在如墜冰窟的2022年過(guò)去之后，生鮮電商行業(yè)似乎看到了久違的曙光。帶來(lái)希望的平臺(tái)，則是過(guò)去一年歷經(jīng)坎坷的盒馬。
(資料圖片僅供參考)
近日，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布了一系列好消息：盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200門店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生更是率先實(shí)現(xiàn)盈利。
從過(guò)去兩年的動(dòng)態(tài)來(lái)看，盒馬能實(shí)現(xiàn)盈利實(shí)屬不易，甚至出乎不少人的預(yù)料。
2021年1月阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，盒馬升級(jí)為經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，阿里不再無(wú)限期輸血，后者必須自負(fù)盈虧。去年3月，盒馬被傳出將獨(dú)立IPO的消息，估值約為100億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期。
然而，在蟄伏一段時(shí)間之后，盒馬悄然迎來(lái)反彈、走向盈利之路，屬實(shí)是生鮮電商行業(yè)的一股清流。
實(shí)現(xiàn)盈利的背后，盒馬究竟做對(duì)了什么？盈利之后的路又該怎么走？盒馬模式能不能為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)新的啟示？帶著這些疑問(wèn)以及對(duì)未來(lái)的希冀，我們或許需要好好梳理一下盒馬，以及整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。
（圖片來(lái)自盒馬官方微博）
盒馬盈利的秘密，其實(shí)已經(jīng)寫在了侯毅的公開信上。
侯毅表示，盒馬接下來(lái)有幾個(gè)主要任務(wù)：實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、打造好商品。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商品力，分別對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈管理和自有品牌建設(shè)這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)——做好這兩件事，也是盒馬在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)盈利的法寶。
首先，供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶坌袠I(yè)的命脈，盒馬也早就意識(shí)到自建供應(yīng)鏈的價(jià)值。
有報(bào)道指出，盒馬計(jì)劃全國(guó)八個(gè)核心城市興建供應(yīng)鏈中心，預(yù)計(jì)未來(lái)1-3年內(nèi)陸續(xù)落成。去年7月，位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心已率先投入使用。
根據(jù)盒馬供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人郝京彬的說(shuō)法，這兩座運(yùn)營(yíng)總投資近20億元，都配備了多溫層冷鏈倉(cāng)、加工中心和中央廚房，可以覆蓋華中、西南地區(qū)近100家門店的需求。
2021年5月，盒馬還宣布上線 “盒馬X加速器”，向合作供應(yīng)商開放基礎(chǔ)設(shè)施、研發(fā)資源，共同搭建供應(yīng)鏈。在“盒馬X加速器”上線之后，盒馬給合作伙伴提供了“5個(gè)0”優(yōu)惠措施：0啟動(dòng)資金、0合作門檻、0渠道費(fèi)用、0退貨成本和0元銷售禮包，目的是在短時(shí)間內(nèi)盡可能籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。
自建供應(yīng)鏈對(duì)根基薄弱的盒馬來(lái)說(shuō)意義非凡——不僅可以加強(qiáng)對(duì)上游采購(gòu)、加工環(huán)節(jié)的掌控力及保證商品質(zhì)量，還可以優(yōu)化物流配送流程，提高門店運(yùn)營(yíng)效率和降低物流成本。這個(gè)道理，曾在京東工作多年，一手推動(dòng)了首座亞洲一號(hào)物流中心落成的侯毅，當(dāng)然了然于心。
其次，當(dāng)供應(yīng)鏈變得成熟之后，孵化自有品牌就變得順理成章。山姆、好市多、Costco等外國(guó)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨識(shí)度和差異性，也能和供應(yīng)商深度綁定，強(qiáng)化對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制。
