不知從何時(shí)起，“庫迪咖啡”火了。
醒目的橙紅色Logo，低至9塊9的價(jià)格，也許你在京城的寫字樓里也喝過一杯。
站在庫迪咖啡身后的，正是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人——陸正耀。離開瑞幸后，他連續(xù)搞黃了好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。于是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新回到了咖啡賽道。
(資料圖)
成立僅5個(gè)月，庫迪咖啡已經(jīng)在全國開出了一千多家門店，新店數(shù)量還在不斷上升。
而近乎“野蠻”的擴(kuò)張速度、低價(jià)促銷的打法，正是陸正耀資本運(yùn)作的重要一環(huán)。
離開瑞幸之后，陸正耀三年內(nèi)，用這種打法，在餐飲品牌“趣小面”和預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”面前翻了兩回車。
但是，瑞幸咖啡過去一年11.56億元的盈利，這翻盤的味道實(shí)在太香。
既然重回瑞幸的想法一再被現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一等人拒之門外，陸正耀干脆選擇曾經(jīng)跌倒的地方，再戰(zhàn)一回。
套路如出一轍，三年內(nèi)，陸正耀第三次踩進(jìn)同一個(gè)坑里。
庫迪咖啡從來不掩飾自己和瑞幸之間的過往。
在庫迪咖啡介紹頁面，也將“瑞幸咖啡創(chuàng)始人打造”作為招攬加盟商的招牌。
現(xiàn)庫迪咖啡CEO錢治亞是陸正耀的老部下，從神州租車時(shí)期就跟隨陸，被喻為陸正耀的“得意門生”。
作為瑞幸咖啡前CEO，錢治亞因涉嫌參與財(cái)務(wù)造假下臺(tái)，陸正耀也因?yàn)楹罄m(xù)的債務(wù)重組從瑞幸咖啡出局。
除了大張旗鼓宣揚(yáng)自己和瑞幸之間的關(guān)系，庫迪咖啡甚至把門店開到了瑞幸的門口。
庫迪咖啡的北京首店，開在望京一棟寫字樓內(nèi)，就在該店方圓500米內(nèi)，已經(jīng)有5家瑞幸門店。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》記者攝
這一幕，陸正耀很熟悉。
瑞幸初創(chuàng)時(shí)，以超越星巴克為己任，星巴克開在哪兒，瑞幸在附近也要開上一家?，F(xiàn)在，被盯上的是瑞幸，盯人的換成了庫迪。
庫迪的擴(kuò)張步伐很激進(jìn)。
庫迪咖啡首店于2022年10月22日在福州開張，2023年2月6日便開啟了“百城千店”活動(dòng)。據(jù)庫迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人李穎波介紹，本次活動(dòng)（2月6日至3月31日）參與門店將覆蓋全國181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家。
粗粗計(jì)算，平均每天就有9家新店開業(yè)。
陸正耀立志，要在2025年開出1萬家門店。這比瑞幸的速度快了很多，成立5年多的瑞幸，如今也只有8000多家門店。CEO郭謹(jǐn)一也不過在今年才定下了沖破1萬家門店的目標(biāo)。
在庫迪，9塊9就能喝到一杯經(jīng)典拿鐵，11塊9就可以拿下瑞幸的網(wǎng)紅單品“生椰拿鐵”。抖音直播間里，庫迪咖啡的價(jià)格更加“親民”，0.99元就能搶到一杯美式。
和瑞幸一樣，庫迪咖啡也擅長各項(xiàng)跨界合作：成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，將梅西的廣告打滿全場(chǎng)；邀請(qǐng)張繼科、柳巖、張嘉倪等明星站臺(tái)助陣。
難怪有人說，庫迪的策略，就是一邊蹭瑞幸的熱度，一邊搶瑞幸的生意。
陸正耀玩預(yù)制菜的時(shí)候，曾經(jīng)有舌尖英雄加盟商在短視頻端表示，“信任陸老板，跟陸老板做個(gè)大項(xiàng)目?！?/p>
之后有業(yè)內(nèi)人士回復(fù)，“有可能你就是那個(gè)項(xiàng)目。”
