直播電商，代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商，成為電商開疆拓土的急先鋒。
【資料圖】
在這塊電商競爭最激烈的場地上，有傳統(tǒng)巨頭淘寶直播電商，有新貴抖音直播電商，還有異軍突起的快手直播電商，他們發(fā)揮各自的優(yōu)勢，用不同的刀法，分割直播電商這塊巨大的蛋糕。
他們的直播電商看起來目的一樣，都是為了帶貨服務(wù)，但是細(xì)究商業(yè)模式卻并不相同，這和他們的行業(yè)優(yōu)勢直接相關(guān)，看懂了他們直播電商模式，你對(duì)直播電商打法和競爭的理解會(huì)更深刻一些。
我們首先要理解的，是直播電商的傳統(tǒng)領(lǐng)袖——淘寶直播電商。
一句話概括，淘寶電商是依托阿里系高效的銷售渠道，打造探索式直播電商。
我們仔細(xì)思考直播電商帶貨的底層邏輯，能夠?qū)崿F(xiàn)直播帶貨最核心的就是打通商家和用戶之間的直接聯(lián)系，這個(gè)聯(lián)系就需要一個(gè)高效的銷售渠道，通過渠道的暢通，打消消費(fèi)者直播電商消費(fèi)的顧慮。你拍下一個(gè)商品，半個(gè)月不發(fā)貨，或者發(fā)貨了半個(gè)月還不到，或者到貨了一看是假冒偽劣的產(chǎn)品，你還會(huì)信任直播電商嗎？
答案肯定是否定的，所以，暢通的銷售渠道和平臺(tái)背書的品質(zhì)保證，是直播電商興起的前提。理解了這一點(diǎn)，也就明白了，淘寶電商長期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)的原因，依托淘寶先發(fā)優(yōu)勢積累的客流量和信任度，直播電商只是一種更加直接的促銷方式，帶動(dòng)消費(fèi)需求，解決消費(fèi)者疑慮，讓消費(fèi)者獲得比直接網(wǎng)購更好的下單體驗(yàn)，這就是淘寶直播電商的特點(diǎn)。
淘寶直播電商，實(shí)際上是用戶接入完整阿里系生態(tài)的一個(gè)接口，一個(gè)窗口，一個(gè)快速通道，通過淘寶商品和電商的基礎(chǔ)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在阿里生態(tài)中充分探索。所以，淘寶直播電商相對(duì)而言內(nèi)容上會(huì)比較單一，娛樂性較弱。因?yàn)樯唐繁旧淼漠a(chǎn)品力足夠，所以淘寶直播“出格”的很少，主要是通過優(yōu)惠和介紹打動(dòng)消費(fèi)者。
淘寶電商直播的探索模式，旨在更好地服務(wù)淘寶客戶，讓他們看到更多，買得更好。
直播電商的新貴抖音電商，走的路子和淘寶電商完全不同。
一句話概括，抖音電商旨在挖掘用戶潛在需求，打造興趣式的直播電商。
和淘寶相比，抖音是一個(gè)視頻平臺(tái)，是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，本身并不是一個(gè)商品平臺(tái)。但是內(nèi)容是最好利用的營銷手段，有了吸引上億用戶的內(nèi)容，就像是留住了客人的店鋪，下一步，就是讓客戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，并且為之付費(fèi)。
抖音電商，就是在做這樣一件事，抖音利用自己3.8億DAU（日活躍用戶數(shù)）和人均日使用時(shí)長102分鐘的超長時(shí)間，占據(jù)了極具價(jià)值的用戶注意力。抖音就像一個(gè)永遠(yuǎn)播不完的熱播劇，讓上億的觀眾流連忘返，那么，這個(gè)熱播劇中間插一些廣告，能夠迸發(fā)的消費(fèi)潛力有多大，就看你的想象力有多大。
抖音電商的模式，就是種草模式，即便你從來沒有給他點(diǎn)過贊，更沒有關(guān)注這個(gè)博主，甚至從來沒有看過這個(gè)人的視頻，你也可能因?yàn)橐粋€(gè)視頻短短十幾秒的內(nèi)容而下單一個(gè)產(chǎn)品。這里面的核心邏輯就是你的潛在需求，通過抖音精準(zhǔn)的用戶畫像和用戶興趣，他可以精準(zhǔn)知道你現(xiàn)在是需要洗發(fā)水還是樂高玩具，然后精準(zhǔn)推送，直擊你的軟肋，讓你不下單都對(duì)不起自己。
抖音電商的興趣模式，加上帶貨達(dá)人加持，旨在挖掘你的消費(fèi)潛力，讓你為自己的興趣買單。
和淘寶直播、抖音直播都不同，快手電商在做一種很新的直播電商。
一句話概括，快手電商旨在通過挖掘私域價(jià)值，打造信任式直播電商。
