今年4月下旬，泡泡瑪特(09992，HK)推出的多款新品盲盒，單價(jià)從59元漲至69元，漲幅達(dá)16.9%。紅星資本局注意到，此次漲價(jià)，引發(fā)不少網(wǎng)友熱議，但更多的是引發(fā)消費(fèi)者的不適與質(zhì)疑。

隨后有媒體就泡泡瑪特漲價(jià)事件發(fā)起一份調(diào)查，在這份超1500人參與的調(diào)查中，大多數(shù)的消費(fèi)者表示從未購買或不能接受漲價(jià)，只有極少部分消費(fèi)者表示可以接受泡泡瑪特漲價(jià)。

泡泡瑪特，這個(gè)外行眼中的“小玩具”，一度被稱作是“潮玩界的茅臺(tái)”。這個(gè)說法一定程度上也有其合理性，因?yàn)檫@個(gè)看似普通的“小玩具”，一是貴，二是稀缺。

而回顧泡泡瑪特在資本市場的發(fā)展：2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元，當(dāng)日收盤價(jià)為69港元，漲幅達(dá)79.2%。隨后，泡泡瑪特一路起飛，2021年2月17日，其股價(jià)最高漲至107.6港元，市值高達(dá)1,508.5億港元;但之后其股價(jià)便呈現(xiàn)下坡趨勢，截至2021年5月6日14時(shí)，其股價(jià)為61.4港元，已跌破上市當(dāng)日的收盤價(jià)，市值不到3個(gè)月跌去近650億港元。

泡泡瑪特最近兩個(gè)月在資本市場的表現(xiàn)確實(shí)不怎么亮眼，加之近期的漲價(jià)事件，使得“盲盒第一股”再次受到質(zhì)疑與爭論。盲盒經(jīng)濟(jì)是未來可期，還是虛假繁榮?這小小玩具是“潮界茅臺(tái)”，還是“泡沫瑪特”?紅星資本局進(jìn)行了一番梳理。

泡泡瑪特做的是什么生意?

所謂泡泡瑪特的商業(yè)邏輯，其實(shí)是對(duì)特性消費(fèi)群體心理進(jìn)行的一場“精準(zhǔn)策劃”。

盲盒營銷策劃的本質(zhì)

所謂盲盒，除了呆萌可愛的玩具本身，消費(fèi)者購買的其實(shí)是開盲盒前的心理預(yù)期和開盲盒后的驚喜，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的期待感與幸運(yùn)感。從心理學(xué)角度來講，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)嘗試，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。

另一方面，饑餓營銷策略也會(huì)放大用戶的這種心理刺激。因此除了普通盲盒，泡泡瑪特在盲盒規(guī)則上制定了所謂的“隱藏款”，抽中此款盲盒的機(jī)率更低，約為1/144，這便是商家用“物以稀為貴”營造的商品“稀缺效應(yīng)”。這種稀缺性帶來的幸運(yùn)感，會(huì)不斷刺激消費(fèi)者反復(fù)購買，讓人欲罷不能。

在眾多的盲盒購買者中，大多都懷有獵奇、收藏、投機(jī)、跟風(fēng)、釋放壓力等心理訴求。

圖據(jù)泡泡瑪特招股說明書

瞄準(zhǔn)的用戶是誰

根據(jù)泡泡瑪特招股說明書，從用戶畫像來看，其接近78%的用戶群體集中在18-35歲這個(gè)年齡層，其中女性占比為75%;從用戶所處的行業(yè)來看，白領(lǐng)占33%，學(xué)生占24%;從用戶所在城市來看，主要聚集在一線城市與新一線城市。

數(shù)據(jù)來源：招股說明書

不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特將用戶主要瞄準(zhǔn)在年輕的上班族以及Z世代學(xué)生群體身上。

而這部分群體有著較多的共同點(diǎn)：他們?cè)敢饨邮苄迈r事物、購買能力強(qiáng)、愿意在社交平臺(tái)上分享、緊跟時(shí)尚潮流等，同時(shí)這部分群體的人口基數(shù)也較大。