盒馬的自建品牌之路，始于成立那天。2016年首店開業(yè)時(shí)，盒馬就推出了第一款自有品牌盒馬五常大米，時(shí)至今日仍是各大門店的暢銷商品之一。在隨后幾年，尤其是山姆憑借一眾爆款商品走紅網(wǎng)絡(luò)之后，盒馬也加緊搭建自有品牌矩陣，自有品牌占SKU的比例不斷上升。
2019年，時(shí)任盒馬全國(guó)標(biāo)品采購(gòu)總經(jīng)理趙家鈺透露，盒馬自有品牌占比達(dá)到10%，涵蓋大米、蔬菜、乳品等10多個(gè)品類，商品SKU接近1000個(gè)。到2020年底，趙家鈺再次接受媒體采訪時(shí)表示，盒馬的自有品牌占比已經(jīng)翻了一倍，SKU總數(shù)超過(guò)6000款——要知道，入華二十多年的山姆自有品牌占比也才不過(guò)30%。
侯毅在2020年還曾表示，他的目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%，在未來(lái)兩年內(nèi)達(dá)到“至少一半商品是外面買不到的獨(dú)家商品”的效果。
打開盒馬APP就能發(fā)現(xiàn)，在乳品、烘焙、冷凍速食食品等品類上，盒馬自有品牌商品都出現(xiàn)在了顯眼位置，SKU數(shù)量不低，且大部分商品都獲得系統(tǒng)的流量?jī)A斜，銷量也是名列前茅。尤其是盒馬烘焙工坊的出品，人氣逐漸趕上山姆等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然盒馬還沒(méi)有像山姆一樣成為小紅書、微博等社交平臺(tái)的頂流，但盒馬原標(biāo)商品已經(jīng)建立起了固定的客戶群和品牌認(rèn)知度。自有品牌的發(fā)展壯大，更為盒馬重點(diǎn)開發(fā)的X會(huì)員店做好了準(zhǔn)備。
不過(guò)需要注意的是，如今實(shí)現(xiàn)盈利的只是盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生，侯毅的公開信并未透露盒馬奧萊、盒馬X會(huì)員店還有去年主動(dòng)收縮的盒馬鄰里等業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)狀況。
另一個(gè)不確定因素在于，和其他生鮮電商平臺(tái)一樣，盒馬鮮生也吃到了疫情封控帶來(lái)的紅利。
早在2020年初疫情爆發(fā)階段，盒馬就嘗到了需求暴漲的甜頭。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年一季度盒馬全國(guó)門店的線上交易額均出現(xiàn)上漲，春節(jié)期間的總銷售額更是同比激增2.8倍。隨后兩年，各地散發(fā)疫情不斷，生鮮電商的需求也是整體走高。侯毅本人也承認(rèn)，疫情的爆發(fā)充分說(shuō)明，機(jī)會(huì)留給了有準(zhǔn)備的人。
然而，如今的防疫政策已經(jīng)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的態(tài)度也可能發(fā)生變化。艾媒咨詢的報(bào)告就指出，高達(dá)75%的用戶表示，疫情封控是他們提高生鮮電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)率的首要原因；另有56%的用戶表示，不會(huì)放棄線下購(gòu)物習(xí)慣。
總而言之，在新十條出臺(tái)，疫情防控措施進(jìn)一步優(yōu)化之后，消費(fèi)者的需求是否會(huì)出現(xiàn)下滑，還有待觀察。
面對(duì)種種不確定性，盒馬首先需要思考的問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)盈利后，擴(kuò)張戰(zhàn)略是否應(yīng)該作出調(diào)整：是繼續(xù)增開線下門店，向陌生的城市進(jìn)軍，還是先穩(wěn)住當(dāng)前江山，控制成本支出？
這個(gè)兩難問(wèn)題，侯毅迫切需要找到答案。
擴(kuò)張還是收縮，要規(guī)模還是要利潤(rùn)，是所有生鮮電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到的兩難選擇。來(lái)到2022年底，盒馬的戰(zhàn)略天平似乎作出了傾斜：擴(kuò)張被擺在了優(yōu)先位置。
去年12月，盒馬加快開店速度，似乎有意沖刺年底目標(biāo)。其中，光是12月23日當(dāng)天，就有南昌青云譜區(qū)王府井購(gòu)物中心店、南京建鄴區(qū)吾悅廣場(chǎng)店、西安蓮湖區(qū)老城根G Park店和成都武侯區(qū)來(lái)福士廣場(chǎng)店四家門店同時(shí)開業(yè)。除此之外，位于濟(jì)南世茂國(guó)際廣場(chǎng)和重慶新光天地的門店也趕在年底前開門迎客。
過(guò)去一年，盒馬已經(jīng)成功在鄭州、合肥、濟(jì)南、南昌四座城市開出首家門店。從門店選址來(lái)看，盒馬下一階段擴(kuò)張目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新一線、二線城市的核心商業(yè)區(qū)。而在接下來(lái)的一年，三線及以下城市如無(wú)意外也會(huì)成為其擴(kuò)張對(duì)象。
