臨近端午，不少品牌都在“集體制粽”。老品牌五芳齋依靠“IP”煥發(fā)新生，即將迎來上市;另有不少新消費(fèi)品牌紛紛加入了這場產(chǎn)品創(chuàng)新與IP營銷大戰(zhàn)
隨著端午節(jié)的臨近，節(jié)日氛圍日漸濃厚，粽子再度成為熱賣商品。不少商超的顯眼位置已經(jīng)擺上粽子禮盒，甚至還推出端午節(jié)主題專柜。
今年，傳統(tǒng)老字號五芳齋除了產(chǎn)品營銷之外，還披露了招股書，正式開啟IPO，沖擊“粽子第一股”。按照2020年數(shù)據(jù)，五芳齋一年能賣約3.7億只粽子，收入達(dá)24.2億元。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國粽子市場需求約37.3萬噸。其中，2014年~2020年期間，新鮮粽子需求量從8.22萬噸增至14.95萬噸;速凍及真空粽子需求量翻倍，從10.16萬噸增至22.35萬噸。
數(shù)據(jù)增長的背后是市場滾滾紅利，吸引更多新老品牌進(jìn)入粽子行業(yè)。
目前，一類是以五芳齋為代表的傳統(tǒng)老字號，還有一類則是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網(wǎng)紅品牌。這些陣營里網(wǎng)紅品類所對應(yīng)的消費(fèi)人群是新生代用戶，推出了各類“網(wǎng)紅”粽，豐富了粽子品類。
老牌粽子依靠“IP”破新局
粽子系列一直是五芳齋的主導(dǎo)產(chǎn)品，2018年和2019年銷量基本穩(wěn)定在4億只，2020年受疫情影響，賣得少了些，銷量降到3.65億只，貢獻(xiàn)了70.77%的收入。
為此，五芳齋以“糯米”為主線，圍繞端午、中秋、春節(jié)等各種節(jié)日，開發(fā)了咸蛋、綠豆糕、月餅、青團(tuán)、湯圓等產(chǎn)品，并在黑龍江、江西、嘉興、成都等地建立生產(chǎn)基地，拓展食品上下游產(chǎn)業(yè)。
2020年，五芳齋的營收與利潤出現(xiàn)了下滑趨勢，營收同比下降3.44%至24.21億元; 凈利潤為1.42億元，同比下降12.90%，綜合毛利率為44.57%。
五芳齋沒有拘泥于傳統(tǒng)的包袱，利用拓寬渠道，以及聯(lián)合國潮IP等玩法，讓它煥發(fā)新生。
2020年端午節(jié)，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯(lián)名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創(chuàng)新粽子。同時，五芳齋又推出了詼諧短片《朋友們蘸起來》，給產(chǎn)品帶來溢價的同時也讓五芳齋品牌煥發(fā)出源源不斷的生機(jī)。
近年，一直在提高自動化水平，2020年公司粽子系列產(chǎn)品年產(chǎn)能已達(dá)4.5億只，產(chǎn)能利用率為60.57%，預(yù)計公司未來產(chǎn)能利用率將有較大幅度的提升。
產(chǎn)品線拓展之際，五芳齋也在拓寬渠道。
2009年，五芳齋開始布局電商。隨著管理體系的成熟、價格的統(tǒng)一線上線下渠道逐漸融合，電商的銷量從每年800多萬的營收額，逐漸增長到了2020年6.7億元營收，占營收比例達(dá)28.89%，位居所有渠道首位。
除了粽子，端午禮盒還能賣什么
原本只有中秋月餅才“配得上禮盒的陣仗”，端午的“戰(zhàn)火”已經(jīng)彌漫開來，不少年輕企業(yè)，也開始進(jìn)軍粽子市場。
從2010年開始，星巴克每年都會在端午節(jié)上市一批星冰粽，今年更是再度挑戰(zhàn)“新花樣”——粽子上撒跳跳糖;此外，在原有經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，又增加了綠意卡曼橘、鳳梨花椒兩種口味。如果說傳統(tǒng)粽子是正餐吃法，那么星冰粽則是一份下午茶甜點，壓根不用蒸煮，直接冷凍了拿出來吃，這種新體驗也是星巴克獨(dú)一份了。
