《黑暗榮耀》第二季上線四天后，基本又為Netflix敲定了一個(gè)全球爆款的席位。
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上線僅三天，《黑暗榮耀2》登頂Netflix全球電視節(jié)目排行榜；根據(jù)韓媒報(bào)導(dǎo)，韓國(guó)Netflix在3月11日當(dāng)天的單日使用者數(shù)（安卓加iOS）達(dá)到了532萬(wàn)名，創(chuàng)下了歷史新高，比上線前一天的使用者數(shù)據(jù)整整增加了61%。
《黑暗榮耀》第二季劇照
不止韓國(guó)，該劇目前已經(jīng)登上Netflix全球劇集排名第二名，僅次于《安眠書(shū)店4》，且已經(jīng)在韓國(guó)、日本、香港、泰國(guó)、墨西哥、沙特、越南、臺(tái)灣等38地快速登上榜首；法國(guó)、瑞士、加拿大等21地居次；在美國(guó)、英國(guó)等13地則排前三。
而在此前一周，根據(jù) TV Time數(shù)據(jù)，《曼達(dá)洛人》第三季是美國(guó)所有平臺(tái)上流媒體播放熱度榜第一的劇集。雖然僅有35分鐘創(chuàng)系列最短紀(jì)錄，爛番茄86%的開(kāi)播表現(xiàn)也不及以往，但橫向?qū)Ρ冗€是可以認(rèn)為，該劇依然是Disney+的拳頭產(chǎn)品。
目前兩部劇的豆瓣評(píng)分分別為《黑暗榮耀2》9.3分、《曼達(dá)洛人3》9.4分，前者評(píng)分人數(shù)是后者的40倍，并持續(xù)多日包攬熱搜，不過(guò)需要看到《曼達(dá)洛人3》在大本營(yíng)北美的影響力更高一籌。這一輪內(nèi)容戰(zhàn)，Disney+還是對(duì)Netflix做出了某種回應(yīng)。
《曼達(dá)洛人》第三季劇照
從2019年至今，兩家頭部流媒體相愛(ài)相殺的大戲，已經(jīng)讓無(wú)數(shù)“行業(yè)老三”悄然離場(chǎng)；伴隨著增長(zhǎng)數(shù)據(jù)見(jiàn)頂和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，這場(chǎng)流媒體燒錢(qián)大戰(zhàn)正在進(jìn)入新的階段。而海外同行打造超級(jí)爆款的經(jīng)驗(yàn)，或可作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的參考。
站在2023年的節(jié)點(diǎn)上，回顧過(guò)去三年里Netflix和Disney+打架、把后續(xù)的追趕者依次拋在腦后的全過(guò)程，這其實(shí)依然是個(gè)內(nèi)容能力決勝的老故事。
而《黑暗榮耀2》和《曼達(dá)洛人3》，分別代表了Netflix和迪士尼這期間在制作領(lǐng)域的核心策略，也能看到一些新的打法和需求。
恰似兩年前的《魷魚(yú)游戲》，成為Netflix亞太戰(zhàn)略的第一個(gè)高峰，《黑暗榮耀2》的勝利是該戰(zhàn)略又一次來(lái)到頂峰。上一次《魷魚(yú)游戲》在2021年Q3帶動(dòng)了亞太地區(qū)新增用戶217.6萬(wàn)，成為Netflix獲取新用戶最多的地區(qū)。
需要指出的是，發(fā)力亞太市場(chǎng)的過(guò)程中除了韓語(yǔ)作品，Netflix在日本、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)等地都布局了在地內(nèi)容生產(chǎn)，也不乏《全裸導(dǎo)演》這樣的話題之作；最終卻只有韓語(yǔ)劇集內(nèi)容能夠反向銷售給歐美市場(chǎng)，與韓國(guó)影視歌文化近兩年的全球影響力是分不開(kāi)的。
在此基礎(chǔ)上，Netflix堅(jiān)持高投入、與頭部制作資源合作的思路，基本確保了出產(chǎn)作品的品質(zhì)保證，無(wú)論是早期的《王朝》還是《魷魚(yú)游戲》，電影咖“下凡”都是最常見(jiàn)的話題。包括《黑暗榮耀》宋慧喬+作家金銀淑的配置，在劇集領(lǐng)域也同樣堪稱頂流。
這也是Netflix從發(fā)力自制開(kāi)始就采取的打法，與大衛(wèi)·芬奇聯(lián)手打造《紙牌屋》、斥巨資為馬丁·斯科塞斯圓夢(mèng)《愛(ài)爾蘭人》，這家流媒體平臺(tái)逐漸進(jìn)入了全球頭部制作資源合作的首選序列，并逐漸成長(zhǎng)為在制作端匹敵迪士尼的關(guān)鍵力量。
