明天， 科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人曹虎老師將會(huì)做客混沌視頻號(hào)直播間，與 混沌創(chuàng)新領(lǐng)教李想做一場(chǎng)深刻的對(duì)談。?
2023，我們應(yīng)該如何做增長(zhǎng)？
(相關(guān)資料圖)
這篇文章，是曹虎老師2020年初在混沌的授課實(shí)錄?，F(xiàn)在來(lái)看，文章的內(nèi)容竟然沒(méi)有什么過(guò)時(shí)的東西，依然值得我們反復(fù)的學(xué)習(xí)。持續(xù)的疫情可能已經(jīng)改變了一些人的思維方式和消費(fèi)習(xí)慣。
增長(zhǎng)和營(yíng)銷，一定要圍繞消費(fèi)者增長(zhǎng)來(lái)審視。 我們的市場(chǎng)、消費(fèi)者發(fā)生了什么樣的變化？這樣的變化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，又意味著怎樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？
授課老師 |曹虎科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人
首先，我們來(lái)談一下疫情所引發(fā)的市場(chǎng)變化。
變化1：黑天鵝事件之后，消費(fèi)者心理和行為的深刻變化，將催生五種新消費(fèi)模式
基于對(duì)PDCA模型：消費(fèi)者心理（Psychology）、消費(fèi)者需求（Demand）、消費(fèi)者購(gòu)物方式（Consumer style）和消費(fèi)者對(duì)品牌的期待（Attitude）這四個(gè)維度的分析，我認(rèn)為新冠疫情將會(huì)催生和加速五種新的消費(fèi)模式。對(duì)新消費(fèi)模式的理解，將有助于我們快速制定、優(yōu)化原有的營(yíng)銷策略。
消費(fèi)者心理發(fā)生了新的變化：第一，人們更加居安思危。對(duì)于未來(lái)的確定性美好預(yù)期被打破了，消費(fèi)者更傾向于把握當(dāng)下。第二，當(dāng)未來(lái)充滿不確定性，力爭(zhēng)上游、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的心理正在占據(jù)主導(dǎo)地位。第三，人們開(kāi)始尋求意義，從形而上的角度總結(jié)生活，以與不確定性相處。
消費(fèi)者心理的新變化，產(chǎn)生、或深化了五種消費(fèi)需求模式。
居安思危和力爭(zhēng)上游的消費(fèi)心理，催生了自我發(fā)展型消費(fèi)。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，我們必須提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)付費(fèi)、海外游學(xué)、資格認(rèn)證考試，是為了提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有氧運(yùn)動(dòng)、低碳水飲食，是為了提升身體競(jìng)爭(zhēng)力；整形、美顏，是為了提升顏值競(jìng)爭(zhēng)力。
尋求意義的消費(fèi)心理，催生了心靈富足型消費(fèi)。當(dāng)人們不斷尋求超越別人的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常懷疑，我是否走得太快了，對(duì)物質(zhì)和成功的渴求，是否已經(jīng)占據(jù)了生活的所有？這樣的自我懷疑，使人們對(duì)永恒、美麗的事情產(chǎn)生需求。
舉幾個(gè)心靈富足型消費(fèi)的例子。比方說(shuō)藝術(shù)，它是靈魂交流的語(yǔ)言，可以啟發(fā)、滋養(yǎng)人們的心靈。還有冥想、禪修，讓我們靜下心來(lái)，真正回歸內(nèi)心。所以，這些美的、永恒的、確定的、啟發(fā)人心的產(chǎn)品和服務(wù)，是消費(fèi)者需要的。
第三種是自我和解型消費(fèi)。在漫長(zhǎng)的人生奮斗過(guò)程中，每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生挫敗感、焦躁感、無(wú)助感。因?yàn)橐簧礁纫簧礁撸瑹o(wú)盡的比較讓每個(gè)社會(huì)人深陷“無(wú)間道”。所以，消費(fèi)者開(kāi)始嘗試回歸生活本身，放棄比較，放自己一馬。當(dāng)我們會(huì)說(shuō)No，我們的Yes才真正有意義。
那些自我和解型的消費(fèi)品牌，是今天真正能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的。前段時(shí)間，我看了某手機(jī)廠商的廣告，廣告主題一反常用的黑科技、中國(guó)驕傲等概念，用了非常示弱的“我不能”為主題，這讓人感覺(jué)非常真實(shí)。今天，我們?nèi)狈φ鎸?shí)的、不裝X的品牌。
第四種是家庭關(guān)愛(ài)型消費(fèi)。這次新冠疫情，使我們可以有大量高質(zhì)量時(shí)間和家人相處，特別是商務(wù)人士。與家庭相關(guān)的消費(fèi)有一輪爆發(fā)，比如說(shuō)親子互動(dòng)、家庭保險(xiǎn)等。
