隨著收入水平的持續(xù)提高，以及自我意識的不斷提升，女性在自我個體消費方面開始釋放出更多元的需求，如今的女性群體已經(jīng)基本成為了消費市場的主力軍。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國女性消費報告》顯示，2022年，平臺上女性消費者整體成交額增速大幅領(lǐng)先男性，充分顯示了女性“深度悅己”的消費趨勢。
女性的消費選擇，深刻影響著消費市場結(jié)構(gòu)的變革和發(fā)展，完美日記的母公司逸仙電商就是在女性消費的驅(qū)動下，成為了“中國美妝第一股”，創(chuàng)造了“新銳美妝崛起”的神話。只是，上市之后的逸仙電商并不如預(yù)期那樣一路高歌，反而上演了股價滑鐵盧。不過好在，逸仙電商近日交出的成績單，似乎是取得了一些階段性成效。
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前不久，國產(chǎn)美妝企業(yè)逸仙電商發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。從季度來看，財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商實現(xiàn)凈營收10.1億元，較上年同期的15.3億元下降了34.2%；實現(xiàn)凈虧損5500萬元，較上年同期的4.751億元收窄了88%。
從全年來看，財報顯示，2022年全年，逸仙電商實現(xiàn)凈收入37.1億元，較上年同期的58.4億元下降了36.5%；實現(xiàn)凈虧損8.213億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。而從其財報不難看出，2022年逸仙電商的虧損雖然有所收窄，但收入也在持續(xù)下降。
一方面，逸仙電商的收入之所以會大幅下降，主要是因為彩妝品牌凈收入下降，阻礙了業(yè)績的增長。2022年以來，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)愈顯疲態(tài)。據(jù)了解，逸仙電商旗下，不光完美日記的業(yè)績在下降，Pink Bear、小奧汀等品牌的彩妝業(yè)務(wù)都同比有所下降，業(yè)績大多只有往年的80%左右。從去年“618”年中大促到“雙11”購物狂歡節(jié)，美妝品類又被雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌重新占領(lǐng)了山頭，完美日記昔日“光環(huán)”不再，儼然“泯然眾人”。
另一方面，逸仙電商的虧損之所以會進一步收窄，主要是由于降本增效成效凸顯，造血能力有所增強。四季度，逸仙電商關(guān)閉了一些表現(xiàn)不佳的門店，優(yōu)化了營收結(jié)構(gòu)；還減少了與營銷活動相關(guān)的費用，提高了營銷效率。財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營銷費用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元，占總凈收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙電商高營銷投入的現(xiàn)象明顯有所好轉(zhuǎn)，其抗風險能力也得以加強。財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商運營費用同比下降了47%，其毛利穩(wěn)步提升至71.1%；2022年全年，毛利率同比去年的66.8%上浮到了68.0%。而且在2022年，逸仙電商實現(xiàn)了自上市以來的首次現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，截止2022年12月31日，逸仙電商經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流實現(xiàn)了連續(xù)三個季度為正，全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為1.362億元。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2022年全國社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年全國化妝品零售總額為3936億元，同比下滑了4.5%，其中12月份化妝品零售數(shù)據(jù)為290億元，同比下滑了19.3%。在國民消費逐漸回歸理性、化妝品市場已經(jīng)擁有巨大存量等諸多因素的影響下，許多化妝品企業(yè)的2022年過得異常艱難。
