在此之前，我們通過對政策、大公司動作、市場銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)和上市公司市值變化進行梳理，試圖還原2022年的整體消費圖景，這些回顧和復(fù)盤使我們能立足當(dāng)下理性思考。但作為先行者，我們還能如何為消費行業(yè)的2023開啟前瞻？
(資料圖)
近幾年我們見證了太多“奇跡”和造富神話——美妝護膚行業(yè)國貨崛起、新銳香水品牌搶占嗅覺經(jīng)濟、方便速食逆風(fēng)突圍、飛盤、露營、預(yù)制菜被推上風(fēng)口浪尖……勇者們發(fā)現(xiàn)先機迅速跟進，借此搭上東風(fēng)一路乘風(fēng)破浪。
對于身處行業(yè)的行動者來說，理清這些“新趨勢”是否仍然值得跟隨，亦或是發(fā)現(xiàn)那些還未被“高亮”的新賽道，以便在2023搶占先機才是當(dāng)前的緊要任務(wù)。而這些新銳之勢，恰恰隱藏在銷售額增速、政策風(fēng)向以及資本市場的熱錢流向里。本篇系「先行者2023」系列的第四篇，CBNData將從這三個視角切入，為你呈現(xiàn)消費領(lǐng)域的6大賽道新銳趨勢。
根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，保健品、戶外、異寵三個賽道在2022年展現(xiàn)了極好的承壓能力和發(fā)展勢頭，在大部分品類銷售額同比下降的情況下取得了逆勢增長。因此，我們也圍繞這三個賽道，結(jié)合社交平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)和經(jīng)典案例進一步拆解，發(fā)現(xiàn)這些細(xì)分賽道中的創(chuàng)新升級新思路。
保健品：CLA產(chǎn)品受青睞，養(yǎng)生軟糖賽道大有可為
近年來CLA共軛亞油酸憑借“加速脂肪代謝”的標(biāo)語受到減肥群體尤其是女性用戶的青睞。透過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，脂肪酸/脂類中的CLA去年銷售額增長超4倍，增速遠超以碳水阻隔為賣點的白蕓豆成分。
作為功能性食品的一種，CLA同樣免不了被質(zhì)疑為“智商稅”，品牌往往選擇通過直觀簡單的成分和工藝介紹強化產(chǎn)品賣點，以期打消消費者顧慮，建立信任。以美國運動營養(yǎng)補劑品牌Muscletech推出的黑金CLA共軛亞油酸為例，其在產(chǎn)品中明確注明采用紅花籽油提純，每份含3000mg紅花籽油和2400mgCLA。（目前市場上的共軛亞油酸補充劑中的CLA，主要都是通過對紅花油中的脂肪酸進行一定化學(xué)改變獲得。）
圖片來源：Muscletech海外旗艦店
整體來看，CLA賽道大部分選手依然是來自海外的品牌。Muscletech之外，奈力士、Nutrend等國際品牌相繼推出膠囊、壓片糖果等CLA產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌雖然還沒有知名品牌跟進，但仍有部分保健品企業(yè)正瞄準(zhǔn)這一賽道，比如銷售額擠進TOP15的ANB/恩百，恩百旗下?lián)碛蠥NB/恩百，花草傳說、喜樂田園等子品牌，2022年這三個子品牌都推出了CLA相關(guān)產(chǎn)品，均躋身CLA細(xì)分品類TOP100熱銷單品榜。
圖片來源：恩百旗艦店
從產(chǎn)品形態(tài)來看，軟糖成為保健食品中被提及次數(shù)較多的關(guān)鍵詞，軟糖類功能性食品正在被消費者接受并逐漸成為賣點之一。這也契合了當(dāng)下年輕人的“輕養(yǎng)生”風(fēng)潮，保健品零食化將是品牌值得探索和創(chuàng)新的一大方向。
