作者 | 陳曦寧
編輯 | 彭孝秋
跨境電商與品牌出海里的投放端不僅包括“買(mǎi)量”，還有很多別的玩法。對(duì)于想打出品牌知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)大屏與傳統(tǒng)官方媒體也是很重要渠道。
在這個(gè)因?yàn)榱髁恐疇?zhēng)讓Meta（Facebook)、TikTok等社媒混戰(zhàn)的時(shí)代里，有一家只服務(wù)于買(mǎi)家，以硬廣為主要投放業(yè)務(wù)的獨(dú)立廣告技術(shù)公司正以不容忽視速度增長(zhǎng)著。
今年11月，TTD（The Trade Desk）發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，業(yè)務(wù)營(yíng)收 3.01 億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)39%，超出分析師預(yù)期的2.835 億美元。這家自2009年成立于美國(guó)的公司，自2016年上市后，其市值已經(jīng)翻了40多倍，從10.67億美金攀升至如今的400多億美金。
同時(shí)，奧本海默分析師Jason Helfstein將其目標(biāo)價(jià)從95美元上調(diào)至100美元，并保持對(duì)該股的跑贏大市評(píng)級(jí)，Helfstein稱(chēng)該公司第三季度業(yè)績(jī)突出了其在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。隨后，TTD也上調(diào)了全年?duì)I收預(yù)期。
TTD上市以來(lái)股價(jià)圖（截至北京時(shí)間12月21日 21：34）
TTD持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣在哪里？足夠聚焦一定是重要原因。
這家DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）只專(zhuān)注于服務(wù)需求方，其核心就是TTD本身不會(huì)擁有任何流量，所有的流量采購(gòu)都是根據(jù)客戶要求在交易平臺(tái)里進(jìn)行程序化競(jìng)價(jià)購(gòu)得。
這樣做的目的，是為了能夠更加客觀地幫廣告主來(lái)挑選他們所需要的流量，而不偏向于售賣(mài)收益更高的流量。是足夠中立，并持續(xù)推動(dòng)其SaaS產(chǎn)品進(jìn)步，讓TTD有了如今的地位。
而今年，也是TTD進(jìn)入中國(guó)的第5年。在發(fā)布財(cái)報(bào)告后，36氪獨(dú)家對(duì)話了 TTD 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳傳洽，圍繞 TTD 在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況與市場(chǎng)觀察進(jìn)行了深度探討，以下是訪談內(nèi)容（經(jīng)編輯）：
36氪：中國(guó)區(qū)市場(chǎng)目前是不是也貢獻(xiàn)了不少的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在發(fā)展怎么樣？
陳傳洽：我從2019年7月份加入中國(guó)市場(chǎng)任職總經(jīng)理，然后我們一直都是扎根在出海這塊領(lǐng)域，我們的整個(gè)增速可能是快于市場(chǎng)整體的。中國(guó)辦公室在去年也是全球辦公室增長(zhǎng)最快的。具體的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可能不方便分享，但這是一個(gè)倍數(shù)關(guān)系，不是一個(gè)百分比關(guān)系，可以大概給你這么一個(gè)印象。
36氪：目前整個(gè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于現(xiàn)在TTD全球的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)大概是怎樣一個(gè)位置？
陳傳洽：我們創(chuàng)始人經(jīng)常講的一件事情是，中國(guó)市場(chǎng)就是未來(lái)的紐約。
很多國(guó)外公司進(jìn)入中國(guó)，他的概念可能是我有個(gè)全球業(yè)務(wù)，中國(guó)就是貢獻(xiàn)全球業(yè)務(wù)的一部分，可能兩年、三年來(lái)一個(gè)BD，然后一堆的銷(xiāo)售要把業(yè)績(jī)做起來(lái)，每年就是一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的故事。 TTD其實(shí)有點(diǎn)不一樣的。
我們2017年就在上海注冊(cè)了法人實(shí)體。我是2019年來(lái)的，那么前面兩年在做什么？主要是數(shù)據(jù)科學(xué)底層的工程建設(shè)，包括我們自己平臺(tái)的一些本地化等等。做了很多后臺(tái)工作，到2019年我來(lái)了才正式去開(kāi)展業(yè)務(wù)，所以可能中國(guó)對(duì)于TTD整體是個(gè)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的概念。我們創(chuàng)始人說(shuō)這是長(zhǎng)跑，是一個(gè)馬拉松，但我們希望是能跑到最后終點(diǎn)的冠軍。
