22年消費(fèi)電子的低迷已是事實(shí)。市場都在期盼23年的反轉(zhuǎn)，卻被近日蘋果的砍單傳聞澆了一盆冷水。
(資料圖)
近日，據(jù)日經(jīng)新聞報道，蘋果以需求減弱為由，通知中國大陸供應(yīng)商本季減產(chǎn)AirPods、AppleWatch和MacBook組件。這是繼iPhone14系列傳出因入門款機(jī)種銷售不佳，蘋果縮減相關(guān)訂單之后，最新蘋果砍單消息。仍舊是讓果鏈又遭受重重一擊。
市場更擔(dān)心全球消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售情況比預(yù)期更糟糕。見智研究（公眾號：見智研究Pro）將在本文重點(diǎn)分析消費(fèi)電子今年的景氣度如何？以及為何蘋果此刻會出現(xiàn)減少訂單的計劃？
華爾街見聞·見智研究認(rèn)為：
對于消費(fèi)電子今年的景氣度來看，必然是不會出現(xiàn)此前的輝煌。
市場期待的走出低谷，也并非會出現(xiàn)在所有產(chǎn)品中。
智能手機(jī)會比22年銷量有所增長，但不及20/21年的出貨水平。而折疊屏手機(jī)會是業(yè)內(nèi)主要增長明星。
TWS的高端產(chǎn)品銷量已經(jīng)停滯增長，AirPods出貨量會下降，蘋果將會推出低價產(chǎn)品保住市場占有率。
智能手表的銷量大概率仍會保有增長的趨勢，與手機(jī)生態(tài)關(guān)聯(lián)度較高。
筆記本電腦的銷量低迷，重回2億時代，可以關(guān)注OLED、折疊屏電腦新品的市場反饋。
MR的出貨量推遲，預(yù)計全年低于市場預(yù)期，對于上半年XR的景氣度來說，可能沒有那么理想。
22年的消費(fèi)的低迷，讓蘋果這個大IP也沒有逃過一劫。
新款iPhone14系列的銷售情況也遠(yuǎn)不及蘋果的高光時刻。另外，在22年底業(yè)內(nèi)就有iPhone14 Plus 將大幅減產(chǎn)的消息，預(yù)計砍單幅度達(dá)到4成。并且，由于富士康鄭州嫁動率的下降，iPhone整體出貨量也會受到影響。
據(jù)蘋果分析師郭明錤的預(yù)測：考慮到中低階iPhone需求持續(xù)低于預(yù)期，蘋果或還將取消或延期原定于24年iPhone SE 4的量產(chǎn)計劃。
TrendForce此前將iPhone 14系列的出貨量下調(diào)至7810萬支，并且預(yù)估23Q1iPhone全系列出貨量將同比衰退22%，預(yù)計為4700萬支。
此外，據(jù)臺灣《經(jīng)濟(jì)日報》消息，蘋果或有意砍iPhone供應(yīng)鏈價格以保障利潤，并且鎖定單價較高的鏡頭先“開刀”，預(yù)計23年上半年iPhone14系列部分鏡頭的砍價幅度高達(dá)兩成。
華爾街見聞·見智研究認(rèn)為：
從歷史規(guī)律來看，上半年并非是消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售旺季，且鮮少有新品的推出，上半年的消費(fèi)電子需求低迷也屬于預(yù)期之中的事情。
蘋果產(chǎn)品的需求不及往年同期，本也是在預(yù)期之中，所以砍單也是必然操作。對于組件、代工來說，鏡頭的毛利率相對較高，所以也成為壓價的重點(diǎn)。
對于果鏈供應(yīng)商來說，基本上靠蘋果的訂單來保障大部分收入，所以蘋果的砍單、壓價也無疑會讓業(yè)績受到很大影響，如果最后落實(shí)砍單的比例較大，可能會影響全年的業(yè)績預(yù)期增速。
那么，對于iPhone、AirPods、AppleWatch、MacBook蘋果目前最重要的四大硬件產(chǎn)品未來一段時間的銷量預(yù)期到底如何呢？
(1) 23年手機(jī)出貨量同比增長2.8%，但不及21年水平
根據(jù) IDC預(yù)計 2023 年隨著全球疫情影響緩解，及全球消費(fèi)能力恢復(fù)，將在 2023 年出貨量同比增長 2.8%，出貨量總量約 12.6-12.7 億部。
2022 年 Q4 預(yù)測數(shù)據(jù)修正后，從 2022 年初全球智能手機(jī)出貨量增長 1.6%調(diào)整至年末下降約 9.1%，出貨量總量下降約至 12.2-12.4億部左右。
蘋果手機(jī)仍舊是處于市場主流消費(fèi)領(lǐng)域，在22年Q3的市場份額位居三星之后，市占率約16.96%。預(yù)計iPhone銷售趨勢與全球智能手機(jī)消費(fèi)趨勢保持一致，呈現(xiàn)前低后高。
23Q1全球智能手機(jī)的出貨量預(yù)計仍是同比下降，手機(jī)庫以及零部件的庫存仍處于較高水平，經(jīng)過上半年的逐漸修復(fù)，預(yù)計23H1的出貨量跌幅會逐步縮窄，庫存逐步降低到正常水平。23Q3隨著新品的陸續(xù)發(fā)布，會拉動消費(fèi)的熱情，使得出貨量開始有所回暖。
總得來看，23年全年的手機(jī)出貨量要22年高，但是還沒有回到20、21年的水平。但是折疊屏手機(jī)仍然會逆市增長，并且今年還將會用低價來擴(kuò)大市場份額為主要策略。
（2）23年AirPods出貨量下降1000萬臺，蘋果也要走低價策略
根據(jù)Counterpoint預(yù)測顯示，未來幾年TWS耳機(jī)的銷量仍舊是處于增長的趨勢當(dāng)中。
但是，以蘋果、三星為首的高端TWS銷量增長已經(jīng)出現(xiàn)停滯，甚至可能會下降。未來TWS的市場增長潛力將聚焦在50-100美金的中低端價格。此趨勢已經(jīng)在22年H1中有所凸顯。
并且，根據(jù)外媒數(shù)據(jù)顯示，特別是小于100美金的產(chǎn)品銷量有明顯的增長勢頭，比如Skullcandy in the US and boAtin India.
