近幾年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受了經(jīng)營(yíng)困境。特別是疫情反復(fù)導(dǎo)致的不確定風(fēng)險(xiǎn)，至今仍然是懸在線下實(shí)體行業(yè)從業(yè)者頭上的達(dá)摩克里斯之劍。這其中，以酒吧、KTV為代表的“夜間經(jīng)濟(jì)”，更是受到嚴(yán)重影響。
面對(duì)驟減的線下流量、說停就停的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有的酒吧老板一邊勉力支撐，一邊積極觀察行業(yè)走向，試圖找到一條屬于行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型之路；曾經(jīng)“一呼百應(yīng)”的酒吧銷售，則在顛沛流離之間，猶豫要不要制定一份新的職業(yè)規(guī)劃；而昔日的酒吧?？?，竟然因?yàn)榫瓢尚獦I(yè)被迫“戒酒”。
這里曾經(jīng)是城市繁榮的標(biāo)志，而如今它渴望在寒冬里找尋新的生機(jī)。
(資料圖片僅供參考)
2016年，85后木子在武漢光谷步行街開了一間200平米的酒吧。雖然是初次嘗試經(jīng)營(yíng)酒吧，但是由于選址在當(dāng)時(shí)最受年輕人歡迎的核心商圈，僅僅是依靠大學(xué)生客群，就能讓木子的酒吧達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的年?duì)I收規(guī)模。
2019年初，木子經(jīng)過三年的積累將營(yíng)業(yè)面積從200平米擴(kuò)大到1000平米，并且在同一片區(qū)域開出第二家門店。面對(duì)一帆風(fēng)順的生意，木子還萌生了走出武漢，到省內(nèi)其他城市開設(shè)門店的發(fā)展規(guī)劃，但這些期待都在2020年春天成為泡影。
木子告訴驚蟄研究所，作為第一波疫情的中心，當(dāng)時(shí)武漢的酒吧、KTV等實(shí)體娛樂行業(yè)受到了非常大的沖擊，最艱難的時(shí)候，他關(guān)店歇業(yè)了6個(gè)月，經(jīng)營(yíng)收入遭遇腰斬。而且由于前期在酒吧的裝修上投入了非常大的成本，導(dǎo)致木子面臨了相當(dāng)大的現(xiàn)金流壓力。雖然與房東經(jīng)過友好協(xié)商減免了一半的房租成本，但是為了不讓辛苦經(jīng)營(yíng)的生意還沒穩(wěn)定運(yùn)作起來就畫上句號(hào)，木子也只好在人員配置等經(jīng)營(yíng)成本上減少開支。
“疫情期間，只能按最低標(biāo)準(zhǔn)給大家發(fā)工資。疫情之后，我們也只留下4成的員工，其他日常成本開銷直接砍掉一半?！蹦壳澳咀右呀?jīng)關(guān)掉了2016年開出的第一家創(chuàng)始門店，只維持著第二家門店的正常經(jīng)營(yíng)，但這還不是最難的地方。
據(jù)木子介紹，2020年至今的疫情反復(fù)，讓很多本地的酒吧老板們損失慘重，有的門店特別重新裝修了一番，準(zhǔn)備以新面貌恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但最終還是在開業(yè)和休業(yè)之間反反復(fù)復(fù)。“70%以上的門店都因?yàn)闊o(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去被迫倒閉。我們也考慮過開拓線上渠道，做外賣。但是把成本和收益一核算，發(fā)現(xiàn)這并不是個(gè)好辦法?！?/p>
不難理解，酒吧以及KTV等線下實(shí)體業(yè)態(tài)的用戶價(jià)值很大一部分依托于線下消費(fèi)場(chǎng)景，如果脫離線下場(chǎng)景只是售賣酒水，很難在與零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)更高的吸引力和價(jià)值。為了擺脫疫情反復(fù)的影響，木子也嘗試過把門店開到風(fēng)險(xiǎn)更低的三四線城市，但這個(gè)解決方案已經(jīng)被木子證偽。
“因?yàn)閷?shí)體娛樂不像餐飲業(yè)屬于剛需，酒吧里售賣的酒水通常會(huì)保持一個(gè)較高的利潤(rùn)。但是三四線城市人群因?yàn)槿丝诨鶖?shù)較小，酒吧無(wú)法獲取足夠的客流維持一線市場(chǎng)的收入水平，并且由于客群消費(fèi)能力有限，想要維持高利潤(rùn)基本不可能。所以同等規(guī)模、同店模式下，三四點(diǎn)城市門店的流水還不到一半，回本周期也變得更長(zhǎng)。”
據(jù)木子透露，目前他身邊的很多同行都在謀求轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境。“我們也觀察了很多同行，做了很多市場(chǎng)調(diào)研，最后得出的結(jié)論是在門店面積、店內(nèi)裝修等方面投入重資產(chǎn)的玩法，很難在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下存活。我們已經(jīng)在考慮化整為零，改回小店模式，甚至是參考新零售的形式，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，把酒飲的價(jià)格做下來。”