在接受媒體采訪時(shí)，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)擴(kuò)張計(jì)劃充滿信心，并認(rèn)為新的一年零售行業(yè)會(huì)迎來(lái)反彈，盒馬需要“提前做好準(zhǔn)備，開出更多好店，滿足消費(fèi)者的需求?！钡珒r(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，擴(kuò)張?zhí)毂厝粫?huì)造成成本飆升，再?gòu)?qiáng)大的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系都無(wú)法規(guī)避虧損風(fēng)險(xiǎn)。
更何況，盒馬自己就在擴(kuò)張這件事上吃過(guò)虧。
2021年底，盒馬也迎來(lái)了一波開店潮。光是12月內(nèi)，盒馬就在廣州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等城市開出14家門店，門店總數(shù)在那一年年底前突破300家。除了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生之外，2021年10月才開出首店的盒馬奧萊店也加速擴(kuò)張，并優(yōu)先布局北京、上海等一線城市。
一線、新一線城市是盒馬當(dāng)前的主陣地，這些城市的居民消費(fèi)水平高，對(duì)盒馬較高的商品均價(jià)接受程度高，但也有更高的租金、人力成本。尤其是在黃金地段、優(yōu)質(zhì)商鋪被各大品牌瓜分殆盡后，盒馬在一線城市非核心商區(qū)的部分門店也出現(xiàn)業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，周邊用戶接受度低的不利情況。
去年一季度，盒馬集中先后關(guān)閉了南京、青島、成都、廣州等地的五家盒馬鮮生門店。3月份，開業(yè)時(shí)間頗長(zhǎng)的成都南三環(huán)天府長(zhǎng)城小區(qū)盒馬鮮生門店也宣布暫時(shí)閉店。盒馬方面表示，閉店的原因是設(shè)備陳舊且存在擾民隱患，為了給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)將在原址附近尋找新開店地址，帶來(lái)全新升級(jí)的門店。
作為主力業(yè)態(tài)，盒馬鮮生是集團(tuán)擴(kuò)張計(jì)劃的先鋒，自然也是重點(diǎn)保障對(duì)象。雖然有部分業(yè)績(jī)不佳的門店遭到關(guān)停，但整體仍維持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。不過(guò)其他新業(yè)態(tài)的遭遇，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。
去年4月，盒馬鄰里上演大撤離，北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市的門店全部暫停營(yíng)業(yè)。侯毅“雙百戰(zhàn)略”的主角之一盒馬mini店，同樣走向收縮。甚至走高性價(jià)比路線的盒馬奧萊店，在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張也不算順利。
說(shuō)到底，自建供應(yīng)鏈可以幫助盒馬降低采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本，但租金、人力等固定成本很難壓縮。雖然盒馬鮮生業(yè)態(tài)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)階段也無(wú)法撐起整個(gè)集團(tuán)的大規(guī)模擴(kuò)張。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，盒馬應(yīng)該停下來(lái)好好想想，如今的市場(chǎng)環(huán)境真的適合大規(guī)模擴(kuò)張嗎？生鮮電商、新零售行業(yè)如今真的迎來(lái)復(fù)蘇了嗎？
如果沒(méi)法得到肯定的答案，現(xiàn)在就未必是擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。畢竟過(guò)去一年，生鮮電商行業(yè)留下的教訓(xùn)太多，也太慘烈了。
2022年的生鮮電商行業(yè)，簡(jiǎn)直可以用哀鴻遍野來(lái)形容：頭部平臺(tái)接連倒下或收縮業(yè)務(wù)、一級(jí)市場(chǎng)融資凍結(jié)、市場(chǎng)規(guī)模增速也不斷下滑。
轟然坍塌的每日優(yōu)鮮，儼然成為中國(guó)生鮮電商行業(yè)最典型的反面教材。還活著的叮咚買菜雖然實(shí)現(xiàn)了階段性盈利，但也付出了撤城、削減宣傳預(yù)算、DAU下滑等代價(jià)。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這兩個(gè)平臺(tái)的困境，都和成本失控有直接關(guān)系。
