頻頻陷入破產(chǎn)輿論的低速電動車龍頭雷丁汽車，正試圖證明自己不僅擁有制造新能源汽車的能力，還擁有在2025年銷售100萬輛新能源汽車的實力。
這種“豐滿的理想”起源于雷丁汽車（以下簡稱“雷丁”）剛拿到的一筆巨額融資。
(資料圖)
11月21日，雷丁宣布完成由濰坊市濰城西部投資發(fā)展集團領投的32億元A輪融資，這對于現(xiàn)階段的雷丁而言不亞于是一筆“救命錢”。
在此之前，有經(jīng)銷商因雷丁收到款項后長時間未履行發(fā)貨承諾而在網(wǎng)絡上尋求幫助，稱30余家經(jīng)銷商累計被欠款超過2000萬元，并質(zhì)疑雷丁的資金鏈出現(xiàn)了嚴重問題，甚至是即將破產(chǎn)。
事實上，雷丁的確遭遇了重大危機。根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)的信息，因買賣合同糾紛敗訴，雷丁迄今已被多次裁定凍結資金。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，僅2022年11月，雷丁被執(zhí)行總金額就超過1200萬元。
一位接近雷丁的人士向「探客出行」證實，雷丁的資金鏈和產(chǎn)能早在2021年就出現(xiàn)了嚴重的問題，2022年下半年以來，陸續(xù)有各地的經(jīng)銷商上門討要說法，但基本以失敗告終。
“導致雷丁陷入危機的直接原因是其旗下新能源車型芒果系列的產(chǎn)銷量遭遇了滑鐵盧，轉型過程并不順利?！痹撊耸恐毖?。
與在新能源汽車領域的困境形成鮮明對比的是，雷丁曾踩中低速電動車的黃金時代，賺得盆滿缽滿。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2018年，雷丁的銷量分別為15萬、21萬和28.7萬輛，連續(xù)三年蟬聯(lián)低速電動車銷量冠軍，并且市場占有率一度超過30%，尤其是2018年，其總營收高達120億元。
低速電動車俗稱“老頭樂”，因無需牌照和駕照，駕駛者不僅不用經(jīng)過系統(tǒng)性訓練，甚至還完全不受交通規(guī)則的約束，然而由于低速電動車安全性低，且頻繁引發(fā)交通事故，導致其遭受到了嚴厲的監(jiān)管。
最終一紙規(guī)定終結了雷丁的輝煌歲月。2018年11月，交通運輸部等六部委聯(lián)合印發(fā)《關于加強低速電動車管理的通知》，明確要求各地開展低速電動車清理整頓工作，嚴禁新增低速電動車產(chǎn)能。
雷丁被迫向新能源汽車領域轉型，2018年至2019年，其先后斥巨資收購了秦星汽車和野馬汽車，并獲得了新能源商用車、特種車、新能源乘用車和燃油乘用車的生產(chǎn)資質(zhì)。
然而時至今日，雷丁的轉型之路依舊道阻且長。
隨著32億元的A輪融資陸續(xù)到位，雷丁的資金鏈壓力或?qū)⒌玫骄植烤徑?，但在新能源汽車產(chǎn)銷量屢創(chuàng)新高的趨勢下，留給雷丁轉型和突圍的機會已所剩無幾。
在新能源汽車領域，雷丁的表現(xiàn)不再如魚得水。
獲得新能源乘用車生產(chǎn)資質(zhì)的雷丁一鼓作氣推出了純電微型車雷丁i3、純電小型車雷丁i5和純電動SUV雷丁i9三款新能源汽車，價格區(qū)間分別為4.98萬-6.28萬元、7.58萬-7.58萬元和11.58萬-13.99萬元，主打中低端市場。
圖 /雷丁i9（網(wǎng)絡）
雷丁志得意滿，試圖通過i系列完成品牌的轉型升級，但市場給出的反饋卻宣告雷丁的夢想變成了空想——公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，i系列的銷量只有3387輛，因而上市僅一年后便全面停售。
汽車產(chǎn)業(yè)人士王銀海認為，i系列之所以激不起任何水花，主要原因在于其產(chǎn)品力不足且不具備性價比。
比如，雷丁i3配備10.78kWh的磷酸鐵鋰電池，續(xù)航里程為100公里，相比之下，價格只有其七成的2020款上汽通用五菱宏光MINI EV配備的是13.82kWh的三元鋰電池，續(xù)航里程為170公里。