從品牌推新品、爆品的動作來看，新的產(chǎn)品形態(tài)往往和新的功能訴求能夠更好契合。以高速增長的明星成分葉黃素/藍莓/越橘提取物為例，去年9月獲得數(shù)百萬元天使輪融資的功能性食品品牌“解你”，其打造的爆品之一就是藍莓葉黃素軟糖，保護視力成為其提升產(chǎn)品復(fù)購率的賣點之一。新銳品牌Wonderlab，老字號仁和、同仁堂、江中也都推出過藍莓葉黃素護眼軟糖，主要成分以葉黃素酯、藍莓濃縮果汁為主，有些還會加入魚油、維生素C等保護眼睛成分。
圖片來源：解你旗艦店
除了保護視力產(chǎn)品，改善腸道健康的益生菌產(chǎn)品也更多以軟糖形式呈現(xiàn)。功能性休閑食品品牌“益先聲”最近官宣多款新品，包括沙棘益生菌軟糖、黑番茄益生菌軟糖、黑枸杞益生菌軟糖以及每日益生菌軟糖。
沙棘益生菌軟糖 | 圖片來源：益先聲天貓官方旗艦店
而軟糖類功能性食品除了功能上愈加細(xì)分，相關(guān)技術(shù)也在不斷革新，并誕生了許多“科技型”軟糖產(chǎn)品。比如近日強生將3D打印技術(shù)和軟糖結(jié)合，推出“個性化護膚軟糖”產(chǎn)品—Nourished x Neutrogena Skin360 SkinStacks。
Nourished x Neutrogena Skin360 SkinStacks | 圖片來源：Trend Hunter
據(jù)悉，這是強生旗下品牌露得清和3D打印膳食補充劑公司Nourished的聯(lián)名合作款，消費者登錄官網(wǎng)后，先拍攝一張臉部照片進行數(shù)字皮膚評估，并回答一系列護膚相關(guān)的問題，即可按需制作以護膚成分為重點的膳食補充劑。官網(wǎng)顯示，其提供的營養(yǎng)成分包括輔酶Q10、核黃素、維生素A、維生素E、維生素C、以及微量元素硒、鋅和生物素等。目前為止，這種“黑科技”功能性軟糖還處于大公司們的試水階段，不過當(dāng)圍繞功能性食品的競爭從價格轉(zhuǎn)向特定功效，再到更個性化的口感，更加綜合全面的個性化定制會成為升級的方向之一。
戶外：陸沖板新銳品牌頻出，親子場景帶動兒童飛盤銷量增長
根據(jù)CBNData《2022戶外運動營銷價值報告》，2022年運動戶外的銷售額增長緩慢的情況下，2022年1-8月露營、飛盤、滑板相關(guān)品類的增長率持續(xù)高于大盤。
數(shù)據(jù)來源：CBNData《2022戶外運動營銷價值報告》
從露營、飛盤、滑板的市場格局來看，2022銷售額top10品牌都以國產(chǎn)品牌為主，其中既有DBH這樣連續(xù)登榜的老玩家，也有SLIDE這種排名上升幅度較大的國外新興品牌。
根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，明星效應(yīng)是潮流品牌快速增長的“秘密武器”。2022年淘寶天貓滑板銷售額榜單中排名第3的西班牙陸沖品牌YOW作為名副其實的明星“收割機”，是陸沖圈內(nèi)常年搶手的“斷貨王”，彭于晏、王一博、歐陽娜娜等明星都與YOW的陸沖板同框出鏡過。自帶潮流調(diào)性的小眾品牌，也是大公司熱衷合作的對象，去年11月，YOW與安踏推出聯(lián)名限定禮盒，基于YOW經(jīng)典的 Aritz Aranburu 陸沖板，選取白綠配色，打造滑板鞋“驁馭“和”烈焰“、T 恤、YOW 方巾、鞋帶、鞋扣等產(chǎn)品。
圖片來源：@安踏公眾號
