頻頻“暴雷”、三強(qiáng)突圍、銷(xiāo)量攀升、市值暴漲……今年以來(lái)，圍繞造車(chē)新勢(shì)力的話題從沒(méi)有間斷過(guò)。造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)登上了造車(chē)“這艘船”，成為一支“正規(guī)軍”。與此同時(shí)，走上正軌的造車(chē)新勢(shì)力又面臨著一些新問(wèn)題，即隨著交付量的增多，它們的產(chǎn)品質(zhì)量、甚至對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的處理方式都會(huì)引發(fā)各方關(guān)注。也就是說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力到了關(guān)注社會(huì)責(zé)任的時(shí)候了，這將是市場(chǎng)對(duì)它們下一個(gè)階段的考驗(yàn)。顯然，從目前剛剛開(kāi)始的考驗(yàn)來(lái)看，它們中的大多數(shù)都是不合格的。
從特斯拉的“傲慢”，到理想的“從升級(jí)到召回”，再到威馬的“甩鍋”，一些造車(chē)新勢(shì)力對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題表現(xiàn)出的各種“不專業(yè)”，也讓業(yè)內(nèi)外對(duì)它們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度有了更多的審視。在邁過(guò)艱難的銷(xiāo)量初期爬坡和交付難關(guān)之后，造車(chē)新勢(shì)力們顯然還有很多方面需要不斷完善，企業(yè)社會(huì)責(zé)任似乎是當(dāng)下亟待補(bǔ)上的一課。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題面前“打太極”
“打太極”似乎已經(jīng)成為造車(chē)新勢(shì)力們慣用的手法。
今年10月，威馬EX5在接連發(fā)生3起自燃事故后發(fā)起召回，并解釋稱起火是電池問(wèn)題導(dǎo)致的。威馬在回應(yīng)中稱，經(jīng)過(guò)技術(shù)分析和反復(fù)驗(yàn)證，近期威馬汽車(chē)底部冒煙起火事件是由于供應(yīng)商在生產(chǎn)電芯過(guò)程中混入了雜質(zhì)，導(dǎo)致動(dòng)力電池產(chǎn)生異常析鋰。極端情況下可能導(dǎo)致電芯短路，引發(fā)動(dòng)力電池?zé)崾Э夭a(chǎn)生起火風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。并決定召回可能存在問(wèn)題的、裝備了電芯型號(hào)為ZNP3914895A-75A的動(dòng)力電池的1282輛EX5。雖然進(jìn)行了召回，但顯然，威馬并不認(rèn)為這是自身的問(wèn)題，而應(yīng)該由電池供應(yīng)商承擔(dān)責(zé)任。
理想在“斷軸門(mén)”問(wèn)題上也是經(jīng)歷了幾多風(fēng)雨。對(duì)于理想汽車(chē)旗下理想ONE車(chē)型多次被曝出現(xiàn)“斷軸”(前懸架下擺臂球頭從球銷(xiāo)脫出)問(wèn)題，在11月1日召開(kāi)的秋季媒體溝通會(huì)上，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李想首先出來(lái)道了歉，他承認(rèn)理想ONE存在設(shè)計(jì)缺陷，但卻強(qiáng)調(diào)這不是車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題，并決定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。但是輿論顯然并沒(méi)有因?yàn)槔硐肫?chē)的升級(jí)措施而就此偃旗息鼓，反而熱度不斷上升，質(zhì)疑理想汽車(chē)偷換概念。不得已，在輿論壓力下，理想汽車(chē)最終改口并致歉，宣布召回10469輛理想ONE汽車(chē)。
不難看出，一些新勢(shì)力在面對(duì)銷(xiāo)量提升后有可能出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，首先想到的均是“甩鍋”，這在一定程度上顯露出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失。尤其是在“粉絲”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“粉絲”看重產(chǎn)品，也看重企業(yè)對(duì)待“粉絲”的態(tài)度。正如一位理想ONE車(chē)主在收到召回信息和看到道歉信后公開(kāi)表示的：“我不后悔買(mǎi)理想ONE，至少我看到了態(tài)度，知錯(cuò)就改，就值得信賴。”