值得一提的是，在個(gè)體酒吧經(jīng)營(yíng)者們思考如何突破艱難處境時(shí)，連鎖酒館們卻在堅(jiān)持戰(zhàn)略布局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“小酒館第一股”海倫司僅在2021年，就將門店數(shù)量由2020年底的351家快速增加122.8%至854家，覆蓋全國(guó)154個(gè)城市。盡管受到疫情影響，海倫司同店銷售額仍保持增長(zhǎng)。今年上半年，線下經(jīng)營(yíng)承壓嚴(yán)峻的情況下，海倫司關(guān)閉了69家酒館，但仍然新開133家酒館。這意味著，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者們正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型期，或許也為連鎖品牌們提供了行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)。
酒吧行業(yè)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者們?cè)庥龅男袠I(yè)震蕩，也波及到了其他崗位的從業(yè)者。90后思思從2018年開始在北京從事酒吧銷售的工作，據(jù)她描述，“疫情對(duì)實(shí)體娛樂行業(yè)的影響，只需要去看看深夜的工體北路就能夠感受到了?！?/p>
思思告訴驚蟄研究所，2019年她剛?cè)胄械臅r(shí)候，基本不需要為業(yè)績(jī)操心，每天訂臺(tái)的客人非常多，很多沒有提前預(yù)約的散客還會(huì)在店門口大排長(zhǎng)龍，甚至有人就直接拿著酒瓶站在門口喝起來?！俺舜汗?jié)很多人回老家導(dǎo)致人流量銳減、北京變成空城，平常不太會(huì)感覺到有客流明顯減少的情況。后來為了疫情防控，很多娛樂場(chǎng)所面臨歇業(yè)，才讓工體北路變得空曠起來。”
疫情之前，由于客源穩(wěn)定，思思的月收入能夠達(dá)到一萬(wàn)五以上。但是隨著疫情導(dǎo)致客流量出現(xiàn)下滑，思思的收入也大打折扣。“最慘的一個(gè)月只拿到了四千塊底薪，付完房租都快沒錢吃飯了。后來客流情況越來越差，有一次都到晚上9點(diǎn)半了，也沒幾個(gè)客人，在場(chǎng)的人還有一半是我們自己人。”
為了維持收入水平，思思一開始也努力聯(lián)系熟客訂臺(tái)，但是因?yàn)榉酪叩燃?jí)越來越高，她所在的門店開始處于長(zhǎng)期歇業(yè)的狀態(tài)，思思只好另謀出路。
“當(dāng)時(shí)我聽說通州、燕郊管得沒有那么嚴(yán)，就去那邊干了一段時(shí)間。但是畢竟距離太遠(yuǎn)，除了一些熟客給面子偶爾愿意去一次，平時(shí)的生意并不算好。后來慢慢地開始全面復(fù)工，我就又回到原來工作的地方，但是誰(shuí)又能想到會(huì)碰上天堂超市的事情?！?/p>
思思說，剛開始恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，很多酒吧和酒吧為了爭(zhēng)奪客流，根本不會(huì)嚴(yán)格遵守防疫要求，等到“天堂超市”事發(fā)也就晚了，整個(gè)三里屯的酒吧都關(guān)停了。“從6月份到8月份，我中間有2個(gè)多月沒工作，期間只能偶爾幫偷偷還在營(yíng)業(yè)的門店拉拉客人，或者是給以前的熟客聯(lián)系一下可以玩的地方。雖然8月底的時(shí)候，三里屯的酒吧街已經(jīng)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，但是和之前的熱鬧場(chǎng)面相比，還是有很明顯的區(qū)別?！?/p>
作為酒吧日常運(yùn)營(yíng)不可缺少的環(huán)節(jié)，酒水供應(yīng)也是反映酒吧行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)角度。今年42歲的老賀在某二線城市經(jīng)營(yíng)酒水供應(yīng)生意，并且與許多本地酒吧、夜店、KTV保持著長(zhǎng)期合作，偶爾也會(huì)跟酒吧老板們聊聊生意。據(jù)他介紹，疫情之前即便是本地的一些小酒吧，每天也會(huì)從他手上拿走上萬(wàn)元的貨，而在本地比較有名氣且規(guī)模比較大的酒吧，一天消耗上十萬(wàn)的貨也不成問題。
“但是最近兩三年，訂單以肉眼可見的速度在減少。最大的原因，還是因?yàn)榫瓢少Y金緊張開不下去了?！?/strong>按照老賀的說法，集中在商業(yè)核心地段的酒吧，有很多因?yàn)闊o(wú)法支付房租遭遇資金鏈斷裂的問題，而開在偏遠(yuǎn)地段的小店，雖然成本比較低，但是本來客流量也不高，相對(duì)大酒吧來說可能資金壓力會(huì)稍微小一點(diǎn)，但也只是能夠多撐一段時(shí)間?？土髁肯禄膯栴}不解決，酒吧就只有關(guān)店的結(jié)局。
“其實(shí)還有一個(gè)非常重要的問題是，每次有疫情的時(shí)候，酒吧都是按照娛樂場(chǎng)所性質(zhì)被封停的，而餐飲門店還能夠正常營(yíng)業(yè)。但實(shí)際上，很多酒吧也會(huì)提供餐食，其實(shí)跟餐飲門店也沒有太大區(qū)別，所以如果政策上能夠把酒吧按照餐飲門店來管理，或許能夠緩解一部分酒吧的生存問題。”
