LVMH集團(tuán)第四季度增長面臨挑戰(zhàn)：這會(huì)是2023年的某種先兆嗎?

來源：36kr時(shí)間：2023-01-30 19:59:34

隨著全球奢侈品市場放緩，LVMH將繼續(xù)占據(jù)極大份額，而且它的胃口會(huì)變得越來越大。

近日，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)公布了2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年LVMH集團(tuán)在地緣政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利影響下，仍然創(chuàng)下歷史業(yè)績新高，集團(tuán)銷售收入達(dá)792億歐元，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元，皆增長23%。

盡管全年成績單亮眼，但相較第三季度數(shù)據(jù)，第四季度所有地區(qū)的增長有所放緩，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony將其歸因于中國市場的“消費(fèi)疲軟”。不少機(jī)構(gòu)對(duì)此放緩態(tài)勢(shì)有所擔(dān)憂，但LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，2023年中國疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整為LVMH帶來了強(qiáng)勁開局，隨著中國繼續(xù)重新開放，集團(tuán)對(duì)今年中國奢侈品市場的復(fù)蘇充滿信心。

(資料圖片)

“LVMH集團(tuán)滿懷信心地進(jìn)入2023年，并再次設(shè)定了加強(qiáng)自己在奢侈品領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)地位的目標(biāo)。”Bernard Arnault說。同期已有消息釋出，Louis Vuitton將于2月18日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度將在8%至20%之間。值得關(guān)注的是，此次調(diào)價(jià)距離去年12月只過了不到兩個(gè)月。

第四季度的增長放緩

撇開中國不談，LVMH集團(tuán)在去年第四季度的增長也出現(xiàn)了大幅放緩，內(nèi)生性營收僅增長了9%。這是任何一家類似規(guī)模的公司都會(huì)引以為傲的增速，但與該公司去年其他時(shí)間兩位數(shù)的增長相比，這一幅度卻非常遜色。

即使在2022年第二季度，當(dāng)它面對(duì)極高的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)時(shí)，該集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了19%的增長。

雪上加霜的是，在美國這個(gè)僅次于中國、在2022年占27%份額的LVMH第二大市場，其內(nèi)生性營收在2022年上半年上升24%之后，在第三和第四季度的增幅也急劇放緩，分別為11%和7%。

Guiony對(duì)此并不以為意。他解釋說：“如果你認(rèn)為這是一種放緩，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況比這要微妙一些?！庇捎谟欣呢泿艆R率，許多美國游客選擇前往歐洲購買奢侈品。

歐洲市場則在第四季度增長了28%，市場份額從2021年的21%上升到24%。

懸而未決的中國

中國仍然是個(gè)問題。該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示：“我們沒有完全預(yù)料到去年12月在中國的收入會(huì)大幅下降?！彼趫?bào)告中說，去年第四季度，除日本外，亞洲地區(qū)的內(nèi)生性營收同比下降了8%（該公司只報(bào)告每季度的內(nèi)生性變化）。

Arnault則補(bǔ)充說：“實(shí)際上很難預(yù)測將會(huì)發(fā)生什么?！钡?，該公司在中國澳門看到了希望的萌芽，因?yàn)橹袊爽F(xiàn)在可以去那里旅游了。

總體而言，該集團(tuán)的亞洲市場在2022年上半年增長1%，隨后在下半年下降2%，全年大致持平。但這導(dǎo)致了中國市場在LVMH收入中的份額整體下降，從2021年的35%降至2022年的30%。

德勤全球時(shí)尚和奢侈品聯(lián)席主管Karla Martin仍然對(duì)這種情況保持警惕。她說：“圍繞中國市場開放和關(guān)閉的不確定性對(duì)該領(lǐng)域的沖擊有多大，怎么說都不為過?，F(xiàn)在的中國市場又重新放開了，看看被壓抑的需求是否會(huì)在未來兩個(gè)季度推動(dòng)奢侈品市場的發(fā)展將會(huì)很有趣。”

