看見“真實(shí)”的消費(fèi)者，9大方向解鎖2023食品創(chuàng)新趨勢

來源：36kr時(shí)間：2023-01-18 10:10:42

2022年已經(jīng)落下帷幕，對于大多數(shù)人來說，“動(dòng)蕩”或許成為了這段記憶的代名詞。

在疫情反復(fù)的和經(jīng)濟(jì)下行的雙重沖擊下，消費(fèi)者正在重新定義價(jià)值，虛無縹緲的概念不再吃香，健康、可持續(xù)、性價(jià)比成為消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策時(shí)更加重視的要素[1]?！罢鎸?shí)”成為新消費(fèi)觀的代名詞：從真實(shí)的消費(fèi)者需求出發(fā)，提供價(jià)值。

圖片來源：宮小膳、菲諾、悸動(dòng)燒仙草

(資料圖片)

在這個(gè)充滿著變化和挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，品牌不斷推陳出新。新品不斷涌現(xiàn)，也不斷有產(chǎn)品被淘汰。什么樣的產(chǎn)品符合趨勢，能抓住消費(fèi)者的心呢？

通過觀察2022年的食品飲料新品創(chuàng)新，本文總結(jié)了9大趨勢，一起解讀產(chǎn)品背后的靈感。

01 名字傳遞獨(dú)特性

能夠直接展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、有趣且好玩，逐漸成為產(chǎn)品命名的方向。

產(chǎn)品名是產(chǎn)品與用戶溝通的重要元素，能夠簡單清晰地傳遞產(chǎn)品特征的名稱將拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。通過產(chǎn)品名稱，直接突出產(chǎn)品在原料、口感、工藝等的特征的產(chǎn)品，也受到越來越多的消費(fèi)者的青睞。

在秋天廣受消費(fèi)者喜愛的喜茶“喜柿多多”，便是一個(gè)例子。

喜柿多多，圖片來源：喜茶GO小程序

產(chǎn)品主要原料為柿子，主打保留鮮柿果肉原真口感，果肉料足，用料“真”?！跋彩炼喽唷边@一名稱不僅諧音喜事多多，具有寓意美好，同時(shí)既凸顯了產(chǎn)品的原料“柿子”，又向消費(fèi)者表達(dá)了用料扎實(shí)的賣點(diǎn)，柿子多多，清晰直接。

不同于喜茶通過產(chǎn)品名凸顯原料賣點(diǎn)，新希望旗下品牌「味蕾游記」另辟蹊徑，推出的新品“云朵慕斯·新鮮凝酪”，將慕斯與云朵聯(lián)系，恰到好處地凸顯了慕斯輕盈的形態(tài)，綿密的口感，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

云朵慕斯·新鮮凝酪，圖片來源：新希望乳業(yè)

名字即賣點(diǎn)，在命名上打造產(chǎn)品獨(dú)特性，通過凸顯原料、口感、工藝等特征，降低與消費(fèi)者的溝通成本，也逐漸成為一種趨勢。

02 “囤貨裝”受歡迎

在面對疫情不確定，以及對于未來收入的悲觀預(yù)期，人們的消費(fèi)觀也變得更加的理性，精打細(xì)算。大分量、高性價(jià)比的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞，“囤貨”成為了不少人日常生活的關(guān)鍵詞。

在疫情期間，消費(fèi)者的“囤貨”增長趨勢顯著，對于方便食品，新鮮肉蛋奶和蔬果需求量較高。充足的物資儲備滿足了消費(fèi)者安全感和控制感，在疫情后，這種囤貨行為或?qū)⒊蔀槌B(tài)[2]。

中國報(bào)告《中國消費(fèi)者月度追蹤：聚焦疫情-2022年5月》，數(shù)據(jù)來源：英敏特

在“物有所值”、“囤貨”的消費(fèi)需求下，實(shí)惠裝、組合裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者喜愛，也影響了食品飲料的創(chuàng)新方向。消費(fèi)者希望可以通過一次性購買較多數(shù)量的產(chǎn)品，以換取一個(gè)較低的價(jià)格。在不少的線上線下渠道也可以看到，越多越多的品牌開始推出大規(guī)格實(shí)惠裝的產(chǎn)品。

