國創(chuàng)IP的發(fā)展，能夠為文化自信助力幾分？
我國的IP周邊銷售市場中，日系、美系IP的粉絲基礎十分深厚。但近日，天貓新生活研究所與淘IP庫，以周邊商品成交及運營情況為主要評判維度，對平臺上的各IP周邊商品進行了統(tǒng)計排名，發(fā)現前10名的賣座IP中，國創(chuàng)IP已經占據了半壁江山。
(資料圖片僅供參考)
《流浪地球》《三體》《原神》等這類國創(chuàng)現象級影視IP、游戲IP的周邊，成了市場賣座的新主力，《流浪地球2》更是上升到成交榜第二位，僅次于讓千萬家長花了不少錢的《奧特曼》。昔日外強我弱的市場格局已發(fā)生變化。根植于大眾心理的所謂“文化自信”，有了越來越多本國優(yōu)秀的文化產品來具體生發(fā)與承載。
笨笨機器人智能積木、CN171運兵車、再見太陽系飯卡套、行星發(fā)動機溫感馬克杯……今年春節(jié)《流浪地球2》熱映后，不知道你有沒有買這部作品的周邊。
截至目前，《流浪地球2》已經斬獲超40億元的票房，位列中國影史票房前10。隨著作品成為現象級，也讓其周邊商品的銷售額翻了數倍。
圖 | 電商平臺上的《流浪地球2》周邊商品
2019年，第一部《流浪地球》上映時，獲授權來對作品進行周邊開發(fā)的賽凡科幻空間，進行了相關眾籌。彼時的眾籌金額只有769萬，但這一成績已是淘寶影音類眾籌金額、眾籌參與人數雙料歷史第一。
今年《流浪地球2》上映后，同樣由賽凡科幻空間負責開發(fā)的電影官方周邊商品，在淘寶“造點新貨”開啟眾籌后，僅一分鐘就完成10萬元目標，最終以近1.2億的成績落幕，成為國內最快破億的影視IP衍生品。這背后的主力購買人群，主要以喜愛電影的科幻片粉絲、以及影迷觀眾為主。
天貓新生活研究所聯(lián)合淘IP庫，統(tǒng)計匯總了這類IP周邊在其平臺上的成交與運營情況，于日前發(fā)布了《2023年度IP成交勢力榜》和《2023年度IP飆升榜》兩份榜單，分別從成交維度和增長維度，列出了今年1月-3月受到市場歡迎的10大IP。
圖 |兩份榜單
在右側的成交勢力榜中，《流浪地球2》因超億元眾籌成為黑馬，沖上成交榜第2名。此外上榜的還有原神、光與夜之戀，小劉鴨、小藍和他的朋友等。據介紹，這是國創(chuàng)IP首次在數量上占到50%。
從成交榜單可以觀察出的一個現象是，推動國創(chuàng)IP突圍的，除了影視IP外，游戲IP、以及一些沒有內容支撐但可靈活承載用戶情感釋放的輕度IP，也都很受市場歡迎。
米哈游的《原神》、騰訊旗下的互動戀愛手游《光與夜之戀》是游戲IP的代表。
一般而言，游戲作品一旦形成IP效應，基于玩家的高粘性、高互動性，游戲IP周邊將不愁買家。這門生意具備穩(wěn)定的流水收入，較高的邊際利潤、其商業(yè)化價值可觀。
以米哈游為例，當下米哈游已經形成了崩壞系列、原神、未定事件簿三大游戲IP矩陣。
具體到IP周邊來看，三款游戲以角色IP為核心，徽章、掛件、貼紙、立牌等輕量周邊產品受到玩家的喜愛，幾乎每一次上新都會獲得玩家的超高討論。
今年2月情人節(jié)，乙女游戲《未定事件簿》則圍繞節(jié)日熱點，推出多款限時新品及全新周邊。
其中“燃情悸動”系列中的徽章、掛件、裝飾色紙等周邊銷量也不菲，截至目前該系列仍占據米哈游官方旗艦銷量TOP2，徽章月均銷量6萬+。在《2023年度IP飆升榜》中，《未定事件簿》位列第三。
圖 |燃情激動系列徽章
此外一些輕IP，比如小劉鴨、小藍和他的朋友，來自粉絲的付費意愿也不容小覷。
在以成交增速為主要評判維度的飆升榜單中，國產IP《三體》排到了第十名，它也是一部內容IP。