特斯拉的傲慢慣不得
其實(shí)，在“打太極”技能上，如果說(shuō)理想和威馬還只是“初學(xué)者”，那么特斯拉顯然已經(jīng)對(duì)“甩鍋”游刃有余了。在以往出現(xiàn)的任何質(zhì)量問(wèn)題上，特斯拉的選擇無(wú)一例外都是“甩鍋”。
11月23日，一輛特斯拉Model S在行駛過(guò)程中天窗突然掉落，“秒變敞篷車(chē)”的視頻在網(wǎng)上流傳，而特斯拉的第一回應(yīng)卻是著急“甩鍋”。視頻中，這輛Model S在行駛過(guò)程中，天窗突然掉落，然后在空中翻轉(zhuǎn)幾下后落地，所幸并未砸到后方車(chē)輛。特斯拉的官方回應(yīng)是，正在對(duì)事故原因進(jìn)行調(diào)查。且稱，天窗脫落的車(chē)輛曾在其第三方授權(quán)鈑噴中心進(jìn)行過(guò)車(chē)頂玻璃的更換。雖然特斯拉并未明確說(shuō)“這不是我的責(zé)任”，但潛臺(tái)詞似乎卻是“這是第三方授權(quán)鈑噴中心的責(zé)任，與我無(wú)關(guān)”，因?yàn)镸odel S全系配置的是不可開(kāi)啟的全景天窗。
在此前國(guó)產(chǎn)Model 3的減配、失控等各類(lèi)問(wèn)題上，特斯拉選擇的也是“甩鍋”。對(duì)于這些問(wèn)題，特斯拉官方均回應(yīng)稱“車(chē)輛不存在問(wèn)題”。盡管今年10月在華啟動(dòng)了一次涉及29834輛車(chē)的召回，但其仍不認(rèn)為自己有錯(cuò)，而是歸咎于“中國(guó)消費(fèi)者駕駛不當(dāng)”。
10月下旬，特斯拉在中國(guó)發(fā)布聲明稱，因?yàn)檐?chē)輛前后懸架存在安全隱患，計(jì)劃召回2013年9月至2018年1月進(jìn)口國(guó)內(nèi)的共計(jì)29834輛Model S和Model X。召回原因是這部分車(chē)輛在經(jīng)受較大的外部沖擊時(shí)，前懸架后連桿球頭螺栓會(huì)產(chǎn)生初始裂紋，繼續(xù)使用車(chē)輛時(shí)該裂紋可能出現(xiàn)延展并導(dǎo)致球頭螺栓斷裂。在極端情況下球頭錐形座可能會(huì)從轉(zhuǎn)向節(jié)中脫出，影響車(chē)輛的操控，增加發(fā)生事故的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。然而，特斯拉隨后在給美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)的一封說(shuō)明信中，卻否認(rèn)了其車(chē)輛懸架存在質(zhì)量缺陷，反而認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者使用不當(dāng)。特斯拉認(rèn)為車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因是部分中國(guó)車(chē)主駕駛不當(dāng)造成——嚴(yán)重的路邊撞擊、坑洼顛簸才會(huì)引發(fā)懸架問(wèn)題，而這些情況“在中國(guó)尤其嚴(yán)重”，而且還稱“盡管不認(rèn)同中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的意見(jiàn)，還是決定召回相關(guān)產(chǎn)品，否則將背負(fù)沉重的行政負(fù)擔(dān)。”
特斯拉在中美兩國(guó)監(jiān)管部門(mén)面前截然不同的態(tài)度，被新華社批評(píng)“車(chē)都已經(jīng)在中國(guó)召回了，車(chē)企在海外卻不認(rèn)賬，甩鍋中國(guó)用戶使用習(xí)慣和監(jiān)管部門(mén)壓力，這種‘特斯拉傲慢’慣不得。”其實(shí)，不管是特斯拉的傲慢，還是理想和威馬的“打太極”，都不應(yīng)該是一家成熟企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。
勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是成長(zhǎng)必修課
