19世紀(jì)中期，美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)，詹姆斯·馬歇爾在建造鋸木廠時(shí)發(fā)現(xiàn)了黃金。消息不脛而走，世界各地狂熱的掘金者趨之若鶩，短短23年，當(dāng)?shù)鼐用駨?00人增加到15萬(wàn)人。
但他們中間很少有人賺到錢(qián)，最先發(fā)現(xiàn)黃金的馬歇爾最后在簡(jiǎn)陋的房間里去世，身無(wú)分文。
但德國(guó)人李維·斯特勞斯是個(gè)特例。他不是來(lái)挖黃金的，而是靠給淘金者們提供質(zhì)地堅(jiān)韌的牛仔褲獲得了第一桶金。趁熱打鐵，他馬上成立了公司，主要生產(chǎn)牛仔褲，一個(gè)半世紀(jì)后的今天，李維斯的牛仔褲已風(fēng)靡全球。
淘金者盛行，賣(mài)鏟子的人賺到錢(qián)的故事，是商業(yè)史上的經(jīng)典案例。如今，這樣的故事在跨境電商領(lǐng)域再一次上演。
2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商的格局基本形成，騰訊、阿里、京東們開(kāi)始布局海外，而后起之秀字節(jié)也把跨境電商當(dāng)做2021年重點(diǎn)探索的三大業(yè)務(wù)方向之一。那些盤(pán)踞在淘寶、拼多多的商家們緊跟大廠步伐，不約而同開(kāi)始出海。
現(xiàn)實(shí)總比夢(mèng)想骨感：高額的物流成本、不同的消費(fèi)習(xí)慣讓不少商家苦不堪言，賺錢(qián)似乎成了一種奢望。
但是“教你如何做跨境電商”卻收入頗豐，50個(gè)人就可以做到1億營(yíng)業(yè)額，1個(gè)月就可以做到800萬(wàn)凈利潤(rùn)。這幾乎算得上是暴利。
米思遠(yuǎn)是在2019年入場(chǎng)的。
當(dāng)時(shí)他剛剛在拼多多虧得一塌糊涂?！白鎏詫毜臅r(shí)候，一年能有個(gè)二十來(lái)萬(wàn)的凈利潤(rùn)，拼多多虧得七七八八，一開(kāi)始報(bào)活動(dòng)，先虧個(gè)幾千單拿資源位，后來(lái)花錢(qián)刷單，投廣告。反正不是在花錢(qián)就是在花錢(qián)的路上”，米思遠(yuǎn)吐槽說(shuō)。
2018年，在東南亞，另一場(chǎng)拼多多式的奇襲開(kāi)始上演。到了2019年第一季度，Shopee的年度App下載量，每月活躍用戶(hù)和用戶(hù)保留率已超過(guò)Lazada。這一年的9.9、11.11與12.12大促，Shopee上跨境賣(mài)家單量攀至平日5倍、9倍與10倍。
這讓米思遠(yuǎn)開(kāi)始思考，或許自己不適合拼多多的玩法，可以考慮出海。和大部分商家一樣，米思遠(yuǎn)先在Shopee開(kāi)了一家店，他首先做的是臺(tái)灣地區(qū)，那一年銷(xiāo)量最好的一個(gè)月能有近40萬(wàn)新臺(tái)幣，約合不到9萬(wàn)元人民幣。
但是到了2020年，數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。一個(gè)新開(kāi)的店鋪，只需要5個(gè)月，銷(xiāo)售額便可以達(dá)到近200萬(wàn)新臺(tái)幣（接近50萬(wàn)元人民幣）。
看到米思遠(yuǎn)的戰(zhàn)績(jī)，身邊很多朋友也紛紛打算嘗試一下跨境電商。他們前來(lái)和米思遠(yuǎn)請(qǐng)教，此時(shí)，在電商行業(yè)浸淫8年有余的米思遠(yuǎn)開(kāi)始琢磨，或許可以將跨境電商的一整套模式輸出給更多需要的人。
于是，米思遠(yuǎn)決定轉(zhuǎn)型：做培訓(xùn)。“去年我們營(yíng)收翻倍了，今年打算繼續(xù)擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，我們相信這個(gè)賽道未來(lái)大有可為”，米思遠(yuǎn)向Tech星球講道。
他親眼目睹了每天來(lái)公司咨詢(xún)的人，從幾個(gè)變成了二三十個(gè)。甚至有一對(duì)年輕夫妻在聽(tīng)完他們的解說(shuō)后，當(dāng)場(chǎng)就下單了。過(guò)去一年，7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了近700萬(wàn)元營(yíng)收，人均創(chuàng)造的收入達(dá)到100萬(wàn)元。
但這并不是最賺錢(qián)的。
一位同樣經(jīng)營(yíng)跨境電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司創(chuàng)始人告訴Tech星球，他知道業(yè)內(nèi)有幾家機(jī)構(gòu)僅僅靠賣(mài)課，一個(gè)月凈利潤(rùn)就可以達(dá)到800萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)還不到100人?！八麄兙褪前巡恢靛X(qián)的課件包裝一下，別人賣(mài)6000元的課件，它賣(mài)3000元，會(huì)承諾你買(mǎi)了這個(gè)課會(huì)怎樣，但其實(shí)買(mǎi)了之后就沒(méi)有下文了?！鄙鲜鰟?chuàng)始人說(shuō)。
一位跨境電商服務(wù)商告訴Tech星球，自己的團(tuán)隊(duì)不到10人，去年?duì)I收就接近千萬(wàn)。去年，圈子內(nèi)好多機(jī)構(gòu)營(yíng)收翻倍，如果50人的話(huà)，營(yíng)收就可以做到1億。
這些服務(wù)商的做法高度一致：通過(guò)一份低價(jià)培訓(xùn)課件引流，然后開(kāi)出一份價(jià)格更高的指導(dǎo)課程。米思遠(yuǎn)表示，這種情況司空見(jiàn)慣，基本上每天接待的客戶(hù)都有被騙的情況。
