如果要總結(jié)消費(fèi)行業(yè)過去三年的關(guān)鍵詞，第一個(gè)是“難”，第二個(gè)，大概率是“變”。
(相關(guān)資料圖)
近年來，宏觀環(huán)境不確定性增強(qiáng)，從貨架電商到直播電商再到全域興趣電商，行業(yè)業(yè)態(tài)仍在不斷迭代進(jìn)化。更重要的是，在信息爆炸時(shí)代和物質(zhì)豐裕時(shí)代，消費(fèi)者的需求也無時(shí)無刻不發(fā)生著變化。
對(duì)于國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌來說，求變的心尤為急切。長(zhǎng)久以來的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)品牌建起了品牌護(hù)城河，也為它們帶來了品牌形象固化、大象難轉(zhuǎn)身的困境。國產(chǎn)大牌的轉(zhuǎn)型之路到底該朝哪個(gè)方向走？該如何去走，才能真正地與時(shí)俱進(jìn)，走出新的增長(zhǎng)曲線？
針對(duì)消費(fèi)品牌在不同的商業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段中所面臨的困難和挑戰(zhàn)，巨量引擎大眾消費(fèi)「CEO私享會(huì)」希望通過和消費(fèi)品行業(yè)頭部品牌的深度溝通，共同探索品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)化的新賽道、新動(dòng)力和新方向。36氪將持續(xù)跟蹤「CEO私享會(huì)」的關(guān)鍵命題，呈現(xiàn)消費(fèi)行業(yè)里最核心的大腦們，正在思考什么。
第一期訪談中，36氪與三家國際品牌探討了品牌建設(shè)該如何做得更好。第二期，36氪將視角轉(zhuǎn)向國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌，特邀兩位國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌的電商與營銷負(fù)責(zé)人，紅豆集團(tuán)首席營銷官周宏江和森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理蔡一凡，一起深入探討在挑戰(zhàn)重重的新階段，傳統(tǒng)品牌是如何確定前進(jìn)新方向的。
在這場(chǎng)以國產(chǎn)大牌為主線的訪談中，我們重點(diǎn)討論了以下幾個(gè)問題：
1、國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌面臨哪些當(dāng)務(wù)之急？
2、為了解決這些問題，國產(chǎn)大牌應(yīng)當(dāng)向哪個(gè)方向變革？
3、新陣地的“新”，體現(xiàn)在哪些方面？
4、為匹配新陣地，國產(chǎn)大牌該如何升級(jí)經(jīng)營方式？
5、國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌如何發(fā)掘新增量？
6、到底什么樣的消費(fèi)品牌，才能夠穿越周期，贏得挑戰(zhàn)？
周宏江：紅豆到今年已經(jīng)65年了，是一個(gè)傳統(tǒng)的牌子，也是一個(gè)老牌子。所以從品牌形象的角度來說，我們需要解決兩個(gè)問題，一個(gè)是高端化升級(jí)，另一個(gè)是年輕化。這是我們這幾年一直在重點(diǎn)提升的部分。
另外，紅豆原先大部分以線下連鎖門店生意為主，店鋪是敞開式的，覆蓋效率比較低，進(jìn)店人群是隨意的。線下獲得的很多數(shù)據(jù)，都缺乏即時(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性。除非店員主動(dòng)去加聯(lián)系方式并在日后進(jìn)行維護(hù)，店鋪和這部分人群之間很難去進(jìn)行二次觸達(dá)，讓消費(fèi)者進(jìn)行二次或者更多次復(fù)購。
紅豆集團(tuán)首席營銷官周宏江
蔡一凡：這三年，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是在下降的。在這種情況下，森馬提出要堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的健康經(jīng)營。整個(gè)的品牌的美譽(yù)度、還有毛利率等等經(jīng)營情況，都屬于健康的標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，這三年里線下店鋪受到影響可能相對(duì)更大。所以，如何去幫助實(shí)體店鋪和代理商把生意做得更好，也是我們一直在思考的問題。
