今年疫情期間哭窮的西貝老板賈國龍最近又火了。

前不久，以他名字命名的賈國龍功夫菜落地北京世紀金源購物中心。作為西貝試水餐飲零售化的重要一步，功夫菜承擔(dān)了西貝的“第二增長曲線”。西貝方面曾表示，該項目預(yù)計年營收將超過10億元。

然而開店僅僅一個月，功夫菜就遭遇口碑翻車。有食客調(diào)侃說“人均100吃點啥不好，非要吃加熱食品?”、“花了200塊吃了一頓外賣”。

原來，該餐廳沒有廚房和廚師，所售菜品全部為半成品?？墒菦]有現(xiàn)做的煙火氣，沒有精致的擺盤，人均還在百元左右，賈國龍功夫菜，功夫在哪兒呢?

西貝試水餐飲零售化。圖/余源

探索

成立于1999年的西貝莜面村，經(jīng)過21年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的連鎖餐飲企業(yè)之一，年營業(yè)收入超過50億元。然而隨著商場人流量的不斷下降，西貝自身的客流量也受到影響，發(fā)展進入瓶頸期。

為了尋找新的增長點，最近幾年西貝創(chuàng)始人賈國龍不斷嘗試新項目，西貝燕麥片、西貝麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋，但均以失敗告終。不過這絲毫不影響賈國龍繼續(xù)“折騰”。10月1日，西貝試水餐飲零售化的全新項目，賈國龍功夫菜落地北京世紀金源購物中心。菜品囊括西北菜和全國八大菜系的當家菜，價格從幾十元到上百元不等。

然而，功夫菜首秀就遭遇消費者口碑翻車。據(jù)悉，該店沒有廚師，沒有廚房，所有菜品都是半成品。就餐時，店員從保鮮柜取出半成品，放在卡斯爐上加熱后，連著“錫紙盒”就直接端上了桌。這樣的就餐方式驚到了不少消費者。一位消費者表示，“看名字以為是小火慢燉的功夫菜，沒想到是加熱一下就能吃的盒飯”。

沒有現(xiàn)做的煙火氣，沒有精致的擺盤。圖/余源

事實上，餐飲零售化并非今年才有。從廣義上來講，過去消費者在餐廳打包外帶，直接購買半成品，或者訂外賣，都可以被看做餐飲零售化。不過對于餐飲品牌來說，這項業(yè)務(wù)此前只是一個邊緣化產(chǎn)品。

但疫情的到來大大加速了餐飲零售化的進程。“疫情發(fā)生后，堂食被迫中斷，顧客無法到店就餐，但他們的消費需求并沒有消失，而是轉(zhuǎn)移到不同的場景中”，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏表示。

經(jīng)過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但不想點外賣，又懶得做飯的消費者。如此一來不僅解決了春節(jié)食材的囤積問題，還借機打通餐飲零售化的新模式。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，90%以上的受訪餐飲企業(yè)發(fā)力外賣產(chǎn)品，46.5%的企業(yè)出售半成品。

經(jīng)過疫情的洗禮，嘗到甜頭的企業(yè)開始認真思考餐飲零售化。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》，超過60%的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點。

困難

盡管餐飲零售化趨勢正在吸引越來越多的連鎖餐飲企業(yè)搶灘布局，但從餐飲堂食轉(zhuǎn)型食品零售并不容易。

“這完全是兩個概念，前者屬于第三產(chǎn)業(yè)，而后者屬于第二產(chǎn)業(yè)，這背后是餐食工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化”，文志宏對中國新聞周刊表示。

以北京為例，疫情之前，餐飲企業(yè)要想經(jīng)營預(yù)制菜產(chǎn)品，必須先獲得SC食品生產(chǎn)許可證。疫情到來后，北京市市場監(jiān)管局出于幫助企業(yè)渡過難關(guān)的目的，才允許餐飲服務(wù)單位在保證食品安全的前提下，在線上和線下銷售本單位加工制作的半成品。

