新年伊始，新能源車(chē)行業(yè)最大的新聞，不是廣州車(chē)展，不是CES，也不是新能源補(bǔ)貼取消，而是特斯拉又雙叒叕降價(jià)了，這已經(jīng)是特斯拉在過(guò)去兩個(gè)多月里的第三次降價(jià)。
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1月6日，特斯拉官網(wǎng)宣布，國(guó)內(nèi)在售的Model3及ModelY全系車(chē)型將調(diào)整售價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬(wàn)元之間。其中Model3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元；ModelY起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。
如果你剛好在去年10月前購(gòu)買(mǎi)了ModelY長(zhǎng)續(xù)航版，那么在短短兩個(gè)月里面，就虧掉了9.3萬(wàn)元，相當(dāng)于一臺(tái)本田飛度。
這股特斯拉引起的降價(jià)浪潮，有多少車(chē)企會(huì)跟牌？降價(jià)風(fēng)波是否會(huì)激起新能源車(chē)企的新一輪價(jià)格戰(zhàn)？在新能源時(shí)代里，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)奏效嗎？
作為降價(jià)潮的“始作俑者”，特斯拉再一次站到了輿論的風(fēng)口浪尖。
這并不是特斯拉半年來(lái)的首次降價(jià)，2022年9月份，特斯拉的中國(guó)內(nèi)郵顯示，自9月16日起至9月30日之間交付的新車(chē)，若選擇在特斯拉店內(nèi)投險(xiǎn)，都可以在交付尾款時(shí)減免8000元購(gòu)車(chē)費(fèi)。與此同時(shí)，某些地區(qū)甚至還給出2000至4000元不等的電費(fèi)補(bǔ)貼。
10月24日，特斯拉高調(diào)降價(jià)，特斯拉率先對(duì)Model3和ModelY兩款在售車(chē)型的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降幅分別為1.4萬(wàn)和3.7萬(wàn)元。再加上1月初的這次降價(jià)，特斯拉老車(chē)主下半年幾乎是被背刺過(guò)來(lái)的。
特斯拉這波降價(jià)之突然讓不少人匪夷所思，在供應(yīng)鏈并沒(méi)有優(yōu)化的情況下，特斯拉頻頻做出優(yōu)惠舉措是為了什么？
在2022年的第三季度里，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第13個(gè)季度盈利。單季度總收入達(dá)到215億美元，同比增長(zhǎng)56%。不僅如此，得益于多座工廠的擴(kuò)能完成，第三季度特斯拉共產(chǎn)出36.5萬(wàn)輛汽車(chē)，交付34.3萬(wàn)輛汽車(chē)，產(chǎn)銷(xiāo)量都創(chuàng)造了歷史新高。
然而，各種數(shù)據(jù)光環(huán)下，無(wú)法掩蓋的是特斯拉訂單需求滑坡的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)積壓的訂單量減少十分明顯，從7月的18萬(wàn)輛到8月的8.6萬(wàn)輛再到9月的1.6萬(wàn)輛，一路垂直降落。在全球范圍，特斯拉截至2022年11月30日訂單量也已降至19萬(wàn)輛，岌岌可危。
一方是不斷擴(kuò)充的產(chǎn)能、一方是緩慢增長(zhǎng)的訂單量，特斯拉產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，在提車(chē)周期上體現(xiàn)得淋漓盡致。曾今動(dòng)輒需要等待4、5個(gè)月提車(chē)的特斯拉，如今的提車(chē)周期竟縮短到1-4周左右。
盡管特斯拉官方未對(duì)此做出回應(yīng)，但其降價(jià)補(bǔ)量，避免產(chǎn)能放空的目的已經(jīng)十分明顯。
與產(chǎn)能危機(jī)并行的，還有特斯拉年度KPI的危機(jī)。特斯拉今年的銷(xiāo)量目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在150萬(wàn)輛左右，然而，如今2022年過(guò)去了，特斯拉只完成了131萬(wàn)輛，沒(méi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，在訂單緩慢增長(zhǎng)的背景下，想要在一個(gè)季度內(nèi)填補(bǔ)40%的銷(xiāo)量，難度可想而知。
對(duì)此，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾通過(guò)個(gè)人微博表示：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律”，她聲稱“特斯拉從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。