最后一種是居家享樂(lè)型消費(fèi)。在線直播、卡拉OK、打游戲，我一個(gè)人就可以非常快樂(lè)，沉浸到自己的小世界里。囤貨、宅家和懶人經(jīng)濟(jì)，都是這一類型的消費(fèi)。
這五種新的消費(fèi)需求模式，對(duì)品牌方有很大意義。
消費(fèi)者對(duì)品牌方有新的訴求。過(guò)去，品牌比較簡(jiǎn)單，或者高大上，或者顏值很高，或者很幽默。但今天，消費(fèi)者希望品牌要對(duì)社會(huì)事件有態(tài)度，去發(fā)聲，而不是悶聲發(fā)大財(cái)。在今天的商業(yè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者很多關(guān)于價(jià)值觀的認(rèn)知來(lái)自于品牌的傳播。所以今天品牌的責(zé)任非常重大，因?yàn)槟闶钦麄€(gè)消費(fèi)者行為價(jià)值觀的一部分?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌，能夠輸出積極的價(jià)值觀，并和那些有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者互動(dòng)，把他們轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的用戶。
同時(shí)，消費(fèi)者希望品牌能夠給他們的生活場(chǎng)景帶來(lái)新創(chuàng)意。比如說(shuō)大疆，除了無(wú)人機(jī)還推出了機(jī)甲戰(zhàn)士，很有趣。比如說(shuō)宜家，每次去宜家，我都發(fā)現(xiàn)了新的生活創(chuàng)意，而不僅僅在這里買東西。
在宜家這個(gè)例子上，消費(fèi)者還希望品牌成為他們興趣的培養(yǎng)者。我不希望品牌天天賺我的錢，而是希望你和我共同成長(zhǎng)，幫助我打造興趣。比如說(shuō)，宜家培養(yǎng)了我布置狹小空間、色彩搭配的興趣。某鮮花品牌教會(huì)我插花，讓我成為全小區(qū)最會(huì)種多肉的。
消費(fèi)者還希望品牌可以幫助他們打造一個(gè)平臺(tái)，從而構(gòu)建人際關(guān)系。前段時(shí)間，我參加了某電動(dòng)汽車粉絲組織的演唱會(huì)，請(qǐng)了鄧紫棋。粉絲們非常有愛(ài)，我去了非常感動(dòng)，差點(diǎn)買這個(gè)電動(dòng)車了。我知道有一個(gè)粉絲叫“剁手哥”，這是個(gè)忠誠(chéng)用戶，自從第一天買了這個(gè)電動(dòng)車，后面已經(jīng)推薦了400多人去試乘試駕。今天我們很多的社交關(guān)系，是圍繞著共同的品牌、興趣和IP展開(kāi)的，它是我們構(gòu)建弱關(guān)系的重要場(chǎng)景，品牌要在這方面發(fā)揮作用。
此外，消費(fèi)者還希望品牌是我值得信賴的專家。品牌要在某方面成為大拿和專家，很垂直很深度，任何問(wèn)題我都可以信賴這個(gè)品牌，買它絕對(duì)不錯(cuò)。
所以對(duì)公司來(lái)說(shuō)，品牌是競(jìng)爭(zhēng)最重要的護(hù)城河。對(duì)于任何正在打造品牌的公司，都需要考慮以下問(wèn)題：你是否值得顧客信任？你是否輸出了有態(tài)度的價(jià)值觀？你是否幫顧客培養(yǎng)了興趣？你是否幫顧客構(gòu)建了人際關(guān)系？
變化2：經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)史無(wú)前例的“新場(chǎng)景社會(huì)消費(fèi)實(shí)驗(yàn)”，新媒介和新渠道的作用獲得確認(rèn)！
疫情營(yíng)造了全新場(chǎng)景的社會(huì)消費(fèi)實(shí)驗(yàn)環(huán)境。過(guò)去那些曾經(jīng)受到質(zhì)疑的新媒介和新渠道，正在確認(rèn)其效用。
媒介和渠道變化在哪里？我總結(jié)了一張圖。所有人的生活場(chǎng)景都被數(shù)字化，所有的行為都留下了數(shù)字痕跡，這意味著，我們是誰(shuí)、想什么、做什么，都是可以被存儲(chǔ)、分析和優(yōu)化的。
這個(gè)數(shù)字化的商業(yè)模式，是由超級(jí)中樞所主導(dǎo)的。阿里、騰訊、京東、字節(jié)跳動(dòng)，每一個(gè)都是超級(jí)中樞。從產(chǎn)品選擇、標(biāo)準(zhǔn)形成、購(gòu)買決策、事后評(píng)價(jià)、關(guān)系維護(hù)到復(fù)購(gòu)，超級(jí)中樞涵蓋了全部環(huán)節(jié)，任何一個(gè)中樞，都能完成科特勒所講的消費(fèi)者購(gòu)買旅程的5A環(huán)節(jié)，從而形成一個(gè)完整的閉環(huán)。
在這樣的情況下，品牌必須利用這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌需要站在自己的立場(chǎng)上，靈活思變。今天我們學(xué)到的很多東西，受到超級(jí)商業(yè)中樞的洗腦式影響。比如私域流量這個(gè)概念，這是平臺(tái)型組織給你的認(rèn)知。但如果你是品牌方、渠道方，你的邏輯不一定是這樣，你要有自己的認(rèn)知和立場(chǎng)。
