剛步入12月，冬日氛圍瞬間拉滿。
【資料圖】
山東、江蘇、陜西等地紛紛迎來(lái)初雪，和初雪一同降臨的還有今冬最強(qiáng)寒潮。來(lái)自蒙古—西伯利亞的冷空氣，一夜之間席卷全國(guó)各地。北至黑龍江漠河，南抵廣東廣州，立馬進(jìn)入“速凍模式”，部分地區(qū)甚至直降20℃。
寒冬已至，一杯暖暖的飲料往往能瞬間擊中消費(fèi)者的胃。再加上“多喝熱水”的飲食習(xí)慣，熱飲仿佛成了冬日里取暖保溫的標(biāo)配。
在體感溫度10℃的初冬，北京上班族汪晨在街邊的便利店，買(mǎi)了一瓶300mL小毫升裝的熱飲，暖胃的同時(shí)，握在手里還能充當(dāng)暖寶寶。國(guó)慶過(guò)后，北京多家便利店紛紛上架熱飲柜，柜體上張貼著“暖冬”“暖胃”的標(biāo)簽，部分便利店門(mén)口特意豎起“店內(nèi)有熱飲”的提示牌。
便利店門(mén)口豎起了“店內(nèi)有熱飲”的提示牌。/新周刊記者攝
送走了秋天第N杯奶茶之后，熱飲終于迎來(lái)主場(chǎng)。只不過(guò)，瓶裝飲料想進(jìn)入便利店的熱飲柜，似乎并不是一件易事。
位于北京雙井附近的7-11便利店內(nèi)，熱飲柜貨架上擺放著20余種SKU，以奶茶、咖啡、果飲為主?！芭臒犸嫛钡臉?biāo)識(shí)被更為醒目的“新商品”標(biāo)簽所遮蓋，但這并不影響熱飲的銷量。
熱飲柜上張貼的“暖心熱飲”的標(biāo)識(shí)，被更為醒目的“新商品”標(biāo)簽所遮蓋。/新周刊記者攝
該便利店的店員向新周刊記者表示，目前店內(nèi)每天銷售40瓶以上的熱飲，集中在上下班高峰期。按照往年經(jīng)驗(yàn)，從11月開(kāi)始，熱飲的銷售旺季將一直持續(xù)到明年1月份。
另一家全國(guó)連鎖型便利店便利蜂數(shù)據(jù)顯示，10月以來(lái)，伴隨氣溫驟降，便利蜂多地門(mén)店熱飲需求出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)性提升。
新周刊記者先后走訪了羅森、便利蜂、全家、多點(diǎn)、京輕便利店等多家連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，大部分便利店均設(shè)置專門(mén)的暖柜，進(jìn)行瓶裝熱飲的展示和售賣(mài)。
北京昌平回龍觀附近的便利蜂，在店內(nèi)入口處添置了小型的封閉式暖飲柜。據(jù)店員介紹，綜合考慮店內(nèi)面積和其他需低溫保存的產(chǎn)品銷售，店內(nèi)未放置大型的熱飲貨架。“不影響正常銷售，賣(mài)得好的都在這里”。據(jù)介紹，如果貨品充足的話，該暖飲柜可以擺放近20種飲品。
小型的封閉式暖飲柜可以滿足熱飲常規(guī)銷售。/新周刊記者 攝
受限于暖飲柜的高度，入柜熱飲大多是以400mL以下的小包裝。
無(wú)論柜體大小，擺放在熱飲柜內(nèi)的飲料品牌似乎很固定。元?dú)馍秩椴柘盗小⒖煽诳蓸?lè)旗下咖啡品牌Costa、農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”系列，以及三得利蜜香系列等產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在多家連鎖店的熱飲柜上。一位羅森的工作人員表示，“就這些品牌，后續(xù)不會(huì)增加”。
此前，據(jù)媒體報(bào)道，熱飲品牌的“站位”都是固定好的。“第一排放維他奶，第二排放元?dú)馍帧h口二廠，第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡，第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。”問(wèn)及原因，店長(zhǎng)表示，可能是“相關(guān)合作，具體也不方便去透露”。
位于北京7號(hào)線地鐵進(jìn)出口處的這家京輕便利店，店內(nèi)并未銷售關(guān)東煮、包子等加熱食物。因此，當(dāng)?shù)陠T小陳得知店內(nèi)會(huì)購(gòu)置一臺(tái)熱飲柜后非常高興，盤(pán)算著日后可以在早高峰時(shí)段，售賣(mài)塑料杯裝的粥類產(chǎn)品、豆奶、咖啡等早餐。