事實(shí)上，新能源汽車(chē)行業(yè)在價(jià)格上共進(jìn)退的場(chǎng)面并不少見(jiàn)。僅僅半年前，整個(gè)新能源行業(yè)便迎來(lái)了一波漲價(jià)潮。彼時(shí)，比亞迪、哪吒、理想、零跑等一眾車(chē)企對(duì)旗下車(chē)型的售價(jià)進(jìn)行過(guò)上調(diào)，而他們給出的理由都是清一色的“原材料價(jià)格上漲”。
如今，作為電車(chē)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，特斯拉煽動(dòng)“蝴蝶翅膀”，勢(shì)必將牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響行業(yè)走向。特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)風(fēng)波下人人自危，那么，蔚小理們等新勢(shì)力車(chē)企會(huì)跟風(fēng)打起價(jià)格戰(zhàn)嗎？
面對(duì)特斯拉的大減價(jià)，說(shuō)蔚小理們不慌，是不可能的。
除了在10月已經(jīng)跟風(fēng)降價(jià)的問(wèn)界M5和福特電馬，那些與Model3和ModelY價(jià)格區(qū)間重合、性能相當(dāng)?shù)碾娷?chē)，都將受到?jīng)_擊。
要知道在20~35萬(wàn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，可有著一大群參賽選手，從蔚來(lái)ET5、ES6、到小鵬P7、小鵬G9、極氪001等，都在降價(jià)波及的范圍內(nèi)。因?yàn)楦?jìng)品而導(dǎo)致自己的市場(chǎng)份額大量受限，蔚來(lái)是最有發(fā)言權(quán)的那位。早在去年，ModelY一上市，便對(duì)蔚來(lái)ES6“大開(kāi)殺戒”，讓蔚來(lái)體驗(yàn)到了一番大量退單的苦澀。
然而，令蔚小理們尷尬的是，降與不降，如今成為了一個(gè)兩難的抉擇。
一方面，以價(jià)換量的方式，似乎并不可取。從汽車(chē)毛利率來(lái)看，蔚小理三家都不足以有資本去跟牌特斯拉。數(shù)據(jù)表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，為22.1%，而蔚來(lái)與小鵬的毛利率分別僅為16.7%和9.7%。三家都較特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。
與此同時(shí)，蔚小理還需要為自己的現(xiàn)狀考慮。時(shí)至今日，作為不斷燒錢(qián)研發(fā)，刺激科技增長(zhǎng)的新勢(shì)力企業(yè)，它們都未能走出“賣(mài)得越多，虧得越多”的怪圈。
從2022上半年來(lái)看，盡管營(yíng)收、銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，但它們的單車(chē)虧損額同樣不甘示弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)每賣(mài)出一輛車(chē)，虧損額大約在8.99萬(wàn)元；小鵬單車(chē)虧損額則為6.38萬(wàn)元；表現(xiàn)最好的理想，單車(chē)虧損額也同樣過(guò)萬(wàn)。
對(duì)于蔚小理們來(lái)說(shuō)，一味的讓利，不但可能讓自己?jiǎn)诬?chē)虧損缺口進(jìn)一步拉大，還有可能讓自己在研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、配套設(shè)施建設(shè)方面的投入受到影響，最終打亂整年的發(fā)展布局。
另一方面，競(jìng)品降價(jià)的壓力與年度KPI指數(shù)的雙重重壓下，不降價(jià)似乎無(wú)異于坐以待斃。
今年前九個(gè)月，國(guó)內(nèi)發(fā)布的新能源汽車(chē)便多達(dá)67款，遠(yuǎn)超去年的50款。如今的新能源汽車(chē)市場(chǎng)擁堵不堪。越來(lái)越飽和的供求市場(chǎng)與逐漸下行的需求矛盾下，蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是，它們正在離年度KPI目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)了。
從2022年銷(xiāo)量目標(biāo)的完成度來(lái)看，蔚小理三家僅有蔚來(lái)超過(guò)80%，理想和小鵬分別只完成了78.2%和48.4%，達(dá)到年銷(xiāo)量目標(biāo)的只有比亞迪、埃安、哪吒和極氪。
越來(lái)越大的單車(chē)虧損缺口、完不成的KPI、逐漸過(guò)剩的產(chǎn)能、不斷下行的市場(chǎng)需求……無(wú)數(shù)把刀架在了蔚小理們的脖子上，兩難境地下，降與不降的一念之差，決定的很可能改變未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，在接下來(lái)的半個(gè)月、甚至一個(gè)月里，先觀望銷(xiāo)量和其它廠商的動(dòng)向，再謹(jǐn)慎做決定也不遲。
讓利促銷(xiāo)，拉動(dòng)訂單量的價(jià)格戰(zhàn)，在新能源時(shí)代還管用嗎？
答案是，價(jià)格戰(zhàn)效果仍在，但效果差異明顯，呈現(xiàn)出幾家歡喜幾家愁的態(tài)勢(shì)。