周宏江：在品牌定位上，我們從2021年開始聚焦在舒適賽道，并核心圍繞紅豆男裝去提高品牌勢(shì)能，包括參加了倫敦時(shí)裝秀，還請(qǐng)了一些知名的達(dá)人進(jìn)一步推廣等等。
從紅豆2021年到2022年的銷售數(shù)據(jù)來看，線上部分的增量非常大。消費(fèi)者在哪里，我們就要在哪里做生意。所以，紅豆提出了“5050”計(jì)劃，未來會(huì)繼續(xù)提高線上生意的占比，從當(dāng)前的20%~30%提高到50%。
所有的線上渠道中，抖音平臺(tái)經(jīng)常給紅豆帶來很多驚喜。其實(shí)，紅豆從2018年就開始關(guān)注抖音平臺(tái)了，做了一些挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我們就認(rèn)為抖音平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿€是比較大的。到2021年，紅豆在組織架構(gòu)上為抖音渠道設(shè)立了單獨(dú)的電商公司，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到三四百人。
蔡一凡：2020年年初，森馬平湖物流需要招工，電商總經(jīng)理寫了一張字條放在抖音直播間，一晚上下來獲得了幾萬的觀看。我們當(dāng)時(shí)就覺察到，抖音存在非常大的流量機(jī)會(huì)。于是，森馬從管理層開始，都跳進(jìn)（抖音平臺(tái)）去親自去看，去體驗(yàn)如何做短視頻和帶貨，形成了對(duì)直播電商模式的認(rèn)知。
一個(gè)核心認(rèn)知是，當(dāng)下，消費(fèi)者擁有多重身份，他可能既是線上用戶也是實(shí)體店鋪消費(fèi)者。那么不管消費(fèi)者到哪去，產(chǎn)生了哪一類需求，品牌都要去滿足，而不是說線下只做線下的事情，線上只做線上的事。今年8月份，森馬在組織架構(gòu)上打通了電商和線下零售團(tuán)隊(duì)。對(duì)森馬來講，可能以后就沒有線上線下的概念。
森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理蔡一凡
周宏江：我們總結(jié)，抖音平臺(tái)是一個(gè)高效、快速的平臺(tái)。第一，抖音在品牌傳播上更高效?，F(xiàn)在品牌與消費(fèi)者之間的溝通，不是原來的品牌想怎么說就怎么說，而是要真正去想我們的用戶怎么想的？這對(duì)我們來說是非常關(guān)鍵的一個(gè)改變。消費(fèi)者看到一條廣告或者是短視頻，他不認(rèn)為這是廣告，而感覺品牌真的在幫助他，這才是成功的。而通過抖音，我們能夠很好地去接近消費(fèi)者，并且從他的視角把品牌想表達(dá)的發(fā)聲發(fā)出來。
第二，從服裝產(chǎn)業(yè)的角度來講，我們?cè)谄渌脚_(tái)，長(zhǎng)的話可能要兩到三個(gè)月的時(shí)間，短的話也要一個(gè)多月的時(shí)間，而抖音只需要1/3的時(shí)間，就可以完成從測(cè)評(píng)到打造一個(gè)爆款的一個(gè)周期，反向推動(dòng)了紅豆的貨品效率。
蔡一凡：大數(shù)據(jù)是抖音為傳統(tǒng)品牌帶來的新的魅力，或者說新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從消費(fèi)者洞察來講，森馬過去也會(huì)做街上問卷調(diào)查、行業(yè)分析等等，但沒有辦法把調(diào)查過的人群整個(gè)串聯(lián)起來。而抖音平臺(tái)既是內(nèi)容場(chǎng)又是銷售場(chǎng)，當(dāng)這兩個(gè)場(chǎng)在一起了，品牌可以洞察到消費(fèi)者的真正需求，創(chuàng)造消費(fèi)者想要的內(nèi)容，來傳達(dá)品牌產(chǎn)品。到了真正上市銷售的時(shí)候，品牌再來投放這批有需求的人群，形成一個(gè)閉環(huán)。
比如說，今年三、四月份，抖音發(fā)布了服飾趨勢(shì)報(bào)告，其中有一條“甜酷”風(fēng)格賽道。森馬在上新連衣裙時(shí)就圍繞“甜酷”去種草，并且與抖音新風(fēng)潮營銷IP合作，最后打造出兩款銷售額百萬級(jí)的連衣裙爆款。
周宏江：紅豆從2021年開始聚焦男裝，其中0感襯衫是我們主推的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在抖音渠道從O機(jī)會(huì)人群到A5復(fù)購人群（來自巨量引擎O-5A人群模型）的整個(gè)過程，我們采取的是“以終為始”的經(jīng)營策劃。