眾所周知，逸仙電商是以彩妝起家，并且一直將彩妝作為其主力業(yè)務(wù)，其彩妝品牌完美日記曾一度是整個行業(yè)的佼佼者。行業(yè)大環(huán)境有所下滑，彩妝品牌完美日記對其總公司逸仙電商的收入貢獻自然也就下滑了。于是，為了扭轉(zhuǎn)這一局面，逸仙電商在產(chǎn)品營銷、渠道、合作等維度都做出了大量提效轉(zhuǎn)型的動作。
一來，逸仙電商通過拓展產(chǎn)品品類，以持續(xù)提升彩妝業(yè)務(wù)的產(chǎn)品力和品牌力。逸仙電商彩妝產(chǎn)品品類雖然已經(jīng)十分豐富，但其仍在積極拓展，以滿足用戶多元需求的同時打開更大的品牌增長空間。具體來看，其底妝品類拓展成果十分顯著，完美日記旗下藍色散粉斬獲COSMO美容大獎中“年度散粉產(chǎn)品稱號”。此外，Pink Bear皮可熊2022年第四季度在抖音渠道唇釉銷量排名TOP5；小奧汀臥蠶筆熱賣71+萬件，并斬獲抖音&京東平臺臥蠶筆排名TOP1。
二來，逸仙電商通過深化渠道改革，以尋求彩妝業(yè)務(wù)的健康穩(wěn)定增長。逸仙電商在2022年優(yōu)化了產(chǎn)品投放政策，深化了全渠道改革。具體而言，逸仙電商不僅積極調(diào)整自營線下門店，還在持續(xù)探索加盟店模式，致力于開拓下沉市場并改善線下門店的盈利能力。與此同時，逸仙電商還在不斷布局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上，自有品牌增設(shè)了“總裁來了直播間”、“明星達人進自播間”，實現(xiàn)12小時—24小時的高頻直播互動，以提升粉絲粘性及銷售轉(zhuǎn)化。
三來，逸仙電商通過嚴控折扣政策，以改善彩妝業(yè)務(wù)的盈利能力。作為DTC模式創(chuàng)造者的完美日記，此前一直采用的是高成本、低利潤的營銷模式，然而由于這一模式不僅長時間看不到盈利希望，還拖累了整體業(yè)績，于是在燒錢未能換回銷量之后，逸仙電商便開始追求更有效的盈利模式。比如，完美日記去年開始就全面降低了“雙11”的營銷費用，并對其彩妝品類的折扣力度進行嚴格控制，希望以此來保證產(chǎn)品的毛利。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模達到了3358.2億元，同比增長了8.15%；彩妝市場規(guī)模達到了715.95億元，同比增長了9.05%。可見，相較于彩妝產(chǎn)品，我國護膚產(chǎn)品的市場規(guī)模更大，有著更大的發(fā)展空間。因此，現(xiàn)在就有越來越多的彩妝品牌開始逐漸將重心轉(zhuǎn)移到了護膚品業(yè)務(wù)，逸仙電商就是其中一員。
財報顯示，逸仙電商護膚品牌2022年全年凈收入總額從去年同期的8.552億元增長了45.2%至12.4億元，其中，第四季度的凈收入總額從去年同期的3.313億元增長了42.4%至4.716億元。護膚業(yè)務(wù)不僅達到了預(yù)期的高增長，更是已經(jīng)成為了逸仙電商除了彩妝業(yè)務(wù)之外的第二增長曲線，自然而然也就成為了逸仙電商布局的一大重點。
一是，逸仙電商通過孵化護膚品品牌，以增強自身“造血”能力。逸仙電商2022年已經(jīng)逐步完善了其護膚業(yè)務(wù)的板塊，進一步推進了其品牌建設(shè)。據(jù)了解，逸仙電商的高端護膚品牌Galenic、功效護膚品牌DR.WU、奢養(yǎng)護膚品牌EVE LOM三大品牌，已經(jīng)基本完成了在中國市場0-1的孵化。而在特色品牌的帶動下，逸仙電商在護膚品市場的增長也在顯著提速。財報顯示，這三大品牌第四季度合計收入同比增長73%，2022年度凈收入同比增長99%。
