前段時間，有平臺統(tǒng)計了國內(nèi)規(guī)模最大的5個西式快餐品牌，除了大家耳熟能詳?shù)柠湲?dāng)勞、肯德基、必勝客和華萊士，還有一個你大概沒聽說過的塔斯汀。三年來，這家本土餐飲品牌憑借國潮風(fēng)格迅速擴(kuò)張，從100家門店膨脹至3100家以上。
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然而，火爆之下，出餐速度、食品安全等問題接踵而至，這家新晉網(wǎng)紅漢堡店，還能再火多久？
都說新年新氣象，可對于商家來說，新年不一定有新氣象，但一定要有新價格。
時間悄悄來到2023年，某個工作日的中午，你走進(jìn)公司樓下的去年打卡了200多次的快餐店，劃拉到最便宜的“窮鬼”套餐，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)不再是熟悉的美麗價格，這才讓你切實感受到了時間與金錢的雙重流逝。
可不論是價目上明目張膽的提價，還是食材里不動聲色的縮水，快餐店磨得锃亮的“鐮刀”，依舊擋不住選擇不多的打工人們。
由肯德基促銷活動“瘋狂星期四”衍生而來的“瘋四文學(xué)”席卷網(wǎng)絡(luò)，各大競品照葫蘆畫瓢的“窮鬼”套餐，帶來了一周七天不重樣的肥宅快樂。
疫情這幾年，餐飲業(yè)的馬太效應(yīng)也愈加明顯，連鎖火鍋店忙著花式求生，而頂著“垃圾食品”標(biāo)簽的炸雞、漢堡，卻似乎把生意越做越大了。
疫情三年來，西式快餐逆勢擴(kuò)張。/@極海品牌監(jiān)測平臺
近日，餐飲行業(yè)的一份報告顯示：這三年來，麥當(dāng)勞在中國境內(nèi)的門店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，甚至把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。
而翻翻門店數(shù)量TOP5的名單，除了大家耳熟能詳?shù)柠湣⒖?、必，“噴射?zhàn)士”華萊士，還夾著一家你大概沒聽說過的的本土品牌——塔斯汀。
僅在2022年后三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店。而后更是憑借著總數(shù)突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業(yè)門店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞的“四當(dāng)家”。
可在競爭激烈的西式快餐賽道，未經(jīng)歷時間沉淀的塔斯汀，能否當(dāng)?shù)昧思?，能?dāng)多久的家？這顯然不是一個僅憑門店數(shù)量沖業(yè)績就能回答的問題。
你所在的城市，最近有沒有冒出很多這樣的小店？
紅白配色的醒獅logo搭配“中國漢堡”的霓虹燈牌，木質(zhì)的桌椅板凳見縫插針式地擺滿大廳。和所有漢堡店一樣，暖黃色的燈光配合醒目精致的產(chǎn)品靚照，讓人推門進(jìn)來就能不迷路地直奔收銀臺；而和所有漢堡店不同的是，旁邊明廚亮灶的操作間里，年輕的師傅們正熟練地?fù){著面團(tuán)、撒著芝麻。
一時間，“樓下燒餅鋪啥時候悄悄進(jìn)化了”的疑問，又迅速攻占腦海。
塔斯汀的座椅主要有兩種：軟凳較舒適但有點擠；硬座地方寬敞但不舒服。這配合快節(jié)奏的音樂，無形中讓顧客吃完迅速離開貢獻(xiàn)翻臺率。