而如何讓食品的味型、口感復(fù)原堂食菜品，同時滿足標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的要求，則是目前最大的技術(shù)難題。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，要讓零售產(chǎn)品保質(zhì)期更長，必須添加防腐劑，加上部分餐飲原料無法用于工業(yè)化生產(chǎn)，使得產(chǎn)品口味難免打折扣。再加上很多品牌餐飲企業(yè)門店產(chǎn)品珠玉在前，讓消費者會自然而然地拿企業(yè)的零售產(chǎn)品與門店產(chǎn)品做比較，這也是導(dǎo)致很多品牌餐企零售類產(chǎn)品口碑不佳的重要原因。此次賈國龍功夫菜口碑翻車也是如此。

因此，用什么產(chǎn)品進入這一賽道非常重要。目前來看，火鍋周邊類產(chǎn)品技術(shù)難度相對較小，更容易受到消費者青睞，如海底撈、呷哺呷哺、自嗨鍋等品牌，但脫離火鍋的其他預(yù)包裝產(chǎn)品，市場接受度有待驗證。

此外，零售離不開倉儲和物流。由于半成品大部分屬于低溫短保產(chǎn)品，具有易腐性，對冷庫和冷鏈物流有較高要求，怎么把產(chǎn)品新鮮地送到消費者手上是另一個問題。冷鏈物流在冷庫、車輛、包裝耗材等環(huán)節(jié)成本高昂，餐飲企業(yè)針對零售業(yè)務(wù)完全利用自己的冷鏈系統(tǒng)發(fā)貨，很可能“得不償失”。而國內(nèi)目前的C端用戶代發(fā)倉普遍為常溫倉，冷庫選擇甚少。

即便解決了運輸?shù)膯栴}，怎么賣又擺在了企業(yè)面前。吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪在2020中國連鎖餐飲峰會上曾表示：“零售鏈和我們(餐飲)原來成本結(jié)構(gòu)是不太一樣的，所以在設(shè)計的時候就要考慮。零售、經(jīng)銷商，包括進到賣場以后或到了電商平臺，怎么能在電商平臺中讓別人 注意到，這是要花錢的，靠自身產(chǎn)品力和品牌力能做到的不多。”

泡沫

目前來看，西貝的餐飲零售化之路并不領(lǐng)先，海底撈、眉州東坡、盒馬等企業(yè)早已在該領(lǐng)域大展身手。

海底撈旗下的頤海國際早在2017年就入局自熱火鍋賽道，之后又陸續(xù)推出自熱米飯、零食等產(chǎn)品。據(jù)其2019年年報，方便食品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入9.99億元，同比2018年增長122.3%，占總收入的比重為23.3%。

2010年，眉州東坡旗下的王家渡食品公司及其工廠在四川成立，開始生產(chǎn)零售產(chǎn)品，目前共有香腸臘肉、預(yù)包裝半成品菜、鎖鮮制品、調(diào)味料等產(chǎn)品線，將近200個SKU。

除了一眾餐飲企業(yè)，盒馬也不放過餐飲新零售的紅利。旗下的盒馬工坊融合了熟食、半成品、面點、時令點心四大類鮮食，今年7月更是宣布單月銷售額突破1億元。近日，盒馬又注冊“盒馬火鍋”商標，正式進軍火鍋賽道。

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報告》，其中指出，長期來看餐飲零售化是一個大趨勢，不管是餐飲行業(yè)、零售行業(yè)還是投資機構(gòu)，各方都比較看好。但在現(xiàn)階段，餐飲零售化存在比較嚴重的泡沫化，這其中有市場推動的原因，也有一些是企業(yè)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤表示，在零售領(lǐng)域，餐飲企業(yè)專業(yè)度相對弱一點，在半成品菜銷售的包裝、配送、溫控、供應(yīng)鏈等方面都有較大的挑戰(zhàn)。疫情期間消費者居家就餐增加，如果說個別企業(yè)有一定的產(chǎn)品打磨，獲得了消費者認可，是可以持續(xù)投入的;但如果只是應(yīng)急之舉，各方面尚未成熟，之后還是應(yīng)該相對放緩一點，不能跑得太快。

今年疫情后，賈國龍曾經(jīng)喊出要做“千億銷售的西貝”，有業(yè)內(nèi)人士分析，功夫菜或許就是西貝“第二增長曲線”。不過在文志宏看來，無論是菜品還是價格，西貝都還在探索階段，現(xiàn)在討論成功或失敗為時尚早。