咖啡作為當(dāng)代年輕人的必需品之一，三頓半、Seesaw等咖啡品牌在近兩年也分別推出了大容量裝。三頓半推出了大規(guī)格囤貨桶裝咖啡，有60顆裝和80顆裝兩種規(guī)格；Seesaw推出了超濃咖啡液囤貨裝，內(nèi)含50條美式。相對于其他系列來說，大規(guī)格裝更具性價(jià)比。

圖片來源：小紅書@Seesaw、三頓半

此外，通過“大套裝”獲得一站式解決方案，也成為消費(fèi)者的新期待。菲諾推出的“生椰拿鐵組合裝”，包含：凍干咖啡粉9顆、厚椰乳Mini9盒。一顆菲諾凍干咖啡粉，搭配一盒咖啡茶飲專用椰乳，輕松DIY一杯標(biāo)準(zhǔn)味道“生椰拿鐵”。組合裝的形式，讓消費(fèi)者能夠一站式購齊生椰拿鐵原料，實(shí)現(xiàn)生椰拿鐵自由。

「菲諾」生椰拿鐵組合裝，圖片來源：菲諾

將包裝規(guī)格“變大”，推出組合囤貨裝等方式，只是滿足消費(fèi)者“高性價(jià)比”、“便捷”需求的一種方式。由低溫冷藏到常溫，由液態(tài)到濃縮，在未來，在更多的產(chǎn)品類別和場景上，還有更廣闊的想象空間。

03 原料“可視化”

相較于情感因素，消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)越來越看重品質(zhì)和功能[2]。選用“真材實(shí)料”、“看得見”的原料的產(chǎn)品更加容易脫穎而出。

2022年爆火的一整根，就是一個(gè)很好的例子。產(chǎn)品保留了“一整棵”人參的造型，將原材料直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。整顆的造型具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，更加吸引消費(fèi)者的注意。

一整根，圖片來源：硬核顏究所

自然尚品推出的一顆梨烤梨，選用來自安徽碭（dàng）山的酥梨，輔以蜂蜜，古田稠耳，枸杞等進(jìn)行燉制。打開罐頭，內(nèi)含一整顆烤梨，肉眼可見的食材，感官上能讓消費(fèi)者對于食材用料更加安心。通過“大顆?！钡氖巢男螒B(tài)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)。

自然尚品一顆梨烤梨，圖片來源：自然尚品天貓旗艦店

產(chǎn)品不斷圍繞原材料進(jìn)化升級，通過原料“可視化”，向消費(fèi)者傳達(dá)“貨真價(jià)實(shí)”、“物有所值”的價(jià)值感。

04 從菜場，到貨架

將蘑菇、花椰菜、蓮子等做成食品飲料，你會愿意嘗試嗎？越來越多的品牌，將食材從菜場搬到貨架。

零食品牌mushmush蘑菇公式專注研究蘑菇制的零食，曾推出了低脂薄脆香菇片、香菇素肉松，香菇脆丁，杏鮑菇脆條等創(chuàng)新零食。品牌選用香菇和杏鮑菇作為主要原料，根據(jù)不同蘑菇的形狀、顏色、質(zhì)地等特點(diǎn)，開發(fā)出新鮮有趣的蘑菇零食。

蘑菇公式產(chǎn)品組合圖，圖片來源：mushmush蘑菇公式

內(nèi)力派將蓮子做成飲料，推出鮮磨蓮子汁。產(chǎn)品以蓮子為原材料，采用古法工藝制作，鎖鮮研磨，口感清香，保留了蓮子汁的原有風(fēng)味。0香精、0色素、0防腐劑、0脂肪、0乳糖、0蔗糖、0膽固醇，滿足健康、低糖低卡需求。

鮮磨蓮子汁，圖片來源：內(nèi)力派

隨著科技的進(jìn)步，越來越多的品牌方也不斷探索著不同食材的創(chuàng)意可能性，開發(fā)出新鮮有趣的產(chǎn)品，將傳統(tǒng)食材從菜場搬到貨架。