平臺(tái)化，已經(jīng)是營(yíng)銷中不可回避的現(xiàn)實(shí)。但我們不應(yīng)該被動(dòng)放棄直接聯(lián)系渠道和顧客的權(quán)力，在生活場(chǎng)景被數(shù)字化的時(shí)代，品牌方應(yīng)該重新構(gòu)建超級(jí)連接顧客的能力。
變化3：企業(yè)開(kāi)始重新審視自己的核心業(yè)務(wù)和發(fā)展模式：做未來(lái)的生意，從機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)到戰(zhàn)略性發(fā)展
過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)的生意模式是上游價(jià)值創(chuàng)造模式。這是說(shuō)，企業(yè)的主要活動(dòng)，分布在研發(fā)和產(chǎn)品身上。但是今天，技術(shù)進(jìn)步非常慢。重大的技術(shù)突破趨于停頓，上游革命性的創(chuàng)新已經(jīng)停滯，大量的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化。
價(jià)值創(chuàng)造的中心，逐漸由上游往下游轉(zhuǎn)。當(dāng)然，我不是說(shuō)不要搞研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，這些是入場(chǎng)券。產(chǎn)品做不好，還談什么競(jìng)爭(zhēng)？談什么品牌？談什么私域流量？都談不上。但是產(chǎn)品做好了，不代表你就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一句話概括，營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值是下游價(jià)值，研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造的價(jià)值是上游價(jià)值。今天絕大多數(shù)行業(yè)，都進(jìn)入了下游價(jià)值主導(dǎo)性的時(shí)代。
今天談增長(zhǎng)勢(shì)必關(guān)乎營(yíng)銷。2019年10月12號(hào)，在“營(yíng)銷的未來(lái)”大會(huì)上，科特勒先生講什么是真營(yíng)銷。他說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的傳統(tǒng)定義，是關(guān)于銷售團(tuán)隊(duì)、廣告和促銷來(lái)提升銷量，較新的定義是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越價(jià)值。而科特勒最新的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷的本質(zhì)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則。
我覺(jué)得這個(gè)定義很好，讓營(yíng)銷回歸本質(zhì)。一說(shuō)營(yíng)銷，很多人以為是促銷，或者傳播，做互聯(lián)網(wǎng)的人則認(rèn)為是搞運(yùn)營(yíng)。但營(yíng)銷其實(shí)是，企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的所有商業(yè)準(zhǔn)則。營(yíng)銷涵蓋了4P、4C、4R等各種各樣的理論，但本質(zhì)關(guān)乎客戶價(jià)值。
站在中觀和微觀的企業(yè)角度，我們的增長(zhǎng)來(lái)自于哪里？
這張圖告訴我們所有的增長(zhǎng)來(lái)源，比如說(shuō)新產(chǎn)品、新客戶、新的價(jià)值鏈組合、新地理位置和新市場(chǎng)，每一個(gè)維度又細(xì)分下去。這張圖可以啟發(fā)你的思路，但沒(méi)有告訴你優(yōu)先度是什么。要實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)、打造增長(zhǎng)引擎，就必須把邏輯推理為主的增長(zhǎng)源泉分析，轉(zhuǎn)變成企業(yè)的目標(biāo)和核心能力。
我們要獲得增長(zhǎng)，必須打造兩個(gè)支柱。第一個(gè)要有增長(zhǎng)護(hù)城河；第二個(gè)要找到增長(zhǎng)杠桿。
一個(gè)企業(yè)首先要構(gòu)建增長(zhǎng)護(hù)城河，沒(méi)有護(hù)城河生意沒(méi)法做。在大量的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，品牌和數(shù)字化是重要的增長(zhǎng)護(hù)城河。為什么？因?yàn)槠放坪蛿?shù)字化都是兩件非常難做的事情，是需要時(shí)間、組織、勇氣和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣才能做起來(lái)的。這四件事情放在這里成為護(hù)城河，別人偷不走模仿不了，只能靠自己拼，靠時(shí)間積累。凡是需要時(shí)間積累的東西，它往往會(huì)有很強(qiáng)的不可替代性。