當(dāng)然，調(diào)性小眾，不代表渠道也要小眾。2022年6月以來，包括Carver、SantaCruz、187 killer pads等15個海外陸沖板品牌陸續(xù)登陸天貓國際，并迅速在滑板市場占有一席之地。相比海外品牌，國內(nèi)的陸沖品牌多是走性價比路線，價格大多在千元以下，更適合入門小白。在戶外運動用戶大盤增長的背景下，也能夠圈到相當(dāng)一部分新興玩家，比如這兩年成立的SixtySix、Back Wave都憑借高性價比受到消費者的青睞。
圖片來源：Sixtysix66陸地沖浪板
相較于滑板市場中海外品牌的起飛，飛盤市場則是另一番景象。飛盤品牌集中度極高，2022年銷售額TOP3的國產(chǎn)品牌占比已超50%，僅有一個國際品牌Discraft擠進銷售額TOP10品牌榜，除此之外，榜單中還出現(xiàn)了品健、信能、TMT三個新面孔。
在上榜的飛盤品牌中，CBNData發(fā)現(xiàn)兒童飛盤銷量占比逐漸提高，其也成為專業(yè)戶外運動品牌和兒童用品品牌重點拓展的品類。比如迪卡儂不僅有標(biāo)準(zhǔn)極限飛盤，還有兒童飛盤玩具、沙灘軟飛盤等產(chǎn)品；青少年運動品牌KUS推出的兩款兒童飛盤成為店內(nèi)熱銷；母嬰品牌babycare還跨界推出了自己的兒童飛盤。兒童飛盤市場的擴大，離不開消費場景的拓展，2022年飛盤運動憑借其場地靈活，互動性強的特點成為一種新潮的親子運動：2022年“六一”期間，網(wǎng)紅運動親子飛盤搜索量翻三倍；兒童飛盤培訓(xùn)項目也成為新晉熱門，不少飛盤俱樂部都推出了兒童飛盤課程，針對7-15歲不同年齡段推出不同的飛盤課程。
圖片來源：迪卡儂旗艦店
異寵：細(xì)分多元的異寵市場，鳥類是下一個“爆點”？
在電商平臺上，異寵是除了貓狗以外的寵物，細(xì)分來看包含鼠類（倉鼠、龍貓、豚鼠等）、爬寵（蜥蜴、蜘蛛、蟋蟀等）、雞鳥鴨等禽類寵物。爬寵由于飼養(yǎng)門檻和成本低的優(yōu)勢在過去一年中格外火熱，不過從銷售數(shù)據(jù)來看，鳥類或許是這一細(xì)分賽道中的最新黑馬選手。
根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，去年禽類用品中籠衣、鳥窩、鳥玩具等鳥類用品銷售額增長尤其迅猛，籠衣銷量和銷售額同比增長均超8倍。與貓/狗日用品、貓/狗玩具下的細(xì)分品類不超過30%的銷售額增速相比，鳥類消費的勢頭顯然更為迅猛。
資本市場同樣也有投資者看好這一賽道，2022年6月，寵物鳥類創(chuàng)新綜合服務(wù)品牌“鳥局”獲得2500萬元天使輪融資，并在武漢開出首店。據(jù)悉，鳥局是寵物品牌“極寵家”的創(chuàng)始人在寵物行業(yè)的新布局，希望通過“體驗+零售”模式提升養(yǎng)鳥的便捷性和體驗感。
圖片來源：@公眾號武漢吃喝玩樂
一些原本不覆蓋鳥類產(chǎn)品的小寵品牌也開始推出鳥類用品拓展品類，比如主打倉鼠用品的布卡星上線了鳥類專區(qū)，提供鳥主糧、鳥籠、保暖用品和清潔用品。
鸚鵡鳥棉窩 | 圖片來源：布卡星寵物用品旗艦店
根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，鼠類等小寵、爬寵/鳴蟲類食品及用品均只包含3個細(xì)分品類，而鳥/雞/鴨等禽類食品及用品包含了10個細(xì)分品類，相比之下，飼養(yǎng)鳥類需要的用具更加豐富和多樣。據(jù)CBNData了解，線上的鳥類產(chǎn)品中，單是鳥窩就包括鳥站桿、鳥籠子、鳥站架、鳥籠衣等具有不同功能的用品，訓(xùn)練鳥類還需要鳥用訓(xùn)練哨、逗鳥棒等工具，另外鳥食盒一般懸掛于鳥籠不便取下，添食時還需要用到鳥用加食器。
目前鳥類消費市場仍處于集中度較低的發(fā)展早期，雖然市面上有不少專注于鳥類用品的寵物品牌，但與大多數(shù)小寵市場一樣，頭部品牌依然缺位，大多以白牌為主，比如松鼠博士、ferplast等。
