“周杰倫概念股”巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巨星傳奇”）的一舉一動(dòng)備受市場(chǎng)關(guān)注。近日，巨星傳奇提交更新后的招股書(shū)，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.44億元，凈利潤(rùn)6490萬(wàn)元，業(yè)績(jī)延續(xù)整體上升趨勢(shì)。
(資料圖)
招股書(shū)顯示，憑借獨(dú)有的明星IP私域流量?jī)?yōu)勢(shì)以及自建的分銷網(wǎng)絡(luò)，巨星傳奇旗下低碳健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚品銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著轉(zhuǎn)向多元明星IP組合驅(qū)動(dòng)、深耕“內(nèi)容+直播電商”業(yè)務(wù)模式后，巨星傳奇有望迎來(lái)新一輪高增長(zhǎng)。
走出私域電商新路徑
招股書(shū)顯示，巨星傳奇擁有新零售、IP創(chuàng)作和營(yíng)運(yùn)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。其中，新零售業(yè)務(wù)以魔胴咖啡等低碳健康管理產(chǎn)品、摩肌博士等護(hù)膚品的開(kāi)發(fā)及銷售為核心，IP創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)主要為大型明星演唱會(huì)及其他活動(dòng)提供策劃服務(wù)，以及創(chuàng)造并授權(quán)獨(dú)有的明星IP。
近年來(lái)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代蓬勃發(fā)展下，新的零售模式也隨之誕生。相較于其他新零售公司，巨星傳奇的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，IP的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)與新零售業(yè)務(wù)具有強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，可以通過(guò)明星IP的價(jià)值賦能將品牌和粉絲強(qiáng)鏈接，迅速完成公域流量與私域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
招股書(shū)顯示，2019年至2022年，巨星傳奇的營(yíng)業(yè)收入分別為8659萬(wàn)元、4.57億元、3.65億元、3.44億元。2020年?duì)I收大幅增長(zhǎng)的原因在于，魔胴咖啡通過(guò)在巨星傳奇主創(chuàng)的周杰倫真人秀《周游記》、寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜演唱會(huì)等活動(dòng)中的植入一炮而紅，貢獻(xiàn)巨星傳奇當(dāng)年總營(yíng)收的72.8%。
憑借魔胴咖啡取得的成功，巨星傳奇推出多款魔胴飲品及食品，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉等，并面向護(hù)膚品市場(chǎng)推出達(dá)人悅己品牌，包括摩肌博士、茶小姐產(chǎn)品。與此同時(shí)，通過(guò)IP創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)不斷為零售品牌帶來(lái)聲量和曝光，讓商品銷售都能迅速達(dá)到一定規(guī)模。
在銷售模式上，巨星傳奇通過(guò)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，在經(jīng)銷商中培育KOC提高銷售轉(zhuǎn)化。招股書(shū)顯示，通過(guò)短短3年的管道運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，目前巨星行動(dòng)在全國(guó)有742名分銷商、超過(guò)1.6萬(wàn)名經(jīng)銷商，以及百萬(wàn)終端產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)者，在市場(chǎng)贏得了良好的口碑和佳績(jī)。
值得一提的是，當(dāng)前，社交電商還屬于相對(duì)新鮮事物，巨星傳奇的“二級(jí)制”分銷體系曾一度被質(zhì)疑為傳銷活動(dòng)。2020年與2021年，昆山市場(chǎng)管理局兩次對(duì)巨星傳奇的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行檢查，出具了審查意見(jiàn)，認(rèn)定巨星傳奇社交電商分銷模式的合法性，并在隨后將巨星行動(dòng)確定為參與昆山試驗(yàn)計(jì)劃的社交電商試點(diǎn)企業(yè)。
轉(zhuǎn)向多元明星IP驅(qū)動(dòng)
巨星傳奇作為明星IP電商，逐步得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，更被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有望復(fù)制迪士尼IP的傳奇。但相較于迪士尼漫威、白雪公主等強(qiáng)大IP陣容，巨星傳奇早前被質(zhì)疑IP的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)過(guò)于單一。近年來(lái)，巨星傳奇已轉(zhuǎn)向明星IP組合的驅(qū)動(dòng)模式，構(gòu)建出涉及不同細(xì)分領(lǐng)域、具有顯著影響力的多元化IP矩陣。
招股書(shū)顯示，巨星傳奇不僅與杰威爾音樂(lè)訂立為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定與周杰倫及周同學(xué)、周游記等IP合作的優(yōu)先權(quán)，而且在不斷發(fā)力擴(kuò)張其他明星相關(guān)IP，如與超級(jí)明星劉畊宏及妻子王婉霏、庾澄慶、方文山、南拳媽媽等展開(kāi)合作。今年1月，巨星傳奇與孫耀威的藝人管理公司訂立諒解備忘錄，將展開(kāi)IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)方面合作，進(jìn)一步豐富明星IP組合。