首先看品牌護(hù)城河。產(chǎn)品到處都是，但是真正的品牌很少。今天做品牌投放，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難。為什么？渠道全是碎片化的，無(wú)法形成一種聚焦的力量，幾乎做的是沒(méi)有能量的布朗運(yùn)動(dòng)。
現(xiàn)在，僅僅靠硬廣，離引爆消費(fèi)者還很遠(yuǎn)。我們需要用內(nèi)容激發(fā)感情、建立關(guān)系，以擊穿消費(fèi)者的疑惑。歸根結(jié)底，品牌永遠(yuǎn)是一個(gè)沒(méi)有講完的你和消費(fèi)者之間的故事。90后、Z世代等新世代獲取媒介、認(rèn)知品牌，都是通過(guò)高度個(gè)性化的方式，因而他們所喜歡品牌的調(diào)性和廣度都大不相同。
然后看數(shù)字化。從現(xiàn)在開(kāi)始，決定企業(yè)成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志，就是學(xué)會(huì)接納和利用數(shù)字化工具的能力，否則你還是小米加步槍對(duì)付人家的飛機(jī)大炮。數(shù)字化的本質(zhì)，是將顧客需求在線化，從而整合整個(gè)供應(yīng)鏈。因?yàn)樗茈y做，所以是護(hù)城河。
接下來(lái)，我們講增長(zhǎng)杠桿。
第一個(gè)杠桿是顧客。沒(méi)有和顧客的交易，哪有收入。所以對(duì)顧客的運(yùn)營(yíng)、提升，對(duì)顧客結(jié)構(gòu)和顧客關(guān)系的優(yōu)化，對(duì)顧客終身價(jià)值的提升，是我們重要的增長(zhǎng)工具。
第二個(gè)杠桿是產(chǎn)品。我們可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)增收，可以推出基礎(chǔ)性產(chǎn)品擴(kuò)大客戶群體，還可以推出產(chǎn)品組合，也就是一整套解決方案，為客戶提供服務(wù)。
第三個(gè)杠桿是渠道。渠道用的怎么樣，往往決定了你是十億、百億還是千億級(jí)企業(yè)。電商做得好的企業(yè)，百億是一個(gè)天花板，你看三只松鼠剛好做到百億。最近比較熱門的私域流量、社交電商，是十億級(jí)規(guī)模。而線下渠道做好規(guī)模有多大？是千億。規(guī)模差異的根源在哪里？是渠道資源的整合。
渠道結(jié)構(gòu)、渠道效能的提升，是中國(guó)本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的秘訣之一，回顧一下早期的手機(jī)、家電市場(chǎng)，TCL、創(chuàng)維打敗日本企業(yè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)打敗外國(guó)手機(jī)等等，都是因?yàn)檎业搅饲滥Ｊ降年P(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。今天電商的增長(zhǎng)速度很快，但2019年電商零售總額仍然只占社會(huì)總量的23.16%而已，體量還是很小的。線下大量分散的渠道被忽視了，這是一個(gè)巨大的金礦。為什么流量成本那么高，一說(shuō)就是線下生意沒(méi)法做，這是被洗腦了，不是沒(méi)法做是你不會(huì)做。
我們先詳細(xì)講第一個(gè)杠桿：顧客。
第一個(gè)觀點(diǎn)，站在顧客的角度來(lái)講，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了4.0時(shí)代，一個(gè)顧客資本主義的時(shí)代。企業(yè)價(jià)值，是全部顧客價(jià)值的凈現(xiàn)值；顧客終身價(jià)值的增長(zhǎng)，是企業(yè)增值的根本來(lái)源。
站在增長(zhǎng)的角度，企業(yè)的價(jià)值是什么？最精確的是這個(gè)企業(yè)所有顧客凈現(xiàn)值的總和，也就是NPV。把每個(gè)顧客每年買產(chǎn)品的次數(shù)，乘以客單價(jià)，乘以顧客的生命周期，把所有的數(shù)加起來(lái)然后折現(xiàn)，就是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值。從這個(gè)角度出發(fā)，真正有價(jià)值的企業(yè)，是那些顧客交易時(shí)間長(zhǎng)、客單價(jià)高、購(gòu)買頻次高、推薦購(gòu)買率高的企業(yè)。我們做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在金融行業(yè)，顧客保留率每提升1%，凈利潤(rùn)就增長(zhǎng)17%，這個(gè)比例十分可觀。
顧客如此重要，但是留住顧客、讓顧客開(kāi)心越來(lái)越難。這引出了第二個(gè)觀點(diǎn)：在新消費(fèi)主義時(shí)代，僅僅滿足顧客的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要讓顧客開(kāi)心，賦予他們以生活意義。