但預(yù)想中1米多高的熱飲柜并沒(méi)有出現(xiàn)，取而代之的是僅有兩層、約為50cm高的小型封閉式熱飲柜。柜體上張貼著農(nóng)夫山泉的品牌標(biāo)識(shí)，似乎宣示著對(duì)其的“專屬權(quán)”——只允許放置旗下的“打奶茶”系列?！皶?huì)有人來(lái)定期檢查的。”小陳用略有抱怨的語(yǔ)氣說(shuō)。
渠道為王，放在線下銷售場(chǎng)景仍然適用。只不過(guò)，與連鎖便利店達(dá)成渠道合作，只是瓶裝飲料進(jìn)入熱飲柜的第一步。
比起連排擺放的冷飲，熱飲僅會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)貨架中的其中幾排，而且常常會(huì)出現(xiàn)缺貨情況，顧客實(shí)際可選擇的余地相對(duì)比較小。
羅森熱飲柜上，零散擺放著幾個(gè)熱飲品牌。/新周刊記者 攝
一名多點(diǎn)員工介紹，按照公司規(guī)定，并不是所有產(chǎn)品都被允許放入熱飲柜。此前，便利蜂向媒體透露，入熱飲柜的飲料加熱后，感官上不會(huì)出現(xiàn)沉淀物、液體凝固等異?，F(xiàn)象。
與此同時(shí)，新周刊記者在某些熱飲的瓶身處發(fā)現(xiàn)，“瓶中懸浮物和沉淀物來(lái)自茶和乳成分，請(qǐng)放心飲用”的提醒字樣。
比起是否將產(chǎn)品加熱銷售，更讓經(jīng)營(yíng)者頭疼的是，加熱后產(chǎn)品的過(guò)期問(wèn)題。
瓶裝飲料一般常溫或冷藏保存，一旦長(zhǎng)時(shí)間放置在50℃—60℃的熱飲柜后，產(chǎn)品的保質(zhì)期會(huì)相應(yīng)縮短，容易變質(zhì)。由于一些飲料含有脂肪，具有一定的酸堿度，在反復(fù)加熱的過(guò)程中可能造成包裝材料中有機(jī)物溶出。
多款熱飲商品建議“低溫冷藏儲(chǔ)存風(fēng)味更佳”。/新周刊記者 攝
此外，多數(shù)飲料的包裝材料采用的是PET材料，即為“聚對(duì)苯二甲酸乙二醇脂”。國(guó)際食品包裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董金獅曾介紹，PET耐熱可至70℃，但用超過(guò)10個(gè)月會(huì)致癌。他建議，溫度過(guò)高的飲料不宜飲用，且不要喝長(zhǎng)期存放在保溫或加熱機(jī)的飲品。
便利蜂熱飲柜的相關(guān)要求明確強(qiáng)調(diào)，入柜飲料需具備熱檢報(bào)告。報(bào)告上說(shuō)明飲料安全可操作的加熱溫度，同時(shí)說(shuō)明可以連續(xù)加熱的時(shí)控期。
羅森工作人員表示，熱飲的保質(zhì)期一般在14天之內(nèi)。熱飲產(chǎn)品外包裝貼有一個(gè)專門(mén)的“時(shí)控標(biāo)貼”或是開(kāi)始加熱銷售的日期碼，方便店員及時(shí)清理，以保障食品安全。
“時(shí)控標(biāo)貼”和日期碼，方便店員及時(shí)清理過(guò)期熱飲。/新周刊記者 攝
“為什么我想賣(mài)粥”，小陳解釋說(shuō)，比起瓶裝飲料，塑料杯裝的粥類產(chǎn)品保質(zhì)期往往比14天短，這樣一來(lái)，因?yàn)榉湃霟犸嫻穸a(chǎn)生的產(chǎn)品折損問(wèn)題則會(huì)降到最低。
與此同時(shí)，由熱飲生意產(chǎn)生的各項(xiàng)新增的成本也是一筆不小的費(fèi)用。據(jù)悉，一臺(tái)60L暖柜成本約600—700元，單店單臺(tái)每月電費(fèi)成本約200元。一家全國(guó)連鎖型的便利店若想保障銷量，密集地布局熱飲柜，前期累計(jì)市場(chǎng)投入便不容小覷。
財(cái)聯(lián)社援引一位不愿具名的飲料行業(yè)內(nèi)部人士的觀點(diǎn)，“投放熱飲機(jī)會(huì)影響利潤(rùn)，但從與消費(fèi)者互動(dòng)的角度來(lái)看，投入部分資金，可以加強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)來(lái)講也可以獲得較高的價(jià)值”。
