開店成本太高奈雪的茶賣奶茶真的不賺錢

來源：華爾街見聞時(shí)間：2021-06-07 14:52:11

提起奶茶，許多人都覺得暴利，甚至創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想都是開家奶茶店。

別急，奶茶界的千年老二——奈雪的茶除夕夜赴港上市，招股書里公布了一個(gè)讓人震驚的消息，賣奶茶居然還不如賣水，畢竟農(nóng)夫山泉靠賣水養(yǎng)出了中國首富鐘睒睒。

收入方面，奈雪的茶茶飲店所產(chǎn)生的收益由2018年的9.095億元增至2019年的22.915億元，并進(jìn)一步增至2020年的28.709億元。

雖然收入節(jié)節(jié)高升，盈利能力也終于扭虧為盈，但是相比農(nóng)夫山泉還是差遠(yuǎn)了。

更新的招股書顯示，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)由2018年的5660萬元大幅減少至2019年的1170萬元，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)為2020年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)1660萬元。

圖片來源：更新后招股書

一杯奶茶幾十塊，奈雪的茶為何還會(huì)虧?

這事要從8年前一段甜蜜故事說起。

創(chuàng)立：因?yàn)閻矍?/p>

2013年3月8號(hào)，深圳福田COCOPARK，30多歲的大齡男青年趙林正在進(jìn)行一場相親。不過，對(duì)面的美女——彭心似乎意不在此，她希望開一家屬于自己的面包店茶飲店。為此專門從一家IT上市公司品牌經(jīng)理的位置上離職，還制定了商業(yè)計(jì)劃書，只是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，頻受打擊，所以找朋友介紹了餐飲行業(yè)老兵趙林來請(qǐng)教的。

可惜趙林天天忙到飛起，非相親不約。

所以彭心打著相親的旗號(hào)、帶了一整套的商業(yè)計(jì)劃書來了。開場就巴拉巴拉談了兩三個(gè)小時(shí)，然后問：你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣?

“你覺得我人怎么樣?”趙林覺得彭心很有想法，但缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒人輔助很難成功。

“你做我女朋友，我?guī)湍阋黄饎?chuàng)業(yè)。”

碰巧，彭心也單身。雙方情投意合，三個(gè)月后如愿閃婚。

再然后的2015年，在雙方共同努力下，奈雪の茶誕生。

叫這個(gè)名字是因?yàn)榕硇牡木W(wǎng)名叫“奈雪”，中間的日文符號(hào)是店面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)日系可愛風(fēng)格。

開奶茶店的人很多，奈雪能夠脫穎而出，是因?yàn)榕c對(duì)手處處實(shí)現(xiàn)了差異化區(qū)隔。

首先：定位差異化。

奈雪的茶所有的產(chǎn)品都是以20-35歲的年輕女性為主要客群。從大數(shù)據(jù)來看，這一定位非常精準(zhǔn)，因?yàn)槟滩柚髁飨M(fèi)群體本就是年輕女性，但只有奈雪的茶一切都旗幟鮮明的討好年輕女性。

其次，產(chǎn)品差異化。奈雪有一句口號(hào)是：“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。當(dāng)然彭心選擇這兩種品類不全是為了浪漫，是因?yàn)榕杂袗鄢粤闶车牧?xí)慣，而且茶飲、面包一直以來都是購物中心坪效最高的業(yè)態(tài)，這兩者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。在外包裝上，奈雪的茶也從女性視角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了幾十次，最后設(shè)計(jì)為瘦高的樣子以便女性剛好握住，杯蓋上的凹槽設(shè)計(jì)也是為了防止沾上口紅。

當(dāng)家產(chǎn)品“茶”上，彭心推出了使用鮮果、鮮奶和高品質(zhì)茶葉的“鮮果茶”，為研發(fā)新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，喝到吐了依然堅(jiān)持，只為尋找那種“恰到好處”的感覺。

最后，裝修風(fēng)格差異化。

奈雪的茶最早創(chuàng)立時(shí)想做“茶飲界的星巴克”，主打飲品+社交。2015年，首家奈雪店門店設(shè)計(jì)稿是 “暗色調(diào)工業(yè)風(fēng)”，真的像個(gè)星巴克。