什么是新消費(fèi)主義？今天消費(fèi)者已經(jīng)不是買一個(gè)基本的產(chǎn)品了，而買的是顏值、社交感、科技感和意義，以及一種難忘的回憶。如果公司提供的產(chǎn)品仍然停留在使用價(jià)值，那么面臨非常大的問(wèn)題，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)顧客到底買的是什么這件事，沒(méi)有深刻的認(rèn)知，基本上都是按照產(chǎn)業(yè)視角去理解。
一位哈佛大學(xué)教授在他的書(shū)里說(shuō)，廠家賣0.5英寸鉆頭，認(rèn)為顧客是因?yàn)橘|(zhì)量好、價(jià)格合理才買，調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)不是。顧客是為了掛全家福、掛博士畢業(yè)證書(shū)，才專門買了一個(gè)0.5英寸鉆頭。也就是說(shuō)，廠家以為是在賣鉆頭，但實(shí)際上在賣美好的人生回憶。
所以，我們要深刻理解顧客的需求、愿望和欲望。廠商為顧客提供的是一個(gè)總價(jià)值，這個(gè)總價(jià)值相當(dāng)于一個(gè)洋蔥。洋蔥心是產(chǎn)品的使用價(jià)值，洋蔥心外一圈，是產(chǎn)品的情感價(jià)值，再外面一圈，是產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。
現(xiàn)代的顧客，不僅僅要吃雞蛋，還要吃有機(jī)雞蛋，吃特別有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋。什么叫有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋？是企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展觀念，按照對(duì)老百姓負(fù)責(zé)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)雞場(chǎng)，才能出產(chǎn)有價(jià)值觀的老母雞。
所以，要超越狹隘的產(chǎn)品視角，深刻理解我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值到底是什么。大家的認(rèn)知深度一定要超出就事論事層面。如果別人問(wèn)做什么行業(yè)，那么我們是出行服務(wù)，而不是賣車；是采石場(chǎng)綜合方案提供商，而不是賣炸藥；是SaaS，而不是賣軟件。在新消費(fèi)主義時(shí)代，我們要找到消費(fèi)者真正的所思所想，要打造實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值合一的“大洋蔥”。
第三個(gè)觀點(diǎn)，并不是所有顧客都同等重要，我們需要對(duì)顧客進(jìn)行分類。一個(gè)公司的價(jià)值極大地取決于顧客構(gòu)成。同樣是汽車公司，通用、福特和特斯拉市值差距很大；同樣是手機(jī)公司，蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距也很大，為什么？我的視角是顧客結(jié)構(gòu)不同。
顧客分類可以有很多維度?？梢园大w量分，按地理位置分，也可以按行業(yè)分等等，如何對(duì)客戶進(jìn)行分類，決定了我們的增長(zhǎng)策略。我們的增長(zhǎng)策略不是憑空來(lái)的，而基于洞察和分析。
以客車行業(yè)為例，通常企業(yè)會(huì)把顧客分成大、中、小客戶，這種分法可以獲得一些洞察但還不夠。大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是這樣分的，很難從中看到新的增長(zhǎng)機(jī)遇。我們換個(gè)角度，按照客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰是那些小客戶貢獻(xiàn)了最多的利潤(rùn)。
在客車行業(yè)當(dāng)中，最大的客戶是公交公司。公交公司動(dòng)輒買上萬(wàn)輛，采購(gòu)量很大。但是公交公司很專業(yè)，會(huì)給圖紙、要求按圖紙供貨，甚至造車用的每一個(gè)零部件，都規(guī)定好了。交付完畢后，賬期還有一年半載，這樣是賺不到錢的。
但是小客戶完全不同。工礦企業(yè)、政府機(jī)關(guān)單位和學(xué)校等屬于小客戶，他們買車數(shù)量少，不懂車。這意味著，小客戶缺乏產(chǎn)品控制能力，需要更多增值服務(wù)?？蛙嚬緦?duì)小客戶影響力很大，可以賣更多增值服務(wù)，獲得高收益和高利潤(rùn)。
按照利潤(rùn)貢獻(xiàn)度劃分客戶，有兩點(diǎn)啟示。
首先，應(yīng)該選擇什么樣的客戶。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，全是增量市場(chǎng)，跑馬圈地，一定選擇大客戶。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，現(xiàn)金為王，誰(shuí)能活下來(lái)誰(shuí)最重要。那就要不遺余力選擇小客戶，因?yàn)橛性鲋捣?wù)，轉(zhuǎn)換成本高，回款快，毛利高。