對(duì)于泡泡瑪特來說，這部分群體是非常優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)群體。

財(cái)報(bào)揭露繁榮背后的隱患

看上去，泡泡瑪特是選對(duì)了一個(gè)好賽道。從商業(yè)模式的搭建來說，利用上癮機(jī)制，增加用戶復(fù)購率，使得用戶粘性不斷增強(qiáng);從用戶群體來說，付費(fèi)用戶優(yōu)質(zhì)且潛在的發(fā)展空間大。投資人也是看中了泡泡瑪特的以上特質(zhì)，曾把這個(gè)“盲盒第一股”推上了千億市值的寶座。

然而事實(shí)真的如此嗎?今年3月26日，泡泡瑪特公布了上市后的第一份成績單，從2020年年報(bào)來看，泡泡瑪特的故事或許已經(jīng)開始初露破綻。

營收增速斷崖式下跌

年報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年總營收為25.13億元人民幣，同比上漲49.3%;年內(nèi)溢利5.23億元，同比上漲16%，經(jīng)調(diào)整后純利為5.91億元。泡泡瑪特全年賣出超5000萬只潮玩。

這看似是一份不錯(cuò)的成績單。不過，紅星資本局對(duì)比其招股書發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2020年?duì)I收增速呈現(xiàn)斷崖式下跌：2018年和2019年，其營收增速均超過200%;2020年，其營收增速跌落至49.3%。與之前盲盒的火爆與繁榮相比，2020年最出圈的泡泡瑪特，營收增速卻不及預(yù)期。泡泡瑪特的高速增長神話已經(jīng)不再。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

用戶越來越“省”

從泡泡瑪特的會(huì)員數(shù)量來看，2020年泡泡瑪特新增會(huì)員數(shù)量高達(dá)520萬人，2020年會(huì)員人數(shù)激增236.36%，但與之相比，營收同比增速僅為49.3%。營收增速與會(huì)員增速形成了較大反差，說明單個(gè)用戶的購買貢獻(xiàn)在降低，用戶的消費(fèi)意愿和持續(xù)消費(fèi)力似乎也不及從前。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

或許也是由于隨著盲盒的破圈，后入局者，大多都是出于好奇而嘗鮮，并不愿意為其付出高昂的費(fèi)用，用戶粘性不夠;而對(duì)于部分的原始用戶來說，泡泡瑪特的破圈，使得自己的小眾領(lǐng)地受到了破壞，讓這部分群體失去了認(rèn)同感，因此可能會(huì)選擇離場。

爆款I(lǐng)P開始不再受寵

IP運(yùn)營是泡泡瑪特的核心驅(qū)動(dòng)力。然而從爆款I(lǐng)P的變現(xiàn)情況來看，2020年，泡泡瑪特銷量最大的兩個(gè)IP——Molly和PUCKY盲盒均出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。

Molly2019年的銷售額為4.56億元，占總收入的27.1%;2020年其銷售額降至3.57億元，下降9910萬元，占比跌至14.2%;PUCKY2019年的銷售額為3.15億元，占總收入的18.7%;2020年其銷售額降至3億元，下降1530萬元，占比也跌至11.9%。由此可見，泡泡瑪特的核心IP在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度開始消解，核心IP的地位也開始受到挑戰(zhàn)。

圖據(jù)公司財(cái)報(bào)

除了核心IP以外，其他IP的業(yè)績也不及預(yù)期。整個(gè)2020年，泡泡瑪特旗下以Molly為首的七大IP貢獻(xiàn)了公司總收入的50.8%(泡泡瑪特七大IP：年銷售額超3000萬元的7個(gè)自主IP和獨(dú)家IP)，余下的37個(gè)“獨(dú)占IP”(自主IP和獨(dú)家IP)則沒那么幸運(yùn)了，平均貢獻(xiàn)的銷售額僅為1012萬元。