為了追求更高的市場(chǎng)份額，連鎖便利店自然選擇在熱飲生意上高投入，夫妻店、小型的商超則完全可以退而求其次——選擇小型的封閉式熱飲柜。售賣(mài)熱飲柜的淘寶店客服向新周刊記者介紹，店內(nèi)的一款58L小容量的熱飲柜售價(jià)498元，在達(dá)到一定溫度后，會(huì)自動(dòng)停機(jī)?！耙粋€(gè)月，（耗電）60度左右?！?/p>
即便將熱飲生意的成本降到最低，絕大多數(shù)位于居民區(qū)附近的夫妻店，并沒(méi)有銷售瓶裝熱飲。他們關(guān)心的是除成本以外的，另外一件事情。
見(jiàn)新周刊記者詢問(wèn)熱飲產(chǎn)品，一位臨時(shí)食品店的店員順勢(shì)推薦起了沖泡類奶茶產(chǎn)品。問(wèn)及為什么不放置熱飲柜，售賣(mài)瓶裝熱飲產(chǎn)品時(shí)，店員則表示：“年輕人都去點(diǎn)奶茶、喝咖啡了，誰(shuí)來(lái)這兒買(mǎi)。”
“冷飲發(fā)展看便利店，熱飲發(fā)展看茶飲店”的說(shuō)法由來(lái)已久。似乎確實(shí)如此，大家想喝杯熱飲的第一反應(yīng)是去奶茶店或是咖啡館，而不是便利店。
奈雪近期銷售數(shù)據(jù)顯示，從10月3日開(kāi)始，熱飲銷量就有明顯提升，當(dāng)天眾多城市的奈雪門(mén)店熱飲銷量增幅達(dá)到五成左右，長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等城市熱飲銷量的漲幅近120%。10月7日，上海、杭州等南方城市的熱飲銷量增幅達(dá)到了23%左右。
盡管如此，飲料廠商也不想錯(cuò)失熱飲，這片還在持續(xù)增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。GlobalData報(bào)告顯示，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。
寒冬已至，一杯暖暖的飲料往往能瞬間擊中消費(fèi)者的胃。/視覺(jué)中國(guó)
在冬季銷售猛增的熱飲，也承擔(dān)著飲料廠商“過(guò)冬”的重?fù)?dān)。飲料廠商全年銷量往往呈現(xiàn)季節(jié)性變化，第四季度通常是飲料產(chǎn)品的銷售淡季。哪怕是全球性飲料大廠，也是如此。2022年第二季度，可口可樂(lè)公司營(yíng)收113.25億美元。而冬天呢？2021年第四季度營(yíng)收為94.6億美元，比夏季少了16.5%。
今年秋冬季，飲料廠商摩拳擦掌紛紛推出熱飲新品，想分得一杯羹。農(nóng)夫山泉旗下品牌“打奶茶”推出全新口味——鐵觀音奶茶。值得注意的是，“打奶茶”系列于2021年秋季推出，同年12月，還專門(mén)推出冬季限定口味“可可奶茶”，被外界猜測(cè)是農(nóng)夫山泉有意布局秋冬的暖飲市場(chǎng)。
法國(guó)品牌圣悠活推出“低脂烏龍燕麥輕乳”新品，專注于椰子飲品品牌可可滿分推出新品0糖椰乳，可使用溫度低于65度的熱水和加熱箱加熱……
可可滿分0糖椰乳。/@蔬菜之力
飲料廠商升級(jí)熱飲包材，提高瓶身的耐熱性和穩(wěn)定性。據(jù)了解，元?dú)馍滞瞥鲋鞔蚯锒瑹犸嫺拍畹娜椴鑝ini裝，包裝采用了加厚及多重加強(qiáng)筋的處理，可以滿足飲品加熱的需求。
在“喝杯熱”的這件事情上，瓶裝飲料盡可能地彌補(bǔ)“先天”不足，相比之下，便利店應(yīng)對(duì)辦法就靈活得多。
早前為了追趕咖啡熱，在店內(nèi)設(shè)置的咖啡機(jī)，意外地成為了店內(nèi)熱飲爆款。便利蜂數(shù)據(jù)顯示，10月以來(lái)，北京、南京、上海、杭州等地的熱咖啡銷量猛增，其中北京地區(qū)漲幅45%。
熱咖啡、熱豆?jié){、沖泡奶茶、瓶裝熱飲……便利店里總有一種選擇，讓想“喝杯熱的”的顧客滿意而歸。既然在冬日，瓶裝熱飲不是消費(fèi)者唯一的選擇，那么，飲料廠商的熱飲生意思路不是死磕同行，而是如何跨界，對(duì)標(biāo)喜茶、奈雪們。
參考資料
[1] 可口可樂(lè)、北冰洋扎堆進(jìn)入的熱飲市場(chǎng) 只是巨頭們的競(jìng)技場(chǎng)？| 財(cái)聯(lián)社
[2] 暖飲柜里的江湖爭(zhēng)霸 | 電商在線
[3] 搶占熱飲市場(chǎng)，不僅僅是進(jìn)暖柜的事 | 食評(píng)方
關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 工作人員