最終，我們希望0感襯衫這款產(chǎn)品的GMV是多少，或者說達(dá)到什么樣的效果，確定之后，我們?cè)偃シ赐?，想要達(dá)到這樣的結(jié)果，我們需要接觸到多少的O機(jī)會(huì)人群，需要獲得多少的A1了解人群。然后這些人群該怎么去獲得，其中能夠使用哪些工具。這些環(huán)節(jié)，抖音團(tuán)隊(duì)都幫助我們做了非常詳細(xì)的策劃。
蔡一凡：先從生產(chǎn)階段來說。服裝的生產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛荛L(zhǎng)的，比如說羽絨服品類，已經(jīng)備好面料去做加單大概需要 30 天，如果沒備面料，可能需要 60 天甚至更久。而抖音能夠幫助品牌更好地了解供需關(guān)系，比如說在整個(gè)電商市場(chǎng)中的往年熱銷款是什么風(fēng)格、供給量達(dá)到多少等等。根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)分析，我們就會(huì)提前圈出一些潛在爆款，做好備貨，以便追加翻單。
但是，爆款并不是生產(chǎn)出來后自然而然就能爆的，需要進(jìn)行規(guī)劃，通過精準(zhǔn)的開發(fā)，精準(zhǔn)的營銷，精準(zhǔn)的投放，最終完成一個(gè)閉環(huán)，達(dá)成精準(zhǔn)的銷售。
舉例來說，集團(tuán)旗下品牌巴拉巴拉2022年與故宮寶蘊(yùn)樓合作推出了聯(lián)名款，在抖音全球首發(fā)。在預(yù)熱期的時(shí)候，我們先通過抖音挑戰(zhàn)賽和達(dá)人矩陣去種草。在第二個(gè)階段，再通過品牌廣告去觸達(dá)消費(fèi)者。到了銷售階段，再通過千川的競(jìng)價(jià)廣告去重復(fù)觸達(dá)A3人群，也就是已經(jīng)被種草了的人群。這樣的效率非常好，跟2021年同期一款產(chǎn)品相比，ROI提升了41%，拉新成本降低了17%。
周宏江：之前有提到紅豆的“5050”計(jì)劃。這個(gè)“5050”不僅指線上和線下各占比50%，還包括線下門店的銷售也要達(dá)到50%在店內(nèi)，50%在線上。這就需要推動(dòng)連鎖門店的在線化轉(zhuǎn)化，讓門店能夠更精準(zhǔn)地輻射周邊區(qū)域人群，從而獲得新增量。而抖音平臺(tái)云零售項(xiàng)目能夠幫助品牌加速這一過程。
另外，抖音發(fā)力泛商城，提出逛購加搜購，我認(rèn)為對(duì)于已經(jīng)在傳統(tǒng)電商積累了大量經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)品牌來說，這是非常大的利好，也是紅豆在2023年需要抓住的增量。
蔡一凡：明年森馬的戰(zhàn)略是深耕內(nèi)容場(chǎng)，拓展中心場(chǎng)，希望中心場(chǎng)的銷售占比提升到 50%。其實(shí)從2022年7月初，森馬就開始孵化抖音商城項(xiàng)目。巴拉巴拉在4個(gè)月時(shí)間里，泛商城日銷增長(zhǎng)超4倍，當(dāng)前巴拉巴拉有三成日銷都發(fā)生在抖音商城。我認(rèn)為，隨著C端用戶對(duì)抖音商城的認(rèn)知越來越強(qiáng)，這個(gè)比例會(huì)繼續(xù)提升。
另外，森馬會(huì)繼續(xù)推動(dòng)門店數(shù)字化。2022年下半年，森馬已經(jīng)在這方面進(jìn)行了一些嘗試。比如說巴拉巴拉上海松江數(shù)字化門店，啟動(dòng)三天銷售額就超過188萬，其中通過抖音店播達(dá)到的銷售額有160多萬。這一數(shù)據(jù)足以表明，門店數(shù)字化和店播是值得森馬大力去推廣的。
周宏江：企業(yè)會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，但首先要從聚焦開始。對(duì)紅豆來說，不管是男裝、內(nèi)衣還是童裝，舒適這一特性是貫穿始終的。紅豆希望通過為消費(fèi)者解決“如何穿得更舒適”這樣更高標(biāo)準(zhǔn)的需求，來占據(jù)消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者內(nèi)心所想的那個(gè)品牌。不論是從產(chǎn)品質(zhì)量還是從品牌形象上，我們需要讓消費(fèi)者感知到我們的決心，我們要打造的一個(gè)民族的品牌，成為一家百年的企業(yè)。
蔡一凡：森馬的企業(yè)文化中有一條叫“擁抱變化，開放創(chuàng)新”。對(duì)一些新的事物，森馬都會(huì)以開放擁抱的態(tài)度去嘗試。消費(fèi)者的需求變了，購物習(xí)慣變了，森馬也會(huì)跟著去變。
