Keep沖刺IPO一事傳聞已久，最近輿論熱度頗高。其實早在去年5月就有媒體報道，Keep計劃赴美IPO。但此后不久又傳出取消赴美IPO計劃。此次根據(jù)港交所文件顯示，線上健身平臺Keep已遞交上市申請。
作為一家從2014年開始運營的健身APP，Keep在這8年間“跑贏了”悅動圈、火辣健身、即刻運動等一大票線上健身平臺。Keep的經典口號自律給我自由同樣也是深入人心。這對應的是Keep2020年營收11億元，2021年前三季度營收11.59億元。并在2020年和2021年的平均月活躍用戶數(shù)據(jù)分別為2970萬和3440萬。
營收與用戶數(shù)量的一片大好，這也撐起了Keep對于健身運動的夢想。關于業(yè)務圖景，Keep在招股書上如此給出暢想：中國的健身人數(shù)在未來會不斷增加，中國的線上健身市場相比線下在不斷擴大，我們是中國最大最好的線上健身平臺。
中國線上健身市場增速來源：招股書
但最終結果顯示，Keep在2020年與2021年前三季度凈虧損分別為1.06億元、6.95億元。在疫情背景下，健康再次被中國居民重新重視起來，Keep近兩年迎來“業(yè)績高光”時刻。2021年Keep前三季度實現(xiàn)12億元收入，同比增長41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長66.9%。
亮眼的收入與突發(fā)的巨量虧損，令在場的投資人都不得不一邊看著這“美好的增長未來”，一邊重新思考。
Keep如何才能破局？
拆解Keep的營收結構，可以看到其收入來源主要是會員訂閱和線上付費內容、自有品牌產品、廣告和其他服務三大板塊。
圖：Keep三大業(yè)務收入情況來源：國金證券
其中，自有品牌包含運動單車、手環(huán)等智能產品；瑜伽墊、啞鈴等運動器械；以及食品和服裝。自有品牌的收入相交其他業(yè)務占據(jù)絕對優(yōu)勢，收入占比為55%以上。會員訂閱及線上付費內容則包含用于參加付費健身課程的會員資格，以及額外購買的專項付費課程。廣告和其他服務包含第三方的廣告投放，以及Keepland健身中心的收入。
Keep意圖營造的是主營業(yè)務環(huán)環(huán)相扣，以此為線上健身提供全生命周期支持。
線上內容帶來流量：錄播課主要采取的是PUGC模式，用戶根據(jù)需求自行挑選健身內容。直播課則允許用戶與教練直接溝通，公司平臺互動總數(shù)由2020年底的90萬增長至2021年底的250萬。
智能健身設備配合線上內容：Keep的智能健身設備包括智能單車、手環(huán)、體重秤和跑步機。通過收集用戶健身數(shù)據(jù)，為用戶更精準地推薦健身計劃與課程。
運動產品補充健身需求：Keep通過自營產品覆蓋用戶的吃、穿、用、練，以滿足客戶在不同場景中的其他需求，提升用戶整體體驗感。
圖：Keep描述的業(yè)務相互促進來源：招股書
透過這個業(yè)務“鐵三角“，不難看出，Keep業(yè)務組成的飛輪的命門就在用戶數(shù)量。只有持續(xù)不斷的用戶愿意為健身付費，才能撐得起這種業(yè)務內循環(huán)。
Keep在招股書上這樣寫到：根據(jù)灼識咨詢報告，于2021年，中國的健身人群滲透率 （指健身人群占中國總人口的百分比） 為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
根據(jù)灼識咨詢報告，中國的健身人群滲透率預計于2026年將達到29.3%。2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2,596元╱人，較美國的年均開支人民幣14,268元低得多，顯示出巨大的增長潛力。同時，中國健身市場的市場規(guī)模預計將由2021年的人民幣7,866億元增至2026年的人民幣14,793億元，復合年增長率為13.5%。
雖然中國健身人群在未來可以預見的是會持續(xù)增長，但是這種“生搬硬套式“的歐美數(shù)據(jù)對比實際上是忽視了中國人的生活習慣。透過對Keep實際商業(yè)運作的“火眼金睛”，我們能看到的是一張名為健身實則電商的“大餅”。
重新對Keep的飛輪按照收費方式進行分類，我們可以得到這樣的一幅圖景：首先，Keep通過向用戶提供健身咨詢和輔導的方式吸引用戶訂閱。然后Keep再針對用戶出售一系列產品。與此相印證的是，不同于傳統(tǒng)健身房和其他健身APP，Keep自有品牌的收入要遠高于其他業(yè)務。
可以說，Keep現(xiàn)階段所表現(xiàn)的盈利模式就是做內容、拉人頭、搞電商。