相比迪士尼手持頭部IP的高舉高打，Netflix內(nèi)容彌補(bǔ)觀眾興趣的對(duì)抗策略在于話題性。仍以亞太地區(qū)為例，一系列具有跨文化共情力的話題被納入Netflix劇的制作標(biāo)的，比如《黑暗榮耀》的校園暴力、貧富及階級(jí)差距，后者也是《魷魚(yú)游戲》最動(dòng)人的魅力所在。
《黑暗榮耀》第二季劇照
而《曼達(dá)洛人》基本代表了迪士尼這家傳統(tǒng)電影巨頭的制作水準(zhǔn)。
雖然迪士尼在為流媒體制作內(nèi)容的過(guò)程中，提出了“想做電影一樣做劇”，包括漫威系列劇集還與電影有劇情聯(lián)動(dòng)，但像《曼達(dá)洛人》系列一樣達(dá)到單集1500萬(wàn)美元的依然非常少見(jiàn)。
超級(jí)IP、喬恩·費(fèi)儒領(lǐng)銜的頭部班底、全球第一部虛擬引擎制作的劇集，這些標(biāo)簽讓《曼達(dá)洛人》成為行業(yè)討論的關(guān)鍵詞，即使并非星戰(zhàn)粉絲，照樣會(huì)被頂級(jí)的視聽(tīng)水平震撼到；當(dāng)劇集更加細(xì)膩地呈現(xiàn)了諸多“星戰(zhàn)”元素，其口碑反而能趕超更大制作體量的重啟版電影。
《曼達(dá)洛人》的虛擬制作
當(dāng)足夠優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)確保了輸出品質(zhì)，Netflix和Disney+分別在各自的內(nèi)容套路中輸出著類似的內(nèi)容，而這些內(nèi)容以某種幸存者偏差打造爆款。當(dāng)出現(xiàn)如《黑暗榮耀》這樣品質(zhì)出挑的話題之作，行業(yè)應(yīng)該看到的是兩套工業(yè)化生產(chǎn)線穩(wěn)定而強(qiáng)大的功率和能效。
不過(guò)，要靠好內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員，視頻平臺(tái)也在不斷覺(jué)醒新玩法。Netflix此次上線《黑暗榮耀》，將16集分拆為兩季，播出周期橫跨整個(gè)Q1，或許也有拉動(dòng)會(huì)員多次充值的意圖；當(dāng)然，這也得益于Netflix對(duì)內(nèi)容的市場(chǎng)反響精準(zhǔn)的預(yù)判。
如何打造爆款內(nèi)容，又該如何讓爆款內(nèi)容價(jià)值最大化，頭部視頻流媒體的玩法已經(jīng)越來(lái)越駕輕就熟。
但即使如此，過(guò)去一年里Netflix和Disney+依然過(guò)得跌宕起伏。面對(duì)存量市場(chǎng)，提升用戶粘性和促活的難度都已經(jīng)越來(lái)越大。
相比增長(zhǎng)迅猛的后發(fā)者Disney+，Netflix在2022年Q1已經(jīng)出現(xiàn)會(huì)員數(shù)下滑，且連續(xù)兩季度分別下滑20萬(wàn)和97萬(wàn)訂戶，直到進(jìn)入第三季度因《怪奇物語(yǔ)》第四季、以及第四季度多部熱門(mén)內(nèi)容帶動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到了第四季度2.31億人的訂戶數(shù)據(jù)新高。
而另一邊，迪士尼在第三季度的流媒體訂閱用戶數(shù)達(dá)到了2.35億、單季新增1460萬(wàn)，增速和訂閱用戶總數(shù)都超越了Netflix；但到了第四季度，一路高歌猛進(jìn)的迪士尼旗下流媒體，還是出現(xiàn)了總計(jì)240萬(wàn)的會(huì)員數(shù)下滑。
頭部流媒體訂閱用戶的下滑，昭示了市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀。在雙方的內(nèi)容各具勝場(chǎng)的前提下，Netflix和迪士尼（Disney+、Hulu、ESPN+構(gòu)成內(nèi)容矩陣）的競(jìng)爭(zhēng)很難真正分出勝負(fù)，而在用戶飽和的前提下，繼續(xù)追求在會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)的成本壓力只會(huì)越來(lái)越大。
相比Netflix在2021年Q4實(shí)現(xiàn)了盈利，迪士尼流媒體的虧損已經(jīng)擴(kuò)大到了讓董事會(huì)憤怒的程度，去年Q4凈利潤(rùn)虧損10.53億美元，同比增長(zhǎng)78%；隨之而來(lái)的是羅伯特·艾格重回迪士尼，該動(dòng)作所代表的戰(zhàn)略調(diào)整及一系列重組，犀牛君此前介紹過(guò)。