其次，服務(wù)要區(qū)別性提供。不需要提供免費(fèi)服務(wù)，任何免費(fèi)服務(wù)都是沒(méi)有價(jià)值的。只有產(chǎn)品沒(méi)做好，才會(huì)變相賄賂客戶。為中小客戶，要提供其所需的增值服務(wù)。對(duì)那些不需要服務(wù)的客戶，就是用最便宜的渠道、最低的價(jià)格把產(chǎn)品賣給他們。
此外，在面向B端的行業(yè)，還可以按照產(chǎn)品使用場(chǎng)景來(lái)劃分。2B行業(yè)買的產(chǎn)品，多為生產(chǎn)資料，購(gòu)買動(dòng)機(jī)各不相同。有些顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新標(biāo)桿意義，有些是借以提高運(yùn)營(yíng)效率，還有一些是因?yàn)榭煽啃砸?。不同顧客需求不同，產(chǎn)品類型、定價(jià)也就不一樣。
基于顧客不同層次的需求，燈塔式產(chǎn)品存在一個(gè)下沉的過(guò)程。燈塔式產(chǎn)品就是最炫、最酷、最高端的前沿產(chǎn)品，它一定是和大客戶聯(lián)合開(kāi)發(fā)的。不一定靠它賣多少錢，但是能借此樹(shù)立行業(yè)地位。在燈塔式產(chǎn)品成本降低后，可以賣給中型客戶。在中型客戶用得差不多成熟后，產(chǎn)品再次降級(jí)，通過(guò)低成本的大眾分銷渠道，最后賣給小客戶。
而在C端，從顧客的需求、狀態(tài)出發(fā)，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景再認(rèn)知，能夠以一種顛覆式眼光劃分顧客。
舉一個(gè)非常經(jīng)典的例子。很多年前，科特勒問(wèn)吉列公司的CEO，電池、自來(lái)水筆到剃須刀，公司什么都賣，是否太不聚焦了？CEO答到，我們的業(yè)務(wù)其實(shí)非常聚焦，那就是消費(fèi)者去商超結(jié)賬時(shí)，柜臺(tái)那一平方米貨架的生意。因而，吉列把自己的生意叫秒表式生意，這些產(chǎn)品都是5秒鐘以內(nèi)拿起來(lái)就必須決策。
第四個(gè)觀點(diǎn)，單客經(jīng)濟(jì)很重要。
在工業(yè)資本主義時(shí)代，上游創(chuàng)造價(jià)值，下游大分銷，商業(yè)主體的追求是最大化當(dāng)期利潤(rùn)。這是過(guò)去的主流玩法，也是現(xiàn)在很多競(jìng)爭(zhēng)不充分行業(yè)的玩法。
但是今天，對(duì)于高度競(jìng)爭(zhēng)、完全市場(chǎng)化導(dǎo)向的行業(yè)，和購(gòu)買試錯(cuò)成本高、需要建立消費(fèi)者信任的行業(yè)，營(yíng)銷實(shí)踐的關(guān)鍵是，要從每種關(guān)系中最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)。這就是單客經(jīng)濟(jì)。
母嬰產(chǎn)品是另一個(gè)典型案例。母嬰商品種類繁多，購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)比較專業(yè)、復(fù)雜，很多人都是第一次購(gòu)買，購(gòu)買錯(cuò)了后果很嚴(yán)重。同時(shí)，母嬰產(chǎn)品沒(méi)有完善的線下渠道，獲客成本很高。這樣的行業(yè)適合怎么做？以育兒顧問(wèn)的方式，讓寶媽們了解相關(guān)知識(shí)，成為忠實(shí)的會(huì)員，形成會(huì)員俱樂(lè)部。最后，就可以把全球銷售的產(chǎn)品賣給她們。這是從每種關(guān)系中最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)。
單客經(jīng)濟(jì)所需要的能力，和把一個(gè)產(chǎn)品賣給很多人所需要的能力，是完全不同的。這就是為什么很多企業(yè)轉(zhuǎn)型不了，兩種模式所需要的組織能力是完全不一樣的。
那么，如何與顧客構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系呢？顧客之所以要和你連接，是你為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。什么東西創(chuàng)造價(jià)值？是內(nèi)容、服務(wù)、優(yōu)惠，而這些都基于你對(duì)客戶需求深度的了解。要洞悉客戶需求，就需要顧客的ID，獲取海量數(shù)據(jù)。
這就引出了第五個(gè)觀點(diǎn)，在單客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要運(yùn)營(yíng)顧客、連接顧客，就需要把顧客數(shù)字化。同樣的顧客數(shù)，不同的數(shù)字化程度，兩家公司的市值差十倍以上。
舉一個(gè)例子。美國(guó)一家“G”開(kāi)頭的汽車公司，年售470萬(wàn)輛，通過(guò)經(jīng)銷商賣。另外一家“T”開(kāi)頭的汽車公司，主打自動(dòng)駕駛、新能源，年售47萬(wàn)輛。僅從汽車銷量來(lái)看，G公司一年的客戶數(shù)量是T公司的10倍，但資本市場(chǎng)的估值完全倒過(guò)來(lái)了，T公司的市值是G公司的十倍不止。
