近期在浙江杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅和凱度洞察業(yè)務中國區(qū)董事總經理張霖對中國飲料市場進行分析，全方面解讀飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與新機。虞堅認為，中國市場上現(xiàn)象級的新產品、新品牌并不罕見，但從較長時間跨度來看，真正的挑戰(zhàn)是如何長期敏銳捕捉消費者新的需求，持續(xù)投資建設品牌。

O2O渠道銷量勁頭十足

垂直細分品類仍有進一步提升空間

“過去5年飲料市場里現(xiàn)象級的產品不只有元氣森林一個，很多爆款單品也曾風光一時，但因為整體飲料市場的競爭激烈，消費者忠誠度低，無法改變各領風騷兩三年的局面?？傮w來說，絕大多數品牌并沒有產出可口可樂、百事可樂這樣的產品，保持“長紅”是飲料品牌的重大挑戰(zhàn)。”為了幫助品牌打造下一個現(xiàn)象級的產品，虞堅總結了在當下的市場環(huán)境中打造爆品的五大核心機會：

成熟賽道仍大有可為 元氣森林成功的最關鍵因素是它選擇了一個非常大的賽道。飲品滲透率顯示，元氣森林所在的無糖碳酸飲料賽道擁有57%的滲透率，無糖碳酸飲料或無糖氣泡水的成功，都離不開“成熟賽道”這一選擇。

全面立體的健康觀

飲料市場中的無糖產品在一年間從52%的滲透率上升到63%，不僅是氣泡水，還有其他品類的推動。大量新品類爭相入局無糖賽道，出現(xiàn) “跨賽道”的情景，如無糖涼茶。“抗糖”概念深入人心，無糖化趨勢進一步擴展至更多飲品品類。

口味迭代抓住消費者味蕾 凱度消費者指數調查顯示，除了價格外，口味仍然是消費者購買新品的核心決策因素。油柑在近幾個月中的走紅反映出消費者對新口味的渴求。消費者需要不斷的口味迭代滿足他們對新事物的追求，因此市場上復合型口味愈加多樣化。白桃烏龍可樂、百香果冷萃咖啡、海鹽菠蘿氣泡水等多種新產品讓消費者擁有復合口味體驗，感受到了真正的舌尖愉悅，讓消費者進一步愿意嘗試未來的新口味。

玩轉大小場景，發(fā)掘消費新勢力 消費者在生活中對飲料的需求可以被切成不同的場合，因此找到每個場合的發(fā)力點，并在特定場合搶占消費者的心智就變得非常重要。比如某產品的銷售金額如果按飲用場景來細分的話可以發(fā)現(xiàn)，三分之二為室內場景，三分之一為室外場景。室內場景中“家內熒幕時光”“家內聚餐”占比較大，擁有更多創(chuàng)新機會。相對的，室外場景中的“家外放松娛樂”“家外工作學習”能為品牌帶來更多新機遇。

抓住實體渠道觸點，實現(xiàn)下沉和精耕 目前飲料23%的銷售額由便利店貢獻，便利店已成飲料線下新品落地的首選。同時，便利店也根據消費者的需求開發(fā)出更為細致的場景，比如說微醺的場景、“干飯”伴侶場景等。

除了近場業(yè)態(tài)，O2O渠道也是飲料界的“新寵”。2020年飲品O2O滲透率較2019年增長近8個百分點，達到29%。O2O占全渠道銷售額比重指數顯示，液體軟飲在O2O渠道銷量勁頭十足，垂直細分品類仍有進一步提升空間。

消費者新需求亟待滿足

四個創(chuàng)新領域是競爭藍海

張霖以凱度今年發(fā)布的《飲食中國2021》研究為基礎，介紹了飲品飲用的八大需求?！讹嬍持袊?021》覆蓋了24小時內的共6000個飲品飲用場景，并對所有飲用需求場合進行了更為深度的洞察，挖掘出四個最具爆發(fā)性的創(chuàng)新需求類型，分別是調養(yǎng)元氣、輕盈補水、愉悅小憩、舒緩犒賞。在這四個創(chuàng)新領域中，消費者需求未滿足度高，而且現(xiàn)有核心競品數量較少。

調養(yǎng)元氣 消費者對“調養(yǎng)元氣”有特別的需求，比如身體排毒、降火氣、維護心血管健康等，在飲用時沒有健康負擔又能獲取營養(yǎng)?！讹嬍持袊?021》研究發(fā)現(xiàn)飲品在功能性方面仍有發(fā)展空間，尤其是維護心血管健康的產品還未上市。另外天然、新鮮原料、不含防腐劑等有利健康的元素依然受到消費者青睞。

輕盈補水 市場上零糖飲品的持續(xù)熱銷與《飲食中國2021》的發(fā)現(xiàn)相符合：消費者開始尋找脂肪、膽固醇、糖含量更少的飲品，即對身材管理有幫助的飲料。“無負擔”是一大未被滿足的需求，值得品牌在有效溝通上做出更多努力。品牌可以使用無乳糖、天然維生素、礦物質等元素與消費者建立溝通。

愉悅小憩 尋求 “愉悅小憩”的消費者主要追求從感官體驗中獲得心靈的能量，在飲用時或飲用后獲得自信和從容。理想的產品需要具有新鮮真實、冰涼酷爽、飲用便捷等元素。

舒緩犒賞 許多年輕消費者希望在忙碌的一天結束后能有一款幫助緩解壓力和舒緩焦慮的產品。