05 城市風(fēng)味到全國

消費(fèi)者對美食的追求永遠(yuǎn)不會落幕，隨著螺螄粉、熱干面等席卷全國，城市風(fēng)味也成為了消費(fèi)者的心頭好。

每個(gè)城市都有自己的飲食文化，品牌根據(jù)不同地域人群的口味和審美偏好，推出特定口味的產(chǎn)品，將地域傳統(tǒng)美食產(chǎn)品化，與城市消費(fèi)者進(jìn)行深入鏈接。

理象國推出的胡同褡褳（dā lián）火燒，形似舊時(shí)裝錢的長條“褡褳”，色澤金黃，皮薄餡鮮。褡褳火燒在家制作難度大，預(yù)制褡褳火燒烹飪難度較低。理象國將起源于清代的北京街頭小吃產(chǎn)品化，將街頭巷尾的煙火氣，送到萬家燈火里。

胡同褡褳火燒，圖片來源：理象國

與理象國將地方美食預(yù)制化不同，王辣辣將地域化風(fēng)味與零食融合，推出了巴蜀冒菜味魔芋制毛肚，還原四川當(dāng)?shù)孛安孙L(fēng)味，讓消費(fèi)者沉浸式地體驗(yàn)到地道的川式麻辣風(fēng)味。

魔芋制毛肚巴蜀冒菜味，圖片來源：微博@王辣辣官方微博

循著中華地域美食地圖，融合城市人文肌理，將傳統(tǒng)美食做成產(chǎn)品化，也逐漸成為品牌推陳出新的一種方式。

06 跨界靈感破壁壘

越來越多的品牌突破品類壁壘，將不同的靈感結(jié)合，碰撞出無限火花。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，品牌跨界到外部，與不同品類進(jìn)行合作創(chuàng)新，是帶來更高銷量增長的一種途徑[3]。

圖片來源：尼爾森IQ

悸動(dòng)燒仙草以祖馬龍經(jīng)典香水“英國梨&小蒼蘭”為靈感，推出同名新品。把香水的概念和思路衍生到飲品上。產(chǎn)品使用悸動(dòng)燒仙草原創(chuàng)復(fù)合型茶底“小蒼蘭茉莉綠茶”，香氣飽滿，包裝上也使用了與香水瓶造型類似的方瓶，做“一杯可以喝的香水”。

英國梨&小蒼蘭，圖片來源：微博@悸動(dòng)燒仙草

“食醋大佬”恒順醋業(yè)，跨界氣泡水領(lǐng)域，推出一款輕醋果味氣泡水新品“酸甜抱抱”。恒順醋業(yè)將醋與氣泡水結(jié)合，產(chǎn)品特別添加恒順三年陳香醋，不同口味產(chǎn)品具有不同的酸甜度，菠蘿、百香果和荔枝三種口味分別呈現(xiàn)有5酸5甜、7甜3酸和3甜7酸等不同酸甜度。通過酸度，打造差異化。

酸甜抱抱氣泡水，圖片來源：恒順醋業(yè)

面對消費(fèi)者更多層次的需求，跨界不同品類，進(jìn)行靈感延伸和融合成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一種趨勢。

07 奶酪的多元應(yīng)用

奶酪成為增長最快的乳制品品類之一，隨著中國消費(fèi)者對于奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知和需求的提升，奶酪產(chǎn)品也向著多元化發(fā)展。

目前市場上除了用于餐飲配料的奶酪之外，涌現(xiàn)了越多越多的奶酪制品：夾心奶酪棒、酪鮮生芝士棒、小圓奶酪等，多元化的口味與形態(tài)產(chǎn)品日益增多，帶來更多消費(fèi)選擇。

Kiri為中國市場打造了Kiri甜心小酪，采用獨(dú)特的CUBE小方塊形狀，鎖鮮鋁箔包裝，順滑新穎的拆封方式，輕輕一拉，即可享受美味，從精品即食場景切入，開啟奶酪食用新方式。

