一邊是輿論質(zhì)疑，一邊是資本青睞，社區(qū)團(tuán)購到底是一種怎樣的存在?它會不會成為下一個“滴滴”“蛋殼”?互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購勢必壟斷的立論是否站得住腳?社區(qū)團(tuán)購爭議背后還透露了哪些現(xiàn)實焦慮?
最近一周，輿論對社區(qū)團(tuán)購的關(guān)注持續(xù)火熱。以“社區(qū)團(tuán)購”為關(guān)鍵詞的相關(guān)話題頻頻沖上微博熱搜，其中“社區(qū)團(tuán)購會奪走賣菜商販生計嗎”閱讀量超過2.47億。
對比此前爭奪流量入口的打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)，部分輿論擔(dān)心此次互聯(lián)網(wǎng)巨頭會故技重施：先采取低價傾銷策略占領(lǐng)市場，再“挾流量以令市場”擠壓中間商“賣菜者”生存空間，繼而剝奪終端消費(fèi)者“買菜自由”。
一邊是輿論質(zhì)疑，一邊是資本青睞，社區(qū)團(tuán)購到底是一種怎樣的存在?它會不會成為下一個“滴滴”“蛋殼”?互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購勢必壟斷的立論是否站得住腳?社區(qū)團(tuán)購爭議背后還透露了哪些現(xiàn)實焦慮?帶著這些疑問，新華每日電訊記者走訪了新老菜市場、買菜居民、行業(yè)人士，開展多維度解析，試圖揭開紛爭背后的社區(qū)團(tuán)購真面目。
現(xiàn)實中的“社區(qū)團(tuán)購”
“90后”李萌是一位年輕媽媽，每天加班到7點，出了地鐵，還得往返2公里去菜市場買菜?，F(xiàn)在有了社區(qū)團(tuán)購，她只需要從“團(tuán)長”那里下單，在小區(qū)門口的便利店中把自己定好的菜帶回家就可以了。
“我省下了2公里的往返體力與時間。”李萌說，社區(qū)團(tuán)購的菜品相對固定，但她實在不想為多吃一兩個菜，每天多走2公里。
在李萌看來，社區(qū)團(tuán)購很方便，而豐富性是一家菜市場最打動她的地方。“我會在周末去菜市場采購一番。”
邁皋橋老街集貿(mào)是南京城北的一家老菜市場，臨近歲末年關(guān)，這里的肉鋪生意異常火爆。每天清早，各家鋪子前擠滿了前來灌臘腸的居民，一眼望去，幾乎都是老年人，仿佛正在掀起的社區(qū)團(tuán)購浪潮與他們無關(guān)。
記者隨機(jī)走訪了這家菜市場多個鋪位，他們也表示生意暫未受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊。“該買還得買啊，這段時間菜價也沒有受到波動。”張萌的蔬菜鋪子在菜市場入口，據(jù)她觀察，菜市場里不乏年輕人身影。
“主要看時段，白天年輕人要上班，沒空逛菜市場，傍晚下班后來這里買菜的年輕人不少。”張萌告訴記者。
“社區(qū)團(tuán)購是人家?guī)湍闾舨?，肯定沒自己親手挑的好。”記者采訪間隙，一名穿著黃色美團(tuán)外賣工作服的配送員過來挑菜。記者起初以為他是為客戶送菜，交談后才知道，他竟然是這家攤位的老主顧，每周要來買兩三次。
“民以食為天，最重要的還是食材新鮮。”在干配送前，鄭世強(qiáng)曾是一名飯店廚師，他認(rèn)為年輕人不會特別在意幾毛錢的折扣，更在乎買到手的菜放心不放心。目前他與另外兩人合租，平常一起搭伙做飯，由他來買菜、掌勺。
“社區(qū)團(tuán)購不見得會取代線下菜市場，因為消費(fèi)群體不一樣。”鄭世強(qiáng)說，團(tuán)購群體以年輕人居多，一些上班族晚上回家想炒個菜，一打開冰箱發(fā)現(xiàn)是空的，就會用手機(jī)下單買菜。老年人如果不是住在樓梯房高層，團(tuán)購需求并不緊迫。沒事逛逛菜市場對他們來說，是一種休閑娛樂方式。
“我們這里不少攤主也會搞搞社區(qū)團(tuán)購，賣自己鋪子里的菜，幫客戶‘跑腿’去其他鋪子買菜。”好鄰里惠民中心的負(fù)責(zé)人吳殿昌說，為了吸引并留住客戶，有的攤主會自己“貼錢”為客戶代購。
好鄰里惠民菜市場是南京第一家“智慧菜市場”。這家脫胎于夜市大排檔的農(nóng)貿(mào)市場，如今被裝修成商業(yè)綜合體的樣子，是當(dāng)?shù)鼐用窨谥?ldquo;五星級”菜市場，可覆蓋周邊12萬人的“茶米油鹽”。
菜市場四處懸掛著廣告條幅，上面統(tǒng)一標(biāo)著“搜好鄰里菜市場，省時間給生活”的字樣以及一些俏皮話：“菜炒一半缺點啥，手機(jī)下單全送達(dá)”“爺爺教我燉海帶，我教爺爺云買菜”“孫兒太小走不開，手機(jī)買菜送上來”……“這些條幅年輕人很喜歡，會專門來拍照。”吳殿昌說。