為什么差別這么大？因?yàn)檎莆盏念櫩蛿?shù)據(jù)、質(zhì)量不一樣。G公司賣了車就走了，顧客來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤，顧客根本不在G公司手上，而是在4S店手上。而T公司不僅僅知道顧客是誰(shuí)，還有顧客所有的駕駛數(shù)據(jù)。所以每個(gè)顧客的價(jià)值很高，T公司隨著顧客數(shù)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，T公司可以把產(chǎn)品服務(wù)化，T公司可以做很多的衍生業(yè)務(wù)，T公司是真正地經(jīng)營(yíng)顧客，是把汽車做成了服務(wù)。
所以，每一個(gè)企業(yè)最終的歸宿，就是要做成一個(gè)顧客經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。要把產(chǎn)品做成服務(wù)，要把一次性購(gòu)買做成訂閱。要經(jīng)營(yíng)顧客，前提是通過(guò)內(nèi)容、場(chǎng)景、社群，建立持續(xù)、全域的連接。過(guò)去，商超終端只會(huì)To B，今天要賦能終端，打通線上云店、直播和短視頻，通過(guò)LBS分發(fā)，把顧客歸攏到線下店。這個(gè)邏輯，是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)不會(huì)告訴你的。
最近，我和林清軒的孫總對(duì)談。大家都看到，林清軒通過(guò)搞直播，在這次疫情中也發(fā)展得不錯(cuò)。但是人們沒(méi)有看到，林清軒在5年前就開(kāi)始做數(shù)字化工作，在疫情開(kāi)始前，公司已經(jīng)和500萬(wàn)顧客有直接的聯(lián)系和互動(dòng)。所以，直播只是冰山一角，而在水面底下，長(zhǎng)期連接、經(jīng)營(yíng)顧客的能力，才是林清軒走出黑暗之地的核心所在。以后的企業(yè)，如果沒(méi)有直連顧客的能力，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)顧客的能力，反而將這些能力全部依托在平臺(tái)和經(jīng)銷商身上，那企業(yè)只是茍活而已，是沒(méi)有前途的。
以上所講的全域連接，可以總結(jié)出第六個(gè)觀點(diǎn)，叫顧客資本主義。
在闡述顧客資本主義之前，我給大家講一個(gè)真實(shí)的故事。1964年，在MIT宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士論文答辯現(xiàn)場(chǎng)，教室里坐了三位教授，其中有一位是保羅·薩繆爾森。保羅問(wèn)一位叫飛利浦·科特勒的年輕人：你如何看待馬克思的價(jià)值創(chuàng)造學(xué)說(shuō)？
這個(gè)問(wèn)題很難，答深了不合適，答淺了也不合適。當(dāng)年科特勒先生是這樣回答的：我贊同馬克思資本和勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)。但是價(jià)值，是由顧客經(jīng)過(guò)再三考慮，在掏錢購(gòu)買的那一瞬間決定的。最后，科特勒在當(dāng)天順利通過(guò)了答辯。
科特勒博士答辯這一天是歷史性的。保羅·薩繆爾森不知道，他在十幾年后成為首位獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)人。飛利浦·科特勒不知道，他在二十年后成為世界現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父。
顧客在變、媒介在變、渠道在變…各種各樣的營(yíng)銷名詞在變。但營(yíng)銷學(xué)科的柱石沒(méi)變，那就是科特勒在博士論文答辯現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的顧客價(jià)值決定論。商業(yè)社會(huì)中，價(jià)值由什么決定？由顧客掏錢那一瞬間所決定，這是科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)說(shuō)的基石。
科特勒并不認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)的本質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)可以是商業(yè)的重要手段，但商業(yè)本質(zhì)一定關(guān)乎顧客價(jià)值。所以我們看科特勒的營(yíng)銷管理，從第一版到第16版，什么變但是核沒(méi)有變。
明白這個(gè)背景以后，我們來(lái)看一下顧客資本主義和過(guò)去工業(yè)主義的差別。
在工業(yè)主義時(shí)代，我們把錢分給勞動(dòng)者，分給資本家，天經(jīng)地義。在今天，如果大家都認(rèn)可公司的價(jià)值主要是由顧客購(gòu)買決定的，顧客是主要的價(jià)值貢獻(xiàn)者，那我們是否應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)和回饋忠誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的顧客呢？激勵(lì)那些和我們共創(chuàng)卓越的顧客，讓顧客成為分享者，這就是顧客資本主義。