政策和行業(yè)的發(fā)展周期相伴相生，并呈現(xiàn)出一定的共性特征。通過梳理去年國家出臺的36個與消費行業(yè)相關(guān)的重點政策，我們發(fā)現(xiàn)被重點關(guān)注的行業(yè)分布在旅游、文化消費、綠色消費、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域。
與其他行業(yè)多為籠統(tǒng)而全面的規(guī)劃綱要相比，旅游是指導(dǎo)意見覆蓋較多的領(lǐng)域，尤其是針對露營旅游這一具體的細(xì)分項目，去年年底出臺的《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》給出了十分細(xì)化的要求和標(biāo)準(zhǔn)，這一定程度上是市場加速狂奔階段亟待規(guī)范化管理的表現(xiàn)。我們也將進一步拆解露營旅游賽道，看看哪些企業(yè)跑在前列，行業(yè)還存在哪些機會點。
露營：市場“野蠻生長”，“露營+”成為新賽道
露營消費近兩年一直處于爆發(fā)式增長狀態(tài)，尤其在2022年，露營成為旅游市場當(dāng)之無愧的“黑馬”。攜程數(shù)據(jù)顯示，去年國慶期間，露營旅游訂單量與去年同期相比增長超10倍，人均露營花費為650元左右。
國家為了引導(dǎo)露營旅游的健康發(fā)展，也出臺了多個政策大力支持露營產(chǎn)業(yè)。2022年11月21日，文化和旅游部等14部門宣布聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟凡粌H明確了露營旅游休閑的概念，還針對當(dāng)前包括營地建設(shè)、露營安全等痛點提出了詳細(xì)意見，其中優(yōu)化規(guī)劃布局成為重點任務(wù)中提及的第一項任務(wù)[2]。
與政策相呼應(yīng)，各個OTA平臺也在積極布局露營：包括但不限于開展?fàn)I地合作、打造互動社群、增加露營產(chǎn)品供給等。露營愛好者的增加對露營體驗也提出了更高的要求，當(dāng)前露營旅游仍然面臨著產(chǎn)品和旅游線路單一的問題，多個OTA平臺也在通過各種創(chuàng)新試圖打破這一困境。比如攜程聯(lián)合長隆共建“聽海奇趣營”露營產(chǎn)品，探索“平臺+景區(qū)”共建露營地模式；途牛平臺推出星空露營、鄉(xiāng)村露營，線上搜索量和預(yù)訂量熱度都較高。
圖片來源：攜程黑板報
除了旅游平臺不斷發(fā)力，不少景區(qū)、茶山、果園、酒莊、花卉園、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅小鎮(zhèn)等也開始探索和實施“露營+”的發(fā)展模式。以浙江省體育局指導(dǎo)的“百村萬帳”運動為例，當(dāng)?shù)貙?dāng)下最火熱的兩項戶外運動“露營”和“滑雪”結(jié)合，打造了一場冬日露營?，F(xiàn)場不僅設(shè)置了雪地瑜伽、雪地飛盤等運動項目，還加入冬日爆款“圍爐煮茶”，趣味而多元的融合吸引了眾多“滑雪迷”“露營發(fā)燒友”前來打卡[3]，這一創(chuàng)新的例子也說明露營旅游還隱藏著更多值得探索的可能性。
圖片來源：浙江省體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會
資本熱度升溫，寒冬中也有“小高燒”
2022年，我們聽到太多“消費投融資進入寒冬”的聲音，縱使如此，仍然有不少賽道依舊堅挺。這種情況下，依然能夠獲得投資人信心的賽道必然有其“堅韌”的理由，或是其賽道處于潛力上升階段，或是被投對象具有不可替代的行業(yè)競爭優(yōu)勢。