以剛剛降價(jià)的特斯拉為例，自從Model3和ModelY降價(jià)以來(lái)，其門(mén)店訂單量暴漲，其實(shí)在2021年，特斯拉也上演過(guò)同樣的戲碼，特斯拉在21年新年的第一天，將ModelY長(zhǎng)續(xù)航和高性能兩個(gè)版本分別降價(jià)14.81和16.51萬(wàn)元。很快，特斯拉的訂單量實(shí)現(xiàn)猛增，交付周期大幅延長(zhǎng)。
特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)的效果十分明顯，然而特斯拉價(jià)格下降之后，其22萬(wàn)元起的價(jià)格區(qū)間，與小鵬汽車(chē)的定價(jià)區(qū)高度重疊，即便知道特斯拉迫不得已降價(jià)，小鵬也笑不出來(lái)。
在霸榜2022年上半年新勢(shì)力銷(xiāo)量榜榜首后，小鵬汽車(chē)慘遭滑鐵盧。進(jìn)入2022下半年后，小鵬銷(xiāo)量明顯疲軟，10月份銷(xiāo)量環(huán)比下滑達(dá)49.7%。
在此背景下，小鵬在8月份搞起了線下優(yōu)惠活動(dòng)，其中，P7通過(guò)活動(dòng)甚至可最高減免兩萬(wàn)元，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)超“618”。
不過(guò)，小鵬的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有等來(lái)銷(xiāo)量的春天。相反，他們?cè)?、9、10月的銷(xiāo)量均不足萬(wàn)輛，連續(xù)三月慘遭銷(xiāo)量環(huán)比下降，還將今年新勢(shì)力銷(xiāo)量的頭把交椅拱手讓給了后來(lái)居上的哪吒汽車(chē)。
事實(shí)上，小鵬、特斯拉兩家企業(yè)在使用價(jià)格戰(zhàn)后截然不同的效果也正是時(shí)代趨勢(shì)的反應(yīng)。在進(jìn)入新能源時(shí)代后，汽車(chē)行業(yè)逐漸走出了“價(jià)格為王”的桎梏。價(jià)格戰(zhàn)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表面，實(shí)質(zhì)還是汽車(chē)產(chǎn)品力和品牌力的對(duì)決，是車(chē)企綜合實(shí)力的比拼。
無(wú)論是逐漸離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)車(chē)企們，還是市場(chǎng)份額逐月減少的日系車(chē)們，都在現(xiàn)身說(shuō)法告訴我們，單單依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在各價(jià)格區(qū)間細(xì)分市場(chǎng)都逐漸飽和的當(dāng)下，誰(shuí)擁有更多的續(xù)航能力、更智能的駕駛體驗(yàn)、更多樣化的輔助功能，誰(shuí)才能真正贏得消費(fèi)者的信賴。
由此，從這個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并不是新能源車(chē)企們搶位上行的長(zhǎng)久之計(jì)，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)只能贏得一時(shí)，而贏不了未來(lái)。
與此同時(shí)，依賴價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)銷(xiāo)量，其負(fù)面影響是顯著的。頻繁降價(jià)透支的不僅僅是汽車(chē)的利潤(rùn)，更是品牌的口碑和企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
大幅讓利的價(jià)格不僅會(huì)帶給消費(fèi)者品牌的廉價(jià)感，更會(huì)激發(fā)已經(jīng)提車(chē)車(chē)主的不滿情緒。前有理想ONE降價(jià)兩萬(wàn)停產(chǎn)激起抗議浪潮，后有特斯拉車(chē)主拉橫幅聲討。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)，讓它們看起來(lái)像是被宰的“韭菜”。
總而言之，價(jià)格只是汽車(chē)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，低廉的價(jià)格也是建立在產(chǎn)品力上錦上添花的因素之一。真正的銷(xiāo)量比拼，不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以產(chǎn)品的硬實(shí)力分高下。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，面對(duì)可能到來(lái)的降價(jià)潮和訂單走低的雙重壓力，放平心態(tài)，謹(jǐn)慎加入價(jià)格戰(zhàn)，才能避免更大的損失。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也要仔細(xì)甄別，從自身所需出發(fā)，不因?yàn)檎T人的價(jià)格輕易上鉤。
關(guān)鍵詞： 新能源車(chē) 市場(chǎng)份額