硬科幻著作《三體》系列自問世開始，在內容端相繼上線了《三體》廣播劇、《我的三體》系列同人動畫、時空沉浸展等影音和實景內容。
2022年底開始，《三體》動畫版與劇版相繼開播，《三體》內容宇宙持續(xù)擴容，其IP價值也隨影視內容熱度飆升不斷放大。
據了解，《三體》IP的合作品牌目前已達百余家，覆蓋了3C、家電、快消、日化、潮玩等全域消費領域。它的后座力如何，市場也十分關注。
中國的IP周邊市場規(guī)模有多大？
這個行業(yè)一般分為線下與線上兩種銷售途徑。線下主要是各類IP的銷售專門店、或者潮玩玩具集合店，線上主要是各電商平臺。
目前圍繞國內IP周邊的市場規(guī)模有多種統(tǒng)計口徑。天貓新生活研究所與淘IP庫統(tǒng)計的該平臺上的銷售數據為超百億，是一個快速增長的市場。
那么，圍繞這個百億市場，各IP品牌方是如何運營的呢？
一般大眾提起IP周邊，會聯(lián)想到有內容作品支撐的IP。但現在隨著市場演變，一般會分為有內容作品支撐的內容IP（或叫傳統(tǒng)IP）、以及角色IP（也叫輕IP），后者的特點是沒有內容作品支撐、但具有受到市場歡迎的IP形象。
一般大小朋友比較耳熟能詳的內容IP，就有迪士尼、奧特曼等。這類IP具備完備的內容世界觀、多年的品牌價值積累和優(yōu)質消費人群沉淀，一直是IP衍生品市場中的主力。
要保證這類IP的生命力，IP品牌方有自己多年累積的方法論。
迪士尼一直是內容IP界的代表，在全球擁有數量最多的知名IP，比較賣座的前五大就有米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙等。
圖 | 漫威周邊——臺歷
迪士尼授權市場負責人告訴《真故研究室》，迪士尼的IP開發(fā)方法論可以分為三點：持續(xù)的內容輸出、高品質的產品體驗，以及IP的本土化策略。
內容輸出上，迪士尼一直保持著這些IP在電影、動畫、劇集等方面的持續(xù)生產，并通過迪士尼樂園等線下渠道，保持對粉絲人群的觸達。
該負責人介紹，過去疫情三年，迪士尼電影在國內是缺席狀態(tài)，但通過舉辦米奇藝術展、漫威燃力集結，以及皮克斯毛毛狂歡快閃店等線下營銷活動，一直保持著迪士尼IP衍生品的持續(xù)曝光，用戶體驗并未缺席。
與內容IP相對應的是角色IP，也就是輕IP。近年這類輕IP受歡迎的代表，就有奇萌盾甲旗下的表情包小劉鴨、漫畫形象“我不是胖虎”等，另外迪士尼的玲娜貝兒也是近年的明星之一。
輕IP的特點是沒有深厚的內容積累，便于新IP通過有特點的形象，來快速推向市場。但短板也在于缺少長久的內容沉淀，更易面臨生命周期較短的困境。
關于輕IP的開發(fā)，品牌授權方與商家品牌之間的溝通周期一般較短，面對大眾情緒價值的靈活多變，需要雙方作出快速響應。
目前看，快消、日用品、彩妝以及食品等品牌，是輕IP的合作常客。
今年情人節(jié)期間，線條小狗與瑞幸聯(lián)名特飲“修勾愛情故事”，杯套、貼紙等俘獲一眾少女心；打工人“嘴替”小劉鴨與炫邁聯(lián)動，從無精打采的“打工鴨”搖身一變成為奮進的“內卷鴨”，這些都是輕IP開發(fā)的代表。
圖 | 小劉鴨周邊——抱枕
奇萌盾甲公司授權總監(jiān)鄧發(fā)三告訴《真故研究室》，與傳統(tǒng)IP不同的是，輕IP要想克服周期限制，可以分為三步走。
首先要依托創(chuàng)作端想法和筆法的創(chuàng)新表達，讓形象IP本身通過各類社交渠道獲得更多的曝光。其次依托核心IP產品和跨界聯(lián)名，提高IP的影響力。最后，圍繞單個形象豐富其內容維度，以此達成內容-曝光-商業(yè)化-內容的良性循環(huán)。