官方數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年期間每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別達(dá)到12.39億、18.33億和15.77億元，營(yíng)收占比最高達(dá)到34.94%。前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本同樣居高不下，尤其是人力、租金等成本，在一線城市一直偏高。東方證券的研報(bào)指出，一個(gè)300平米規(guī)格的前置倉(cāng)，員工數(shù)量大約為20-30人，分揀、切配等流程暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北京建一個(gè)前置倉(cāng)，日銷售額要達(dá)到3萬(wàn)才能覆蓋成本。由于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都需要通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、商品降價(jià)等方式爭(zhēng)搶用戶，其訂單利潤(rùn)率本就不高。要保證前置倉(cāng)的盈利，只能不斷提高訂單數(shù)，走薄利多銷路線——這樣一來(lái)，營(yíng)銷成本就會(huì)水漲船高。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的前置倉(cāng)模式，就這樣一步步走進(jìn)了惡性循環(huán)，履約、營(yíng)銷等各項(xiàng)費(fèi)用始終難以找到平衡點(diǎn)。
更糟糕的是，在這兩家頭部平臺(tái)遭遇困境后，資本市場(chǎng)也對(duì)生鮮電商賽道失去了信心——對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，估值下滑就是其受到的直接沖擊。
網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年生鮮電商交易規(guī)模約為5601.4億元，同比增長(zhǎng)20.25%，是近十年來(lái)最低增幅。受市場(chǎng)大環(huán)境影響，生鮮電商的投融資市場(chǎng)也在去年大幅降溫。統(tǒng)計(jì)顯示，去年上半年國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)公開披露的融資事件只有兩起，投融資總額僅有2億元。
從估值來(lái)看，在去年上半年成功躋身獨(dú)角獸行業(yè)的品牌只有誼品生鮮和百果園，后者已進(jìn)入IPO流程。而在過(guò)去一年瘋狂營(yíng)銷、發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券爭(zhēng)搶用戶的樸樸超市、未來(lái)生活等平臺(tái)，當(dāng)前估值分別只有61億和58億元，尚未邁過(guò)獨(dú)角獸的門檻。
（圖片來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社）
在此背景下，盒馬鮮生能實(shí)現(xiàn)盈利對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一劑強(qiáng)心針。但站在盒馬的立場(chǎng)上，大批友商的倒下，也帶來(lái)了不少警示和教訓(xùn)：比起爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，嚴(yán)格控制虧損更重要；前置倉(cāng)模式的缺點(diǎn)被不斷放大，或許并非生鮮電商的最優(yōu)解。
2022年，絕對(duì)是前置倉(cāng)神話破滅之年。成本居高不下、損耗率難以控制、無(wú)法在下沉市場(chǎng)有效擴(kuò)張等缺點(diǎn)因每日優(yōu)鮮的倒下被無(wú)限放大，也嚇退了一大批忠實(shí)擁躉。同樣被資本放棄的，還有受到政策沖擊、虧損嚴(yán)重的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
目前，美團(tuán)買菜已逐漸成為前置倉(cāng)模式的統(tǒng)治者，其他平臺(tái)的份額正在不斷縮小。在其他生鮮電商平臺(tái)中，淘鮮達(dá)、多點(diǎn)DMall等堅(jiān)持的O2O模式，以及盒馬、京東七鮮超市采用的店倉(cāng)一體化模式，是最值得期待的兩條路線，也是行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
美團(tuán)買菜是少數(shù)仍在堅(jiān)持前置倉(cāng)模式，且成本沒(méi)有失控的生鮮電商平臺(tái)。但這得益于美團(tuán)龐大用戶基數(shù)帶來(lái)的高訂單量，以及本就十分強(qiáng)大履約能力。更何況，美團(tuán)也為控制成本放慢了擴(kuò)張計(jì)劃，犧牲市場(chǎng)份額保住當(dāng)前利潤(rùn)。