很多企業(yè)走在了顧客資本主義的道路上。抖音推出了極速版，優(yōu)質(zhì)顧客的行為可以獲得積分。再傳統(tǒng)一點(diǎn)的案例，航空、銀行、通信公司的積分，是不是一種獎(jiǎng)勵(lì)？當(dāng)然是。積分可兌換各種物品，所以積分是早期形態(tài)的顧客資本主義。而今天我們有了區(qū)塊鏈技術(shù)后，可以使顧客資本主義更加公平、公正和可追溯，這是一個(gè)非常有意思的創(chuàng)新，打開(kāi)了一個(gè)全新的疆界。
對(duì)于產(chǎn)品杠桿，我只說(shuō)兩點(diǎn)。
第一個(gè)，這個(gè)世界上只有兩種產(chǎn)品：解決問(wèn)題的和創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的，如果你的產(chǎn)品兩種都不是，那要趕緊想辦法再創(chuàng)業(yè)和找工作了。
第二個(gè)，產(chǎn)品和服務(wù)的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)品即服務(wù)。按需訂閱，這是大的產(chǎn)品革新方向。
我們的產(chǎn)品需要升級(jí)，升級(jí)的動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者全新的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和偏好。Z世代買東西有全新的標(biāo)準(zhǔn)，比如我吃馬卡龍是因?yàn)轭伾?，我使用這個(gè)手機(jī)是因?yàn)榭萍几?。工藝、審美和包裝，構(gòu)成了產(chǎn)品升級(jí)換代的核心動(dòng)力。產(chǎn)品的升級(jí)，最終導(dǎo)致平均單價(jià)升高。
渠道這個(gè)話題非常有趣，我只舉一個(gè)例子。
一位CEO朋友在一家電視機(jī)廠商任職，該公司業(yè)內(nèi)全球排名第二，他跟我說(shuō)過(guò)一個(gè)非常有趣的話題。他說(shuō)，公司在國(guó)內(nèi)賣700萬(wàn)臺(tái)電視，用了1萬(wàn)人。在美國(guó)賣680萬(wàn)臺(tái)電視，只用了50人。這個(gè)數(shù)字的背后是什么？是渠道的結(jié)構(gòu)、效率和分類模式。當(dāng)然，這和國(guó)情相關(guān)。在美國(guó)，渠道分工細(xì)，能力超強(qiáng)。但在國(guó)內(nèi)，大量的企業(yè)還是過(guò)去的商業(yè)地產(chǎn)模式。所以，如果讓我找驅(qū)動(dòng)企業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的唯一力量，我會(huì)選擇渠道。
今天，渠道的壓縮與延展，是同時(shí)發(fā)生的。線上、線下與社群融合已經(jīng)是趨勢(shì)。品牌在平臺(tái)端最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是尋找平臺(tái)布局的最佳顆粒度，以及通過(guò)內(nèi)容形成穿甲彈，實(shí)現(xiàn)大B、小B和C端連接，最終打通渠道。
芒格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：我創(chuàng)造世界級(jí)財(cái)富只有三個(gè)秘密。第一個(gè)，我要找到一個(gè)被人忽視的領(lǐng)域，一個(gè)別人看不上的領(lǐng)域；第二個(gè)，我要偷偷把它做深、做強(qiáng)、做大；第三個(gè)，我要讓所有人看到這個(gè)領(lǐng)域。
這告訴我們，要不斷學(xué)習(xí)、反思，找出世界上的決策漏洞，做正確的事情，把它做深、做強(qiáng)、做大。我周邊有一類企業(yè)家，他們每天非常忙碌，但是業(yè)績(jī)一般。他每天只做他習(xí)慣的事情，從來(lái)不思考為什么做這個(gè)事，可不可以做得更好。我把這種人叫做最忙碌和最懶惰的人，一個(gè)組織中這種人多了，非常危險(xiǎn)。
回過(guò)頭我要告訴大家，學(xué)習(xí)的目的，是為了激發(fā)你思考問(wèn)題的角度，你要把學(xué)習(xí)不斷拿過(guò)去實(shí)踐、總結(jié)、歸納，最后成長(zhǎng)。科特勒先生講，學(xué)習(xí)營(yíng)銷只學(xué)習(xí)一個(gè)月，而實(shí)踐和優(yōu)化營(yíng)銷，是一輩子的事。在這個(gè)過(guò)程中，希望大家堅(jiān)守價(jià)值觀，善良是我們唯一常勝不敗的價(jià)值投資。
我成為全球合伙人的時(shí)候，是一個(gè)風(fēng)雨交加的夜晚。那晚，飛利浦·科特勒先生與我對(duì)談。
他問(wèn)：有一件事，你能不能做到？能夠做到就能成為合伙人。我說(shuō)什么？他說(shuō)：你和所有人一樣，生意越做越大，會(huì)忘記一件事情，你會(huì)把顧客忘掉。你能不能答應(yīng)我，不忘掉顧客。我說(shuō)可以。他又接著說(shuō)：為了不忘記顧客，你要答應(yīng)我，每天早上起來(lái)要做一件事。我說(shuō)好。他說(shuō)：每天早上起來(lái)，掐自己三下：第一下顧客，第二下顧客，第三下顧客，這樣你才能不忘記你最重要的人。
關(guān)鍵詞： 資本主義 消費(fèi)者心理