以小劉鴨為例，這一形象最早作為微信表情包出圈，目前已經推出11組表情包，基本覆蓋用戶的使用需求。
在重要節(jié)日營銷點以及和品牌聯(lián)名時，其創(chuàng)作團隊也會推出更新的表情包作品。此外，在抖音、微博、小紅書等社交平臺上，小劉鴨相關的動漫、條漫、番劇等也在持續(xù)更新中，不斷構造影響力。
IP的生意越來越大，也吸引了很多業(yè)者關注和參與。但具體應該如何與品牌方對接，如何開發(fā)與生產，同時這個行業(yè)的市場秩序如何？尤其尚未根絕的盜版，會不會讓有志于從事IP周邊開發(fā)的企業(yè)有強烈不安，這些都是業(yè)者都比較關心的問題。
對于第一個問題，目前中國IP衍生品市場中的交易主體，大致可以分為IP方（包括IP版權方、被授權開發(fā)方）、負責營銷的商家和消費者。
由于身處不同的鏈條，IP方和商家在合作中時，常面臨跨行業(yè)合作的門檻，交流成本容易升高，同時交易需求也常容易變得分散，拖累交易效率。
目前，品牌方、乃至負責營銷的電商平臺方，都在形塑自己的方法論。
迪士尼授權市場負責人表示，在與被授權方開展合作時，會優(yōu)先考慮彼此產品之間的契合性，能夠實現1+1>2的社會和經濟效益。
“但目前在與商家的合作開發(fā)上，很多國內客戶經常將價格因素放在第一位，首先問的是能不能給不同IP的報價單，我們并不是這么去開展業(yè)務的。”
據介紹，迪士尼的業(yè)務流程是，在合作初期，迪士尼授權團隊會先收集被授權方的IP開發(fā)計劃、IP效益期待等需求，然后再推薦適合的IP類別和風格，在此基礎上進行產品的共創(chuàng)。
為了保證與客戶的及時溝通，迪士尼在北京、上海、深圳和成都四個城市設有IP授權和設計團隊，以進行快速的反饋。
作為電商平臺，淘寶、天貓設想的參與路徑，是發(fā)揮自己的數字化優(yōu)勢、以及對消費者的洞察，來提高雙方對接合作以及營銷效率。
2022年，淘寶、天貓開始搭建“淘IP”庫，其定位是IP孵化與成長的中臺。目的有兩個，一是提升IP方與商家之間的對接效率，二是通過數字化為B端賦能，鏈接潛在的消費人群。
淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)總經理摩薩介紹，當下IP行業(yè)分為三個階段，IP內容產生的階段、核心衍生品生產階段，以及泛娛樂授權商品衍生階段。而“淘IP庫”就是圍繞著IP內容的第二次變現，即核心衍生品生產，來刺激行業(yè)的規(guī)模增長。
具體操作上，淘IP庫會在合作意向對接、營銷、后續(xù)保護知識產權三個方面來參與推進。
在意向對接階段和營銷階段，淘IP庫發(fā)揮的是自己擅長的數字化運維能力、以及電商營銷能力，在知識產權保護方面，淘IP庫也有一套基于搜索來構建的平臺機制。
據介紹，為保護新商品原創(chuàng)設計，淘寶天貓平臺在用戶進行搜索時，會透出正版授權心智，IPP（商品阿里巴巴集團知識產權保護平臺）也會對侵權舉報快速響應。
不過薩摩也直言，盜版商品是消費市場的選擇呈現，當下平臺所承擔的是助力“良幣驅逐劣幣”的角色，把更多的正版IP商品顯現出來，并給予營銷資源的支持。
有業(yè)內人士認為，目前中國整體的IP開發(fā)與銷售市場處于快速發(fā)展期。
內容源頭上諸多現象級作品的誕生，給IP市場提供了上游活水；營銷階段，IP授權市場與電商平臺的數字化參與，也形成了中國市場優(yōu)勢；在打擊盜版方面，越來越多的消費者支持正版，這無疑給內容創(chuàng)作者帶來了鼓勵。
“這個市場是值得認真去挖掘和經營的?！痹撊耸勘硎?。
關鍵詞：