表面上看，部分新勢(shì)力是為了維護(hù)得來(lái)不易的品牌口碑和企業(yè)形象，才極力推卸自己的問(wèn)題，并試圖用“升級(jí)”等造車(chē)新生態(tài)下的新名詞來(lái)掩蓋產(chǎn)品問(wèn)題，以避免召回可能給產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面影響。但實(shí)際上，“打太極”、“甩鍋”行為，卻真實(shí)地反映出這些企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)缺乏正確的應(yīng)對(duì)策略。誠(chéng)然，仍有消費(fèi)者對(duì)召回抱持著“產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬”的認(rèn)知，但在車(chē)輛召回越來(lái)越普遍的今天，消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷提升。面對(duì)召回，車(chē)企應(yīng)有正確的態(tài)度，短期或有損益，但充分利用召回手段提升產(chǎn)品的安全性卻更利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不僅是新勢(shì)力企業(yè)，傳統(tǒng)車(chē)企也需要加強(qiáng)這方面的認(rèn)知。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局缺陷產(chǎn)品管理中心汽車(chē)部主任肖凌云強(qiáng)調(diào)，我國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域的召回有56%是受調(diào)查影響才發(fā)起的，這也從側(cè)面說(shuō)明，我國(guó)的企業(yè)在自主實(shí)施召回方面做得還不夠，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部召回實(shí)施的自主性。
值得注意的是，有業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，在新勢(shì)力們面對(duì)召回等問(wèn)題“打太極”時(shí)，應(yīng)該給予它們適當(dāng)?shù)娜蒎e(cuò)機(jī)會(huì)和包容，這畢竟是企業(yè)成長(zhǎng)中必經(jīng)的過(guò)程，所謂“吃一塹長(zhǎng)一智”。有專家就提出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)端被放大，會(huì)將新勢(shì)力們置于風(fēng)口浪尖，加劇它們的生存危機(jī)。在記者采訪過(guò)程中，也有多位業(yè)內(nèi)專家反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)，新勢(shì)力們走到今天實(shí)屬不易，輿論應(yīng)該給它們更多的包容，幫助它們成長(zhǎng)。有些業(yè)內(nèi)專家還提出，新能源汽車(chē)產(chǎn)品相比燃油車(chē)而言事故率并不高。不久前，中國(guó)工程院院士孫逢春公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)新能源汽車(chē)起火的概率只有0.49?，而同期燃油車(chē)的自燃率則超過(guò)了1?，起火概率是新能源車(chē)型的2～4倍。
不過(guò)，也有專家指出，正確處理產(chǎn)品交付后的各種問(wèn)題，積極承擔(dān)召回責(zé)任，是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種義務(wù)，也是一個(gè)新品牌(企業(yè))必須要面對(duì)的問(wèn)題。正如中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東所言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造車(chē)新勢(shì)力們建立品牌的成本尤其是時(shí)間成本，相較十幾年前的自主品牌已經(jīng)有了很大的優(yōu)勢(shì)。它們借助互聯(lián)網(wǎng)等新商業(yè)模式的支持，快速地建立了品牌，并較快得到一大批消費(fèi)者的青睞。但這種快速建立起來(lái)的品牌和口碑，能否經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)還待考證。尤其是隨著產(chǎn)品交付量的增多，各種售后服務(wù)問(wèn)題也將直面而來(lái)，而這不僅考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，更考驗(yàn)企業(yè)的售后服務(wù)體系和處理問(wèn)題的能力、態(tài)度，甚至公關(guān)危機(jī)的管理(處理)機(jī)制。在更大規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題曝出之前，或許，新勢(shì)力們應(yīng)該先上好正確應(yīng)對(duì)召回這堂必修課。