圖：Keep不同業(yè)務營收情況來源：招股書
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，可以大致推算出Keep在2021年前三季度，自有品牌產品業(yè)務的毛利率為29%，會員訂閱及線上付費內容毛利率為58%、廣告和其他服務毛利率為59%。2020和2021年截至9個月的自有產品營收增速達到了33%，但這部分不僅僅是Keep在APP商城的收入，同時也包含在天貓、京東商城的收入。
以截止到2020年和2021年的全年DTC用戶數(shù)來看，增長率達到24%。 然而付費用戶數(shù)，在這兩年的增長約為71%。若考慮到付費用戶想DTC用戶轉化情況來看，2021年的付費訂閱用戶轉化DTC用戶相較于2020年降低了4%。
這一數(shù)據(jù)說明的是，Keep在2021年雖然在電商上受益變多，但收益率相較于去年有所下降。此外在訂閱會員的運營上，截止到2021和2020前九個月的收入增速在51%。而對分季度用戶數(shù)進行匯算，得到的是用戶增長約為77%，付費用戶增長速度超過訂閱付費收入增速。
結合業(yè)務增長情況，可認為：Keep在2021年主要業(yè)務攻堅對象就是電商和付費會員，但兩者的增長并不能匹配。
圖：Keep的不同類型用戶情況來源：招股書
為了彌補用戶付費轉化率不及訂閱會員增長預期的尷尬，Keep只能變本加厲地在營銷上大做文章。
俗語說春天不減肥，夏天徒傷悲，這反映的是健身需求具有一定的時間周期性。再加上持續(xù)地健身是一件反人性的堅持，這就導致營銷吸引來的客戶不僅會具有季節(jié)性，并且極易流失。
圖：Keep月活與月度訂閱會員情況來源：國金證券
從其披露的分季度平均月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，2020年四個季度的同比增速分別為74%、48%、11%、29%。2021年四個季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。與此相對，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.01億元和8.18億元。2021年前九個月，Keep的營銷開支比前兩年綜合還要多。
圖：Keep的營銷開支來源：招股書
縱然2020年較高的增速也與疫情狀況相關，受困于突如其來的疫情影響。居家健身成為了不少人消遣時間調節(jié)生活的選擇。但2021的數(shù)據(jù)反映的是當人們出行日趨正常后，線上健身平臺要維持這種增長所付出的代價。2021年營銷開支大幅提升，月度訂閱會員、月度DTC付費用戶增速卻下降，分別為71%和25%，月活增速只有15.8%。
于是這好像就變成了一種死循環(huán)，花大價錢引流，把用戶轉移到低毛利的線上商城。但引流來的用戶又無法留住，于是只能開啟下一輪更大力度營銷。
Keep從2014年運營至今，或許走的就是這樣一條“死循環(huán)”的道路。在用戶數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上，確實訂閱用戶越來越多，這與預期一致。留不下來的用戶們，他們在每年“該健身的時候”付費出現(xiàn)；留下來的用戶面對的則是Keep不停運作的”健身用品大超市“。
保持自律，已經是很需要勇氣的一件事了。但老用戶對Keep的自律，換不來Keep給他們的財務自由。以健身常用售價129￥的瑜伽墊為例，月1w+的銷量，隨便一搜就是28%的溢價。
圖：Keep自營產品與常見產品只有價格差別來源：天貓旗艦店
現(xiàn)在看來Keep電商為終點的盈利模式會隨著這種循環(huán)，終有一天會破碎。不可能存在源源不斷的健身“小白”，信任Keep的用戶早晚有一天會發(fā)現(xiàn)，他們可以不需要Keep，真的可以只需要自律就能獲得健康的身材。
放眼看去，前有國外線上健身平臺“一哥”Peloton，同樣在2020年疫情時期乘風而起。但隨后便遭遇了商業(yè)模式變現(xiàn)的困難，市值暴跌至高位的20%?，F(xiàn)在Keep作為國內最大的線上健身平臺，難道要向國外線上健身平臺大哥Peloton一樣，墮入死局了嗎？
圖：國外線上健身“一哥”Peloton市值暴跌80%來源：雪球
線上健身，就要被這種用戶難以變現(xiàn)的難題，憋屈死在高達四千萬月活的神壇之上了嗎？
在圍棋中，活眼指的在局勢中能夠源源不斷為棋子提供“氣“的窗口。在總體存量有限資源中，如若能夠開啟一個活眼，則滿盤皆生。