它不是一天兩天的東西，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)，我們希望一直扎根在中國(guó)市場(chǎng)。
36氪：能具體分享一下，那個(gè)時(shí)候有做過(guò)一些什么樣的本地化工作嗎？
陳傳洽：因?yàn)槲覀冊(cè)诤Ｍ庖恢庇玫膩嗰R遜云，所以一進(jìn)中國(guó)就跟本地一家頭部云服務(wù)供應(yīng)商合作了，這是第一件事情。
第二件事情是布局國(guó)內(nèi)的媒體端。因?yàn)槟阒牢覀冊(cè)谥袊?guó)也有一些需求是想投中國(guó)的媒體，所以我們從三年前就已經(jīng)把最頭部的一些媒體接進(jìn)來(lái)了。舉個(gè)例子，騰訊、百度、阿里這樣的大平臺(tái)頭部資源，像愛(ài)優(yōu)騰的視頻。三年前我們就都接進(jìn)來(lái)了，后面慢慢再增加一些國(guó)內(nèi)的 AD exchange。
包括最近其實(shí)還在推進(jìn)，像比較新穎的智能大屏、數(shù)字戶外大屏等等。還有就是 TTD全球很關(guān)注在整個(gè)生態(tài)里面的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀儓?jiān)信整個(gè)廣告投放當(dāng)中需要有客觀中立的第三方數(shù)據(jù)來(lái)幫助廣告主跟代理公司做決策，所以我們?cè)诮ㄔO(shè)中國(guó)數(shù)據(jù)超市，也就是data market。然后這件事情我們也花了很多心思，很多的中國(guó)數(shù)據(jù)合作伙伴其實(shí)也進(jìn)到這個(gè)平臺(tái)，所以這部分其實(shí)也包含很大工作量。
36氪：是很認(rèn)真地滲透到國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)里？
陳傳洽：對(duì)，我們想的明白。包括現(xiàn)在上海是我們?cè)趪?guó)內(nèi)唯一有辦公室的城市，麻雀雖小五臟俱全。因?yàn)槲覀兊臄?shù)據(jù)科學(xué)家、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部，還有亞太區(qū)財(cái)務(wù)總部、別的高管也都在上海了，所以上海其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)像我們北亞區(qū)的樞紐，未來(lái)更多職能部門(mén)也會(huì)在上海出現(xiàn)。
36氪：聽(tīng)說(shuō)TTD之后也會(huì)加開(kāi)深圳辦公室？
陳傳洽：這也是我們其中一個(gè)落地中國(guó)的事情，中國(guó)還是講究這種“touch”。直接在當(dāng)?shù)氐倪@種親近，可能是親近當(dāng)?shù)氐奈幕?，可能是了解?dāng)?shù)氐纳庑枨?。然后深圳整個(gè)定位也很聚集、很科技范兒、很創(chuàng)新，很擁抱未來(lái)。我們有很多好合作伙伴已經(jīng)在那了，比如在深圳的大部分手機(jī)廠商，基本上都在用我們產(chǎn)品；然后是金融科技、游戲品牌。我們也想借深圳（第二站）來(lái)覆蓋整個(gè)大灣區(qū)。
老外不是說(shuō)深圳是中國(guó)的硅谷，現(xiàn)在我們總部也在加州，我認(rèn)為跟深圳就是一個(gè)一拍即合的文化促和。
36氪：TTD進(jìn)入中國(guó)這么久，您有感覺(jué)到中國(guó)的廣告主們或者說(shuō)企業(yè)們，他們?cè)谕斗呕蛘咴诔龊＿@些事上有什么意識(shí)層面或策略層面的變化嗎？
陳傳洽：中國(guó)其實(shí)很早就有出海，但是可能以前我們說(shuō)得更多的是中國(guó)制造，就是“made in China”?，F(xiàn)在大家則更注重品牌了，也可以叫國(guó)潮等。
所以我認(rèn)為這個(gè)大趨勢(shì)也影響著廣告投放，因?yàn)樵瓉?lái)大家可能以“買(mǎi)量”為主要思維。找個(gè)好的媒體，然后比如我有錢(qián)，花錢(qián)買(mǎi)流量就行，畢竟轉(zhuǎn)化這件事情還是主心骨。但你會(huì)慢慢看到不同的行業(yè)，大家會(huì)逐漸開(kāi)始關(guān)注品牌，希望品牌走向高端認(rèn)知。
比如說(shuō)你要去西歐賣(mài)手機(jī)，如果要定位自己是高端手機(jī)，甚至希望品牌美譽(yù)度和蘋(píng)果等廠商一樣，該怎么去做這件事情？這其實(shí)有品牌溢出的需求。所以他們也會(huì)希望對(duì)接一些優(yōu)質(zhì)的媒體資源，比如視頻媒體，大屏的智能媒介。
這個(gè)時(shí)候，TTD的這種定位，其實(shí)是很吻合它發(fā)展需求。
第二個(gè)就是游戲，你會(huì)發(fā)覺(jué)大家會(huì)越來(lái)越關(guān)注游戲品牌化這件事情，我們和國(guó)內(nèi)很多優(yōu)秀游戲廠商有合作，像游戲這樣二次元世界本身就很美麗，包括整體的設(shè)計(jì)音樂(lè)，這種沉浸感等等。這些運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)都是天然的品牌導(dǎo)向，包括自己做的社區(qū)等等。