結(jié)果征詢了多位90后小姑娘的看法，個(gè)個(gè)都不喜歡，覺得像西裝革履的大叔談工作的地方。

彭心、趙林恍然大悟，及時(shí)修改，這才有后來立體明亮、溫馨時(shí)尚、拍照效果堪比攝影棚的奈雪的茶店鋪日系設(shè)計(jì)風(fēng)格，彭心甚至找了愛馬仕的燈光設(shè)計(jì)公司來做設(shè)計(jì)，做到 “女生自拍可以不用打光修圖”。

此外，奈雪的茶踏準(zhǔn)了高增長的新茶飲優(yōu)質(zhì)賽道，這個(gè)賽道龐大且極具潛力。

CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》提到，2020年新式茶飲市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億元。其中新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人，預(yù)計(jì)將差異化競爭+高增長優(yōu)質(zhì)賽道，奈雪的茶瞬間爆紅。

2015年12月，奈雪在深圳開出了3家門店，家家門口排長龍，次月又增設(shè)了7家門店。接下來兩年時(shí)間，奈雪的茶在深圳、廣州穩(wěn)扎穩(wěn)打，盈利一家再開一家。

截止到2017年12月，奈雪的茶還是一個(gè)區(qū)域性品牌，距離成為全國性品牌，還差著關(guān)鍵一步——資本助推。

這方面，奈雪的茶也算幸運(yùn)。

奈雪茶開第一家店的時(shí)候，就吸引到了資本女王徐新，一下午坐店里點(diǎn)了他們六杯茶，問他們?nèi)辈蝗卞X，不過他們當(dāng)時(shí)還沒融資打算。

奈雪的茶開第二家門店的時(shí)候，又吸引到了最懂吃喝玩樂的投資人—天圖投資合伙人潘攀的目光。

潘攀觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是當(dāng)年大家進(jìn)五星級(jí)酒店，除了能拿星巴克杯子外，沒看到拿其他的飲品杯子，好多姑娘拿著奶茶走到酒店門口就直接把它扔了再進(jìn)去。

這背后其實(shí)是供應(yīng)鏈、品牌等問題，但當(dāng)時(shí)又沒哪家企業(yè)能解決。

2015年12月看到奈雪的茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上門找趙林聊了。

雙方每兩周見一面，持續(xù)了半年，在奈雪的茶要開第十一家門店的時(shí)候，正式開始談投資。

此后連續(xù)兩輪，都由天圖投資。直至2020年，深創(chuàng)投、云鋒基金、太盟投資集團(tuán)加入。估值也一路飆升到了20億美金約130億人民幣。

有了彈藥之后，奈雪的茶開始全國擴(kuò)張之路。

2018、2019年奈雪的門店出現(xiàn)爆發(fā)式增長，新設(shè)門店分別為111家和172家，截至2020年12月31日，奈雪已擁有門店數(shù)目491家。

隱憂：虧損不斷，增長趨緩

一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，奈雪的茶也隱憂重重。

第一重：虧損，2017年之前還盈利，2018開始擴(kuò)張后開始虧損。

為什么虧呢?開店成本太高。

奈雪的茶致力于打造“茶飲界的星巴克”，而學(xué)星巴克大量建門店，而且要建地段好的大店，這樣才能走飲品+社交的路子，打造第三空間。

這第三空間就格外需要空間，所以奈雪的茶門店平均面積都在200平米左右，大的甚至達(dá)到400平米，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店單店投入就達(dá)到了185萬。奈雪的茶PRO面積稍小，但單店也要投入125萬，主要用于裝修以及購買各類設(shè)備。

再看人工，招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。

按照一線城市門店租金平均30元/平米/天,18名員工，

奈雪一線城市單店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6萬。

反觀競爭對(duì)手喜茶，門店包含80-100平米的標(biāo)準(zhǔn)店和50平米GO店兩種，員工數(shù)量更少。按照最大面積100平米，15名員工計(jì)算。

喜茶一線城市單店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256萬。

就是說，一線城市奈雪的單店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100萬。

單店?duì)I收呢?喜茶更高，喜茶單店月營收100萬，日均銷售額3.3萬。

更新后的招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年單店日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.02萬元，連續(xù)三年下降。單店鋪平均回報(bào)周期也有延長，2018年為10.6個(gè)月，2018年及2019年開業(yè)的奈雪的茶茶飲店整體上實(shí)現(xiàn)了15.5個(gè)月的茶飲店投資回收期。