但這不是最離譜的，起碼商家還獲得了一份課件。Tech星球查詢(xún)黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少用戶(hù)表示，自己是在短視頻平臺(tái)看直播時(shí)入坑的，主播表示可以指導(dǎo)做境外電商，0風(fēng)險(xiǎn)0投入，只提供10個(gè)報(bào)名名額，需要繳費(fèi)3980元。一些用戶(hù)下單后怕不安全，想退款，但是只能退掉百分之十。
國(guó)金證券于2021年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年上半年，跨境電商融資事件數(shù) 29 起，總金額 78.1億元。跨境電商 服務(wù)商成為投資熱點(diǎn)，在 TOP10 融資事件中，有6起融資為服務(wù)商融資， 且多處于B輪之前。
資本的嗅覺(jué)永遠(yuǎn)是最敏銳的。再造一個(gè)SHEIN難度極大，但是為更多小商家提供“解決方案”成了穩(wěn)賺不賠的生意。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不景氣的大背景下，不少商家琢磨出海。一位高端洗護(hù)用品創(chuàng)始人告訴Tech星球，他最近正在研究Shopee，希望去海外開(kāi)拓市場(chǎng)。
但是萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)能賺錢(qián)的，只是少數(shù)。
入駐TikTok印尼站半年，“海豚美妝”的賬號(hào)已經(jīng)破23萬(wàn)粉。海豚美妝內(nèi)部員工告訴Tech星球，他們?cè)赥ikTok上主要以每天一場(chǎng)的頻率直播帶貨，有的時(shí)候一場(chǎng)直播GMV能夠破1.3萬(wàn)美元。
海豚美妝是TikTok上美妝垂類(lèi)銷(xiāo)售Top榜單上的?？?。但與其他店鋪不同的是，海豚美妝并非品牌店鋪而是美妝集合店鋪，店內(nèi)幾乎都是當(dāng)下爆款的美妝產(chǎn)品，囊括各大美妝品牌。
2021年，TikTok將觸角伸向了東南亞。印尼也給TikTok帶來(lái)超預(yù)期的成績(jī)。據(jù)36氪報(bào)道，2021年TikTok電商的GMV約60億元，占抖音電商2020年GMV的1%，其中有70%以上來(lái)自印度尼西亞，剩余不到30%則來(lái)自英國(guó)。
有從業(yè)者告訴Tech星球，在Tik Tok印尼站上，銷(xiāo)售靠前的店鋪幾乎都是類(lèi)似海豚美妝的渠道店鋪，一個(gè)店鋪賣(mài)很多爆款產(chǎn)品。
這也就意味著，42億元GMV的主要貢獻(xiàn)者是這些渠道型店鋪。他們是第一批在Tik Tok上的淘金者。而能夠開(kāi)出渠道店鋪的商家需要擁有強(qiáng)大的資源，做各大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，這并非個(gè)人賣(mài)家能夠吃得下的。
比如，海豚美妝實(shí)際上是品牌出海服務(wù)商Jet Commerce的延伸業(yè)務(wù)板塊。早在 2017 年，Jet Commerce就已經(jīng)在幫國(guó)內(nèi)品牌出海東南亞，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)東南亞全區(qū)域覆蓋，2020 年度 GMV 達(dá)21億元人民幣。
而個(gè)人賣(mài)家想要實(shí)現(xiàn)突破，需要先選好品類(lèi)。
2018年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的黃星只身一人來(lái)到浙江義烏?？恐谔詫氉鰺o(wú)貨源的黃星，在大學(xué)期間已經(jīng)擁有了人生的第一桶金。
但有兩年電商經(jīng)驗(yàn)的她發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)電商太卷，她選擇出海闖一闖。
黃星沒(méi)有供應(yīng)鏈資源，只能選擇做經(jīng)銷(xiāo)代理。2020年，黃星開(kāi)始在Lazada上開(kāi)設(shè)了第一家店鋪，起初什么都賣(mài)，但做精了之后，品牌開(kāi)始要求她只能做垂類(lèi)。黃星沒(méi)有選擇服飾，而是聚焦在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，賣(mài)自行車(chē)配件?！胺椀漠a(chǎn)品繁雜而且消費(fèi)者的主觀性很強(qiáng)”，黃星告訴Tech星球。
不到2年時(shí)間，黃星的店鋪成為L(zhǎng)azada 運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目的top 10。她的團(tuán)隊(duì)也從一人擴(kuò)張到十人左右規(guī)模。
盡管一切看似一帆風(fēng)順，但黃星目前也不打算在Lazada上開(kāi)設(shè)屬于自己的品牌店鋪?！懊恳粋€(gè)商家都會(huì)想做自己的品牌，但現(xiàn)在做出海品牌情況都不太樂(lè)觀，畢竟這是一條很難的路?！?/p>
Shopee上的情況也不容樂(lè)觀。
不止一位Shopee商家告訴Tech星球，Shopee走得是薄利多銷(xiāo)的路線(xiàn)，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的拼多多，很多時(shí)候凈利潤(rùn)不到5%。和國(guó)內(nèi)電商最大的不同是，跨境電商最大的成本來(lái)自于物流，基本可以占到三分之一?！昂芏嗄赇N(xiāo)量千萬(wàn)的商家也很難賺到錢(qián)的”，一位商家表示，“從產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略到貨源渠道，每一步都需要走好，才可能賺到錢(qián)?！?/p>