陸正耀曾經(jīng)總結(jié)了一套資本運(yùn)作的萬能公式，簡(jiǎn)稱“陸式資本術(shù)”，即抓住風(fēng)口、成立公司、巨額融資、燒錢擴(kuò)張、極速IPO。
依靠這套資本運(yùn)作術(shù)，陸正耀曾經(jīng)把神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡分別送往港股、A股和美股。
也許是曾經(jīng)的印記太深，陸正耀接下來的每一次創(chuàng)業(yè)，都逃不出瑞幸“重金營銷+燒錢補(bǔ)貼+快速拓店”的老套路。
但是，如今的陸正耀，不僅背負(fù)著財(cái)務(wù)造假的黑歷史，還擔(dān)著官司。
2023年3月9日，陸正耀新增一項(xiàng)被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的10.85億元，執(zhí)行法院為福建省廈門市中級(jí)人民法院。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，陸正耀目前共關(guān)聯(lián)3項(xiàng)被執(zhí)行信息，被執(zhí)行總金額約為22.92億元。
很少再有投資人愿意相信陸正耀，借錢給他開買賣了。趣小面的失敗，正是因?yàn)槿谫Y的困境。
于是，陸正耀便把手伸向了普通加盟商。接下來的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目舌尖英雄，和如今的庫迪咖啡，都采取了加盟模式。
預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”采取了3萬元加盟費(fèi)起步的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并宣稱，一家10平米左右的店鋪。如果菜品不打折，毛利率可達(dá)50%。規(guī)模最小的兩種店，每日賣十單即可盈虧平衡。
庫迪咖啡不收取加盟費(fèi)，但要收取服務(wù)費(fèi)、保證金以及設(shè)計(jì)費(fèi)。其中，服務(wù)費(fèi)從門店經(jīng)營毛利中收取，比例在0-25%不等。
似乎是為了給加盟商打一劑“強(qiáng)心針”，庫迪咖啡給出了不少誘人政策。比如，2023年3月31日前簽約的門店，將限時(shí)減免5萬-10萬元服務(wù)費(fèi)；若加盟商發(fā)生虧損，庫迪咖啡會(huì)在評(píng)估后給予補(bǔ)償。
一位庫迪咖啡招商負(fù)責(zé)人告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，目前庫迪咖啡主要有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店幾類，其中店中店的服務(wù)費(fèi)最低，品牌店最高。
以開設(shè)一家店中店為例，設(shè)備、柜體廣告加基礎(chǔ)裝修不超過12萬元，再加上3萬塊的保證金，初期投資額在15萬元左右，當(dāng)然，這還沒有算上房租、水電費(fèi)、人力成本等投入。
來源：庫迪咖啡小程序
“庫迪的回本周期很快，經(jīng)過測(cè)算，店中店平均每天賣出50杯咖啡，加盟商就是賺的。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在每天都不乏咨詢的人，好位置幾乎都被搶光了。
這與舌尖英雄昔日的場(chǎng)面很像，2022年中期，舌尖英雄項(xiàng)目啟動(dòng)不到4個(gè)月，加盟意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家。加盟商們希望能登上陸正耀的大船，一起發(fā)大財(cái)。
舌尖英雄的廣告一度遍布各大電梯
然而，截至2022年7月底，舌尖英雄僅在全國開出了400多家門店，與計(jì)劃的全年3000家門店相去甚遠(yuǎn)。8月，舌尖英雄北京首店已經(jīng)關(guān)閉，同時(shí)也有大量加盟商的門店關(guān)閉。
有業(yè)內(nèi)人士稱，舌尖英雄這類即配預(yù)制菜項(xiàng)目面臨一個(gè)很尷尬的境地，和外賣比沒便宜到哪里去，還不方便；與生鮮電商比沒方便到哪里去，價(jià)格也沒優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，單店盈利模式還沒跑通，加盟商還擔(dān)著盈利風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，就想大張旗鼓鋪店面，陸正耀顯然是“心急吃了熱豆腐”。
