近年來，新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，不僅內(nèi)卷嚴(yán)重，市場也被嚴(yán)重擠壓。今年上半年在面臨倒閉的餐飲店中，近22%為奶茶店。
【資料圖】
此外，進(jìn)入后疫情時代，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求也在改變，消費(fèi)下行已然成為一種趨勢。今年以來，打著高端茶飲旗號的喜茶、奈雪、樂樂茶紛紛實(shí)行降價策略：喜茶告別30元，奈雪也推出了10元以下的新系列茶飲產(chǎn)品。
不僅如此，在高端茶飲屆還發(fā)生了兩樁大事——曾明確表示不接受任何形式加盟的喜茶開放了品牌加盟、新茶飲第一股奈雪以5.25億元收購樂樂茶。長期以來競爭焦灼的新茶飲第一梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢要變天了？接下來就由見智研究（公眾號：見智研究Pro）作詳細(xì)分析：
這兩年由于外部嚴(yán)峻的環(huán)境以及新茶飲激烈的市場競爭，高端茶飲的日子并不好過。
今年上半年奈雪的茶平均客單價為36.7元，同比下降15.6%；每間門店的平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%。
客單價與訂單量的雙下滑使得奈雪的整體業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.4億元，同比-3.8%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤-2.49億元，同比下滑較為明顯，由盈轉(zhuǎn)虧。
喜茶也面臨著相同的窘境，自降價以來，客單價已從今年1月的29元以上降至24元。其實(shí)從去年7月起，喜茶店均收入和坪效已經(jīng)開始雙雙下滑。銷售額從今年起也是持續(xù)走低，雖然在4月份觸及最低點(diǎn)后震蕩反彈，但10月份銷售額也僅接近去年12月份的水平。
（圖來源：久謙數(shù)據(jù)）
面對高端茶飲的難，蜜雪冰城卻呈現(xiàn)出了完全不同的面貌。
2020、2021 年公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 46.8/103.5 億元，同比增長82.4%/121.18%；扣非歸母凈利潤 9.0/18.5 億元，同比增長104.6%/106.1%。客單價僅為6元的蜜雪冰城僅靠一季度的營收已超過奈雪整個上半年的營收，它是怎么做到的？
蜜雪冰城能夠?qū)崿F(xiàn)較快速度的增長，主要是由于門店數(shù)量的快速擴(kuò)張以及單店銷售額的不斷提升。
眾所周知，蜜雪冰城做的是供應(yīng)鏈的生意，食材收入占比超過70%，由于對上游供應(yīng)鏈的建設(shè)完善，在加盟模式下凈利潤近20%。
2019-2021 年，蜜雪門店年平均凈增加 6643 家，年復(fù)合增長率為 68.5%。2022Q1 公司門店數(shù)量凈增加 1765 家，現(xiàn)有門店2.2W家，擴(kuò)張速度與盈利能力遠(yuǎn)超喜茶、奈雪的直營模式（今年1-10月，喜茶新開門店僅35家。2019-2021年新增門店分別為227家、320家和202家），并且已在60%以上的省份實(shí)現(xiàn)門店數(shù)第一。
（見智研究自制圖）
另外蜜雪冰城單店模式可復(fù)制性強(qiáng)，“高質(zhì)平價”的產(chǎn)品定位也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，單店銷售額提升明顯。2020 年、2021 年公司對加盟門店單店商品銷售收入分別為 44.4/58.7萬元/家，分別同比增長7.4%/32.3%。隨著單店銷售額不斷提升，也進(jìn)一步帶動了公司主營業(yè)務(wù)收入的增長。
高端茶飲們開始意識到，為了搶占更多用戶，提高門店坪效和盈利能力，降價終不是唯一辦法。
以喜茶為例，盡管在11月初喜小茶全面退出了市場，不過在最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市開放加盟。其實(shí)無論是喜小茶的試水還是此次加盟瞄準(zhǔn)非一線城市，都是看中了非一線城市尤其是下沉市場的強(qiáng)大消費(fèi)潛力。
但是要知道喜茶與蜜雪冰城的基因完全不同。定位平價的蜜雪冰城之所以采用加盟方式擴(kuò)張，是因?yàn)閱蔚昝娣e較?。?-20平方米），且客單價低，可快速放量，在下沉市場具有發(fā)展前景。而喜茶更注重高品質(zhì)，在直營模式下更能保證質(zhì)量。
此外下沉市場消費(fèi)者更注重性價比，定位高端的喜茶下沉之路能否順暢？
（圖來源：招商證券）
一方面，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和高端化特質(zhì)，喜茶的加盟門檻可以說是行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)了。首先需要在喜茶門店實(shí)習(xí)3個月成為正式員工，并通過考核獲得店長任職能力。加盟費(fèi)用在 50 萬以內(nèi)，面積在 50 平米以內(nèi)；
