2022年的最后一個(gè)月，無(wú)數(shù)人寄希望于黃桃罐頭、新冠特飲來(lái)使自己避免“吞刀片”、“水泥鼻”的折磨。從黃頭罐頭到電解質(zhì)水，從泡騰片到奶茶店中的水果系飲品，全部處于脫銷的局面。
當(dāng)新冠遇上茶飲店鋪，好喝又充滿VC的果茶就成為了“精神解藥”，“新冠特飲”這樣誕生了。不管是蜜雪冰城的“棒打鮮橙”和“雪梨銀耳”，還是喜茶的“大橘畫梨”、奈雪的“霸氣銀耳燉梨”。在這個(gè)寒冬，和人們體溫一同回暖的，還有茶飲店鋪的生意。從線下門店遇冷，到收購(gòu)、上市，在這跌宕起伏的一年里不同的品牌面臨著不同的命運(yùn)。但面對(duì)著疫情的反撲，他們突然間默契十足地?fù)碛辛私y(tǒng)一的名字——新冠特飲。
那這樣的新冠特飲，在緩解誰(shuí)的焦慮？
(資料圖)
特殊的時(shí)期里，總有莫名其妙的產(chǎn)品成為網(wǎng)紅單品。
近一段時(shí)間，不管是餓了么、美團(tuán)這樣的外賣平臺(tái)，又或是小紅書、微博這樣的社交平臺(tái)，各大茶飲門店的新冠特飲都成為了當(dāng)紅頂流產(chǎn)品。
在這場(chǎng)莫名其妙的風(fēng)口上，喜茶的新冠特飲最先火爆。由于“居家隔離”和“橘加個(gè)梨”有諧音梗，喜茶的大橘畫梨首先火起來(lái)。而在專家和疫情防控發(fā)布會(huì)的推動(dòng)下，在防疫物資匱乏的當(dāng)下，人們觸手可及的水果就成為了提高免疫力、補(bǔ)充VC的絕佳產(chǎn)品。自12月中旬以來(lái)，網(wǎng)友們紛紛在外賣下單含有梨、橙子、檸檬的水果茶，并將其稱為“新冠特飲”。
需要注意的是，這樣的走紅更像是一個(gè)偶然。大多數(shù)“新冠特飲”在風(fēng)潮來(lái)臨之前就已經(jīng)上市了，并非是店內(nèi)新品，甚至有的還是門店賣了多年的基礎(chǔ)款。例如，喜茶的“大橘畫梨”本就是因?yàn)樵?0月21日的時(shí)候要和《甄媛傳》聯(lián)名而推出的一款飲品。而在推出“大橘大梨”時(shí)，就是以“清潤(rùn)C(jī)P”、“滿滿熱維C”為廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳。想要弄明白這樣的突然爆紅，就必須明白，這種表面的需求背后藏著怎樣的消費(fèi)心理。
“口紅效應(yīng)”指的是人們?cè)谑杖虢档蜁r(shí)，為了滿足自己的消費(fèi)心理需求，轉(zhuǎn)而會(huì)買一些低價(jià)且非必要的產(chǎn)品取得慰藉。而對(duì)于物資不充沛、身體抱恙的年輕人而言，富含VC、有各種新鮮水果，糖分可選，包裝精美，動(dòng)動(dòng)手指就能點(diǎn)到的水果茶，就成了年輕人心理上的“救命稻草”。登上社交平臺(tái)的熱詞“新冠特飲”，相比于現(xiàn)實(shí)中是否真的能潤(rùn)喉、去火、止咳，年輕人更關(guān)心的是在心理上，自己被“關(guān)愛”的感覺。畢竟，對(duì)于年輕人而言，這樣的一杯茶飲，更能撫慰人心。
在這樣的熱潮之下，毫無(wú)疑問茶飲店成為了最大的贏家。
為什么新冠特飲開始流行？
事實(shí)上發(fā)展至今，也沒有一個(gè)茶飲門店在商品中明確標(biāo)注“新冠特飲”的字樣。那這樣由消費(fèi)者自發(fā)推動(dòng)的造神運(yùn)動(dòng)，本質(zhì)上似乎與此前火爆的黃桃罐頭屬于同一性質(zhì)。但對(duì)于年輕人而言，而無(wú)論“新冠特飲”還是黃桃罐頭，這樣的追捧、甚至標(biāo)榜了“新冠特飲”的噱頭，是真的認(rèn)為茶飲會(huì)起到預(yù)防新冠的作用嗎？或許，更多的年輕人是在對(duì)未來(lái)疫情防控的走向以及自身身體狀況發(fā)展的不確定之下，將黃桃罐頭和新冠特飲當(dāng)做了自己的安慰劑。