中國可能有大量被壓抑的需求有待滿足，因?yàn)樨惗鞴緢?bào)告稱，中國大陸的個(gè)人奢侈品市場較2021年下降了1%。

這在很大程度上將取決于中國經(jīng)濟(jì)從2022年的放緩中復(fù)蘇的強(qiáng)勁程度。2022年中國經(jīng)濟(jì)增速僅為3%，不到2021年8.1%增速的一半。世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，青年的失業(yè)率仍然很高，這使得奢侈品市場的前景更為復(fù)雜。皮尤研究中心 (Pew Research Center) 的數(shù)據(jù)則顯示，中國15歲至64歲的勞動(dòng)力正在減少。

在過去10年里，擁有消費(fèi)能力的中國年輕人一直是LVMH和其他奢侈品牌增長的主要?jiǎng)恿?。?021年他們釋放了對(duì)LVMH品牌大量被壓抑的需求后（該集團(tuán)當(dāng)年收入增長了37%），他們是否有胃口和能力繼續(xù)購買LVMH的高價(jià)商品仍是一個(gè)問題。

然而，該公司對(duì)這個(gè)市場仍然充滿信心?！斑^去幾周的情況讓我們有理由相信，我們?nèi)ツ昴甑自谥袊那闆r是突發(fā)狀況，但現(xiàn)在我們已經(jīng)恢復(fù)正常?！盙uiony說。

價(jià)位被推得太高

通貨膨脹當(dāng)然對(duì)奢侈品行業(yè)產(chǎn)生了影響，奢侈品研究所的Milton Pedraza分享說：“對(duì)于所有頂級(jí)奢侈品牌和集團(tuán)來說，2022年的增長主要來自強(qiáng)勁的定價(jià)，而來自同店銷量增長的比例則要小得多。”

咨詢公司équité首席執(zhí)行官、佩珀代因大學(xué) (Pepperdine University) 教授Daniel Langer表示，在奢侈品領(lǐng)域提高價(jià)格的能力是品牌成功的關(guān)鍵因素。

他分享說：“包括路易威登和迪奧在內(nèi)的LVMH旗下頂級(jí)品牌的出色表現(xiàn)，是其毫不妥協(xié)地專注于品牌資產(chǎn)建設(shè)、品牌故事講述和品牌體驗(yàn)的精準(zhǔn)執(zhí)行的結(jié)果。在過去兩年里，這些頭部奢侈品牌的價(jià)格上漲超出了歷史先例，將持續(xù)的品牌資產(chǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)化為了盈利增長?！?/p>

品牌資產(chǎn)建設(shè)體現(xiàn)在阿爾諾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上多次談到的合意性因素上。這取決于在品牌建設(shè)方面的持續(xù)投資，并且他表示，公司將繼續(xù)積極進(jìn)行品牌建設(shè)。

“我們將能夠繼續(xù)深化我們的（品牌）投資，獲得市場份額，因?yàn)榧词骨闆r在某種程度上更具挑戰(zhàn)性，我們也會(huì)繼續(xù)投資，而我們的一些同行可能會(huì)有更嚴(yán)格的財(cái)務(wù)限制，他們會(huì)停止投資或減少投資，而那之后的情況會(huì)更加困難?！彼谪?cái)報(bào)電話會(huì)議上說。

但Pedraza警告說，即使是LVMH這樣的強(qiáng)大品牌建設(shè)者，也可能已經(jīng)把價(jià)格推得太高了。“即使是高凈值和超高凈值消費(fèi)者也告訴奢侈品研究所，繼續(xù)提高相同產(chǎn)品的價(jià)格是有限度的。我們預(yù)計(jì)2023年大部分奢侈品行業(yè)的增長將放緩，2024年或?qū)⒊霈F(xiàn)復(fù)蘇?！?/p>

他還警告說，不太富裕的HENRY群體（財(cái)富低于100萬美元的高收入但不富裕的人群）可能會(huì)被迫放慢支出，這將阻礙美國和中國市場的增長。