另一方面，喜茶正深耕供應(yīng)鏈以控制成本，除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物YePlant就是燕麥奶供應(yīng)商。
見智研究認(rèn)為喜茶這樣的高端茶飲在原材料和生產(chǎn)流程上相對而言更加復(fù)雜，降本與下沉需要建立在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，才能讓品質(zhì)優(yōu)且相對平價成為可能。而在利用加盟擴(kuò)張的過程中需要嚴(yán)格把關(guān)，否則會損害建立起多年的品牌形象，作為高端品牌一旦發(fā)生食品衛(wèi)生問題，其打擊將比蜜雪冰城更嚴(yán)重。
另外喜茶的加盟門檻和標(biāo)準(zhǔn)在前期可能會相對較高，而在流程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步優(yōu)化、成熟后，未來喜茶有望在可控的情況下進(jìn)一步提高擴(kuò)張速度。不過在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還有很長要走，此舉一是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營門店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。
喜茶正在奮力向下沉市場擴(kuò)張，蜜雪冰城也將完成上市。面對這么多有力的競爭對手，奈雪也在積極求變。
首先，剛剛我們已經(jīng)說過蜜雪冰城在門店數(shù)量和展店速度方面明顯領(lǐng)先直營模式的奈雪的茶、樂樂茶以及喜茶。
而這份優(yōu)勢也同樣體現(xiàn)在盈利能力方面。2020及2021年，蜜雪冰城平均單店收入分別為 35.7 萬元和 50.4 萬元，奈雪的茶平均單店收入則達(dá)到了 622.6 萬元和 525.8 萬元。然而，盡管奈雪單店?duì)I收規(guī)模更大，但由于展店數(shù)量及速度顯著低于蜜雪冰城，從而在營收業(yè)績端表現(xiàn)還是要弱于蜜雪冰城。
為了改善盈利表現(xiàn)，奈雪的茶在今年做了二件大事：一個是在疫情期間逆勢擴(kuò)張開店、一個則是以43.64%股權(quán)控股樂樂茶。
見智研究認(rèn)為此次對樂樂茶的收購一方面是為了降低奈雪未來拓展門面的成本以加大盈利空間，更重要的一點(diǎn)是利用樂樂茶在華東地區(qū)的品牌優(yōu)勢以形成品牌聯(lián)盟，擴(kuò)大市場占有率。
我們看到奈雪今年共新增了175家新店，其中只有上海的71家店是位于華東地區(qū)。從門店總量來看，江浙滬的占比也僅達(dá)到23.5%，而樂樂茶在去年陸續(xù)退出華南后便聚焦于華東，在華東地區(qū)品牌影響力大（目前華東門店占比高達(dá)81.8%），這有利于補(bǔ)足奈雪的茶在華東地區(qū)的競爭力，進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境。
另外，奈雪、喜茶、樂樂茶本是高端茶飲屆的三巨頭，去年喜茶還放棄了收購樂樂茶，今年樂樂茶就和奈雪化敵為友了，這對喜茶也是一種無形的壓力。
而且值得一提的是，奈雪不僅在疫情期間加速開店，明年還會繼續(xù)加快拓店速度，以350—400家門店的目標(biāo)加速布局重點(diǎn)一線、新一線市場，有望持續(xù)占領(lǐng)東南地區(qū)的一線市場，消費(fèi)復(fù)蘇后預(yù)計業(yè)績彈性較大。
再從成本上看，員工成本和租金開支高一直是奈雪的心病之一。為了節(jié)省開支優(yōu)化單店模型，奈雪也是做了不少努力。
一方面是完成自動制茶機(jī)和自動排班機(jī)的全門店覆蓋，以降低人力成本（人力費(fèi)用率有望從25%-26%下降至15%左右）；另一方面是奈雪從去年開始調(diào)整門面類型，放棄標(biāo)準(zhǔn)店，改推面積更小、成本更低的PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店也會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店（租金費(fèi)用率從22%下降到15%左右）。見智研究認(rèn)為單店模型的優(yōu)化將使奈雪的茶盈利能力顯著加強(qiáng)，據(jù)券商測算，門店利潤率將從20.2%提升到27.1%。
（圖來源：中信證券）
總的來說，今年面對嚴(yán)峻的外部環(huán)境各個高端茶飲品牌都在價格及戰(zhàn)略上都做了一定的調(diào)整。不過隨著防疫政策的優(yōu)化，最壞的日子已經(jīng)過去，消費(fèi)者們最終還是會追求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)趨勢最終還是會往品質(zhì)化和優(yōu)質(zhì)化的趨勢發(fā)展?！钙焚|(zhì)更優(yōu)且相對平價」的路線將是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。