12月15日，記者來到南京堯化門好鄰里惠民菜市場，這家經(jīng)過數(shù)字化改造的菜市場，四處懸掛著“云買菜”的宣傳條幅。本報記者潘曄攝
“一個月前我們開始與‘餓了么’合作，把所有菜品都放到了線上，對線下菜市場做了數(shù)字化改造。我們菜市場人氣高，‘餓了么’會時不時過來搞促銷。”吳殿昌說。
他告訴記者，這種大平臺來做促銷，優(yōu)惠力度非常大，對一些商戶沖擊不小。“有商戶來跟我抱怨，說大平臺‘搶’他們生意。我跟他們說，即便‘餓了么’不來，以后也會有其他大平臺來。促銷只是一時的，重要的還是菜好不好，菜市場的環(huán)境好不好，有沒有人愿意來。”吳殿昌說。
資本江湖中的“社區(qū)團(tuán)購”
社區(qū)團(tuán)購并不是一個新事物，其萌芽源于社區(qū)電商。早在2014、2015年，各種社區(qū)電商服務(wù)就已經(jīng)遍地開花，例如與體彩店合作，搭建社區(qū)O2O服務(wù)平臺的“咕啦電商”;再比如瞄準(zhǔn)我國社區(qū)連鎖便利店空白的“購百特”;還有房地產(chǎn)公司孵化的以物業(yè)為基礎(chǔ)，定位于智慧社區(qū)服務(wù)的“愛助家”。
資本也在此時“盯”上了這些精耕社區(qū)流量的新勢力。企查查統(tǒng)計顯示：2014年以“興盛優(yōu)選”“愛鮮蜂”“中商惠民”為代表的產(chǎn)品，開啟了社區(qū)團(tuán)購“賽道”投融資先河。而各類資本的“注入”在2018年迎來高峰期，公開融資事件達(dá)23起，所披露的融資金額16.7億元。
社區(qū)團(tuán)購在2018年前后短暫“火”了一陣。但由于訂單密度不夠高，平臺接連出現(xiàn)倒閉潮。疫情以來，不少用戶開始接受預(yù)售制的社區(qū)團(tuán)購。訂單密度的激增，讓幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新看到了社區(qū)團(tuán)購的價值和前景，紛紛加速布局，燒錢補(bǔ)貼隨之而來。
來自企查查的數(shù)據(jù)顯示：今年以來，社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，稍遜于2018年;但公開披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。其中，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、愛鮮蜂的融資次數(shù)最多。
通覽2020年社區(qū)團(tuán)購賽道的投資方，阿里、騰訊、同程、滴滴、京東，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影頻頻出沒，一個潛力巨大、群雄逐鹿的競爭格局正在形成。
“滴滴和美團(tuán)把社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)略地位提得很高，但這和他們的主營業(yè)務(wù)固有優(yōu)勢不匹配，靠砸錢補(bǔ)貼，沒有成本優(yōu)勢;京東后進(jìn)，但倉儲物流有優(yōu)勢;拼多多布局很早很快，也有著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢;阿里的生鮮供應(yīng)鏈主要對接本地生活事業(yè)部，主要是盒馬和餓了么在布局。”對于社區(qū)團(tuán)購在各大平臺的戰(zhàn)略地位，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系助理教授雷瑩分析。
雷瑩認(rèn)為，“買菜”是剛需，高頻且價格敏感。對于京東、拼多多、淘寶等本來就有生鮮電商布局的平臺來說，如果不進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，別人做了，消費(fèi)者就不來線上買了。對于滴滴和美團(tuán)來說，更多是出于對新業(yè)務(wù)和營收來源的開拓。
“當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購市場區(qū)域特征明顯，但尚無全國性龍頭。社區(qū)團(tuán)購對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說極具吸引力，巨頭紛紛布局爭奪下沉市場流量入口。”中信建投研報中顯示：2019年中國生鮮零售市場規(guī)模達(dá)5.1萬億元，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)2796.2億元，滲透率僅5.48%。