人們對傳統(tǒng)健身房的印象總是賣課的私教、一長排的跑步機、昂貴的年卡。但一說起新型健身場所，就不得不提起那個曾失敗過的Keepland，還有逐漸崛起的超級猩猩。新型健身場所的宗旨可以濃縮為十六個字：不辦年卡，按次付費，專業(yè)教練，沒有推銷。
在這種模式剛剛興起的初期，很多傳統(tǒng)健身房和投資人認為，這種模式會“死”。然而結果卻是，超級猩猩沖進中國健身行業(yè)品牌第一梯隊，擁有200家分店。而Keepland因為運營不善和削減業(yè)務布局，在上海店突然關閉之后，便縮在北京，“敗走麥城”。
圖：Keepland北京華貿店來源：網絡
或許Keepland在公司高層眼里是失敗過的“瘦狗”業(yè)務。但想打破用戶留不住的循環(huán)，再次考慮從線上走到線下，或許是Keep的活眼。
Keepland采用的是單次預約制，用戶可以在小程序上約課，就近推薦場地。目前在北京擁有9家自營店和16家合作店。只有團課，沒有私教課，課程主要是自主研發(fā)，也有少量引進。
其中自主研發(fā)的占60%左右，購買第三方版權的占40%左右。引進的主要是國際標準課程，如萊美、MOSSA POWER功能杠鈴課等。場地大多在200-300平米，店內布局按照不同區(qū)域分割。上課時會統(tǒng)一安排課程節(jié)奏，相對標準化。在場館運營上，Keep采取的是自營和與第三方合開場館。單次團課價格目前統(tǒng)一在49元。
超級猩猩成立的時間要比Keep早三個月，目前估值近十億美元，不僅在中國線下連鎖健身房位于前列，也稱得上是“健身行業(yè)獨角獸”。超級猩猩的服務模式是同樣是單次預約制，用戶只能在小程序上約課，有團課和私教，引進和自研課程并存。
場館采用“無人”經營模式，場館沒有前臺，開課前半小時向用戶發(fā)送場館進門密碼，教練到場即可開始上課。場館目前為自營模式，單詞團課價格在89-159之間。這些使得場館坪效要比Keep高得多。
圖：超級猩猩健身館的極簡來源：網絡
與Keep不同，超級猩猩的業(yè)務發(fā)力點只在線下。相比Keep致力于讓用戶自己發(fā)覺“自律”帶來的好處，超級猩猩更在乎的是用戶健身的體驗。Keepland更像是從Keep App線上照搬下來的線下體驗館，而超級猩猩則是目標極其明確地向用戶提供健身服務。
這種差別就導致了兩者在線下經營結果的天壤之別，線下健身館更應該注重的不是大而全的產品全方位營銷，而是要做到最好的健身體驗。而這，是Keepland潰敗的根本原因。
圖：Keepland上海地區(qū)撤店來源：Keep公眾號
影響健身體驗最直接的因素就是教練水平。目前我國健身教練從業(yè)人數(shù)約為90萬，其中健身俱樂部教練約60萬，工作室教練約29萬。看似從業(yè)人員不少，但大多數(shù)教練并未持有執(zhí)業(yè)資質，并且教練收入大多由底薪+銷售提成+上課課時提成構成。
人員素質參差不齊加上收入“各憑本事”，這導致種種問題積弊已久。教練的水平若是自營的話，那相對來說容易管理，但Keep目前線下合作店數(shù)量較多，且標注為“優(yōu)選”的大多也是合作店，這就使得Keep在教練水平上無法保障。
在關于線下教練的安排上，Keep曾表示：會派遣專業(yè)操課教練團隊入駐合作健身房，以及專門運營人員與合作門店店長對接，處理教練排課、用戶反饋、運營流程優(yōu)化等問題。但后續(xù)關于Keep有多少入駐教練，入駐線上平臺的教練資質有何標準，如何審核入駐平臺教練，以及是否會加大教練的招募和培養(yǎng)力度的問題上，Keep至今仍未推出可見的方案。
難以管理，加上缺乏晉升通道，明星教練逐漸流，Keepland不能守住用戶鍛煉體驗最直觀的環(huán)節(jié)。為了彌補教練水平的缺陷，強制標準化的課程會逐漸向線上使用Keep App的體驗靠攏。線下的存在除了提供場館以外，跟在家練習不能說完全一致，只能說大差不差。
Keepland的失敗并不意味著線下健身的“不可能”。Keep從2014年運營至今已有8個年頭，目前擁有其他任何平臺無可比擬的會員數(shù)量優(yōu)勢。一方面，Keep試圖告訴用戶不要害怕健身的痛苦，“自律給我自由”。另一方面，Keep有給用戶提供著便利，不用出門，只需十幾塊的會員費，就能在家健身。但線上終歸是線上，線上的汗水和付出終歸無人訴說。
不重視用戶體驗，一味地給出鍛煉方法，把用戶的失敗推到購買產品和“不自律”上，恰恰是Keep的傲慢。
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