通過觀察連鎖面館、男士個護、香氛、茶飲等9大消費賽道的融資情況，我們發(fā)現(xiàn)植物基和潮玩在大消費融資普遍遇冷的情況下，融資事件數(shù)依然沒有明顯下滑，因此CBNData也圍繞這兩個賽道，對行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析和展望。
植物基：植物蛋白技術(shù)上游布局是大勢所趨，杏仁奶成待爆“候選者”
植物基食物大致可分為植物肉和植物奶及其奶制品兩大類，從融資數(shù)量和金額上看，植物肉的融資熱度明顯更高，植物奶融資數(shù)量和2021年基本持平。
技術(shù)仍然是植物肉賽道中最看重的要素，從具體的投融資事件來看，植物肉領(lǐng)域的融資基本都投給了植物蛋白研發(fā)商這種產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，僅有2起發(fā)生在植物基品牌中，即便是消費品牌，也需要其在研發(fā)端有顯著技術(shù)優(yōu)勢。以星期零為例，去年年初，星期零拿下1億美元B輪融資，并于5月份推出新品“大師黑椒植物牛肉”。據(jù)悉，這款新品采用間斷式針織風(fēng)味法和精進酶法交聯(lián)術(shù)，可以從質(zhì)地、風(fēng)味、汁水感還原牛肉口感。星期零之所以能成為唯二拿下融資的消費品牌，其在植物蛋白技術(shù)的迭代突破發(fā)揮著重要作用，也正因如此，植物零才能開發(fā)出在口味和營養(yǎng)價值上都有競爭力的新品。
圖片來源：星期零STARFIELD公眾號
國外一些初創(chuàng)企業(yè)對替代蛋白技術(shù)的研究開始更早，也更加多樣，無論是蛋白的來源還是產(chǎn)品研發(fā)的多樣性上，都有很多探索和實踐案例可供參考。去年，以色列初創(chuàng)公司Fabumin從鷹嘴豆生產(chǎn)廢液中提取出植物蛋白作為雞蛋白替代品，不僅能為產(chǎn)品賦予清潔標(biāo)簽特征，還具有積極的環(huán)保意義；帝斯曼則從非轉(zhuǎn)基因油菜籽中提取再循環(huán)油菜蛋白分離物CanolaPRO，功能特性接近乳清蛋白，還有著良好的起泡和乳化能力；德國Loryma公司以小麥蛋白為主要材料，開發(fā)出植物基“雞皮”，在感官層面更接近傳統(tǒng)雞肉[1]……隨著植物蛋白替代技術(shù)正越來越成熟，涉及的食材越來越多樣，未來植物蛋白應(yīng)用的領(lǐng)域和市場也有更為廣闊的空間。
植物基飲品中，燕麥奶品牌仍然承包了大部分的融資標(biāo)的。先后獲得青山資本、梅花創(chuàng)投投資的每日盒子定位“更健康的新一代植物蛋白飲品”，宣稱利用升級的酶解技術(shù)去除大部分的添加劑，并打出0脂0卡的口號切入注重健康的女性消費市場；不到兩年完成5輪融資的Oatoat選擇與同類產(chǎn)品在配料表上打差異化，將“只做你看得懂的配料表”直接作為品牌slogan。
圖片來源：oatoat麥子和麥旗艦店
此外，“對標(biāo)”大健康飲品的杏仁奶有望成為新興的市場增長點。在發(fā)生的5起融資中，即杏憑借著主攻杏仁奶這一細(xì)分品類斬獲了千萬元的天使輪融資，每日盒子也將杏仁奶作為未來的拓展品類，露露全新推出的低糖杏仁露系列也在2023開年上線各個電商平臺。
圖片來源：GLEANERS即杏旗艦店
杏仁奶或許無法復(fù)制燕麥奶的火爆，但其具有的高維生素E、低熱量的優(yōu)點為植物奶市場提供了更多選擇。目前在杏仁奶賽道，國內(nèi)除了老玩家外新入局者還較少，產(chǎn)品品類也較為單一，此時入局并并打出差異化可以為品牌獲得“先發(fā)優(yōu)勢”。