疫情刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到890億元以上，在生鮮電商中占比達(dá)到21.9%，疫情培養(yǎng)了用戶社區(qū)團(tuán)購的習(xí)慣，有望推動社區(qū)團(tuán)購市場的高速增長。
既不能一棒子打死，也不能放任不管
資本介入的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，被看作是繼外賣、網(wǎng)約車、共享單車后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最激烈的一次混戰(zhàn)。憑借5毛一斤土豆、3毛一個雞蛋等低價模式，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社區(qū)小菜販們造成碾壓。一些小菜販或關(guān)門歇業(yè)，或淪為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線下員工，以至于輿論開始擔(dān)心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣菜商販的生計。
“我也想加入社區(qū)團(tuán)購，但是沒有這個渠道，也沒有人找我。”南京寶船菜市場商戶趙文鳳在板橋有十畝地，每天早出晚歸，賣的菜價格要比批發(fā)菜高一點。她比較歡迎像京東買菜這種代買配送，但社區(qū)團(tuán)購這種直接到源頭去買菜的，對他們沖擊太大。
“上半年受疫情影響生意不好，下半年疫情之后，不少地方習(xí)慣了網(wǎng)上配送，傳統(tǒng)生意還是不好。”南京市農(nóng)貿(mào)市場協(xié)會副會長、南京綠恒市場服務(wù)有限公司董事長盛麗琴說，我們也鼓勵商戶加入社區(qū)團(tuán)購，但團(tuán)購上面的菜那么便宜，他們是比不了的。
“我們勸商戶們?nèi)桃蝗?，等一等，熬下去，畢竟燒錢也燒不了多久。與此同時，我們也鼓勵商戶盡快適應(yīng)這種變化，找到活下去的辦法。”盛麗琴說。
“電商巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，更多是希望通過高頻消費(fèi)場景獲客，他們的低價競爭策略，會對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)量造成沖擊，不利于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。”布瑞克農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)董事長孫彤說。
孫彤認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品類眾多、供應(yīng)鏈長且資產(chǎn)重，在局部形成壟斷，打垮小菜攤后，漲價、殺熟是可能的。但目前很難有電商巨頭能夠完全掌控如此多的品類并形成壟斷。如果只做一兩個品類，就不會有規(guī)模效益出來，競爭力達(dá)不到，最多半年價格戰(zhàn)就會消停。
11月10日，國家市場監(jiān)管總局關(guān)于《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》中就提出，不準(zhǔn)“沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價格銷售商品，排除、限制市場競爭”。但指南中也提出，“平臺經(jīng)營者低于成本銷售可能具有以下正當(dāng)理由：(一)在合理期限內(nèi)為發(fā)展平臺內(nèi)其他業(yè)務(wù);(二)在合理期限內(nèi)為促進(jìn)新商品進(jìn)入市場等”。
12月9日，南京市市場監(jiān)督管理局在全國率先發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，要求菜品社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”(負(fù)責(zé)人)，視情應(yīng)辦理相應(yīng)的市場主體登記，平臺經(jīng)營者不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨(dú)占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序。
