業(yè)發(fā)展降速趨緩的大環(huán)境下，今麥郎尋求增長的第一步，是數字化。在自身產業(yè)鏈的產品、生產、營銷各個端口進行數字化升級，且基于業(yè)務現況深入協(xié)同創(chuàng)新，配合自身積累多年的品牌國民度實現傳播并發(fā)，進而將傳統(tǒng)制造業(yè)降本增效、拓新納流的商業(yè)可能性變?yōu)榇_定性。這一過程中，飲料領域試水產品涼白開的成功可作為佐證。

這是今麥郎在尋找方便速食新賽道，甚至整個快消食品市場下半場入場券過程中的先期嘗試。在資本視野里，下半場的通關密碼，是適應年輕人需求的、更健康的升級類方便食品，而獲勝者們的速寫畫像，會是“有品牌理念、強產品力、優(yōu)質供應鏈和數字化能力的公司”。

整體而言，企業(yè)想要獲得新增長，需要為消費者們提供新鮮感交付差異化價值，而新鮮感往往來源于企業(yè)創(chuàng)新，并在一次次創(chuàng)新成果傳遞中，重新錨定大眾市場的品牌記憶。

這樣的傳遞過程，或許需要一款口碑爆品作為實際承載。對于今麥郎而言，拉面范或許就是這一枚作出錨定動作的船錨，而此前作出的一切努力，都是錨鏈長度的延長加固。

因此，每一款成功的產品的背后都離不開企業(yè)產品戰(zhàn)略的提前布局，產品獲得成功是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術相輔相成的結果。

從產品戰(zhàn)略層面來講，要做“對”的產品，謀略和洞察要規(guī)劃在做產品前，選擇合適的賽道，把握時代的趨勢; 從產品戰(zhàn)術層面而言，要把產品做“對”，在產品戰(zhàn)略形成后，把產品做到極致。