二是，逸仙電商通過加大研發(fā)投入，以提高企業(yè)技術(shù)壁壘。逸仙電商一直在加大研發(fā)投入，保證產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新。財報顯示，2022年全年逸仙電商研發(fā)投入累計1.3億元，研發(fā)費用率從2021年的2.4%持續(xù)提升到了2022年的3.4%，研發(fā)經(jīng)費投入持續(xù)居全球第一梯隊水平。而逸仙電商的研發(fā)投入，也在其產(chǎn)品上有所體現(xiàn)，目前已有部分成果實現(xiàn)應(yīng)用，比如“靶向修紅科技”和專研修護成分的“膚源修TransHealer”，相繼應(yīng)用到了護膚品牌DR.WU三修精華、三修水乳上。
三是，逸仙電商通過深化企業(yè)合作，以便為高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能。公開資料顯示，2022年，逸仙電商相繼與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家上下游公司簽署戰(zhàn)略合作；同時還與中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團等海內(nèi)外多家知名機構(gòu)建立深度合作。而且在去年11月，逸仙電商還與中山大學正式簽署聯(lián)合實驗室合作協(xié)議，深化了雙方產(chǎn)學研的深度融合，為推動自身高質(zhì)量發(fā)展提供了有效保障。
在提前布局的堅實基礎(chǔ)以及提效轉(zhuǎn)型的堅決執(zhí)行下，國貨美妝品牌逸仙電商的護城河正逐漸變得清晰起來。然而，逸仙電商新一期財報數(shù)據(jù)雖然印證了其增長潛力及發(fā)展韌性，但就公司當前發(fā)展局勢來看，業(yè)績好轉(zhuǎn)的表現(xiàn)，并不足以讓逸仙電商高枕無憂。
在彩妝層面，完美日記品牌力銳減，逐漸開始賣不動了。曾幾何時，完美日記憑借著較低的價格、多變的包裝和靈活的營銷快速崛起、迅速放量，僅用3年的時間，就實現(xiàn)了從0到35億元的估值躍升，一度成為了美妝界的“神話”。然而如今，隨著其產(chǎn)品已經(jīng)過了品牌孵化期，不僅在推新上慢了很多，對營銷的依賴也有所減少，因此，其對消費者的吸引力也在逐漸減弱，其銷量自然也就大不如前了。
在護膚方面，護膚品牌收入占比雖有所提升，但仍難扛起盈利大旗。財報顯示，2022年逸仙電商護膚品牌全年凈收入占總凈收入的比例，從去年同期的14.6%增加到了33.5%；護膚品牌第四季度的凈收入占比從去年同期的21.7%增加到了46.9%。顯然，逸仙電商的護膚品牌收入占比僅增至三成左右，尚不足以擔起整個公司的營收重擔。
何況，其護膚產(chǎn)品還缺乏核心壁壘。如今的美妝產(chǎn)品已經(jīng)從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)為了“研發(fā)驅(qū)動”，而從專利和研發(fā)投入來看，逸仙電商遠不及歐萊雅等國際大牌。據(jù)了解，逸仙電商2022年研發(fā)投入1.3億元，在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，其中包括39項發(fā)明專利，而且超過8成為外觀設(shè)計專利。相比之下，歐萊雅僅在2020年就申請了500多項專利，研發(fā)支出折合人民幣約67.5億元。更重要的是，逸仙電商多是代工生產(chǎn)模式，競爭優(yōu)勢并不明顯。
除此之外，逸仙電商還正在被大牌和更低價的平替產(chǎn)品兩面圍攻。現(xiàn)如今，逸仙電商的競爭對手已經(jīng)不僅僅是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，以及新氧、華熙生物等醫(yī)美品牌，一眾新興品牌也正在復(fù)制完美日記的成長路徑，不斷對其形成圍剿之勢。更有甚者，這些品牌也紛紛加入了營銷大軍，并且開始在小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端發(fā)力，逸仙電商競爭壓力之大可想而知。
目前來看，國貨美妝賽道的競爭愈發(fā)激烈，“國貨美妝第一股”逸仙電商的發(fā)展也不容樂觀。不過好在，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，逸仙電商提效轉(zhuǎn)型的效果正在逐步顯現(xiàn)，而只要逸仙電商能夠在漫長的發(fā)展周期中逐漸形成自己的專業(yè)壁壘，那么距離其實現(xiàn)扭虧為盈的目標想必也不會太遠。
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