潮玩：“穿在身上”，才是潮玩要走的路？
與黃金、寵物，運動戶外并稱為“新四大金剛”之一的潮玩在2022年共發(fā)生15起融資事件，涉及12家潮玩企業(yè)，從被投對象看，資本不再只眷顧頭部公司，而是將觸角伸向潮玩領(lǐng)域中更加細(xì)分多元的標(biāo)的。
12家被投企業(yè)中，既有IP文創(chuàng)品類吾流文化、可穿戴潮玩KataWorld，也有創(chuàng)意新消費電子品牌重力星球、積木品牌未及Wekki等，其中KataWorld、TOP FAVOR、元氣瑪特這3家企業(yè)分別獲得了兩次融資。去年開始，潮玩市場邁入冷靜期，“盲盒第一股”泡泡瑪特市值縮水80%，這種情況下，資本對潮玩的投資方向和思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這三個被多次投資的品牌分別提供可穿戴潮玩、潮玩服飾和手辦潮玩，在盲盒降溫的同時，“潮玩+”正在引領(lǐng)行業(yè)孵化出全新的品類。比如成立于2021年6月的KataWorld，就是潮玩+飾品的新嘗試，不到兩年的時間已陸續(xù)獲得了來自包括青山資本的三輪融資。
KataWorld店鋪首頁 | 圖片來源：KATAWORLD旗艦店
TOP FAVOR則是將潮玩和童裝結(jié)合，圍繞潮文化推廣、IP孵化運營、潮服飾設(shè)計、消費者觸達，打造一個全新的童裝消費模式，成立三個月的時間里就完成了兩輪融資，目前已經(jīng)完成了第三輪融資。
圖片來源：TOPFAVOR旗艦店
此外，IP打造能力仍然是投資者看重的考量標(biāo)準(zhǔn)。被投企業(yè)中，吾流文化、歡喜盒、又燃又兔分別圍繞潮流文化、藝術(shù)家聯(lián)名進行IP孵化和運營。其中吾流文化有代表產(chǎn)品《陳情令》、《山河令》等系列中國風(fēng)手辦盲盒；“歡喜盒FANCY BOX”目前已獲得500+的全球正版IP的授權(quán)，擁有超過1000個盲盒sku；又燃又兔旗下的ROBBi品牌是潮玩中的新勢力，不僅和中國航天、MCM、NBA等品牌聯(lián)名，也積極與明星合作，黃子韜、趙露思、程瀟等多個明星都曾在社交平臺對其進行帶貨推薦。
丁禹兮等明星ROBBi同款 | 圖片來源：小紅書截圖
回歸整體市場銷售情況，藝術(shù)家潮玩和卡牌的爆發(fā)成為亮點。根據(jù)Nint任拓顯示，在潮玩賽道整體增長幾乎停滯的情況下，藝術(shù)家潮玩2022年天貓銷售額同比增長405%，收藏卡牌銷售額同比增長超60%，均遠超平均水平。去年以來，不少潮玩品牌也正在擴充相關(guān)經(jīng)營項目，以此彌補品類單一的不足，加強抵御風(fēng)險能力。
綜上，隨著消費精細(xì)化需求已成為行業(yè)共識，細(xì)分賽道中已經(jīng)涌現(xiàn)了不少敏銳的先行者正積攢實力蓄勢待發(fā)。我們也透過市場銷售、政策風(fēng)向和資本流向的角度，試圖發(fā)現(xiàn)那些開始冒頭并具有潛力的新趨勢，在大膽假設(shè)和理性求證之間，讓行動者前進的步伐更加堅定。
參考文獻：
[1]《5大領(lǐng)域15大突破，技術(shù)如何重構(gòu)未來食品新世界？| 2022年度食品技術(shù)盤點》，F(xiàn)oodaily每日食品，2023年1月13日
[2]《露營旅游再獲政策扶持，未來發(fā)展趨勢如何？》，上海文旅產(chǎn)業(yè)研究院，2022年12月28日
[3]《“百村萬帳”將露營與滑雪完美結(jié)合》，中國體育報，2023年1月11日
關(guān)鍵詞： 的情況下 國產(chǎn)品牌 旅游休閑