最頭部的核心IP認(rèn)可度開始慢慢下降，而大多數(shù)IP并不能被市場完全認(rèn)可，泡泡瑪特似乎進(jìn)入進(jìn)退兩難的境地。

同時(shí)，去庫存也是泡泡瑪特面臨的重大問題。2020年報(bào)顯示，泡泡瑪特存貨同比增長134%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的46天增長至78天。

商業(yè)故事中同樣暗藏危機(jī)

看似泡泡瑪特把自身的商業(yè)故事講通了，但除了財(cái)報(bào)透露的真相之外，或許這個(gè)故事本身也暗藏危機(jī)。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

今年1月26日，中消協(xié)針對(duì)盲盒市場發(fā)布消費(fèi)提示稱，商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問題越發(fā)凸顯。

作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，在對(duì)盲盒市場更嚴(yán)的監(jiān)管中，受到的挑戰(zhàn)自然也最大。中消協(xié)發(fā)文后，泡泡瑪特股價(jià)下跌超10%，市值蒸發(fā)超110億港元。目前處于行業(yè)頭部的泡泡瑪特，之后也將承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)監(jiān)督。

市場競爭風(fēng)險(xiǎn)

中國潮流玩具零售市場目前還是過于分散，即便是現(xiàn)在位居榜首的泡泡瑪特，市場份額也不大。

研究報(bào)告顯示，2019年按零售價(jià)值計(jì)算，前五大市場營運(yùn)商分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中，泡泡瑪特以8.5%的位居行業(yè)第一。

對(duì)于中國潮玩零售市場市場，泡泡瑪特與行業(yè)老二的市場份額差距并不大，而且二者相加所占的市場份額都不到20%。隨著盲盒市場的興起，會(huì)有更多企業(yè)想來分一杯羹，如優(yōu)酷就曾推出鄉(xiāng)村愛情系列盲盒，引發(fā)市場較大關(guān)注。因此就目前來看，泡泡瑪特未能在行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的龍頭優(yōu)勢，未來的行業(yè)競爭也將會(huì)更加嚴(yán)峻。

產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)

盲盒，被定義為潮流玩具，而潮流不可避免會(huì)面臨過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

與同樣做IP生意的迪士尼不同，泡泡瑪特并沒有悠久的歷史沉淀，熱門IP也還屬于新鮮事物;而迪士尼擁有童話故事、電影、主題游樂園等作為IP的多重背書，形成了以IP為主導(dǎo)的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。

相比之下，泡泡瑪特顯得沒有故事、沒有歷史，少了些情懷，泡泡瑪特的作品也就顯得缺少生命力。這會(huì)嚴(yán)重影響用戶對(duì)其IP的認(rèn)可度與依賴度。

總結(jié)而已，泡泡瑪特的自有IP、獨(dú)家IP因缺少故事內(nèi)涵，存在生命力不強(qiáng)的問題。從目前泡泡瑪特的收入情況來看，幾乎全部來源于直接銷售商品，而非從內(nèi)容到商品，缺少中間的搭建過程，這對(duì)其生命周期自然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

小結(jié)

對(duì)于泡泡瑪特此次的漲價(jià)，網(wǎng)友們眾說紛紜。有人說是為了把握住消費(fèi)者“不買就漲價(jià)”的心理，從而達(dá)到去庫存的目的;也有人說是為了再度引發(fā)市場關(guān)注度，掀起“盲盒”熱。

對(duì)此，泡泡瑪特給出的解釋是，漲價(jià)是由于盲盒制作費(fèi)用上漲所致。而用戶表示不能理解，因?yàn)榕菖莠斕氐拿适冀K高于60%以上，在零售行業(yè)，屬于“小玩具”的暴利。

泡泡瑪特的漲價(jià)是一場自救，還是把自己推向“泡沫瑪特”的深淵，結(jié)果會(huì)隨著之后的財(cái)報(bào)給出答案。但不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特?zé)o論是在資本市場層面還是在用戶層面，都已經(jīng)出現(xiàn)明顯的降溫。

(紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 劉謐)