就跟不穿北面、始祖鳥不好意思說自己熱愛滑雪、徒步一樣，在瑜伽界，沒有幾條 Lululemon，都不好意思說自己真的懂瑜伽。

【資料圖】

不少一二線城市的都市麗人下了班后，組團去公司旁瑜伽館修煉，館里的學員一水的 Lululemon 瑜伽褲，穿個安德瑪進去都感覺僭越了。

可別小瞧這一條褲子，它的價格貴得離譜，卻靠著宗教式的口口相傳，硬是成為了中產(chǎn)女性的時尚單品，把緊身褲外穿炒成了新的時尚潮流。

這個“瑜伽界的愛馬仕”，到底為什么能火？

瑜伽褲賣到上千，誰給 Lululemon 的勇氣

Lululemon 誕生于 1998 年，靠著瑜伽褲起家，如今已涉足各式各樣的運動品類 [1]。

但 25 年過去，Lululemon 最有名的產(chǎn)品依然是它們的瑜伽褲，出名原因之一，是它足夠貴。

對比其他品牌，Lululemon 確實擔得起“最貴瑜伽褲”的名號。

在天貓官方旗艦店中，Lululemon 最便宜的瑜伽褲也要 320 元，乍一聽不貴，但這只是短款的價格。它們家售賣的長款瑜伽褲基本都要 400 元以上，最貴的一條要 1680 元，說是奢侈品也不過分。

我們統(tǒng)計了主要運動品牌和瑜伽褲品牌的天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)對于銷量最好的瑜伽褲標價，Lululemon 在這些主要品牌中是賣得最貴的，爆款瑜伽褲一條就要 850 元。

來自澳大利亞、同為高端品牌的 LORNA JANE，最貴的瑜伽褲不到 900 元，賣得最好的款式一條為 677 元。

其他品牌的價格相對來說就更友好了。

比如在天貓官方旗艦店中，耐克的瑜伽褲爆款一條是 249 元，阿迪達斯更便宜，賣得最好的瑜伽褲的標價不到 200 元。可以說一條 Lululemon 爆款，抵得上 4 條阿迪了。

更別提迪卡儂的白菜價瑜伽褲，一條 59.9 元，雖然質(zhì)量沒法和幾百上千的褲子比，但畢竟迪卡儂不嫌棄我們窮，我們還能說啥......

而面對這么貴的 Lululemon，能隨意“剁手”不心疼的也不是普通打工人。

在《紐約時報》的采訪中，Lululemon 的創(chuàng)始人奇普·威爾森這樣描述品牌靈感人物：“一個 32 歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙 10 萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉 1 個半小時?！?[2]

不難發(fā)現(xiàn)，Lululemon 的目標受眾就不是嫌它太貴的人，而是一批關注身體健康、有錢還有閑的中產(chǎn)女性。

憑借這樣的高端定位，Lululemon 的毛利率相對也比較高。

2022 財年中，Lululemon 的毛利率達到 55.4%，而阿迪達斯、彪馬、耐克的毛利率都不到 50%。

同為運動巨頭的安踏，其單品牌（不包含安踏旗下的 FILA、始祖鳥等品牌）的毛利率較高，為 53.6%，但還是略低于 Lululemon。

中產(chǎn)的屁股，怎么就愛上了 Lululemon

敢把瑜伽褲賣到那么貴，Lululemon 到底哪來的底氣呢？

為了尋找原因，我們統(tǒng)計了小紅書上 2932 條提及 Lululemon 的貼文，發(fā)現(xiàn)除了少量關于 Lululemon 價格貴、質(zhì)量平平、外形難看的吐槽外，絕大多數(shù)評價都比較正面。

在喜歡 Lululemon 的人口中，它們家最大的優(yōu)點是面料好，有高強度、高彈力，還能做到速干和輕薄。

據(jù)長江證券總結，Lululemon 解決了傳統(tǒng)瑜伽服延展性差、太透明等問題，研發(fā)了由 86% 尼龍和 14% 萊卡（氨綸的一種）制成的經(jīng)典面料 [3]。

在線上店鋪中， Lululemon 也著力宣傳著自家的多種獨創(chuàng)面料。這樣的面料讓許多 Lululemon 的忠誠信徒愛上了它們家瑜伽褲的穿著體驗：

真的真的真的很舒服，穿上的第一感覺就是你的身體會不由自主的發(fā)出一聲驚嘆！

除了被評價好穿，人們推薦 Lululemon 的一大理由還在于好看。

許多人評價其瑜伽褲配色時尚、版型顯瘦、襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設計解決了“尷尬線”的問題......總而言之，就是“貴有貴的道理”。

不過，這些優(yōu)勢還不能完全解釋 Lululemon 爆火的原因。

畢竟人家印度人做瑜伽，也不需要什么特定的瑜伽褲。而且網(wǎng)上多的是模仿 Lululemon 面料和版型的平替，閉眼選購的話，很多人未必就能分得清 100 塊和 1000 塊的瑜伽褲穿起來有什么區(qū)別。

更關鍵的是，Lululemon 拿捏住了中產(chǎn)，并拿捏了時尚的話語權。

Lululemon 是個少有的不請明星代言人的運動品牌。Lululemon 并不是不營銷。它的營銷方式被稱為“KOC”（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者），也就是主打私域流量，不靠“廣告”而靠“口碑”進行傳播。