而站在茶飲門店的角度來(lái)看，茶飲賽道的內(nèi)卷也在一定程度上推動(dòng)了茶飲行業(yè)需要不斷的創(chuàng)新。例如此前火爆的季節(jié)限定、姨媽特飲等奶茶產(chǎn)品。都是茶飲行業(yè)的相關(guān)品牌在自身增長(zhǎng)達(dá)到一定的瓶頸之后的突破嘗試。畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言，冬季和夏季本身就是茶飲品類換季至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)，值得所有的茶飲門店去持續(xù)深耕。
同樣地，隨著養(yǎng)生觀念的火爆，近年來(lái)熱飲市場(chǎng)開始崛起。根據(jù)GlobalData的報(bào)告，亞太地區(qū)熱飲市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。尤其在冬季，熱飲越來(lái)越受消費(fèi)者和品牌的青睞也更加符合年輕人“養(yǎng)生”“安全”“健康”的新式養(yǎng)生理念。
從這個(gè)角度來(lái)看，在這個(gè)冬季走紅的各類特飲，都或多或少帶了養(yǎng)生、滋補(bǔ)的特性，這也正是追求新鮮事物的年輕人所希望看到的——在不改變?cè)鞠M(fèi)、生活方式的同時(shí)，能夠?yàn)樽约杭由辖】档臉?biāo)簽。根據(jù)2020年CBNData發(fā)布一份報(bào)告顯示，90后的年輕人，正在成為購(gòu)買功能性產(chǎn)品的新生力量。而在當(dāng)年的雙十一，維生素類保健品銷售額同比增長(zhǎng)均超過(guò)10倍。
商家也自然投其所好，各類養(yǎng)生食物開始頻繁出現(xiàn)在以往的網(wǎng)紅產(chǎn)品中，搖身一變成為了養(yǎng)生健康的新選擇。
毫無(wú)疑問，過(guò)去的三年線下的茶飲門店過(guò)得并不好。
高速增長(zhǎng)的新茶飲賽道正在放緩腳步。降價(jià)，貫穿了新式茶飲2022年一整年。2022年內(nèi)，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶相繼宣布降價(jià)。2月底，喜茶宣布降價(jià)，3月初，樂樂茶跟進(jìn)降價(jià)，隨后的3月17日，“新式茶飲第一股”奈雪的茶也在官方微博官宣大幅降價(jià)，推出20元以下的“輕松系列”鮮果茶。這也就意味著，高端茶飲品牌開始正式下沉，嘗試中端市場(chǎng)。
這樣的價(jià)格戰(zhàn)，自然也開啟了品牌之間的混戰(zhàn)。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)2到3年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。而此前的各路門店也面臨著合并、倒閉的尷尬處境。面對(duì)增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新茶飲品牌們開啟了全方位的“內(nèi)卷戰(zhàn)”，產(chǎn)品出新加速，原料花樣百出，營(yíng)銷也力求出圈。
茶飲的口味迎來(lái)了百花齊放的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)茶飲口味上研發(fā)而來(lái)的復(fù)合茶飲口味更受消費(fèi)者歡迎。但是，當(dāng)應(yīng)季食物的季節(jié)屬性過(guò)去，茶飲的多元復(fù)合新口味是否還成為產(chǎn)品爆紅的捷徑？當(dāng)茶飲品牌陷入不斷推陳出新的怪異節(jié)奏和死循環(huán)之內(nèi)，廠家這樣的操作更無(wú)異于自掘墳?zāi)梗?dāng)有朝一日消費(fèi)者對(duì)層出不窮的新品感到無(wú)從下手，品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也就自然走到了盡頭。