如果以上種種，仍不能喚醒你對這位快餐界新晉網(wǎng)紅的些許印象，那一定不是因為網(wǎng)速不夠快。畢竟，把時針撥回2019年，剛剛擁有100家門店的塔斯汀，還只是中國餐飲市場里一塊毫不起眼的背景板。
在炸雞漢堡界，向來是麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王三分天下，本土品牌華萊士苦攻20年，最終才以“噴射戰(zhàn)士”的方式黑紅出圈，反觀塔斯汀，只用了不到一半的時間，就完成了“把3000+家門店開到了全國21個省份214座城市”的小目標(biāo)。
事實上，這家國潮風(fēng)的漢堡店，剛出道時，賣的還不是漢堡，而是比薩。
2012年，一家自帶福建血統(tǒng)的手工比薩作坊開到了江西南昌。80后創(chuàng)業(yè)者幻想著星辰大海的征途，可現(xiàn)實卻是奮斗八年開店不過百家的落寞。就像所有草根逆襲的故事必須要有慘淡到底的開局，塔斯汀也毫不例外地在比薩領(lǐng)域折了戟。
可從頭再來需要的不只是勇氣，還有人民幣。為了用最低的試錯成本轉(zhuǎn)換賽道，做比薩起家的塔斯汀，終于開始琢磨起了賣漢堡。
現(xiàn)成的面團(tuán)、現(xiàn)成的烤箱、現(xiàn)成的手藝，更重要的是，在比薩界，手搟現(xiàn)烤的餅底并不稀罕；可到了效率第一、立等可取的漢堡界，就陡然有了種科技與狠活高攀不上的誠意滿滿。
其實新中式漢堡可以起個更有古意的名字，比如“猶抱琵琶半遮面”。/《武林外傳》
為了讓這份誠意更純粹一些，原地開竅的塔斯汀徹底放棄了西式漢堡標(biāo)配的黃油小面包，取而代之以做燒餅的方式做堡胚。
有人可能會說，這樣做是為了控制成本，畢竟黃油不便宜；可塔斯汀還擺出了“48小時冷發(fā)酵的手搟面團(tuán)，配合3分18秒的高溫現(xiàn)烤”的專業(yè)姿勢，告訴你這是對中式面點制作工藝的傳承。
而事實證明，柔軟蓬松的中華面點的確深得人心。再加上9.9塊就能全款配齊漢堡、可樂兩件套，趕上周二會員日“多加1元來兩份”地薅羊毛，這還要啥自行車??？直接亮出付款碼就行了。
比起窗明幾凈的商場，塔斯汀顯然更青睞于煙火氣拉滿（且租金更便宜）的街巷。就這樣，夠接地氣也夠便宜的“中國漢堡”開始霸占“麥肯王”們不屑一顧的下沉市場。
數(shù)據(jù)顯示，75%的塔斯汀門店開在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點快速向周邊輻射，最終把勢力拱進(jìn)了國內(nèi)西餐界的“耶路撒冷”——上海。
塔斯汀門店分布概覽。/@極海品牌監(jiān)測
除了便宜，塔斯汀從“老鄉(xiāng)”華萊士身上學(xué)到的另一處精髓就是：任何時候，都不要小瞧從縣城包圍城市的可能性。
畢竟，即便短視頻平臺里到處充斥著privilege盡數(shù)體現(xiàn)的高貴發(fā)言，但現(xiàn)實中的我們摸摸口袋，仍要面對人均可支配收入在2萬元上下徘徊的客觀事實。
可拿燒餅做漢堡胚不過是換湯不換藥，如何不把中式漢堡變成一道尷尬的偽命題，還得有點別的招式。
塔斯汀破題的方法，就是除了美式的炸雞和肉餅，餡料選擇上還可以融匯湘、粵、川、魯?shù)纫磺杏膊恕＜热粺災(zāi)軍A一切，往里塞桌滿漢全席也不算過分吧？