舉個例子，Lululemon 會培訓大量店員組織瑜伽等免費的線下體驗課，招攬一批用戶，尤其是中高端用戶，然后把他們拉入微信群里，讓用戶久而久之形成對店員們的信任。

Lululemon 還會請很多健身教練、瑜伽老師等專業(yè)人員來做品牌大使，免費讓他們體驗自家的產(chǎn)品，讓這些 KOL 來做品牌的“自來水”。

試想一下，如果是網(wǎng)上一個大明星的瑜伽褲廣告，我們可能根本懶得看。而身邊健身教練推薦的瑜伽褲，我們就會覺得他是專業(yè)的，說的一定有道理。

而且很多一起上課的好姐妹都穿了，那穿 Lululemon 就不只是舒不舒服的問題了，而是一種身份上的認同。

不僅如此，隨著瑜伽這項運動的受眾擴大，Lululemon 的高貴瑜伽褲在中產(chǎn)圈子里越傳越廣，瑜伽褲變得不再局限在瑜伽館里，而是逐漸成了一種街頭時尚。

在美國，Lululemon 的瑜伽褲幾乎成了一種“街服”，一度威脅到了牛仔褲品牌李維斯的地位 [4]。中國這些年，大街上也有不少女孩一年四季穿 Lululemon 的瑜伽褲出門，仿佛把它焊在了腿上。

靠緊身褲外穿，一年賺 10 億美元

憑借著時尚光環(huán)，Lululemon 可以說是賺翻了。

2006 財年時，Lululemon 凈利潤還只有 1.5 億美元，到 2021 財年已經(jīng)超過 60 億美元，吸金能力就像坐上了火箭一般 [1][5]。

尤其在 2019 財年后，Lululemon 營收迅猛增長，凈利潤還同比增長了近 150%。當年其營收不及阿迪達斯的三分之一，但凈利潤已經(jīng)相當于后者的 65%。

到 2022 財年時，Lululemon 的凈收入達到 81.1 億美元，同比增長約 30%。

Lululemon 在中國市場的發(fā)展也很快。

2021 年 Lululemon 在全球凈增 53 家門店，其中 31 家在中國，預計 2026 財年中國的門店數(shù)量將達到 220 家 [1]。

從市值來看，2022 年 7 月，Lululemon 還以 374 億美元的市值超過阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌，地位僅次于耐克 [6]。

截至今年 3 月 27 日，Lululemon 的市值已達到約 400 億美元，和 2017 年末相比，足足翻了兩倍。

不過，這樣春風得意的 Lululemon 也不是完全沒有憂慮。

Lululemon 走的是代工廠模式。截至 2021 財年，Lululemon 的最大產(chǎn)品供應商生產(chǎn)了 15% 的產(chǎn)品，五大面料供應商集中度為 56%。很多特殊面料都是由第三方開發(fā)和生產(chǎn)，如果遭遇供應鏈中斷，公司可能就無法找到額外的供應商 [1]。

此外，靠著中產(chǎn)女性打天下的路線如今也未必好走了。

過去，在傳統(tǒng)的運動用品店里，女生經(jīng)常都會有個感受：男裝比女裝選擇性多，設計還好看。Lululemon 反其道而行之，把女性作為主要服務目標。截止 2021 財年，這家公司超過 62 億美元的凈收入里，有 67% 來自女裝品類 [1]。

但這些年來，耐克等大公司都開始朝女性體育用品發(fā)力，中國國內(nèi)還誕生了不少女性運動服裝新品牌，都可能對 Lululemon 形成挑戰(zhàn)。

Lululemon 也意識到了這點，從 2013 年開始投入打造男裝業(yè)務，增加品類，但因為技術含量和品牌積累不足，還無法撼動巨頭們的地位 [7]。

在中國，Lululemon 的加速擴張也受到了一些阻力。2022 年，Lululemon 被中國消費者詬病“價格體系不統(tǒng)一”，天貓售價比吊牌價還貴。一款男士羽絨馬甲還因為充絨量與國家標準不符被相關部門罰了八萬 [7]。

總而言之，Lululemon 依然是足夠成功的，很難再找到一家公司能像 Lululemon 一樣，靠一條瑜伽褲就殺入運動界、攪動時尚圈。

畢竟在時尚面前，價格永遠不是最重要的。

參考文獻

[1] Lululemon. (2022). 2021 Annual Report. Lululemon Athletica Inc.

[2] Chip Wilson, Lululemon Guru, & Is Moving On. (2015). The New York Times Magazine.

[3] 長江證券. (2022). 2022年lululemon研究報告 lululemon如何打造運動服飾人貨場優(yōu)質(zhì)零售閉環(huán)？.

[4] Distressed Denim: Levi’s Tries to Adapt to the Yoga Pants Era. (2015). Bloomberg.

[5] 國泰君安證券. (2022). 露露檸檬研究報告：lululemon的崛起之路.

[6] 李瑟. (2022). lululemon超過adidas 成為全球第二大運動服飾集團. 聯(lián)商網(wǎng). Retrieved March 28th, 2023 from http://www.linkshop.com/news/2022490164.shtml.

[7] 李豪悅. (2022). lululemon因質(zhì)量問題重蹈加拿大鵝“覆轍” 供應鏈問題需要重點解決. 證券日報. Retrieved March 28th, 2023 from http://www.zqrb.cn/gscy/qiyexinxi/2022-05-06/A1651840619343.html.

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