在該局同日召開的電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營座談會上，阿里巴巴、美團(tuán)、滴滴、蘇寧等電商社區(qū)團(tuán)購相關(guān)負(fù)責(zé)人已在告知書上簽字，承諾誠信依法經(jīng)營，開展有序良性競爭，營造良好的市場秩序。
“來座談都是子公司，有的是分公司的分公司，他們做不了主，得聽總部統(tǒng)一號令。”據(jù)接近這次座談會的知情人士透露，美團(tuán)、拼多多等平臺的總部甚至華東的中心都不在南京，發(fā)出告知書和召開座談會，是為了在出現(xiàn)低價傾銷等苗頭時及時提醒。記者注意到，南京市目前還沒有出現(xiàn)關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的行政處罰案例。
12月中旬左右，華海順達(dá)、衛(wèi)龍、香飄飄等部分供貨商給渠道經(jīng)銷商發(fā)通知稱，沒有授權(quán)，不得操作社區(qū)團(tuán)購平臺;不允許做單品超低價銷售。
“現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，從全國看還是初級階段，但在長沙等地已經(jīng)進(jìn)入到了激烈競爭階段。巨頭們?yōu)槭裁丛夷敲炊噱X參與，因為大家都看到了，這個是未來電商模式的雛形，不單單是千億級市場的事情。”同程生活高級合伙人肖志龍說，未來的電商帶有社交屬性，此前的燒錢補(bǔ)貼模式是行不通了，一定要有完整的場景和履約來實現(xiàn)盈虧平衡。
“如今業(yè)內(nèi)競爭愈加激烈。”南京建鄴區(qū)某社區(qū)團(tuán)長“幸福小豬寶”向記者坦言，“團(tuán)長”越來越不好當(dāng)。在社群這類口碑消費(fèi)場景里，平臺所說的輕松賺錢是辦不到的。“平臺不能保證每批貨都好，得人去看了才敢推。2000塊錢的一個團(tuán)，就賺200塊不到，我一個人跑不過來還得和人分。”
“疫情給了社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的機(jī)會，其爆發(fā)力和潛力都在進(jìn)一步挖掘中。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青也認(rèn)為，如果社區(qū)團(tuán)購想靠性價比或交付服務(wù)突圍，終歸得靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈所帶來的規(guī)模效應(yīng)，可以說社區(qū)團(tuán)購是一門供應(yīng)鏈的生意。只有全方位地服務(wù)消費(fèi)者，把好品質(zhì)關(guān)，才能長久。
雷瑩指出，和此前網(wǎng)約車、共享單車不同，各大平臺在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的優(yōu)劣勢有很大差異度，所以不會像同質(zhì)化競爭那樣完全成為價格戰(zhàn)，后期通過供應(yīng)鏈和倉儲物流的優(yōu)化，在成本優(yōu)勢上就會拉開差距。
“對于社區(qū)團(tuán)購模式本身的價值不能完全否定，該肯定的要肯定。”雷瑩說，社區(qū)團(tuán)購在某些方面滿足了消費(fèi)者需求，資本看到了這部分商業(yè)潛力。這條路能否走得通，不妨多給這一互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)一些成長空間。
“菜籃子關(guān)乎基本民生，要避免人為造成劇烈的市場波動，這是基本底線。同時，對社區(qū)團(tuán)購既不能‘一棒子打死’，也不能‘放任不管’。”江蘇省社會科學(xué)研究院研究員田伯平說。
社區(qū)團(tuán)購到底會帶來什么?專家認(rèn)為，不能簡單地作定性判斷，既不能把社區(qū)團(tuán)購變成一個負(fù)面案例，影響資本進(jìn)入民生領(lǐng)域投資的積極性，也不能任由資本無節(jié)制擴(kuò)張，留下“一地雞毛”。
田伯平建議，各地有關(guān)部門要因地制宜，借這類案例探索對這類業(yè)態(tài)監(jiān)管的新辦法、新模式。以基層社區(qū)為著力點、以居民需求為中心，探索政府、資本、社會的邊界，形成經(jīng)濟(jì)治理的有效模式。(記者：潘曄、鄭生竹、朱程、楊紹功)
