能代表“國(guó)潮”的運(yùn)動(dòng)鞋品牌、國(guó)貨之光，最早是回力，之后是李寧，現(xiàn)在是鴻星爾克。

上周，鴻星爾克因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)而一夜爆紅，理由是鴻星爾克自身尚處于虧損中卻仍然慷慨解囊“傾小家為大家”。鴻星爾克總裁吳榮照給出了回應(yīng)，表示鴻星爾克處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，“雖然非常艱難，但還沒(méi)有像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣“瀕臨破產(chǎn)”。

這一細(xì)節(jié)也撕開(kāi)了觀(guān)察國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾十年沉浮的一道口子：

除了鴻星爾克，李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥(niǎo)、喬丹體育等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均遭遇過(guò)各種挑戰(zhàn)，從外貿(mào)接單到自主品牌，從鄉(xiāng)村作坊到全球并購(gòu)，他們的成長(zhǎng)歷程主線(xiàn)幾乎一致;瘋狂開(kāi)店留下后遺癥、全品類(lèi)擴(kuò)張引發(fā)定位迷茫、庫(kù)存危機(jī)倒逼模式轉(zhuǎn)型、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)埋下財(cái)務(wù)隱患，他們的危機(jī)也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。

“不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。”丘吉爾的這句話(huà)可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程的一句貼切注腳。如今，國(guó)潮當(dāng)紅，“時(shí)代在召喚”，他們準(zhǔn)備好了嗎?

從外貿(mào)接單到自主品牌

從歷史進(jìn)程來(lái)看，目前活躍的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以分為晉江系與李寧。

1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)的林土秋創(chuàng)辦了洋埭鞋帽廠(chǎng)(鱷萊特前身)，打響了未來(lái)“中國(guó)鞋都”創(chuàng)業(yè)的第一槍?zhuān)撕?ldquo;家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”的鞋企運(yùn)作模式也在晉江普及開(kāi)來(lái)。當(dāng)時(shí)，世界80%以上的品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易集中在臺(tái)灣，晉江和莆田憑借地理位置和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，乘上了制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的東風(fēng)。安踏、特步、鴻星爾克、361°、德?tīng)柣莸绕放凭鲎愿＝〞x江，因此它們也被外界統(tǒng)稱(chēng)為晉江系。

他們的創(chuàng)業(yè)故事大多遵循著彼時(shí)中國(guó)企業(yè)家的發(fā)家路徑——布衣農(nóng)民小作坊起步，靠著低廉的人力成本順著代工潮完成原始積累。

比如361°的創(chuàng)始人丁建通最早是農(nóng)民，偶爾兼職吹嗩吶掙錢(qián)。沒(méi)錢(qián)供4個(gè)孩子讀書(shū)，就都被送去做制鞋的學(xué)徒了。后來(lái)丁建通靠種地捕魚(yú)和打散工籌來(lái)的兩千元在自家開(kāi)起小作坊，帶著四個(gè)孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去賣(mài);而特步的創(chuàng)始人丁水波則和兩個(gè)結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

但是代工的紅利沒(méi)過(guò)多久便讓代工廠(chǎng)們進(jìn)入“內(nèi)卷”環(huán)節(jié)——代工廠(chǎng)越來(lái)越多，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，這座649平方公里的縣城曾出現(xiàn)過(guò)上百個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而利潤(rùn)則被壓得越來(lái)越少，到了90年代后期，代工一雙鞋的利潤(rùn)只剩下一兩塊錢(qián)。

這就進(jìn)一步激發(fā)了代工廠(chǎng)的躍遷，比如代工廠(chǎng)被耐克拋棄后，許景南就把技術(shù)工人招攬過(guò)來(lái)成立了“豐登”，即匹克的前身。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)有一些企業(yè)有了自己做品牌的想法，也鬧出了不少“笑話(huà)”，比如361°的前身竟然叫“別克”，當(dāng)時(shí)丁建通覺(jué)得別克汽車(chē)的logo圖案好，就直接拿來(lái)用，后來(lái)別克汽車(chē)想進(jìn)入中國(guó)，雙方引起糾紛，丁建通的鞋廠(chǎng)這才改名為361°。這也就能理解后來(lái)的“喬丹”、“阿迪王”了。

代理律師拿著邁克爾·喬丹的經(jīng)典照片與喬丹體育 使用的圖片商標(biāo)作對(duì)比 蒙板脫落后二者輪廓完全重合

有了前人的坑，后來(lái)者在自主品牌建設(shè)的路上少走了不少的彎路。安踏就是那個(gè)幸運(yùn)的后來(lái)者。

1987年，丁世忠?guī)е蝗f(wàn)塊錢(qián)和600雙鞋來(lái)到北京，在王府井百貨大樓和西單商場(chǎng)試水成功。但當(dāng)他看到自己帶來(lái)的鞋只能賣(mài)20元，而同樣的鞋貼牌后卻能賣(mài)到100元的時(shí)候，丁世忠意識(shí)到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返鄉(xiāng)創(chuàng)辦了安踏。