“除了高價低配，更令人感到震驚的是，雷丁i3甚至沒有配備安全氣囊，這在很多消費者看來，雷丁的轉型實際上屬于‘換湯不換藥’。換言之，雷丁依舊沒有摒棄造低速電動車的思維。”王銀海直言。
i系列折戟之后，雷丁并不想坐以待斃，其將目光瞄向了微型車市場。
2020年7月，宏光MINI EV橫空出世，帶動了微型車市場的快速崛起，隨后歐拉好貓、歐拉黑貓、哪吒V、零跑T03、奔奔E-Star等微型車扎堆涌現(xiàn)，而雷丁也攜全新品牌芒果再次加入新能源汽車戰(zhàn)局。
目前，雷丁官網(wǎng)在售的兩款車型分別為雷丁芒果和雷丁芒果Pro，價格區(qū)間分別為4.69萬-5.39萬元和5.59萬-5.99萬元，劍指宏光MINI EV。
圖 /雷丁芒果Pro（雷丁官方）
數(shù)據(jù)顯示，雷丁芒果在2021年的銷量達到了3.04萬輛，雖然較宏光MINI EV超過42萬輛的銷量相差甚遠，但在一眾微型車之中，已算得上是“中等生”級別。
不過，雷丁芒果為數(shù)不多的高光時刻在進入2022年之后戛然而止。
2022年1-11月，其銷量僅為1.79萬輛，只有2021年銷量的六成左右，值得一提的是，雷丁芒果開啟交付的時間為2021年4月，也就意味著其在2021年實際產(chǎn)生銷量的月份只有九個月。
“雷丁芒果的月均銷量約為千余輛，對于嚴重依賴走量的微型車而言，成績很不理想，雷丁不僅低估了造新能源汽車的難度，而且也低估了轉型的難度?！蓖蹉y海向「探客出行」表示。
事實上，無論是i系列還是雷丁芒果，雷丁轉型不順的原因已經(jīng)十分明顯。
首先是存在技術短板。雷丁此前深耕低速電動車領域，其在新能源汽車領域的技術儲備幾乎為零，盡管雷丁可通過收購秦星汽車和野馬汽車彌補技術短板，但從被收購的結局來看，后兩者也幾乎沒有能拿得出手的技術優(yōu)勢。
其次是品牌形象低端。從造低速電動車轉型造新能源汽車，與“老年代步車”劃上等號的雷丁很難不被貼上“低端”的標簽，導致其在過去塑造的品牌形象無法為新能源汽車產(chǎn)品賦能。
最后是資金鏈危機導致研發(fā)投入難以為繼。對于新能源汽車而言，研發(fā)投入必不可少，比如2022年上半年“蔚小理”的研發(fā)投入分別為39.1億元、24.86億元和29.05億元，占營收的比例分別為19.36%、16.70%和15.88%。
對于仍拖欠經(jīng)銷商款項的雷丁而言，究竟能拿出多少“閑錢”投入研發(fā)，未來依然充滿了不確定性。
根據(jù)雷丁披露的信息，未來將以每年兩款新品的速度持續(xù)開拓新能源微型車市場。就目前而言，死磕微型車市場還是一個好選擇嗎？
“造低速電動車基本上沒有什么門檻限制，行業(yè)也沒有統(tǒng)一的制造標準，因而低速電動車企業(yè)普遍缺乏技術積累以及成熟的汽車制造經(jīng)驗等等，微型車所需要的技術、配置都相對較低，價格實惠親民，便于雷丁在新能源汽車領域迅速站穩(wěn)腳跟?！蓖蹉y海向「探客出行」分析。
站在雷丁的立場，死磕微型車市場的確是必須要邁出的一步，畢竟只有先生存下來，才能談發(fā)展、談未來，但轉型后的雷丁一定會面臨更加殘酷的局面。
一方面，微型車市場已處于飽和狀態(tài)。方正證券在研報中指出，截至2022年上半年，微型車的市場滲透率接近100%，幾近飽和。
另一方面，微型車市場上的競爭十分激烈，雷丁市場占有率極低。
根據(jù)車主之家統(tǒng)計的微型車銷量排行榜：2022年11月，宏光MINI EV、長安Lumin和Air ev晴空位列前三名，銷量分別為68567輛、13235輛和4146輛，市場占用率分別為59.24%、11.44%和3.58%，而雷丁芒果的銷量僅為2046輛，市場占有率為1.77%，排在第九名。
如果將銷量擴大至1-11月，排在第一至三名的分別是宏光MINI EV（481058輛）、奇瑞QQ冰淇淋（91947輛）和奇瑞小螞蟻（91697輛）。
而雷丁芒果則被擠出了排行榜前十，排在第十一名（17898輛），相比之下，雷丁芒果的1-11月銷量僅為宏光MINI EV的1/27，差距十分巨大。
圖/宏光MINI EV（五菱官方）