相比起劍走偏鋒，追求新潮與眾不同的星冰粽，喜茶的無名之粽系列就顯得穩(wěn)扎穩(wěn)打的多。
今年，喜茶制粽禮盒創(chuàng)新方向是“地域美食”，每一個口味的粽子都有特定的地域靈感來源。如剁椒牛肉粽，其靈感來源于經(jīng)典湘菜“小炒黃牛肉”; 陳皮蓮子豆沙粽，靈感來源于廣式甜品“陳皮紅豆沙”; 黑糖叉燒粽，其靈感來源于廣東傳統(tǒng)名菜“蜜汁叉燒”。
奶茶大戶奈雪也推出了“茶滿錦禮”禮盒。在包裝風(fēng)格上，禮盒延續(xù)了之前的做法，內(nèi)含六顆粽子及茉莉初雪茶。
借助端午節(jié)日來推廣中國茶，對新茶飲品牌來說，是一個必不可少的動作。
如果說以上品牌在口味上做出創(chuàng)新，那么元祖的冰激凌粽顏值與實力兼具的產(chǎn)品，冰爽慕斯外皮上刻有粽葉紋路和捆綁的線繩，內(nèi)里還藏著香草、芒果和草莓三種口味，還原度非常高。
COSTA則與粽子品牌真真老老“組合出道”，推出限定粽禮盒。其中，咖啡巧克力流心粽尤其受到年輕人的青睞，像是一款甜品，又像是固體的咖啡——用粽子觸達(dá)更多消費(fèi)客群，也給咖啡帶來新鮮的味蕾體驗。
不同于之前，李子柒推出的龍舟粽不僅著眼于味道，還結(jié)合了端午劃龍舟的傳統(tǒng)文化，和能夠動手拼圖的DIY創(chuàng)意。趣味十足的同時，粽子的口味也是照顧到南北方人，甜而不膩，咸中有鮮。
新老品牌的花樣玩法
傳統(tǒng)老字號不拘泥于傳統(tǒng)的包袱，和新消費(fèi)品牌一起追逐年輕人的潮流風(fēng)向，讓粽子行業(yè)煥發(fā)新能量。
一是挖掘食材，打造差異化產(chǎn)品。比如星巴克首次推出水果?；旌咸谴钆漪兆邮秤玫男峦娣ǎ犉饋砗芷孑獾拇钆?，但這意味著星巴克又多出了一項新的創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，星冰粽還新增了綠意卡曼橘、鳳梨花椒口味; 以茶飲為主打的喜茶，加入制粽市場，想分一杯羹，推出鮮香高湯、牛肝菌五花肉、剁椒牛肉、陳皮蓮子、高湯五花肉、黑糖叉燒以及烤鴨肉6種口味粽子。
二是跨界聯(lián)名，接勢起勢。要么是產(chǎn)品互補(bǔ)，粽子+飲品;要么是氣質(zhì)相符，在一起有種錦上添花的感覺。今年5月，五芳齋還將“王者峽谷”搬上了禮盒。與王者榮耀的聯(lián)名，圈定了5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，玩法賺足眼球;5月29日，盒馬與奈雪的茶聯(lián)名粽子開啟連續(xù)7天的全國預(yù)售。這次奶茶粽子研發(fā)打破傳統(tǒng)的粽子包裹形式，采用先“卷”后“包”的形式，不僅還原了奈雪熱賣款Miss可可寶藏茶的風(fēng)味，還增加了蛋皮、紫米、麻薯等食材，讓粽子口感更有層次。
“粽子已被賦予的功能越來越多，文化內(nèi)涵也越來越豐富，也越來越受消費(fèi)者的青睞。”業(yè)內(nèi)人士指出，要想在激烈的市場中分一杯羹，要創(chuàng)新，走差異化競爭之路。
此外，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的人在網(wǎng)上購物、買菜、訂餐，粽子生產(chǎn)企業(yè)也逐漸開始布局電商市場。作為食品行業(yè)，要讓食品保鮮快速送到百姓餐桌，只有通過不斷做大后臺，促進(jìn)鮮粽、真空粽銷售。
值得一提的是，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊的商標(biāo)里，超五成為食品和方便食品類，其中商標(biāo)狀態(tài)為已注冊的占60%。從2017年起，粽子相關(guān)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量突飛猛進(jìn)，商標(biāo)、專利和軟件著作數(shù)量均在2020年達(dá)到頂峰。(宗禾)宗禾
