都市麗人在過去一年，交出了一份令自己滿意的業(yè)績答卷。
成立于1989年的國內(nèi)快時(shí)尚內(nèi)衣品牌生產(chǎn)商廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司(下稱“都市麗人”，02298.HK)集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、營運(yùn)于一體，產(chǎn)品線涵蓋文胸、家居服、保暖衣等種類，截止目前，公司各類門店超6000家。公司曾憑借親民的價(jià)格、豐富的貼身衣物產(chǎn)品款式和便利的加盟模式，快速在國內(nèi)各線城市開店，并為人們所熟知。
疫情期間“關(guān)店止損”見成效
伴隨市場消費(fèi)者審美和喜好的變化，公司近幾年的業(yè)績每況愈下，甚至出現(xiàn)較大虧損。為扭轉(zhuǎn)局面，都市麗人開啟了 “二次創(chuàng)業(yè)”的征程。
公司于2019年8月在波士頓咨詢公司的建議下開始調(diào)整公司的整體運(yùn)營策略：以較低的折扣清理庫存、豁免加盟商應(yīng)付賬款，同時(shí)開始在產(chǎn)品、門店及供應(yīng)鏈上進(jìn)行改革，這些舉措使得公司在2020年度的業(yè)績上有所改觀。
公司2020年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，公司的營收總額為30.57億元(人民幣，下同)，較2019年的40.82億元下跌25.09%;同期，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流凈額為5.55億元，同比增加8.03億元;不過，公司期內(nèi)的虧損為1.16億元(2019年，則虧損13億元)。
值得一提的是，盡管公司在2020年的虧損有所收窄，但部分原因應(yīng)歸功于疫情期間公司采取“開源節(jié)流”措施，包括：關(guān)閉和暫時(shí)閉門店節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用、折扣清庫存等措施來抵消部分由客流量減少帶來的業(yè)績損失和回本等，而非完全由公司的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃所取得的成效。
值得留意的是，都市麗人2020年度的銷售及營收費(fèi)用從2019年的16.13億元下降到13.55億元，一般及行政費(fèi)用也從3.04億元減少到2.88億元。 這在一定程度上也緩解了公司的經(jīng)營壓力。
不過，公司在回函答復(fù)《投資者網(wǎng)》查詢時(shí)強(qiáng)調(diào)， “公司‘二次創(chuàng)業(yè)’在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)等取得顯著的成效。截至3月14日，銷售同比增長約40.2%;直營門店同店可比增長約37.2%;加盟店同店可比增長約28.4%;一季度已簽約在未來開設(shè)約400家門店，經(jīng)營趨勢向好。”
那么，拋開因疫情關(guān)閉門店止損的因素，“二次創(chuàng)業(yè)”真的是使都市麗人 “起死回生”的靈丹妙藥嗎?
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，都市麗人在“二次創(chuàng)業(yè)”方面做了非常精準(zhǔn)的定位和產(chǎn)品研發(fā)，比如：無痕內(nèi)衣、無塵家居服，更加健康舒適的內(nèi)衣和家居服等，針對中國各地的消費(fèi)者做了一些精準(zhǔn)的營銷和不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置，因此，在產(chǎn)品研發(fā)上還算取得了成功，獲得消費(fèi)者的青睞;而在渠道上，也做了改革，不管是線上互聯(lián)網(wǎng)化，線下店面升級等提升，品牌勢能和渠道縱深落地均得到一個(gè)很好的效果。”
不過，開源證券北京第三分公司投資顧問總監(jiān)劉郁從投資角度分析則表示， “縱觀整個(gè)服裝、紡織品市場均存在幾大特點(diǎn)：第一、市場終端具有去品牌化優(yōu)勢，在完全競爭市場，想再塑造一個(gè)像‘安利’那樣的神話品牌是幾乎不可能的;第二、服裝紡織品，包括內(nèi)衣，其技術(shù)含量低，復(fù)制抄襲的成本很低。尤其是內(nèi)衣市場，它是一個(gè)完全競爭的市場，競爭非常激烈。目前并沒有形成一種濃厚的品牌文化品牌，也無歷史積淀，因此，人們更傾向于高性價(jià)比、物美價(jià)廉的內(nèi)衣。
實(shí)際上，都市麗人是一個(gè)定位于中端市場的品牌，其市占率在2011-2015年徘徊在2%-4%之間，換言之，即便“混跡”內(nèi)衣行業(yè)23年，自詡業(yè)內(nèi)龍頭、實(shí)力強(qiáng)大，其市占率最高也不過4.2%。
“作為龍頭企業(yè)，都市麗人在市場里連年虧損，雖然公司近期有一些新業(yè)態(tài)，比如‘二次創(chuàng)業(yè)’取得不錯(cuò)業(yè)績，但企業(yè)的營銷策略一定要有對市場的詳盡準(zhǔn)確地考察為前提，在一個(gè)完全競爭的市場，非要?jiǎng)?chuàng)造安利式的神話是不現(xiàn)實(shí)的，這些營銷手段上的創(chuàng)新也很難扭轉(zhuǎn)大局。因此，個(gè)人并不看好都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)和家居生活館所能帶來的盈利預(yù)期前景。”劉郁補(bǔ)充道。
調(diào)整線下、布局線上并舉
隨著公司二次創(chuàng)業(yè)為電商業(yè)務(wù)賦能，公司的電商業(yè)務(wù)不僅包括已有的渠道——如天貓、京東、唯品會等平臺，還拓展了社交渠道抖音、快手、微信小程序和淘寶直播。