2021年，美團(tuán)前置倉(cāng)數(shù)量從年初的200個(gè)激增至400個(gè)，但2022年的開倉(cāng)速度顯著降低。去年年初，美團(tuán)買菜被爆暫緩蘇州開城計(jì)劃，暫停新建前置倉(cāng)。來(lái)到二季度，美團(tuán)武漢地區(qū)的前置倉(cāng)大規(guī)模關(guān)閉，北上廣深四個(gè)一線城市的部分前置倉(cāng)也被關(guān)停。
美團(tuán)當(dāng)前的策略很明確，不要盲目擴(kuò)張，先鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額。加上美團(tuán)買菜的前置倉(cāng)模式和盒馬的倉(cāng)店一體化模式目標(biāo)客戶存在差異，兩者短時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)不會(huì)爆發(fā)正面沖突。
相比之下，和盒馬模式高度雷同京東七鮮超市，是一個(gè)更值得警惕的對(duì)手。
京東七鮮超市在2022年初提出加速擴(kuò)張計(jì)劃，目標(biāo)是在年底前將門店總數(shù)提高至70家。雖然京東暫時(shí)還沒(méi)有公布是否實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，但七鮮超市在一線、新一線城市不斷孵化新業(yè)態(tài)是不爭(zhēng)的事實(shí)。去年9月在北京亦莊天街開業(yè)的門店，就提出了“一站式概念生活場(chǎng)”的新理念，加入更多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)。
當(dāng)然，說(shuō)到底，前置倉(cāng)模式也好，倉(cāng)店一體化模式也罷，成本控制是共同難題，目前也沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)有明顯優(yōu)勢(shì)。補(bǔ)強(qiáng)短板，則成為它們決勝的關(guān)鍵——比如美團(tuán)買菜在想方設(shè)法提高履約率和用戶復(fù)購(gòu)率，多點(diǎn)等平臺(tái)則需要補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈。
將目光放回盒馬身上，其缺陷也十分明顯：線上渠道開發(fā)落后，DAU長(zhǎng)期低迷。尤其是和依托美團(tuán)主APP、擁有龐大月活的美團(tuán)買菜相比，盒馬、七鮮超市等走倉(cāng)店一體化路線的平臺(tái)處于絕對(duì)弱勢(shì)地位。
一直以來(lái)，盒馬都是一個(gè)非典型的生鮮電商玩家——重線下輕線上，私域運(yùn)營(yíng)做得也不夠理想。侯毅就在公開信中表示，盒馬將實(shí)現(xiàn)更全面的互聯(lián)網(wǎng)化，并加大APP的經(jīng)營(yíng)職能。
和其他生鮮電商平臺(tái)不同，盒馬還有豐富的線下業(yè)態(tài)，對(duì)線上流量依賴程度并不高。但正因如此，盒馬一直忽視了對(duì)移動(dòng)端的開發(fā)，錯(cuò)失了不少流量紅利。月狐iAPP的數(shù)據(jù)指出，去年上半年盒馬移動(dòng)端DAU數(shù)據(jù)高開低走，在3月達(dá)到500萬(wàn)的巔峰，此后每況愈下。
（圖片來(lái)自月狐數(shù)據(jù)）
意識(shí)到問(wèn)題的所在后，盒馬在下半年有意識(shí)加強(qiáng)線上引流：一邊提升配送效率，試圖提升用戶線上下單率，一邊通過(guò)發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券等方式提高用戶黏性。不過(guò)正如侯毅在公開信中所言，盒馬APP功能、使用體驗(yàn)還有很大進(jìn)步空間，未來(lái)一年需要繼續(xù)改進(jìn)。
回顧盒馬這六年多的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其戰(zhàn)略定位一直在變，一直根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)整。
盒馬在2017年走紅時(shí)，侯毅曾說(shuō)過(guò)“精準(zhǔn)定位”是盒馬模式的靈魂，盒馬瞄準(zhǔn)的就是80、90后，對(duì)價(jià)格不敏感、追求商品品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。但時(shí)至今日，盒馬奧萊等新業(yè)態(tài)誕生，盒馬鮮生也不斷向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，其定位早已不局限于單一消費(fèi)群體。
好在，生鮮電商的潛力尚未完全釋放，消費(fèi)者的需求也相當(dāng)穩(wěn)定，盒馬還有時(shí)間和空間去實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張大計(jì)。
不過(guò)在開發(fā)新業(yè)態(tài)、往下沉市場(chǎng)開店的同時(shí)，盒馬也必須小心處理擴(kuò)張和成本的矛盾。好不容易實(shí)現(xiàn)盈利，更不能輕易前功盡棄。
關(guān)鍵詞： 一線城市 市場(chǎng)份額