明星IP組合的粉絲量也不容小覷。截至4月12日，劉畊宏相關(guān)IP抖音矩陣粉（包括劉畊宏、劉畊宏肥油咔咔掉、王婉霏vivi）約8712萬(wàn)粉絲，再加上周杰倫相關(guān)IP周同學(xué)在快手的5170萬(wàn)粉絲，相關(guān)IP抖音矩陣粉絲累計(jì)在社交媒體覆蓋粉絲量近1.4億。
根據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查，即便《周游記》重大宣傳效應(yīng)自2020年7月結(jié)束后，魔胴咖啡的銷量仍保持可持續(xù)性。一方面，歸功于魔胴咖啡的產(chǎn)品質(zhì)量，以及巨星傳奇廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)及采取的其他營(yíng)銷和促銷活動(dòng)；另一方面，證明使用與周杰倫相關(guān)IP對(duì)于維持魔胴咖啡銷售而言并非至關(guān)重要。
當(dāng)前，巨星傳奇在實(shí)現(xiàn)明星IP組合多元化基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)作與其他形式取得更多IP授權(quán)。例如，巨星傳奇參與策劃及創(chuàng)作了一檔以庾澄慶為核心的流行音樂(lè)脫口秀節(jié)目《既來(lái)之則樂(lè)之》，以及一檔以劉畊宏為核心的綜藝節(jié)目。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于巨星傳奇來(lái)說(shuō)，除了開(kāi)發(fā)口碑良好的自有配方產(chǎn)品外，其布局的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在“IP引流+分銷/直播驅(qū)動(dòng)”的雙核營(yíng)銷模式。通過(guò)IP開(kāi)發(fā)、IP引流和導(dǎo)流，迅速實(shí)現(xiàn)公域流量和私域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，直接或間接實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的變現(xiàn)，形成了流量和影響力的完整閉環(huán)。
發(fā)力直播電商新戰(zhàn)場(chǎng)
如今，抖音開(kāi)啟了全域興趣電商的新模式，融合了社區(qū)、媒體和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，用內(nèi)容吸引用戶、與粉絲相伴成長(zhǎng)，“短視頻+直播”成為新零售共同奔赴的賽道。這也為巨星傳奇的未來(lái)發(fā)展提供了更多的可能性和想象空間。
易觀分析發(fā)布的《中國(guó)直播電商發(fā)展洞察2023》顯示，2023年以來(lái)，隨著直播電商行業(yè)政策日趨完善，以及抖音、快手等平臺(tái)電商生態(tài)的成熟，直播電商的滲透率進(jìn)一步獲得提升，在網(wǎng)上零售額中的占比預(yù)計(jì)將突破25%。
實(shí)際上，自2021年年底以來(lái)，巨星傳奇已進(jìn)一步將分銷管道擴(kuò)展到抖音直播帶貨，并通過(guò)在抖音上劉畊宏的直播節(jié)目中植入產(chǎn)品等方式進(jìn)行營(yíng)銷及推廣活動(dòng)。此外，自2022年7月以來(lái)，巨星傳奇已開(kāi)始增加與王婉霏及其他KOL合作組織直播帶貨頻率，推廣旗下抹茶粉、輕萃咖啡及高蛋白奶茶等產(chǎn)品。
據(jù)了解，不同于其他直播帶貨“拼價(jià)格、拼渠道”的營(yíng)銷模式，巨星傳奇通過(guò)打造直播間及短視頻，推廣健康飲食及生活方式等內(nèi)容，在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感，能滿足當(dāng)前人們對(duì)健康消費(fèi)的需求。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月至12月，巨星傳奇每月平均直播次數(shù)為2至4場(chǎng)，每天直播平均時(shí)長(zhǎng)為2至3小時(shí)，遠(yuǎn)低于東方甄選每月31場(chǎng)、每天平均12至16小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。2022年6月至11月，東方甄選直播每月平均銷售額約8億元，這意味巨星傳奇通過(guò)直播電商賦能銷售的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
值得注意的是，此前，電視廣播（TVB）附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)展超過(guò)48場(chǎng)電子商貿(mào)直播。雙方合作的直播于3月7日晚間開(kāi)啟首秀，直播6小時(shí)全場(chǎng)銷售額超過(guò)2350萬(wàn)元。受此影響，3月8日收盤(pán)后TVB港股股價(jià)漲幅逾85%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播帶貨拉升股價(jià)、成功觸底反彈的故事在東方甄選及TVB相繼上演，也吸引更多的機(jī)構(gòu)入局。在東方甄選及TVB交出亮眼成績(jī)單后，巨星傳奇在此基礎(chǔ)之上，采用獨(dú)特的“內(nèi)容+直播電商”商業(yè)模式，同樣具有極大發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>
展望未來(lái)，巨星傳奇表示，公司計(jì)劃通過(guò)多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）持續(xù)增加品牌曝光度及產(chǎn)品銷售額，包括不限于在社交電子商務(wù)管道及在線短視頻平臺(tái)（如抖音）上直播的產(chǎn)品銷售。公司未來(lái)將自行主持直播，或與選定的KOL進(jìn)行合作，直播內(nèi)容將圍繞在獨(dú)有的明星IP及在IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造的相關(guān)內(nèi)容，以增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售。
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