這一系列舉措似乎取得了令人覺得“未來可期”的效果。2020年下半年，公司的電商業(yè)務(wù)營收占比25%，占比提升約10%，與線下業(yè)務(wù)(零售業(yè)務(wù)和向加盟商銷售業(yè)務(wù))并肩成為公司的主營業(yè)務(wù)，其中，加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)占比為38.4%及31.7%。此外，截至2020年12月31日，公司電商業(yè)務(wù)收入同比增長17%，同期，加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)分別下滑43%及16%。換言之，公司線下業(yè)務(wù)占比縮減且創(chuàng)收能力減弱。
對此，公司表示，“線下線上均是集團(tuán)重要業(yè)務(wù)，電商的占比提升源于企業(yè)對線上布局的重視，2021年將增加直播次數(shù)，賦能門店為其帶來更多的銷售收入;同時(shí)通過數(shù)字化提升門店運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、商品企劃等能力，提升效率效益，與此，秉持開好店、門店升級等重要舉措。”
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗分析都市麗人電商業(yè)務(wù)指出，“都市麗人在業(yè)務(wù)端進(jìn)行了線下線上轉(zhuǎn)型。將線上作為重要的銷售渠道，獲取主要客群的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)挖掘客群的潛在需求，根據(jù)客群的情況再擴(kuò)展品類，有針對性地選擇主播、代言人以及消費(fèi)渠道等，而線下則轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)、生活氛圍打造點(diǎn)。”
盤古智庫高級研究員江瀚則認(rèn)為，家居服裝品牌布局線上業(yè)務(wù)是大勢所趨。“得互聯(lián)網(wǎng)者得天下，得下沉市場者有優(yōu)勢，深度定制和個(gè)人化是未來的常態(tài)。都市麗人于2020年疫情期間關(guān)閉部分門店為其帶來的止損收效最明顯，但是線上業(yè)務(wù)能否真正為其帶來收益還需要時(shí)間來進(jìn)一步驗(yàn)證。”
值得一提的是，公司在疫情期間也對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行“調(diào)整優(yōu)化”，關(guān)閉了部分虧損較大的門店，對已有的門店升級調(diào)整，翻新15家購物中心店(即生活館)，增加691家沉浸式、一體化等多重購物體驗(yàn)的“七代店”。
進(jìn)軍家居生活館玩“跨界”
“零售端的一個(gè)總體趨勢是品牌越來越需要去引領(lǐng)消費(fèi)觀念，從體驗(yàn)、氛圍的打造入手來實(shí)現(xiàn)。”崔麗麗指出。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，都市麗人“以家庭生活理念”為主題的購物中心店(即生活館)有15家，門店產(chǎn)品主要以公司主品類，如內(nèi)衣、褲襪和家居服等，帶動小商品、廚具等以滿足“一家人”所需的產(chǎn)品為主。
《投資者網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，公司購物中心店的裝修風(fēng)格與無印良品的裝修風(fēng)格接近，而在產(chǎn)品品類布局上，都市麗人目前暫不及無印良品豐富，后者還涵蓋護(hù)膚美妝甚至辦公文具等品類。
此外，在定價(jià)上，都市麗人的定位較無印良品稍低，產(chǎn)品價(jià)格在65到130元之間，而無印良品則是幾十塊錢至幾千元不等。
那么，面對市場上早已存在以家居服帶動生活周邊產(chǎn)品的生活館，如無印良品、6IXTY 8IGHT、優(yōu)衣庫及全棉時(shí)代等企業(yè)時(shí)，都市麗人又有何種競爭優(yōu)勢突圍?
“都市麗人在主品內(nèi)衣、家居服及褲襪擁有23年深耕的賽道優(yōu)勢，且在供應(yīng)鏈管理能力顯著優(yōu)于現(xiàn)有生活館，成本方面有規(guī)模效益優(yōu)勢、貨品供應(yīng)效率均較優(yōu)，加之，‘都市麗人’已形成品牌效應(yīng)。” 公司回函表示。
提及都市麗人生活館是否會卷入與無印良品或全棉時(shí)代等生活館的競爭當(dāng)中時(shí)，崔麗麗認(rèn)為，“其經(jīng)營模式上可能趨同，但品類以及客戶分層并不一定直接構(gòu)成競爭。目前看來只是場景打造方面比較類似，但sku和客群還是不太重合。比如，無印良品的產(chǎn)品價(jià)格相對較高，而且比較偏中性風(fēng)，但都市麗人偏精致女性風(fēng)格，迎合了受眾群體希望成為都市麗人的心理。”
盡管如此，劉郁強(qiáng)調(diào)， “利弗莫爾曾說過，‘運(yùn)營公司和炒股賺錢完全是兩碼事，這兩者相關(guān)性可以為零’，我個(gè)人認(rèn)為都市麗人不具有投資價(jià)值，如果投資還是以研究資金走向?yàn)橹鳎吘刮覀兛吹氖琴I入之后能否帶來收益，跟公司運(yùn)營、品牌等關(guān)系并不大。”
回顧都市麗人自2014年赴港上市以來，其高光時(shí)刻定格在了2015年，曾憑借市場大漲的東風(fēng)，股價(jià)一度達(dá)到9.1港元。不過，相較當(dāng)年，現(xiàn)在公司的股價(jià)可謂“一落千丈”——截止4月26日收盤，都市麗人股價(jià)為1.23港元，(當(dāng)日漲幅5.13%)。(思維財(cái)經(jīng)出品)