那就很合適建立全媒體角度的傳播。所以可能TTD也借了東風(fēng)，正好TTD的優(yōu)勢(shì)也是全媒體全域，整個(gè)全漏斗。
36氪：我對(duì)TTD的了解會(huì)覺(jué)得咱們優(yōu)勢(shì)更多的是在媒體、大屏，但是在社交媒體或者說(shuō)是短視頻運(yùn)營(yíng)方面是沒(méi)有那么多涉及？
陳傳洽：基本對(duì)了。因?yàn)門(mén)TD的宗旨就是希望讓廣告行業(yè)變得更加開(kāi)放透明，為廣告商提供更好的決策。而直播電商、短視頻社交導(dǎo)向的內(nèi)容視頻，仍舊是封閉體系。目前我們是選擇不去做，你可以這么理解。
我們老板特別精準(zhǔn)，他就說(shuō)我就做硬廣鏈接，我把天下能對(duì)接的資源都對(duì)起來(lái)，我把這件事情做得比較極致。很多人說(shuō)今天為什么做的那么好？有很多技術(shù)因素在背后，但我認(rèn)為最簡(jiǎn)單一件事情就是他很專(zhuān)注，把自己最強(qiáng)的一個(gè)地方、最好的價(jià)值做到極致，然后持續(xù)去做就會(huì)有結(jié)果。
36氪：那你們會(huì)如何去看社媒類(lèi)投放公司？你覺(jué)得你們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是會(huì)有協(xié)同的？
陳傳洽：其實(shí)兩者都有。
我來(lái)解釋一下，宏觀角度肯定是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槿魏稳四玫降目蛻纛A(yù)算都有限。但狹義來(lái)說(shuō)，客戶內(nèi)部也好，代理公司也罷，都有預(yù)算分配方案。如果已經(jīng)分配好了，還剩下一塊專(zhuān)門(mén)做程序化，那我切這塊程序化預(yù)算就好了。所以從這個(gè)角度定義，就都不算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
36氪：從咱們業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，我們能占有的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。但目前來(lái)看，會(huì)出現(xiàn)和社媒爭(zhēng)預(yù)算情況嗎？
陳傳洽：我不知道這個(gè)理解是不是對(duì)，我們內(nèi)部有個(gè)討論，如果你做一個(gè)宣傳視頻，然后你拿這個(gè)短視頻除了在社媒平臺(tái)上面投放，你也可以在這里面剪一條廣告片跟KOL去合作，廣告片也可以投放在TTD的一些平臺(tái)上，成為一個(gè)短片廣告。這就是一個(gè)很好策略搭配。
所以從客戶角度可以去幫助他們有機(jī)的結(jié)合這兩件事情。
36氪：我大體能理解到您剛剛這個(gè)例子，就是說(shuō)如果我們只投一個(gè)社交媒體平臺(tái)，可能它的影響力只在這上面。但是當(dāng)我們有各種跨領(lǐng)域平臺(tái)渠道的時(shí)候，我們可以讓一個(gè)內(nèi)容的東西發(fā)揮它更大影響力？
陳傳洽：對(duì)的，這里面可能我順便說(shuō)一些TTD理念。TTD平臺(tái)上所有的廣告資源是PGC，我們不是UGC社交或者是短視頻。
我們認(rèn)為PGC自然地會(huì)有很高信任度，如果你放到中國(guó)市場(chǎng)就更加了。如果我們就想在國(guó)家級(jí)的電視臺(tái)做投放，這跟那些投在社交媒體里面的UGC廣告也好，一個(gè)社交露出也罷，這兩者完全不是一個(gè)事情。
Solimar AI工具KOA
36氪：然后我想了解一下，今年三季度業(yè)績(jī)大漲也和新版本的Solimar平臺(tái)更新有關(guān)，這款幫助投放的軟件有哪些優(yōu)化？
陳傳洽：因?yàn)槲易约阂苍趶V告圈快20年了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)最麻煩的事情是什么呢？就是每一次投放廣告跟生意的結(jié)果好像沒(méi)什么關(guān)系，有時(shí)候是很心虛的，所以整個(gè)Solimar是基于“一個(gè)目的”去做決策的。
每一波廣告上都是有個(gè)目的的，這個(gè)目的可能是生意，可能是營(yíng)銷(xiāo)，可能是一個(gè)廣告項(xiàng)目活動(dòng)的 KPI，所以我們的平臺(tái)本身它會(huì)賦能這件事。使用這個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于，它會(huì)去定義三個(gè)構(gòu)成，也會(huì)在不同階段做不同的定義。比如說(shuō)這個(gè)是做品牌形象的，來(lái)做轉(zhuǎn)化的還是什么？
它是項(xiàng)目活動(dòng)目標(biāo)（goal）來(lái)影響優(yōu)化邏輯，這其實(shí)是最核心的一件事情。
第二個(gè)，SaaS 平臺(tái)也好，工具也罷，還是要講究體驗(yàn)的。我們?cè)谶@方面也有做迭代。
36氪：最后可以分享一些比較有代表性的客戶嗎？
陳傳洽：TTD在這件事上很?chē)?yán)謹(jǐn)，如果要對(duì)外宣傳一個(gè)案例，需要得到客戶的認(rèn)可，還需要內(nèi)部審批。我能透露的是目前所有頭部手機(jī)、所有頭部跨境電商、游戲公司，都已經(jīng)開(kāi)展合作了。