根據(jù)海通國際分析師Jeff Pu的預(yù)測，2023 年 AirPods 的需求預(yù)計將下降。具體來看，AirPods 出貨量預(yù)計將從 2022 年的 7300萬臺下降到 2023 年的 6300 萬臺。部分原因是“AirPods 3 需求疲軟”，以及蘋果今年可能不會發(fā)布新 AirPods。
蘋果目前正在研發(fā)更便宜的無線耳機(jī)，該產(chǎn)品或被命名為“AirPods Lite”。售價或降到99美元。
雖然AirPods仍舊是TWS耳機(jī)中的市場老大哥，但是近幾個季度以來市場份額一改以往的高增長，反而出現(xiàn)了下降的現(xiàn)象，22Q1份額為31.8%，22Q2份額27.8%；22Q3份額30.9%。
相比于此前高昂的AirPods價格，在面對需求不景氣的市場下，蘋果也不得不做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出低端產(chǎn)品。AirPods Lite可能會像手機(jī)中的iPhone SE，并不會成為旗艦產(chǎn)品，但是能夠幫助蘋果保住一部分市場份額。
（3）智能手表出貨量穩(wěn)步增長，傳感器需求旺盛
根據(jù)Acumen Research and Consulting 的預(yù)測：2023年全球智能手表市場規(guī)模仍呈現(xiàn)增長勢頭，并且該趨勢將延續(xù)到2030年，預(yù)計2018-20230年復(fù)合增長率為20.1%；2021-2028年復(fù)合增長率為10.2%。23年的市場規(guī)模約55million。
并且，智能傳感器的需求仍呈現(xiàn)較快增長。預(yù)計2020-2027年CAGR為19.7%，到2027年市場規(guī)模達(dá)到889億美元。
在市場份額上，Apple Watch仍是主力消費(fèi)，畢竟手表可歸屬于手機(jī)的周邊產(chǎn)品，需要系統(tǒng)匹配，所以Apple Watch的銷量會關(guān)聯(lián)iphone的存量用戶和部分新增用戶。
（4）筆記本電腦銷量難，將回2億時代，OLED屏或是新動力
根據(jù)Canalys預(yù)測：2022年筆記本電腦出貨量約1.9億臺，同比減少22.8%。
展望2023年，供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)人士表示，筆記本電腦出貨量將會有個位數(shù)的成長或衰退。
但無論如何，后續(xù)筆記本電腦出貨量回到2億臺出貨水平，是多數(shù)業(yè)內(nèi)廠商的共識。
不過，三星已經(jīng)在開始規(guī)劃新的增長來源。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia最新數(shù)據(jù)，三星顯示已將2023年筆記本OLED面板的出貨量目標(biāo)定為850萬片，比2022年預(yù)計出貨的594萬片增長43%。
Omdia認(rèn)為，華碩的筆記本電腦OLED需求復(fù)蘇對于三星顯示實(shí)現(xiàn)其明年850萬臺筆記本電腦OLED出貨量的目標(biāo)至關(guān)重要。
就像智能手機(jī)一樣，在產(chǎn)品銷量增長已經(jīng)停滯甚至下滑的趨勢下，想要有異軍突起的增長，就要“謀新”，好比折疊屏手機(jī)的逆市增長。
（5）MR推遲發(fā)布，出貨量或低于50萬部
根據(jù)蘋果分析師郭明錤的預(yù)測，備受矚目的MR頭顯，可能會再次延期發(fā)布，原定于23Q2的時間或推至23H2。23年MR的出貨量或低于50萬部，遠(yuǎn)低于市場預(yù)測的80-120萬部。
終端產(chǎn)品的出貨量推遲，或許也是蘋果對市場景氣度的預(yù)判。
蘋果產(chǎn)品作為消費(fèi)電子的風(fēng)向標(biāo)，也終究是難逃周期。對于果鏈來說，今年或是會告別金飯碗，日子會更苦了。