“站在從業(yè)者的視角來看，雷丁借助微型車突圍的概率極小，現(xiàn)階段雷丁面對的是一個行業(yè)集中度很高的存量競爭市場，同時還要面對一眾大型傳統(tǒng)車企的‘降維打擊’，像上汽集團、奇瑞汽車、長城汽車等均擁有成熟的汽車制造工藝和大量的技術沉淀，雷丁很難與之抗衡?！蓖蹉y海說道。
對于雷丁而言，比起微型車市場現(xiàn)狀和競爭格局帶來的壓力，一個更加緊迫的情況已經(jīng)發(fā)生：微型車利潤微薄，對于成本的敏感性最高，由于原材料價格持續(xù)上漲，導致微型車的利潤空間被嚴重壓縮、不堪重負。
根據(jù)生意社數(shù)據(jù)，截至12月10日，電池級碳酸鋰的價格為59.4萬元/噸（2021年12月為20.5萬元/噸）；工業(yè)級碳酸鋰的價格為57萬元/噸；電池級氫氧化鋰的價格為58萬元/噸。
事實上，微型車的成本壓力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。4月24日，長安新能源宣布，自4月25日起暫停收取長安奔奔E-Star國民版車型訂單；6月30日，其宣布決定于7月1日起暫停長安奔奔E-Star系列車型訂單收取。
與此同時，微型車“漲價潮”也悄然來臨，比如奇瑞小螞蟻、宏光MINI EV、零跑T03等微型車的售價均存在不同程度的上調(diào)或者連續(xù)上調(diào)。
可以肯定的是，雷丁死磕微型車市場的發(fā)展之路勢必會充滿艱難險阻。
目前看來，雷丁芒果幾乎是雷丁在新能源汽車市場上的最后一搏，如果雷丁芒果再度宣告失敗，雷丁不僅搭上了財力、精力和時間，同時也錯過了全面轉向新能源汽車時代的最佳窗口期。
那么，雷丁還有機會突圍嗎？
在王銀?？磥?，包括宏光MINI EV在內(nèi)的微型車已經(jīng)集體陷入了一個矛盾的境地——只靠走量難以支撐利潤，而上調(diào)售價又會失去銷量。
“如果沒有足夠的利潤空間作為支撐，迎接雷丁的結局恐怕就是死不了但也活不好?！蓖蹉y海說。
雷丁確實很難保證足夠的利潤空間，即便體量龐大如宏光MINI EV也基本上不賺錢，財通證券曾在研報中指出，宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%。
另外，根據(jù)其他低速電動車企的轉型經(jīng)驗和結果，也可窺得雷丁是否還有機會突圍。
以旗下?lián)碛宣愸Y、富路、騏風和陸派四個低速電動車品牌的富路集團為例，其在2018年與北汽制造簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合打造新能源汽車，不過雙方打造的微型車產(chǎn)品大多是基于富路集團原有低速電動車產(chǎn)品的改造和升級，并未掀起波瀾。
其中，北汽制造元寶算是市場反響相對較好的一款微型車，2022年11月，其銷量為1201輛，市場占用率為1.04%，位列第十三名，甚至不及雷丁。
圖 / 元寶（網(wǎng)絡）
客觀來看，雖然從低速電動車向新能源汽車轉型絕非易事，但雷丁并不是沒有任何優(yōu)勢。
“雷丁在低速電動車時代稱霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)驗，也許能幫助雷丁芒果順利進入下沉市場，并借助‘農(nóng)村包圍城市’策略改變現(xiàn)狀?！蓖蹉y海說。
他認為，雷丁芒果或許可以優(yōu)先重視中老年消費者而非盲目迎合年輕消費者，重點布局下沉市場的傳播渠道及銷售渠道。
盡管體量尚小，但雷丁的野心卻不小，其一直將打通全球市場作為發(fā)展方向，截至目前，雷丁的業(yè)務范圍已拓展至俄羅斯、韓國、泰國、柬埔寨、菲律賓等27個國家和地區(qū)，未來，海外市場或許能為雷丁的突圍帶來轉機。
整體而言，雷丁并非完全沒有機會突圍，但確實需要更多的準備和籌謀，特別是在微型車滲透率接近100%的當下，重塑品牌形象、規(guī)劃發(fā)展方向以及形成獨特的技術優(yōu)勢或是其打破現(xiàn)有僵局的關鍵一步。
*注：文中人名皆為化名。文中題圖來自：雷丁官方。
關鍵詞： 品牌形象 數(shù)據(jù)顯示 市場占有率