1999年，丁世忠?guī)缀跤昧艘徽甑睦麧?rùn)，簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視投放廣告，開(kāi)啟“體育明星+央視廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式。這一模式也被其他品牌效仿：

2001年，鴻星爾克簽約陳小春;2002年，特步簽約謝霆鋒;2003年，德?tīng)柣?000萬(wàn)簽下周杰倫;2005年，匹克以400萬(wàn)美元成為休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)豐田中心的贊助商。同是2005年，本來(lái)以800萬(wàn)競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商的特步，遭遇了日本美津濃1000萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)，于是丁水波立即提價(jià)到1500萬(wàn);營(yíng)銷(xiāo)模式的跑通也引發(fā)了新品牌的誕生——據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年的上半年，全國(guó)誕生47個(gè)體育用品品牌。只是凡事都有兩面性，鞋企利潤(rùn)本來(lái)就微薄，高昂的廣告費(fèi)用和代言支出讓許多鞋企難以承受，這也為后來(lái)喜得龍、德?tīng)柣莸耐藞?chǎng)埋下了伏筆。

和晉江系的草根起家形成鮮明對(duì)比的是頂著“體操王子”光環(huán)的李寧。1990年，李寧在廣東三水創(chuàng)辦了同名體育用品公司——李寧。

同年8月，李寧運(yùn)動(dòng)服被選為十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者指定服裝。這屆亞運(yùn)會(huì)意義非凡，因?yàn)槭侵袊?guó)第一次舉辦的國(guó)際綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)時(shí)的李寧以200萬(wàn)拿下了贊助權(quán)。此后的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧成為了中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)服，這也結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)服的歷史。

高起點(diǎn)、高舉高打，讓李寧的初創(chuàng)階段走得順風(fēng)順?biāo)?，但危機(jī)往往也就在這一時(shí)刻悄然潛伏。2004年，李寧赴港上市并一直占據(jù)中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置。直到2008年奧運(yùn)點(diǎn)燃了危機(jī)的導(dǎo)火索，2011年，李寧被安踏超過(guò)，跌落神壇。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程 圖源：中信證券

膨脹擴(kuò)張與庫(kù)存危機(jī)

2004年李寧上市也來(lái)開(kāi)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌資本化運(yùn)作的序幕——2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏登陸港股市場(chǎng)，特步、匹克、361°、喜得龍等運(yùn)動(dòng)品牌也跟風(fēng)上市。有了資本的加持，他們的擴(kuò)張之路走得更有底氣了。

北京奧運(yùn)會(huì)成了那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)北京奧運(yùn)吸引著全世界的目光，順理成章地也讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“膨脹”了起來(lái)。2008年，銷(xiāo)售渠道以經(jīng)銷(xiāo)商為主、直營(yíng)為輔的李寧，門(mén)店數(shù)已由2003年的1985家增至6245家。

所有人都知道奧運(yùn)是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，但沒(méi)有人知道這個(gè)機(jī)會(huì)背后也是巨大的不確定性。

曾在阿迪達(dá)斯(中國(guó))有限公司工作過(guò)十年的李冠儀回憶，中國(guó)市場(chǎng)的所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了北京奧運(yùn)會(huì)后的庫(kù)存危機(jī)。只是當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌更關(guān)注終端，每周甚至每天都會(huì)拿到代理商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，所以2008年底就意識(shí)到市場(chǎng)變了(預(yù)期訂貨量和終端實(shí)際銷(xiāo)量不符)。

但國(guó)產(chǎn)品牌們?nèi)愿傻脽峄鸪?，奧運(yùn)之后仍然延續(xù)了盲目擴(kuò)張渠道的思路，李寧的門(mén)店數(shù)量最高時(shí)達(dá)到了8000家。事實(shí)上，在經(jīng)銷(xiāo)商模式中，品牌只需要打好廣告，然后把貨批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，只要經(jīng)銷(xiāo)商有需求就拼命生產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的存銷(xiāo)比(即庫(kù)存和銷(xiāo)量之比)最高達(dá)到過(guò)10：1。隨著奧運(yùn)會(huì)后市場(chǎng)需求減少，分銷(xiāo)模式反饋滯后，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)仍在盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致全行業(yè)都受到了產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓和關(guān)店潮的沖擊。

從2011年開(kāi)始，隱患外顯了出來(lái)，李寧的業(yè)績(jī)一路下滑，2012年，李寧虧損近18億元。雖然它憑借曾經(jīng)的體量和品牌口碑得以存活、東山再起，但其他的晉江系企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。

“2012年行業(yè)爆倉(cāng)，晉江鞋停產(chǎn)還能賣(mài)3年。”面對(duì)行業(yè)寒冬，喜得龍、金萊克和德?tīng)柣葸x擇直接轉(zhuǎn)型時(shí)尚，結(jié)果由于品牌定位失敗，無(wú)力對(duì)抗ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，加重了庫(kù)存危機(jī)，反而拖垮了自己。2011年，鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假停牌，2016年匹克退市，貴人鳥(niǎo)和361°元?dú)獯髠?，特步也直?017年才完成庫(kù)存清理。