這與2022年全球防疫環(huán)境的變化也有關(guān)系，市場(chǎng)需求的退化，讓迪士尼打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、讓利消費(fèi)者、加大營(yíng)銷力度的一系列后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作，逐漸陷入邊際效應(yīng)遞減的泥淖，不得不變。盈利，成為存量時(shí)代的平臺(tái)“榮耀”。
在這方面，其實(shí)可以看到海外流媒體和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共性動(dòng)作，一是提升ARPU值，比如提價(jià)、推動(dòng)廣告模式；二是改善此前高速發(fā)展中的積壓?jiǎn)栴}，比如共享賬號(hào)。而相應(yīng)的，平臺(tái)也分別面對(duì)著原有用戶社群的情緒，以及潛在的退訂危機(jī)。
內(nèi)容依然是最靠譜的解決方案。而《黑暗榮耀2》這樣的絕對(duì)爆款對(duì)于平臺(tái)，往往意味著本季度業(yè)績(jī)的通關(guān)文牒。
《黑暗榮耀》第二季劇照
愛(ài)奇藝的首席內(nèi)容官王曉暉此前也提出過(guò)“一家平臺(tái)每年有四部《甄嬛傳》就足夠了”，指出頭部?jī)?nèi)容對(duì)于平臺(tái)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)能效?；蛟SDisney+憑借《曼達(dá)洛人3》重回增長(zhǎng)賽道，還有待后續(xù)的播出情況；但Netflix的一季度，基本可以期待屬于他們的平臺(tái)“榮耀”。
Netflix和Disney+正在走出去年的挫折期，除了整體戰(zhàn)略方向的調(diào)整，最可依賴的就是前文提到的、分別發(fā)展成熟的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。
在全球大環(huán)境影響下，同樣在存量時(shí)代面前進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，從去年開(kāi)始的“降本增效”也有著同樣的發(fā)力方向，以盈利為優(yōu)先級(jí)目標(biāo)，以更具效率的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更好的用戶促活和變現(xiàn)。
從去年初的《人世間》、暑期的《夢(mèng)華錄》到今年春節(jié)的《狂飆》，不難看到更多熱門(mén)口碑內(nèi)容在出現(xiàn)，也確實(shí)帶動(dòng)了市場(chǎng)的活躍。
但仍然存在兩個(gè)問(wèn)題，一是絕對(duì)爆款仍屬于稀缺品，各平臺(tái)還做不到每季度“人手一個(gè)”；二是平臺(tái)在內(nèi)容排播策略上或許依然有抓大放小的思路，暑期、寒假的旺季是熱門(mén)內(nèi)容高發(fā)期，而春秋季的內(nèi)容在口碑表現(xiàn)上有明顯差異，表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
而這隱藏的一個(gè)問(wèn)題是，隨著2022年市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容升級(jí)的認(rèn)知紅利消耗過(guò)后，是否有足夠多的頭部?jī)?nèi)容支撐平臺(tái)的持續(xù)盈利和發(fā)展？
這也是為什么《黑暗榮耀2》這樣的絕對(duì)爆款，以及《曼達(dá)洛人3》這樣常態(tài)化輸出的“尖貨”，越來(lái)越值得國(guó)內(nèi)行業(yè)注意。圍繞平臺(tái)搭建一套具有高競(jìng)爭(zhēng)力、高效能和識(shí)別度的自生產(chǎn)系統(tǒng)，是平臺(tái)完成生產(chǎn)工業(yè)化的必經(jīng)之路。
視頻流媒體的存量時(shí)代，讓上半場(chǎng)跑馬圈地、金戈鐵馬的熱戰(zhàn)已經(jīng)成為歷史，而中場(chǎng)時(shí)間，誰(shuí)能更好地調(diào)整策略、為下半場(chǎng)積蓄體能，也可以對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)事的結(jié)果起到?jīng)Q定作用。在裁判再度吹響哨子之前，視頻行業(yè)需要做的準(zhǔn)備還有很多。
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