平均每年推出一個(gè)新項(xiàng)目，每步都踩在時(shí)下最熱的風(fēng)口上，還是擋不住“趣小面”和“舌尖英雄”相繼爛尾，一地雞毛。
此后，陸正耀的風(fēng)評(píng)兩極分化。有人盛贊他的商業(yè)頭腦與膽識(shí)，也有人痛斥他是騙子，“揮舞著鐮刀到處割韭菜?！?/p>
而在接連踩坑后，陸正耀又?jǐn)y庫迪咖啡，期望能再造一個(gè)瑞幸。
但現(xiàn)實(shí)是，時(shí)代變了。
“在互聯(lián)網(wǎng)圈有一個(gè)說法叫C輪死，意思是說，90%的公司拿不到C輪融資，錢燒完了就倒閉了?！焙ｋ嗌鐒?chuàng)始人李成東對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，燒錢擴(kuò)張的模式風(fēng)險(xiǎn)很高，成功率極低，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是持續(xù)存在的，但錢總有用光的那一天。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)“快進(jìn)快出”的模式，在今天的餐飲行業(yè)已經(jīng)失效。
曾經(jīng)，瑞幸咖啡從創(chuàng)立到美股上市，前后只花了17個(gè)月的時(shí)間，創(chuàng)造了全球最快IPO紀(jì)錄，市值最高的時(shí)候接近130億美元。
但在今天的資本環(huán)境下，李成東直言，“餐飲行業(yè)的退出通道幾乎已經(jīng)被堵死，不存在上市的幻想。”
就在今年1月，有消息稱，證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制，明確“紅燈行業(yè)”不能申報(bào)，“黃燈行業(yè)”頭部企業(yè)才可申報(bào)。
具體來看，“紅燈行業(yè)”包括食品、餐飲連鎖、白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、殯葬、宗教事務(wù)；“黃燈行業(yè)”包括服裝、家居、家裝、大眾電器等，僅頭部企業(yè)才可申報(bào)，但拒絕通過燒錢、猛增加盟商等模式發(fā)展壯大的項(xiàng)目。
一個(gè)最近的案例是，主打加盟的蜜雪冰城，其A股上市進(jìn)程似乎出現(xiàn)了變數(shù)。
去年9月，蜜雪冰城提交了招股書擬在深交所上市，在全面注冊(cè)制宣布實(shí)施后，滬深交易所于2023年2月20日至3月3日接受主板首發(fā)、再融資等在審企業(yè)“平移”申請(qǐng)，目前仍未見蜜雪冰城“平移”。
而在投資圈，餐飲行業(yè)的泡沫正在破裂。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，2022年餐飲業(yè)“寒意”深重，投資愈發(fā)謹(jǐn)慎。到了2022年下半年，融資數(shù)量持續(xù)減少，寒意持續(xù)在一級(jí)市場(chǎng)蔓延。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年面館、火鍋的融資事件數(shù)較2021年同期大幅下滑。唯一的亮點(diǎn)恐怕是咖啡賽道：2022年咖飲賽道一共發(fā)生了28起投融資事件，比2021年（17起）增加了11起。
除了遍布大街小巷的Seesaw Coffee、Tims咖啡獲得注資，還有不少新銳的區(qū)域咖啡品牌，比如寧波的歪咖啡、紹興的Coco.Juliet、長沙的DOC當(dāng)刻咖啡和RUU COFFEE等。
國內(nèi)咖啡大戰(zhàn)子彈上膛，每家競(jìng)爭(zhēng)者手上都是長槍短炮。陸正耀以為是和瑞幸“單挑”，其實(shí)咖啡賽道早已演變成一場(chǎng)“群毆”。
除了咖啡，老陸似乎無路可走。但“名聲在外”的他，也造不出一個(gè)新神話。
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