翻開花里胡哨的餐單，你可以感受到中國胃的DNA按捺不住地狂動起來——主食漢堡從藤椒雞腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鴨，大有要把各省名菜復(fù)刻一遍的雄心壯志；五花八門的小吃也毫不含糊，除了烤全雞，炸雞塊、雞翅、雞腿、雞米花等常規(guī)選手，能讓人一秒魂穿炸串?dāng)偟淖稳豢倦u脖也赫然在列。
只能說，在吃雞這塊，塔斯汀是懂中國人的。
塔斯汀的北京烤鴨漢堡，由于烤鴨不多，實際口感尚可。問題來了，只為了吃餅胚的話，我為什么不直接吃新疆烤馕呢？
做到這個份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀畫風(fēng)已經(jīng)逐漸離譜。哪怕在照搬菜品上，他們會做出“用千頁豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持Q彈口感”的些許改良，可帶來的驚喜相對有限，帶來的驚嚇卻從不缺席。比如在全系測評中常年占據(jù)黑榜第一名的北京烤鴨堡，用互聯(lián)網(wǎng)的流行語作答就是“一口腥，二口膩，三口哇哇吐一地”。
而好評人數(shù)最高的王牌產(chǎn)品，居然是競品們玩剩下的“香辣雞腿堡”，也不知道頭頂“中國漢堡”閃亮燈牌的塔斯汀對此作何感想。
總體來看，有關(guān)塔斯汀口味的好評，主要還是集中在餅胚香軟有韌勁的驚艷口感上，而差評卻包括但不限于“小吃淀粉感重，炸雞塊中的雞肉比真空中的空氣含量還要少”等原材料上暴露的廉價感。
顯然，“好吃”不是塔斯汀的頭號目標(biāo)，在這個“每個人都有15分鐘成名時間”的網(wǎng)紅時代，懂得包裝和營銷，才是快速破圈的法寶。
雖然內(nèi)里可能還是圣農(nóng)/泰森/味好美等供應(yīng)商團(tuán)建，但國潮元素溢出的包裝還是挺別具一格的。
有人類比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，人均突破20元、只比麥當(dāng)勞少6元的客單價，放在快餐門類中也算不上便宜，事實上，撕掉本土品牌約等于更平價的刻板印象，其實塔斯汀更接近于“茶顏悅色”。
一個是西餐中做，一個是中茶西做，看似是中西結(jié)合，其實打的都是情懷牌。
從門店裝潢到產(chǎn)品包裝，塔斯汀除了名字不夠中國，其他哪哪都是大寫的國潮元素：吉祥物是用來鎮(zhèn)宅的石獅子，包裝盒是寫滿毛筆字的大紅紙，墻上掛的是佛手圖，地上擺的是長板凳，再配上一套唐人街標(biāo)志性的霓虹招牌，叫號取餐時，身穿明制漢服的工作人員還會敲響銅鑼，一個七分質(zhì)樸、三分洋味的中式漢堡店就這樣呼之欲出。
中國紅配孔雀藍(lán)，塔斯汀在裝修色彩上也很大膽。
而塔斯汀5G沖浪的網(wǎng)感有多強(qiáng)，在它的限定新品中也能感知一二。
去年七夕，塔斯汀推出了一款墨魚汁堡胚加炭烤菠蘿的黑鳳梨（粵語諧音“喜歡你”）漢堡。線上結(jié)合嗅、觸、視、味、聽五感，分別與江小白、盼盼等品牌聯(lián)名跨界做大聲勢；線下就在門店內(nèi)配備供戀愛腦們沖動表白的“應(yīng)急玫瑰”，憑實力成為“節(jié)日搶錢大作戰(zhàn)”中的社交爆款。
黑鳳梨讓塔斯汀在廣告營銷界一戰(zhàn)成名。/@塔斯汀
如今趕上農(nóng)歷春節(jié)，為了年年有余的傳統(tǒng)期許，更為了在“老婆餅里沒老婆，夫妻肺片里沒夫妻”的俗套中尋找樂趣，塔斯汀的新品魚香肉絲堡里不只加了木耳、胡蘿卜等各種素菜，還加上了一整塊炸魚排。
不管魚香肉絲和魚排是否合拍，至少“魚香肉絲里真有魚”的腦洞，足夠讓這家熱衷玩梗的漢堡店叉腰傲嬌一陣了。