一位跨境電商的賣(mài)家表示，當(dāng)所有人都知道跨境電商可以賺錢(qián)了，基本也就賺不到錢(qián)了。
2016年，33歲的張一鳴穿著一件略微寬大的西裝參加了央視電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》節(jié)目。當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有抖音和Tiktok這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，張一鳴還被“算法應(yīng)該有價(jià)值觀”和“今日頭條的抄襲”問(wèn)題困擾。
拼多多創(chuàng)始人黃崢作為嘉賓，也在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。主持人提出了一個(gè)所有創(chuàng)業(yè)者都繞不開(kāi)的問(wèn)題：如果你是張一鳴，你講如何面對(duì)BAT？
當(dāng)時(shí)還不出名的黃崢回答道：如果我是張一鳴，我會(huì)比他更激進(jìn)得去做全球化。因?yàn)槲覀冞@一代互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者跟前一代人相比，有更大的全球化視野。更早得接受?chē)?guó)際化資訊，做全球化的機(jī)會(huì)也會(huì)更大。當(dāng)你整個(gè)公司布局到全球，并且反過(guò)來(lái)用全球的資源，集中回來(lái)打中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)更加從容一些。
現(xiàn)在，Tiktok僅僅用了4年全球月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了10億（Facebook和Youtube則用了8年），已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的典范。去年，字節(jié)跳動(dòng)把跨境電商當(dāng)成了自己最核心的三大業(yè)務(wù)方向之一，在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是字節(jié)跳動(dòng)最有可能超越阿里、騰訊的賽道。
一份流傳的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商GMV達(dá)到8000億元，市場(chǎng)份額占比約5%，同比2020年增長(zhǎng)7.9倍。淘系電商2021年GMV達(dá)到85200億，京東電商GMV達(dá)到32000億，拼多多的GMV為24000億。即便增長(zhǎng)迅猛，但目前依然無(wú)法和阿里巴巴、京東、拼多多抗衡。
抖音電商不斷沖擊淘系最核心的服飾和美妝品類(lèi)，但是雙方GMV之間近10倍的差距，并非短時(shí)間可以超越的。
海外市場(chǎng)則全然不同。2020年9月至2021年9月期間，Shopee的GMV為563億美元，同期Lazada的GMV是210億美元。據(jù)36氪報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元。
粗略計(jì)算，Tiktok電商雖然和Lazada有20倍的GMV差距，但是因?yàn)榛鶖?shù)小，追趕難度和國(guó)內(nèi)電商完全處于不同量級(jí)。一位看好Tiktok的跨境電商業(yè)務(wù)服務(wù)商向Tech星球表示，這就好像一個(gè)人從30分考到60分很容易，到從80分考到90分，從90分到100分的難度系數(shù)完全不同，是一個(gè)道理。
根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，未來(lái)五年，TikTok電商將進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)，TikTok三駕馬車(chē)——直播、短視頻、櫥窗，將帶領(lǐng)中國(guó)商家駛?cè)氤龊Ｈf(wàn)億賽道。如今來(lái)看，東南亞地區(qū)可能是TikTok電商的首要陣地。
相比于Shopee和Lazada，Tiktok天生有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。這是電商新手Tiktok來(lái)講最大的殺器。但是跨境電商的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有不同的法律法規(guī)，需要符合各個(gè)市場(chǎng)的本地文化和法律規(guī)定來(lái)進(jìn)行商業(yè)化推廣及內(nèi)容審核。從某種程度上會(huì)導(dǎo)致跨境電商不會(huì)俺迅速起量。
不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)招聘大收縮的背景下，跨境電商成為了字節(jié)跳動(dòng)旗下為數(shù)不多還在擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)之一。一位服務(wù)字節(jié)跳動(dòng)的獵頭告訴Tech星球，今年僅后端，TikTok就放出了200個(gè)HC（人員編制）。
即便不能超越，TikTok也會(huì)成為跨境電商最大的攪局者。
（備注：文章中米思遠(yuǎn)、黃星均為化名。）