Kiri甜心小酪，圖片來源：樂芝牛天貓旗艦店

Kiri甜心小酪，圖片來源：Kiri

窩小芽的一周奶酪面，利用奶酪這一高鈣高蛋白食材，加入兒童食用頻率較高的主食—— 面條中，充分利用奶酪自身含有的鈉，減少掛面食用鹽添加量，優(yōu)化面條蛋白質(zhì)和鈣的營養(yǎng)，又能滿足家長方便給孩子吃奶酪的需求。

窩小芽嬰幼兒一周奶酪面，圖片來源：窩小芽

奶酪不只囿于餐桌，新品類、新口味、新場景，多元?jiǎng)?chuàng)新實(shí)現(xiàn)奶酪的破圈生長。

08 中式滋補(bǔ)“新形象”

2022年，有一個(gè)類目大搖大擺地殺出了重圍，它就是中式滋補(bǔ)。

以人參、枸杞、阿膠為代表的傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品，正在以藥食同源的“新形象”，抓住年輕人睡眠、脫發(fā)、食材、情緒等健康訴求。而相比于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的良藥苦口，新一代消費(fèi)者有著更高的期待：兼具口感和健康。

將中式滋補(bǔ)與不同的食品或飲料結(jié)合，這種新潮的方式開始獲得消費(fèi)者喜愛。宮小膳的原切參巧，把傳統(tǒng)的中藥材人參和現(xiàn)代甜品巧克力結(jié)合在一起，打破了傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品的使用形式。巧克力的香濃微苦蓋住了人參的苦澀，襯托出了人參的香氣和甘甜，以零食的形式制作滋補(bǔ)食品，好吃又好玩。

「宮小膳」原切參巧，圖片來源：宮小膳

窕里的小傲膠阿膠糕，采用新的阿膠加工技術(shù)，優(yōu)化配方，去掉了高熱量的冰糖及糖漿、去掉了易上火的黃酒等傳統(tǒng)阿膠糕必須添加的添加劑，通過紅棗、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升產(chǎn)品風(fēng)味，保證了配料表的干凈純粹，兼具口感與健康。

小傲膠阿膠糕，圖片來源：窕里

將中式滋補(bǔ)與不同的食品或飲料結(jié)合，在形式、配方、技術(shù)等方面進(jìn)行差異化創(chuàng)新，中式滋補(bǔ)還有無限可能。

09 功能細(xì)化到人群

不同人群、不同年齡段的消費(fèi)者對于健康的需求千差萬別，功能同質(zhì)化的功能性食品飲料已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求，食品功能性逐漸變得細(xì)化和多元。

從細(xì)分人群出發(fā)，針對老人、兒童、女性、孕婦、學(xué)生、上班族等不同人群的需求，推出定制化的解決方案，成為功能性品類的創(chuàng)新方向。

日本品牌森永乳業(yè)針對大多數(shù)中老年人面臨的關(guān)節(jié)問題，推出功能飲品“楽歩習(xí)慣グルコサミンプラス（葡萄糖胺+）”，產(chǎn)品含有N-乙酰葡糖胺成分，該成分有助于“支持步行和爬樓梯時(shí)的膝關(guān)節(jié)問題”。

楽歩習(xí)慣グルコサミンプラス，圖片來源：森永乳業(yè)株式會社

除了單一的功能之外，添加復(fù)配成分，將其他健康原料相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重健康功能，也成為功能性產(chǎn)品的新特點(diǎn)。麒麟iMUSE系列針對消費(fèi)者面臨的免疫力低下和失眠的苦惱，推出了新品“免疫支持x良好睡眠”雙效補(bǔ)充劑。產(chǎn)品將具有不同功能的健康原料L-鳥氨酸鹽酸鹽和plasma乳酸菌結(jié)合，同時(shí)滿足了消費(fèi)者既要“好睡眠”，又要“免疫力強(qiáng)”的雙重需求。

麒麟iMUSE系列新品，圖片來源：麒麟

隨著消費(fèi)者對于健康知識的深入認(rèn)識，“精準(zhǔn)”、“既要又要”的多重需求將成為功能性食品研發(fā)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。