然而，百萬級的營銷，也總有抓不住眼球的一天。當(dāng)流量把塔斯汀高高捧起，走上神壇的“中國漢堡”離翻車似乎越來越近。
首先，作為快餐，讓塔斯汀引以為傲的“現(xiàn)烤堡胚”顯然拖慢了出餐的進(jìn)度。要知道，開在中國的美式快餐店對于出餐速度可不是一般地卷，麥當(dāng)勞當(dāng)年就是憑借“59秒快速服務(wù)（即顧客從點餐到拿到食物離開柜臺不超過一分鐘）”，而在業(yè)界封神。
但速度顯然不是塔斯汀所關(guān)心的，否則它不會在面對“等餐久、排隊長”的差評聲中，繼續(xù)著“從點單到出餐至少半小時起步”的節(jié)奏。
無人排隊的情況下，出餐速度在15分鐘左右，屬實有點辱“快餐”了。
而開業(yè)酬賓的熱鬧散盡，不愛充值也沒趕上會員日的倒霉蛋們，在塔斯汀這里似乎并不能找不到華萊士同款的低價就能吃飽的“漢堡自由”。
當(dāng)標(biāo)榜著平價的快餐不再“快”也不再“平價”，更多的失望也就隨之而來。
去年，有記者在臥底南昌某塔斯汀門店時就發(fā)現(xiàn)，店鋪會對超期一周的肉制品手動修改保質(zhì)期后繼續(xù)售賣，油炸半成品所用的食用油用到變色也不舍得更換，食材上的缺斤少兩更是屢見不鮮。
或許塔斯汀只是犯了大多數(shù)快餐店都會犯的錯。/@都市現(xiàn)場
而黑貓投訴上關(guān)于塔斯汀的700多條投訴中，也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛發(fā)”等敗壞胃口的食安問題。除此之外，槽點最多的就是參差不齊的服務(wù)能力，雞同鴨講、態(tài)度粗暴的店員并不能快速滅火，反而放大了塔斯汀少年闖江湖挨打太少的不專業(yè)。
一切的根源，都與塔斯汀火速開放加盟有關(guān)。
2018年塔斯汀研發(fā)出了“現(xiàn)烤堡胚”，2020年剛做成500家門店的規(guī)模連鎖，在時間還沒來得及充分檢驗產(chǎn)品和品牌的好與壞時，2021年塔斯汀就迫不及待放開加盟了。這種無異于“自己還沒活明白就一、二、三胎”的草率，怎么看都有種不負(fù)責(zé)任的味道。
搜索加盟塔斯汀，整個頁面都是賺錢的信號，廣告味屬實是超標(biāo)了。/@知乎
而當(dāng)流量與翻車并行，讓塔斯汀難以體面走花路的，還有神一樣的對手們。
從1987年中國第一家漢堡店落戶北京前門，到今天漢堡品類攀升至千億元市場規(guī)模，這種疊積木的組合食物，早已被精明的商人和挑剔的食客聯(lián)手開發(fā)到了極致。
走原裝進(jìn)口路線的Shake Shack、Five Guys只需一家門店，就能召喚出全國一半的名媛網(wǎng)紅KOL為其發(fā)帖造勢；而國民度高企的“麥肯王”，也在數(shù)十年如一日的本土化中，把中國胃那點小心思拿捏得死死的。
而中式漢堡的小賽道，也并不是只有塔斯汀這一輛車。熊貓現(xiàn)烤、大大方方、享哆味、派樂等數(shù)不勝數(shù)，它們都有各自的特色，各自的人氣和各自的粉絲群體。
如此激烈的競爭市場，一家漢堡店應(yīng)該憑什么讓人持續(xù)買單？我想，總不能是食客們對于本土品牌的寬容和情懷吧。
（文中未特別標(biāo)注圖片均為陸一鳴拍攝）
[1]中國西式快餐品類發(fā)展報告2023 紅餐網(wǎng)
[2]11個月開店近2000家，這家街邊品牌憑什么？獨角Mall
[3]“3·15”點名時間：塔斯汀漢堡被曝食材超期售賣，全國門店超1200家 新浪網(wǎng)