“突然想起來，上次去酒吧好像已經(jīng)是一年前了?！苯衲?5歲的小毅在讀大學(xué)的時(shí)候就是資深酒吧愛好者。用他自己的話來說，“我對(duì)學(xué)校周邊的酒吧比對(duì)學(xué)校的教室都熟?！比欢褪沁@樣一個(gè)喜歡熱鬧的年輕人，如今已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)離酒吧。“也不是說現(xiàn)在人變成熟了就不愛去酒吧，單純是因?yàn)楝F(xiàn)在酒吧的感覺不對(duì)了?！?/p>
小毅說，自己大學(xué)的時(shí)候喜歡去酒吧是因?yàn)槟抢锶硕唷狒[，這種氛圍下誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，會(huì)感覺到很放松。但是現(xiàn)在去酒吧，酒吧里的客人沒以前多，就連服務(wù)員都沒以前多，根本熱鬧不起來。“而且之前因?yàn)橐咔?，很多以前?jīng)常一起去酒吧的朋友都換了別的聚會(huì)方式，我們現(xiàn)在可能更經(jīng)常出來一起組小酒局或者玩劇本殺?！?/p>
與小毅的轉(zhuǎn)變有些相似，今年28歲的白領(lǐng)CiCi原本也是酒吧、夜店的?？?，但是在實(shí)體娛樂行業(yè)遭遇重創(chuàng)的這幾年，她也開始不再熱衷于去酒吧消費(fèi)。
據(jù)CiCi介紹，之前在國(guó)外留學(xué)的時(shí)候，自己幾乎每個(gè)禮拜都會(huì)去夜店?；貒?guó)后，因?yàn)楣ぷ鞯脑颍蟾乓坏絻蓚€(gè)月才會(huì)去一次夜店，更多的時(shí)候會(huì)選擇和朋友每周去一到兩次小酒吧。
CiCi告訴驚蟄研究所，她每次去酒吧的人均消費(fèi)都在200元到300元左右，人均800元、1000元的老牌夜店因?yàn)閷?shí)在太貴，自己一年偶爾只去個(gè)一兩次。如今回想起來，她才意識(shí)到，自己從疫情之后就已經(jīng)離酒吧越來越遠(yuǎn)了。
“酒吧恢復(fù)了，但是我也老了，感覺青春都被浪費(fèi)掉了。疫情前我才25歲，喜歡熱鬧、能熬夜，酒吧也always營(yíng)業(yè)，所以想去就去。現(xiàn)在28歲的我，年紀(jì)大了，已經(jīng)不能再熬夜，喝喝小酒還可以，但是玩不動(dòng)了。而且我發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)習(xí)慣酒吧不開業(yè)了。”
酒吧因疫情已然“錯(cuò)過”了一代年輕消費(fèi)者，但在酒飲消費(fèi)方面并非“后繼無(wú)人”。過去三年，線上酒水消費(fèi)增長(zhǎng)具有年輕化的趨勢(shì)，CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，“90后”與“95后”消費(fèi)者在消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平方面，都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，“95后”人均消費(fèi)增速提升最快。年輕消費(fèi)者正逐漸成為酒水市場(chǎng)重要增長(zhǎng)動(dòng)力。
此外，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成打擊的同時(shí)，以95后為代表的z世代消費(fèi)者生活壓力更小，仍有充裕的消費(fèi)預(yù)算和需求，所以Z世代正是當(dāng)前酒吧行業(yè)所要努力爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，由于Z世代在飲酒觀念方面更加理性、追求舒適，具有較強(qiáng)的個(gè)人化消費(fèi)理念和消費(fèi)升級(jí)需求，過去一段時(shí)間，隨著迪廳、KTV等夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展起來的早期酒吧形態(tài)，早已面臨更新迭代的轉(zhuǎn)型問題。因此，比起為失去“老顧客”而惋惜，酒吧從業(yè)者們或許更應(yīng)該思考如何在新環(huán)境下，收獲新一代的年輕消費(fèi)者。
在線下實(shí)體娛樂行業(yè)的完整業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者是一切商業(yè)行為的根基，而當(dāng)實(shí)體娛樂行業(yè)被突如其來的疫情離出原本的軌道，消費(fèi)者需求的改變決定著行業(yè)發(fā)展的方向，而這個(gè)生態(tài)里的其他人也在努力找回屬于行業(yè)的春天。
隨著行業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)蘇，思思已經(jīng)重新回到工作崗位，不知道老賀的建議有沒有被更多的人看到；按照酒吧老板木子的理解，或許酒吧真的會(huì)變得更加接地氣；而當(dāng)曾經(jīng)的“酒吧VIP”小毅和CiCi漸漸失去了對(duì)酒吧的興趣，未來的酒吧也會(huì)重新迎回新一代的年輕消費(fèi)者。
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