熟悉快手的朋友都清楚，快手是一個(gè)類似社區(qū)氛圍的短視頻平臺(tái)，快手的主播和粉絲之間的關(guān)系比抖音和淘寶平臺(tái)的都更加緊密，快手粉絲們已經(jīng)不僅僅是“老鐵”，而是辛巴等主播口中的“家人”。他們有更強(qiáng)的信任關(guān)系，連接更加緊密。這種關(guān)系和快手本身“接地氣”的氣質(zhì)相符，粉絲和主播之間更像是哥們。基于這種強(qiáng)信任關(guān)系，快手平臺(tái)主播的私域流量價(jià)值就更高。
如果是抖音是因?yàn)闁|西感興趣而下單，快手更多的是因?yàn)橥扑]的人，我信任而下單，這一方面對(duì)主播提出了更高的要求，一方面也提高了主播的商業(yè)價(jià)值。之前辛巴帶貨“假燕窩”事件，就是信任直播的雙刃劍，一方面，一碗假燕窩辛巴都能賣到上億，一方面翻車后粉絲流失的量也很大。但是，總體而言，信任關(guān)系下的快手直播電商讓主播真正體驗(yàn)了私域的消費(fèi)能力，即便是辛巴“假燕窩”事件翻車之后，仍然有一大波擁躉對(duì)他不離不棄，這就是信任直播電商最大的優(yōu)勢，長期穩(wěn)定的關(guān)系，帶來了消費(fèi)能力和高復(fù)購率。
快手電商的信任模式，通過主播的社群關(guān)系，帶動(dòng)了消費(fèi)者“追星式”的消費(fèi)，為信任買單。
當(dāng)快手、抖音和淘寶直播電商放在一起比較，我們能感受到的區(qū)別會(huì)更大。
從數(shù)據(jù)上看，淘抖快三足鼎立，從2020年全年GMV（商品交易總額）看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右，其中抖音小店的GMV就做到了1000億+，快手直播GMV達(dá)到3812億，代表事件就是整個(gè)21年快手小店GMV的快速增長，已經(jīng)快速比肩淘寶老大哥，直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局。
而從當(dāng)前增長速度看，抖音 > 快手 > 淘寶。21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長，21M8淘寶直播GMV增速為55%。
具體來看，三家在人貨場上也風(fēng)格不同，占領(lǐng)了不同的市場。
從人的角度：抖音電商，聚焦新一線&低線年輕女性用戶，用戶整體較為年輕。而快手電商主打低線31-40歲的中年女性用戶，用戶明顯下沉。而淘寶直播的助力局，是中高線80、90后女性，和抖快用戶相比，淘寶直播電商的城市線級(jí)更高、年齡稍大。
從貨的角度：抖音電商以非標(biāo)品為主，新品類滲透率高，新品主要在二手商品和珠寶飾品，平臺(tái)成長快，品牌商也在加速進(jìn)駐。而快手電商雖然也以非標(biāo)品為主， 但是主打商品是服飾、箱包，這類的銷售訂單量占比達(dá)了49%，但是快手的品牌商品較差，整體弱于淘寶、抖音。而淘寶直播的主陣地還是在：女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶飾，傳統(tǒng)的優(yōu)勢平臺(tái)，具有最豐富的品牌商品。
從場的角度：抖音電商主要依靠抖音超強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，整體直播間風(fēng)格比較年輕化。頭部效應(yīng)較弱，隨著品牌商加速進(jìn)駐，店鋪?zhàn)誀I的直播加速發(fā)展?？焓蛛娚虅t受益于快手內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，直播間“老鐵”氛圍較為濃厚，更加接地氣。而且以達(dá)人直播為主，屬于人帶貨的代表。而淘寶直播則更加注重建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，整體直播間風(fēng)格偏務(wù)實(shí)。達(dá)人播與店鋪?zhàn)圆ゾ獍l(fā)展達(dá)。品牌店鋪直播最為豐富，日播成常態(tài)。
三家直播帶貨平臺(tái)，三種直播帶貨方式，三大平臺(tái)自身優(yōu)勢，共同角逐直播電商這塊大蛋糕，我們能夠預(yù)見的未來，他們會(huì)陷入短暫的均勢，但是在更久的未來，他們還能保持優(yōu)勢嗎？
面對(duì)上萬億的蛋糕，拼多多、京東等電商巨頭，似乎正在虎視眈眈。
